Il Made in Italy Agro-Alimentare il ruolo dell'innovazione nella tradizione

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Introduzione
Questo lavoro si propone di affrontare il tema del Made in Italy applicato al settore 
Agroalimentare. Non si tratta di una semplice analisi dell’argomento e del settore ma di 
un’attività   di   ricerca   finalizzata   allo   sviluppo   di   un   progetto   molto   interessante,   nel   quale  
ho   avuto   il   grande   piacere   di   essere   coinvolta.   L ’idea   consiste   nell’individuare   dei   prodot -
ti agroalimentari sardi eccellenti da poter esportare nel mercato statunitense.
Lo   studio   non   può   che   partire   dall’analisi   di   ciò   che   significa   Made   in   Italy ,   dicitura  
che   negli   ultim i   cinquant’anni   ha   creato   all’estero   una   immagine   dell’Italia   vincente   gra -
zie   alla   reputa zione   di   ecce llenza   in   prodotti   di   alta   qualità,   creatività   e   tecnologia.   Ciò   è  
doveroso   non   solo   per   il   forte   legame   di   questa   etiche tta   con   il   territorio   e   la   cultura   del  
nostro   Paese   ma   anche   a   causa   di   due   importanti   fenomeni   che   hanno   investito   le   aziende  
italiane:   la   delocalizzazion e   geografica   e   la   crisi   globale.   Il   primo   tra   i   due   fenomeni   si  
è   sviluppato   in   Italia   da   una   decina   d’anni   e   ha   coinvolto   aziende   i   cui   proprietari,   abba -
gliati   dalla   possibilità   di   ridurre   i   costi,   hanno   trasferito   la   produzione   dei   propri   prodotti  
all’estero.   Così   facendo   gli   oggetti   realizzati   hanno   perso   i   requisiti   necessari   per   conser -
vare   il   marchio   Made   in   Italy   e   naturalmente   ciò   ha   avuto   ripercussioni   anche   sulla   qualità  
dei   prodotti   stessi.   Non   bisogna   dimenticare,   infatti,   che   molte   professioni   provengono   da  
un’   antica   tradizione   di   arti,   mestieri   e   lavorazioni   artigianali,   patrimonio   che   ha   sempre  
distinto   i   maestri   italiani.   Inoltre,   il   Made   in   Italy   rappresenta   un   importantissimo   fattore  
sul   quale   puntare   per   uscire   dal   secondo   fenomeno   citato,   la   crisi   economica.   In   particola -
re   l’etichetta   Made   in   Italy   potrebbe   rappresentare   l’elemento   principale   sul   quale   costru -
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ire una valida strategia di differenziazione. Così facendo i prodotti italiani godrebbero di 
quel   valore   aggiunto   che   consentirebbe   loro   di   essere   percepiti   come   unici   e,   successiva -
mente,   essere   scelti   rispetto   alle   miriadi   di   alternative   che   si   trovano   sul   mercato.   Dunque,  
si   dovrebbero   riscoprire   i   valori   e   le   tradizioni   che   hanno   consentito   ai   prodotti   ed   agli  
imprenditori   italiani   di   diventare   famosi   nel   mondo,   facendo   conoscere   anche   la   nostra  
cultura.   A   partire   da   quest’ultima   verrà   spiegata   la   nascita,   l’evoluzione   e   l’importante  
significato   che   attualmente   viene   attribuito   alla   dicitu ra   Made   in   Italy   e   successivamente  
ci   si   focalizzerà   sul   Made   in   Italy   Agroalimentare.   Questo   è   uno   dei   settori,   definiti   4A   (Alimentari-­vini,   Abbigliamento-­moda,   Arredamento-­casa,   Automazione-­meccanica),  
nei   quali   le   aziende   italian e   si   sono   distinte   nel   mondo,   contribuendo   a   divulgare   quel  
buon  gusto  e  sistema  di  vita  che  gli  stranieri  da  sempre  ci  invidiano  e  cercano  di  imitare.
Il   Made   in   Italy   viene   considerato   un   patrimonio   da   preservare,   di   conseguenza  
lo studio non può prescindere da una valutazione della normativa a sua tutela. La tratta-
zione   di   questo   ar gomento   è   fondamentale   poiché   con   la   liberalizzazione   degli   scambi  
e   la   creazione   del   Mercato   Unico   europeo,   da   un   lato   si   è   sentita   l’esigenza   di   regole  
che   favorissero   la   flessibilità   delle   transazioni   economiche   e   dall’altro   si   è   presentato   il  
bisogno di tutelare i consumatori da fenomeni di contraffazione e dalla diffusione di pro-
dotti   pericolo si   per   la   salute,   pratiche   che   vengono   contrastate   dagli   or ganismi   deputati   al  
controllo.   In   particolare,   i   provvedimenti   adottati   dal   nostro   legislatore   si   pongono   come  
uno   strumento   di   tutela   non   solo   rispetto   ai   consumatori   finali   ma   anche   verso   i   produttori  
italiani,   a   causa   della   continua   cura   che   essi   pongono   nella   ricerca   di   standard   di   qualità  
sempre   più   elevati.   Nonostante   il   ripetuto   intervento   da   parte   del   legislatore   nazionale,   al  
fine   di   creare   una   tutela   adeguata   alle   produzioni   italia ne,   probabilmente   soltanto   quando  
la   Comunità   Europea   imporrà   l’obbligo   dell’indicazione   di   origine   geografica   della   merce  
sui   prodotti   destinati   al   Mercato   Unico   potrà   essere   superata   l’inadeguatezza   delle   misure  
fin   ora   adottate.   Anche   in   questo   caso   si   faranno   cenni   sulla   normativa   generale   per   poi,  
nuovamente,   sof fermarsi   su   quella   riguardante   il   settore   Agroalimentare.   Una   volta   chia -
riti   tutt i   questi   aspetti,   che   forniscono   un   quadro   generale   di   quello   che   è   il   mondo   del  
Made   in   Italy ,   verrà   introdotto   il   progetto,   quindi,   si   vedrà   se   negli   U.S.A.   sono   previste  
norme a tutela delle importazioni.
Successivamente   si   discuterà   il   progetto   vero   e   proprio   af frontando   il   tema   dell’ec -
cellenza   agroalimentare   sarda.   Il   comparto   dell’Agroa limentare   in   Sardegna,   costituito   da  
aziende   di   dimensione   medio-­piccola   dislocate   su   tutt o   il   territorio,   vanta   alcuni   sottoset -
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tori   di   vera   eccellenza:   lattiero   caseario,   vinicolo,   zootecnico   e   uno   emer gente   riguardante  
la   produzione   olearia.   In   tutti   questi   ambiti   i   prodotti   sardi   hanno   ricevuto   riconoscimenti  
nazionali   e   internazionali.   Inoltre,   i   numerosi   prodotti   certificati   dai   marchi   europei   sotto -
lineano   come   le   produzioni   maggiormente   legate   al   territorio   siano   sinonimo   di   qualità   e  
tipicità.   Nonostante   la   dimensione,   i   produttori   sardi   grazie   a   prodotti   sempre   più   raffinati,  
giocando   la   carta   della   identificazione   tra   territorio   e   prodotto,   si   stanno   dimostrando   va -
lidi   competitors   in   mercati   dove   è   forte   la   presenza   di   nomi   blasonati.   T ra   gli   elementi   di  
forza   del   comparto   sono   da   segnalare:   la   grande   disponibilità   del   prodotto,   la   sua   elevata  
qualità,   la   spiccata   imprenditorialità   degli   operatori.   Le   informazioni   disponibili   segnala -
no   inoltre   un’   apertura   piuttosto   ampia   verso   i   mercati   esteri,   tuttavia   con   lo   sviluppo   del  
progetto  si  intende  verificare  questo  dato.
Una   volta   individuate   le   varie   eccellenze   produttive   del   settore   ne   verrà   scelta   una   da  
esportare   negli   U.S.A.   Di   essa   si   farà   un   attento   esame   del   processo   di   produzione   per   poi  
sof fermandoci   sulle   tecnologie   di   confezionamento.   Queste   verranno   analizzate   al   fine   di  
constatare   l’adeguatezza   delle   tecniche   utilizzate   attualmente   per   il   prodotto   da   esportare  
e   per   valutare   le   alternative   disponibili   al   fine   dell’espo rtazione   stessa,   ossia   si   valuterà   se  
a fronte dell’esportazione saranno necessari trattamenti particolari delle materie prime o 
cambiamenti   del   processo   produttivo   e   si   analizzerà   brevemente   la   tipologia   dei   Gruppi  
di   Azione   Locale,   con   un   riferimento   specifico   all’es perienza   nel   territorio   Ogliastrino.  
L ’analisi   del   processo   produttivo   e   soprattutto   delle   pratiche   di   confezionamento   del   pro -
dotto   rappresentano   la   fase   di   analisi   più   importante   in   questo   momento   poiché,   a   partire  
da  queste,  si  potrà  constatare  la  reale  capacità  del  prodotto  di  essere  esportato.
Laddove   il   prodotto   rispondesse   positivamente   all’an alisi   si   dovrà   curare   l’espor -
tazione   e   in   particolare   verranno   definiti   i   seguenti   aspetti:   tar get   di   riferimento;;   i   luoghi  
nei   quali   proporre   il   prodotto,   ad   esempio   ristoranti,   wine   bar   o   markets   di   prodotti   esclu -
sivamente   Made   in   Italy;;   strategie   di   promozione   dei   prodotti   sul   mercato.   In   ogni   caso,  
fin   dall’inizio,   si   parte   da   un’idea   molto   chiara:   i   prodotti   sardi   devono   restare   “prodotti   di  
eccellenza”,   di   conseguenza   destinati   a   un   gruppo   ristretto   di   consumatori.   Un’altra   idea  
presente   fin   da   ora   consiste   nell’includere   nel   tar get   di   riferimento   gli   immigrati   italiani   e  
gli   italo-­americani,   tuttavia   essendo   questa   un’   idea   in   via   di   sviluppo   si   vedrà   col   tempo  
come   si   definirà.   Ciò   è   assolutamente   necessario   anche   a   fronte   della   decisione   relativa   al  
prodotto da esportare.
Naturalmente   i   tempi   necessari   per   realizzare   l’idea   saranno   piuttosto   lunghi   di   con -
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seguenza   questa   tesi   potrà   seguire   soltanto   la   prima   attività   di   analisi.   In   particolare   il   pre -
sente   lavoro   si   propone   di   valutare   la   capacità   del   prodotto   prescelto   di   essere   esportato  
a   partire   dal   processo   produttivo   e   dalle   pratiche   di   confezionamento   e   conservazione.   In  
questo   modo   sarà   possibile   osservare   come   le   nuove   tecnologie   si   inseriscono   nel   mondo  
della   tradizion e,   relativa   sia   alla   produzione   del   prodotto   sia   alle   tecniche   di   confeziona -
mento   tradizi onali.   Infine,   le   analisi   di   mercato   sono   state   realizzate   per   valutare   com -
plessivamente   la   bontà   del   progetto,   ossia   se   esiste   una   reale   possibilità   per   le   aziende   del  
comparto   Agroalimentare   sardo   di   collocarsi   sul   mercato   statunitense,   e   in   particolare   su  
quello   newyorchese,   nonostante   la   forte   tipicità   dei   propri   prodotti.   Questi   ultimi   infatti  
essendo   molto   delicati   richiedono   pratiche   di   confezionamento   particolari   se   si   vogliono  
mantenere   le   migliori   carat teristiche   or ganolettiche   e   le   qualità   nutritive,   fattori   determi -
nanti per essere maggiormente apprezzati.
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Il Made in Italy
L ’inglese   “Made   in”   è   la   formula   del   linguaggio   commerciale   internazionale   che,  
seguita   da   un   nome   di   nazione,   indica   il   luogo   dove   viene   realizzato   un   prodotto.   Di   con -
seguenza  l’espressione  Made  in  Italy  designa  che  un  oggetto  è  di  produzione  italiana.
Oggi  la   formula   Made  in  Italy   individua   prodotti   di  elevata   qualità   ma,   paradossal -
mente,   le   origini   di   questa   espressione   non   sono   altrettanto   nobili.   In   Italia   l’obbligo   di  
indicazione   della   provenienza   dei   prodotti   venne   introdotto   negli   anni   ‘60,   dagli   importa -
tori   tedeschi   e   francesi   sui   prodotti   tessili   e   calzaturier i,   al   fine   di   indicare   ai   consumatori  
dei   propri   Paesi   che   si   tratta va   di   produzioni   estere.   Infatti   Germania,   Francia   e   Inghilterra  
nel   dopoguerra   avevano   scartato   la   manifattura   tessile   e   calzaturiera   in   quanto   industria  
povera  più  adatta   a  Paesi  non  sviluppati   tecnologicamente.   Forse  è  per  questo  che  attual -
mente   i   prodotti   tessili   sono   nella   maggior   parte   dei   casi   di   origini   asiatiche   o   del   sud   est  
europeo.   In   sostanza   è   proprio   al   tardo   abbandono   delle   produzioni   tessili   e   calzaturiere  
da   parte   delle   industrie   del   nostro   Paese   che   si   deve   l’importanza   odierna   dell’espressione  
Made   in   Italy .   All’estero,   infatti,   i   prodotti   italiani   hanno   guadagnato   nel   tempo   una   fama  
tale   da   costituire   una   categoria   a   sé   in   ciascuna   delle   merceologie   interessate,   tanto   che   il  
marchio  Made  in  Italy  è  uno  dei  più  noti  al  mondo.
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1.1 Origini e sviluppo del Made in Italy
La   civiltà   italiana,   che   ha   mille   anni   di   storia,   è   stata   la   cultura   più   universale   del  
mondo.   Essa   ha   favorito   lo   sviluppo   di   una   specifica   abilità   “il   fare   bene”,   ossia   realizzare  
prodotti   con   alta   precisione,   cura   del   dettaglio   e   materiali   di   qualità,   che   viene   costan -
temente espressa attraverso oggetti divenuti rappresentativi del cosiddetto italian style. 
Il   Made   in   Italy   può   essere   considerato   come   un   fenomeno   relativamente   recente,   degli  
ultimi   cinquan t’anni,   sviluppatosi   per   una   serie   di   coincidenze   fortuite   (basso   costo   del   la -
voro,   emer gere   di   un   nuovo   ceto   imprenditoriale,   fiorire   di   alcuni   stilisti   e   designer ,   voglia  
di   riscatto   del   popolo   italia no   dopo   le   tristezze   della   guerra);;   oppure   come   un   fenomeno  
che   viene   da   lontano,   ossia   dalla   lontana   tradizione   e   cultura   italiana.   Considerando   più  
appropriata   questa   seconda   lettura   il   Made   in   Italy   può   essere   definito   come   il   risultato  
della   fusione   nel   tempo   tra   cultura,   arte,   artigianato,   abilità   manifatturiera,   territorio   e  
memorie   storiche.   Ne   deriva   una   or ganizzazione   della   produzione   molto   particolare   poi -
ché   nella   maggior   parte   dei   casi   si   tratta   di   piccole   e   medie   imprese,   spesso   a   conduzione  
familiare,  collocate  in  aree  distrettuali  o  comunque  specializzate.
In   alcu ni   casi   l’origine   della   specializzazione   dei   distretti   è   antichissima,   medioeva -
le o addirittura precedente.
Nella   prospettiva   internazi onale   globale,   da   sempre,   il   Made   in   Italy   è   considera -
to   simbolo   della   tradizione,   della   cultura,   del   design,   della   qualità,   della   creatività   del  
nostro   Paese,   chiaramente   identificabile   per   l’esistenza   di   riferimenti   che   conferiscono  
quello   specifico   valore   suggestivo   e   aggiunto,   diverso   e   ulteriore   rispetto   a   quello   di   mero  
indicatore   di   origine   geografica,   idoneo   a   costituire   di   per   sé   stimolo   all’acquisto   per   i  
consumatori  finali.
Il   marchio   Made   in   Italy   infatti,   deve   parte   della   sua   importanza   alla   seduzione   del  
sistema   di   vita   italiano   che   narratori,   poeti,   pittori,   scultori,   architetti,   attori,   ecc.   hanno  
saputo   creare   e   rendere   famoso   nel   mondo.   Si   pensi,   ad   esempio,   al   mito   creato   grazie  
a   film   come   “La   dolce   vita”   del   1960   di   Federico   Fellini,   oppure   “V acanze   romane”   del  
1953   che   ha   reso   famosa   nel   mondo   la   “V espa”,   storico   modello   di   scooter   Piaggio,   dive -
nuta   celebre   grazie   alla   sequenza   in   cui   Audrey   Hepburn   e   Gregory   Peck   si   inoltrano   nel  
traffico  della  Capitale  in  sella  a  una   V espa  125.
Da   non   dimenticare   è,   inoltre,   il   fatto   che   l’Italia   è   il   Paese   che   detiene   il   maggiore