Il green marketing e il caso Sorgenia

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Introduzione 
Apparentemente i concetti di ecologia e marketing possono sembrare in contrasto: se 
infatti l’ecologia si batte per un uso più parsimonioso delle risorse, il marketing cerca 
invece di sollecitare l’acquisto. 
Il legame tra il green e il marketing è invece cosi profondo da essere contenuto 
all’interno della stessa definizione di economia. 
L’economia è infatti “la scienza che studia la gestione delle risorse scarse per soddisfare 
i bisogni individuali e collettivi”. 
La crescente preoccupazione per i problemi ambientali ha portato un numero sempre 
maggiore di persone ad interessarsi e a partecipare alla causa di salvaguardia 
ambientale. 
In un ottica prettamente aziendale questo interessamento si è tradotto nel fenomeno del 
green marketing che concilia e appiana l’apparente opposizione ecologia-profitto.    
Il concetto di green non appare più come utopistico slegato e sconnesso rispetto alla 
realtà aziendale governata dal profitto e dalle regole del mercato. 
Al contrario inserire il green all’interno della strategia aziendale diventa una win-win 
situation
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Difatti dal punto di vista aziendale sviluppare strategie di green marketing significa 
usare a proprio vantaggio uno strumento in grado di far raggiungere all’impresa un 
vantaggio competitivo nel medio-lungo termine. 
. 
In un ottica ambientale, invece  il marketing rappresenta un potente mezzo attraverso il 
quale si possono educare i consumatori e le imprese a tenere comportamenti 
ecosostenibili. 
L’obiettivo del presente lavoro è studiare il fenomeno del green marketing dimostrando 
come una sintesi tra il concetto di ecologia e di profitto sia realizzabile. 
A sostegno di questa tesi in particolare, ho preso in esame un caso studio pratico: la 
Società Sorgenia che ha saputo conciliare la componente aziendale all’attenzione per 
l’ambiente, fin dalle sue origini il suo segno distintivo. 
 Il lavoro è stato diviso in due macro blocchi: un primo approccio al green marketing 
prettamente teorico, e un secondo invece pratico attraverso lo studio del  business case. 
                                                           
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 Jhon Grant, the green marketing manifesto
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L’approccio teorico mira innanzitutto a inserire il Green marketing all’interno di un 
contesto storico di riferimento. 
La disciplina del green marketing ha subito un’evoluzione nel corso degli anni passando 
da un orientamento prettamente commerciale e comunicazionale ad un nuovo modo di 
integrarsi totalmente all’interno di tutte le funzioni aziendali. 
Parlare di Green Marketing aziendale oggi significa implementare strategie green a 
livello di prodotto, processo e di marketing  operativo. 
Per sottolineare il crescente interessamento verso prodotti e servizi che siano in grado di 
rispettare l’ambiente mi sono inoltre avvalsa di statistiche Internazionali ed Italiane. 
Le statistiche dimostrano come il mercato dei prodotti green sia in costante espansione 
nonostante la crisi economica globale. 
A conclusione del primo capitolo ho esposto le cinque i del green marketing un metodo 
veloce per ricordare che il green marketing deve essere intuitivo, integrante, innovativo, 
invitante ed informato. 
Nel secondo capitolo ho evidenziato come il green marketing si inserisce all’interno 
della strategia aziendale, innanzitutto in relazione alle forze interne ed esterne 
all’organizzazione. 
In particolare, ho ritenuto opportuno sottolineare in che modo il green marketing si 
traduca in strategie a livello di piano industriale e produttivo in grado di far raggiungere 
all’impresa un vantaggio competitivo in particolare a livello di leadership di costo.  
Il capitolo prosegue esponendo la matrice ecologica del green marketing di John Grant: 
la collocazione delle aziende all’interno della matrice dipende dagli obiettivi che le 
imprese stesse si sono poste a livello di green marketing. 
A conclusione del capitolo,infine, è stato trattato il problema del green washing, un 
ostacolo allo sviluppo del green marketing.  
Il terzo capitolo  è un business case che rende possibile lo studio del green marketing 
sotto un’ottica concreta. 
La prima parte del capitolo prevede la descrizione delle origini della Società Energia e i 
motivi per cui ha avvertito la necessità di riposizionarsi e di cambiare nome diventando 
Sorgenia. 
Dopo una breve analisi del mercato energetico ho provveduto a focalizzare più da 
vicino le politiche di green marketing intraprese da Sorgenia. 
In particolare,ho innanzitutto illustrato in che modo il piano industriale energetico sia 
coerente con il posizionamento di Sorgenia.
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In seguito ho invece indicato strategie di green marketing di prodotto,commerciali e di 
partnership. 
Rifacendomi al modello Performance-Planet-People,ho concluso la mia analisi 
focalizzandomi sulla parte “People”  evidenziando ovvero in che modo la società si sia 
posta nei confronti dei propri stakeholders e delle comunità di riferimento.
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1. Il Green Marketing 
 
Le origini del green marketing risalgono indirettamente agli anni 1960-1962 quando 
negli Stati Uniti iniziò a emergere sempre più la consapevolezza della crisi ecologica 
che il nostro pianeta si trovava a vivere.  
Nel 1962  la biologa marina Rachel Carson pubblicò il libro “Silent spring” il quale fu 
un vero e proprio atto di denuncia nei confronti dell’uso dei pesticidi. 
 Il libro suscitò molto scalpore in quanto descriveva con analisi scientifiche gli effetti 
dannosi che l’uso dei DDT e dei fitofarmaci aveva sull’ambiente e sulla salute umana. 
 Il titolo “Silent spring” ovvero “primavera silenziosa” alludeva allo strano silenzio 
delle campagne in primavera dove non si udivano più i canti degli uccelli dopo l’uso di 
pesticidi. 
 Il libro riscosse critiche da parte di quelle aziende che indirettamente si sentirono 
accusate ma anche un crescente interessamento da parte dei lettori . 
Negli stessi anni il movimento ambientalista, che fino a quel momento era elitario e 
ristretto a un limitato numero di scienziati e studiosi, cominciò ad aprirsi coinvolgendo 
persone appartenenti a differenti classi sociali e di differenti età.  
La consapevolezza che il Pianeta terra non avesse quelle proprietà auto-rigenerative che 
nel passato le erano state attribuite e che, al contrario, non era in grado di riequilibrarsi e 
di riassestarsi da se iniziò a  diffondersi tra la popolazione.  
A questa nuova coscienza sociale contribuirono progressivamente nel corso degli anni i 
problemi e i disastri ambientali che si estesero nei decenni successivi.  
La crescente attenzione nei confronti dell’ambiente che dagli Stati Uniti partì al finire 
degli anni ’60 si era diffusa anche in Europa e portò alla necessità di una legislazione a 
tutela dell’ambiente fino ad allora insufficiente.  
A tal proposito nel  giugno del 1972  a Stoccolma  si riunirono 113 paesi industrializzati 
e in via di sviluppo per partecipare alla Conferenza delle nazioni Unite sull’ambiente 
umano con lo scopo di redigere un piano d’azione completo e concreto a tutela 
dell’ambiente. 
Al termine dell’incontro venne stilata la dichiarazione di Stoccolma, che è  
convenzionalmente riconosciuto come il primo impegno ufficiale in tema di politiche 
ambientali sottoscritto dallo scenario politico globale.
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Alla conferenza di Stoccolma seguì nel 1987 la Conferenza di Tokyo delle Nazioni 
Unite (ONU), dove venne stilato il Rapporto Brundtland, con l’obiettivo di promuovere 
uno sviluppo sostenibile, ovvero “uno sviluppo che soddisfa  le esigenze del presente 
senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare le proprie”.  
La nascita del termine Green Marketing,identificato con una molteplicità di sinonimi tra 
cui ecological marketing, environmental marketing e responsible marketing, è 
ricondotto all’inizio degli anni ’80. 
Tuttavia il primo workshop sul tema venne tenuto  già nel 1975 dall’AMA, l’American 
Marketing Association, alla presenza di policy makers, accademici e scienziati.  
Il workshop intitolato “Ecological marketing” venne realizzato tre anni dopo la 
conferenza di Stoccolma ed aveva lo scopo di fondere la componente accademica del 
marketing, con le crescenti spinte ambientaliste e legislative.  
Le linee guida del workshop vennero racchiuse in un libro, considerato il primo libro sul 
tema del Marketing ambientale intitolato per l’appunto “Ecological marketing” ad opera 
di due autori: Hennion e Kinnear.  
I due autori definirono l’Ecological marketing come “ lo studio degli aspetti positivi e 
negativi delle attività di marketing dal punto di vista dell’inquinamento, del dispendio 
delle risorse energetiche e non energetiche”. (Henion and Kinnear)  
La pubblicazione rappresentò un primo e parziale approccio al green marketing e 
contemporaneamente costituì un incentivo nei confronti delle aziende Americane a 
realizzare campagne comunicative in cui si definivano  attente all’impatto ambientale al 
fine di accrescere i propri profitti. 
Nel 1989 iniziò a svilupparsi il “Green consumer bandwagon”
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 A questo contribuì la pubblicazione del libro “the green consumer guide” di Joel 
Makower che aveva attratto milioni di lettori. 
 sotto la spinta delle 
preoccupazioni per alcuni dei disastri naturali che si erano succeduti  negli ultimi anni. 
Inoltre la celebrazione del  ventesimo anniversario dell’ Earth Day, nel 1990, fu un 
successo mondiale festeggiato da 141 nazioni e che coinvolse 200 milioni di persone.  
                                                           
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 Con il termine “bandwagon” ovvero “effetto carrozzone” si intende un trend o un movimento 
particolarmente in voga a cui le persone decidono di aderire,pur non conoscendo realmente di che cosa 
si tratti. 
La partecipazione al movimento è dovuta semplicemente perché le altre vi hanno già aderito e non 
vogliono esserne tagliati fuori. L’effetto carrozzone si registra in molteplici aspetti della vita quotidiana 
un esempio ne sono le elezioni politiche dove alcune persone votano il candidato che ha più possibilità 
di vittoria.
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Per restare al passo con le tendenze dei consumatori, le organizzazioni hanno cercato 
progressivamente di migliorare la loro immagine verde attraverso un posizionamento 
green: nel corso degli anni ’90 si è registrata un’ondata verde nei negozi, nel packaging 
e nelle campagne pubblicitarie.  
Ciò nonostante questi primi approcci al green marketing avevano l’unico obiettivo di 
cercare di spingere sul cosiddetto environmental consumerism
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Nel 1993 Carlson, Grove e Kangun realizzarono uno studio negli Stati Uniti sulla green 
advertising in televisione e su mezzo stampa, classificando gli annunci in: 
  al fine di incrementare 
l’appetibilità dei prodotti al momento dell’acquisto senza avere alcuna finalità nei 
confronti della tutela ambientale.  
 
1. Orientamento al prodotto:  l’annuncio focalizza la propria attenzione nei 
confronti delle proprietà eco-friendly che il prodotto possiede 
 
2. Orientamento al processo: l’annuncio si focalizza su quello che è il processo 
produttivo aziendale, su una particolare tecnologia o modalità di produzione in 
grado di creare dei benefici per l’ambiente 
 
3. Orientamento all’immagine: l’annuncio si basa sull’associazione tra l’azienda ad 
una causa ambientale supportata 
 
4. Fatto ambientale: l’annuncio riporta una dichiarazione indipendente legata 
all’ambiente basati su fatti oggettivi 
 
5. Una combinazione tra le diverse categorie sopra citate 
 
Il notevole crescendo di interesse tra i consumatori fu seguito da un incremento della 
green advertising ma non da un altrettanto sviluppo in termini di letteratura accademica 
ufficiale di green marketing.  
Al momento non esiste una definizione ufficiale di Green Marketing, una delle più note 
è quella di Michael Polonsky del 1994 il quale definì il Green marketing come “ogni 
attività atta a soddisfare bisogni e desideri umani attraverso processi di scambio e di 
creazione di valore, tali da garantire il minimo impatto ambientale.”   
                                                           
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  Citato da Carlson, Grove , Kangun,1993