Il mercato del lusso: due strategie di marketing internazionale in Cina a confronto

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INTRODUZIONE 
 
 
 
Questa tesi nasce dalla curiosa lettura di alcuni dati di mercato riguardanti il settore 
del lusso in Cina. Se infatti leggiamo tali dati si nota subito come il mercato cinese 
del lusso, nel 2009, anno della crisi mondiale, è cresciuto del 16%
 
e presenta ancora 
oggi una crescita sostenuta. Quindi, in un contesto economico di mercato generale 
caratterizzato da una delle più pesanti crisi economiche dei tempi moderni, le quali 
hanno determinato una contrazione dei consumi, il mercato della moda e del lusso 
rimane uno dei settori che meno ha risentito di questi fattori.  
S e c ondo l a fond a z i one A l t a g a m m a , c h e ri uni s c e l e a z i e nde d e l l ‟ e c c e l l e nz a i t a l i a na , i l mercato mondiale dei beni di lusso ha superato il 217 miliardi di euro nel 2013 e, 
s e ppur c on un ra l l e nt a m e n t o, è c r e s c i ut o d e l 2% ri s pe t t o a l l ‟a nno pr e c e d e nt e . 
Il lusso piace e continua a essere desiderio di molte persone che, nonostante le 
difficoltà economiche, sono disposte a compiere sacrifici pur di acquistare prodotti di 
qualità.  
In questo scenario mondiale Italia e Francia dimostrano di essere delle dimore del 
lusso. Il lusso in e nt ra m b e l e na z i oni c os t i t ui s c e n e l l ‟ i m m a g i na ri o c o l l e t t i v o de i p a e s i di tutto il mondo una vera e propria vet ri na “ e urop e a ” d e l savoir faire e della 
tradizione. Entrambi i paesi però hanno saturato il mercato locale e ormai da tempo 
sono spinte ad espandersi verso nuovi mercati caratterizzati da economie in forte 
crescita. D a qui l a v ol ont à di t ra t t a re que s t ‟a rg o mento su un mercato così noto come 
quello cinese, che nel 2014, potrebbe sembrare scontato. Ma ciò che mi ha spinto ad 
a ffront a r e l ‟a n a l i s i d i que s t o m e rc a t o è d ov ut o a l fa t t o c he , s e or m a i è not o c h e i l mercato cinese non sia più una semplice promessa, per molti aspetti rimane una 
scommessa anche da parte delle aziende più affermate come quelle da me analizzate.  
L ‟ obi e t t i v o de l pre s e nt e l a v oro s a rà pe rt a nt o r e a l i z z a re una pi ù a pprofondi t a comprensione delle strategie internazionali messe in campo dai brands operanti nel 
settore del lusso da parte di due c ons ol i da t e a z i e nde . P e r l ‟I t a l i a v e rrà pre s a i n e s a m e l ‟a z i e nda G uc c i m e nt re p e r l a F ra nc i a v e rrà a na l i z z a t a l ‟a z i e nd a L oui s V ui t t on.
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Il  fine è quindi quello di individuare se esiste una differenziazione di strategia 
dovuta al paese di origine dal punto di vista della comunicazione, dei punti vendita e 
della promozione, oppure se in tali scelte strategiche internazionali esiste un continuo 
di settore che oltrepassa il concetto di made in proprio di ogni azienda.  
Per giungere a tale obiettivo nel primo capitolo del presente lavoro viene analizzato il 
concetto di lusso e la sua evoluzione storica in modo da i n t rodurre l ‟a rg om e nt o e vederne gli sviluppi attuali che portano alla nascita di un nuovo concetto di lusso 
de nom i na t o “ ne o - l us s o” . 
N e l c a pi t o l o s uc c e s s i v o v i e ne e ffe t t ua t a un‟a na l i s i s ul m e r c a t o a t t ua l e de l l us s o e vengono analizzati nel dettaglio i trend esistenti, pe r poi pa s s a re a un‟a na l i s i de i nuovi players del lusso presenti sulla scena internazionale. Inoltre viene analizzato il 
concetto di made in i l qua l e g i oc a un ruol o c ruc i a l e pe r i l s uc c e s s o e l ‟e s port a z ione 
dei beni di alta gamma. 
Nel terzo capitolo si descrivono secondo la letteratura esistente tutte le leve del 
marketing mix per quanto riguarda i prodotti di lusso. 
Con il quarto capitolo, invece, avverrà una contestualizzazione delle strategie 
internazionali di m a rke t i ng a l l ‟i nt e rno de l s e t t ore de l l us s o. P e rt a nt o, s a rà da ppr i m a fornita una panoramica generale sulle regole di marketing internazionale per prodotti 
di lusso, pe r poi pa s s a re a un‟a n a l i s i de t t a g l i a t a de l c onc e t t o di m a rc a i nt e rn a z i ona l e che contraddistingue i grandi players del settore.  
Nel quinto capitolo si entra nel dettaglio nel mercato cinese del lusso. Verrà prima 
fa t t a un‟a nalisi del quadro macro economico del paese prestando attenzione a tutte le 
strategie di politica economica attuate dal governo che ne hanno permesso la forte 
crescita, per poi passare nel dettaglio ad individuare le caratteristiche sia del mercato, 
che del consumatore del lusso cinese, per poter comprendere le peculiarità del settore 
e lo scenario sul quale le imprese operano.  
Nel sesto e ultimo capitolo saranno invece trattati i due casi empirici. Per prima viene 
a na l i z z a t a l ‟a z i e nd a i t a l i a na G uc c i . L a m etodologia utilizzata per tale azienda è stata 
l ‟e ffe t t ua z i one di un‟ i nt e rv i s t a a K a t e ri na S ot s e nko, Re l a t i on a l Marketing Manager 
Gucci China, oltre alla ricerca di documentazione reperibile. 
P e r s e c onda v i e ne a na l i z z a t a l ‟a z i e nda fr a nc e s e L oui s V ui t t on pe r la quale è stata 
effettuata una ricerca documentale approfondita, af fi a n c a t a da l l ‟a n a l i s i di qu e s t i ona ri
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sul web al fine di comprendere la percezione del consumatore e qui ndi l ‟ efficacia o 
meno delle strategia.
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CAPITOLO PRIMO 
 
IL CONCETTO DI LUSSO E LA SUA EVOLUZIONE 
STORICA 
 
1.1 Il lusso 
 
Scopo del presente capitolo è delineare il concetto del lusso e comprenderne la sua 
evoluzione storica che lo ha portato alla definizione odierna e che quindi traccia i 
confini del settore da me analizzato nel presente lavoro. Viene inoltre approfondito il 
concetto di neo lusso, il quale ra ppre s e n t a un‟e v ol uz i one de l l us s o c l a s s i c o e m e r i t a un pi c c ol o a pprofondi m e nt o p e r a v e re un qua dro c om pl e t o de l l ‟ a rg om e nt o. 
 
 
1.2 Il concetto di lusso 
 
La definizione univoca del concetto di lusso risulta essere particolarmente ardua da 
circoscrivere a causa delle numerose sfaccettature del termine. Se partiamo dal 
significato etimologico della parola, la quale deriva dal latino “luxus ”, troviamo vari 
signi fi c a t i c o m e “ e s ube ra nz a di v e g e t a z i one ” e m e t a for i c a m e nt e “ a bbonda nz a di c os e de l i z i os e ” . Invece, in senso negativo, lo si accosta al termine greco lox-os che 
s i g ni fi c a “ c re s c e re i n m odo obl i quo” e si traduce in un termine più generale che si 
indentifica c on “ e c c e s s o” . G i à da l pun t o di v i s t a d e l l ‟or i g i ne de l t e rm i n e esistono 
sovrapposizioni di significato. Esiste infatti una valenza negativa di sontuosità 
eccessiva e superflua e una valenza positiva di magnificenza onirica e desiderabilità. 
Bisogna inoltre tenere conto che non esiste una linea di demarcazione precisa tra ciò 
c he è l us s o e c i ò c he non l o è . L a c l a s s i fi c a z i one di un prodot t o c om e “ b e ne d i l us s o ” è re l a t i v a a l l ‟i ndi v i duo, a l l uog o e l ‟e poc a s t ori c a .
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Per gli economisti il bene di lusso è considerato quel bene la cui domanda aumenta 
più che proporzionalmente rispetto al reddito
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. Per i sociologi, invece, ha che fare 
con consumi ostentativi legati al processo di stratificazione sociale.  
È dunque il carattere intangibile del lusso e la sua dimensione di sogno a cui esso è 
associato nella mente dei consumatori che rendono difficoltosa la ricerca di una 
possibile definizione di lusso. Tuttavia è indispensabile disporre di una defezione che 
consenta di ricostruire i confini di quella parte dei vari settori che possono 
c ons i de ra rs i “ i ndus t ri a de l l us s o” a l fi n e di t ra c c i a r e i c onf i ni de l pre s e nt e l a v oro. 
La definizione che ho preferito adottare è quella proposta dal Comitè Colbert
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, la 
quale si base su un lavoro di ricerca della McKinsey & Co.   
Secondo lo studio condotto dalla società di consulenza sono considerati come 
operatori del lusso i settori che sono in grado di soddisfare i seguenti due criteri: 
- Per quanto riguarda la domanda i prodotti e servizi offerti devono soddisfare 
bisogni che vanno oltre il concetto di utile e necessario e che inoltre 
interpellano i sensi del consumatore; 
- P e r qua nt o ri g ua rda l ‟off e rt a c i de v e e s s e re una s os t a nz i os a c om pone n t e umana nella creazione del prodotto. 
Secondo questa prima parte della definizione si possono quindi identificare numerosi 
settori qualificabili come lusso. Tra questi ricordiamo: abbigliamento, accessori, 
calzature, profumeria, gioielli, arredamento, automobili. 
Secondo la letteratura presente il grande settore del lusso può essere declinato in tre 
segmenti principali: 
 lusso accessibile 
 lusso intermedio 
 lusso inaccessibile 
Il primo è il settore di beni prodotti in serie, distribuiti su più larga scala rispetto agli 
altri due settori e che sono venduti a un prezzo più contenuto. Il lusso intermedio è 
caratterizzato dalla presenza di prodotti che ricalcano il marchio e nello stile i beni di 
una categoria superiore ma che non sono custom made. Tali beni possono essere 
                                                             
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 Il Comitè Colbert è un’organizzazione fondata nel 1954 la quale riunisce 78 case del lusso francesi e 
14 istituzioni culturali. Essa incarna il gusto francese e trasporta i valori che sono specifici ad esso. 
Inoltre sviluppa e implementa la strategia collettiva del lusso francese complementarmente alla 
strategia individuale dei suoi membri.
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adattati alle esigenze del cliente, distribuiti in modo selettivo e venduti a prezzi molto 
alti. 
Infine esiste il lusso inaccessibile che si pone a un livello superiore rispetto ai 
precedenti. A questa categoria appartengono prodotti considerati unici, che esistono 
in pochi esemplari, spesso realizzati su commissione o su misura e distribuiti su 
canali altamente selettivi a prezzi piuttosto elevati.   
 
 
1.3 Evoluzione storica 
 
Se analizziamo brevemente l ‟e v ol uz i one s t ori c a de l c onc e t t o, t rov i a m o c o m e i n 
pa s s a t o c on i l t e r m i ne “ l us s o” s i i de nt i f i c a v a no profum i , s pe z i e , pe rl e ra re e c r i s t a l l i . 
In questo periodo storico il lusso era considerato come un mezzo di ostentazione 
della ricchezza che le classi più agiate utilizzavano per distinguersi da quelli 
inferiori. Ad oggi il lusso vuol dire trattarsi bene, significa spendere somme ingenti 
di denaro per prodotti di qualità, i migliori che il mercato possa offrire. Si alternano 
pe ri odi s t or i c i i n c u i v i e ne c ons i de ra t o c om e i l v i z i o, l a s re g ol a t e z z a , l ‟e c c e s s o e quindi bandito dalle leggi che regolavano il consumo di alcuni beni, ad altri periodi 
in c ui i l l us s o è pot e re , ri c c he z z a e fe l i c i t à . E ‟ i nf a t t i s ol o c on l ‟a v v e nt o de l l a m ode rni t à c he s i è a s s i s t i t o a un profondo c a m bi a m e nt o ne l l ‟a ppro c c i o a l l us s o da parte dei consumatori, grazie alla riscoperta dei sensi, alla laicizzazione del corpo e 
alla conseguente legittimazione del piacere. 
Il lusso sarà sempre legato, in ogni tempo, al mutamento dei simboli visibili del 
successo in ogni periodo. Ciò che rimane invariato nel corso del tempo è la relatività 
del concetto di lusso, cioè il suo continuo definirsi in rapporto ad altri concetti quali 
“ ne c e s s a ri o, funz i ona l e , u t i l e ” . 
Oggigiorno quello del lusso è un settore al quale vengono ricondotte produzioni 
di v e rs e c he v a nno da l l ‟ a bbi g l i a m e nt o a l l e c a l z a t ure , da g l i a c c e s s ori a i profum i , d a i gioielli ai mobili, dalla cosmetica agli alberghi e ai ristoranti fino alle automobili , 
alle imbarcazioni, ma anche ai vini, ai liquori e ad altri generi alimentari. Con il 
settore del lusso si è quindi difronte a un universo quanto mai visto di prodotti e