Il commercio elettronico nelle strategie di sviluppo delle Pmi

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elettronico adottate dalle PMI, si prospetter� un quadro nel quale si presentano, non solo 
i livelli, ma anche le modalit� di diffusione della Rete nelle imprese italiane. Da un lato, 
si osserva che almeno 2/3 delle PMI accede ad Internet e che da 1/3 a 2/3 delle stesse ha 
un sito, mentre dall�altro, le ricerche relative al commercio elettronico testimoniano una 
risposta deludente alle attese, in conseguenza al limitato coinvolgimento delle aziende 
minori in iniziative serie ed impegnative sulla Rete. Nonostante ci�, un risultato 
interessante � desumibile nelle imprese con un numero di addetti compreso tra 1 e 9 in 
cui il numero delle transazioni B2C � il pi� alto tra tutte quelle concluse dalle imprese 
italiane e tale valore tende via via a ridursi all�aumentare della dimensione aziendale. 
Questo dato indica la potenzialit� con cui le piccole imprese possono utilizzare il web 
per la vendita dei propri prodotti, giustificata da due motivi principali: da un lato, la 
Rete garantisce lo sviluppo di relazioni di nicchia, mantenendo il senso del rapporto 
umano che caratterizza la struttura personalizzata; dall�altro, le imprese di limitate 
dimensioni presentano delle offerte distintive che si differenziano dai prodotti di massa 
venduti dalle imprese grandi, reperibili, facilmente, ovunque.  
Seppur l�e-commerce incrementa le opportunit� di business delle PMI, attraverso la 
messa a disposizione di mezzi per il superamento degli svantaggi della scala e della 
posizione geografica � necessario valutare criticamente anche le debolezze delle 
imprese minori.  Le PMI, se paragonate alle imprese di maggiori dimensioni, non hanno 
in genere risorse (umane, tecnologiche, finanziarie) per investire nella costruzione e 
nella gestione dei sistemi di vendita attraverso Internet. Da qui la considerazione che, 
sebbene l�entrata nei mercati on line presenti � teoricamente - delle barriere all�ingresso 
molto basse, l�effettiva competizione on line necessita di ulteriori investimenti, sia sotto 
il profilo della dotazione di infrastrutture informatiche, sia sotto il profilo della 
comunicazione, dell�ampiezza della gamma dei prodotti offerti, ed eventualmente dei 
prezzi.  
Tali considerazioni teoriche, che forniscono delle linee guida con cui tradurre Internet in 
un caso di successo, criticamente ponderate dai limiti propri delle imprese minori, sono 
confrontate con il caso: Rinascita libreria ed informativa. Tale iniziativa ascolana di 
successo fornisce una valida occasione per verificare i principi e le considerazioni 
strategico/organizzative proposte nel presente lavoro, mediante l�esperienza di chi ha 
anticipato i tempi, ottenendo da subito i risultati.  
 3
Nel ringraziare tutti coloro che hanno contribuito alla concretizzazione di tale lavoro di 
tesi, spero che esso possa essere interessante sia nel mondo accademico sia nel mondo 
di chi conduce le PMI, imprenditori e manager, sollecitati ad affrontare le nuove 
avventure di business sul canale elettronico, anche grazie agli stimoli ed alle idee in essa 
proposti.  
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CAPITOLO I 
INTERNET E COMMERCIO ELETTRONICO: IMPLICAZIONI 
ECONOMICHE ED AZIENDALI 
 
SOMMARIO: 1.1. Internet rivoluziona le leggi economiche.  1.1.1 Principio dei rendimenti crescenti.   
1.1.2. Economia dell�attenzione. 1.1.3. Il ruolo economico del commercio elettronico.  1.2. Il commercio 
elettronico. 1.2.1. Definizione. 1.2.2. Le quattro principali applicazioni del commercio elettronico.  1.2.3. 
Dall�e-commerce all’e-business. 
 
 
§ 1.1. Internet rivoluziona le leggi economiche 
Internet � la parola d�ordine per accedere a quella che � comunemente chiamata 
�Web economy� o �New economy�. Al di l� dell�euforia di borsa e degli entusiasmi per 
i facili guadagni, i cambiamenti e gli sviluppi resi possibili da quell�insieme di 
tecnologie che, per brevit�, sono riassunte sotto il nome di Internet, costituiscono 
l�innovazione pi� radicale che ha investito la societ� e l�economia da decenni a questa 
parte. 
In alcuni ambienti aziendali, comunque, persiste ancora un profondo scetticismo circa la 
reale portata innovativa insita nell�avvento della Rete, perci� risulta opportuno, in tale 
sede introduttiva, richiamare concetti economici con cui delineare un mercato che, 
grazie ad Internet, rispetta principi, sempre esistiti, ma mai soddisfatti. Attraverso tale 
approccio, di fronte a timori generali si pu�, quindi, affermare che la “new economy is 
stronger than you think
1
“. Questa forza � legata ad un modello economico e di business 
che funziona perfettamente da solo, in cui sia la domanda (consumatori) sia l�offerta 
(imprese) ci guadagnano. 
Oggi, la parola new viene sempre pi� spesso usata per alludere a qualcosa di inedito, di 
inaudito e di sorprendente che accade nell�economia. Ma quasi mai si capisce bene in 
cosa consista la novit�, o, per differenza, in quale aspetto sia da considerare �vecchia� 
l�economia che si � abituati a frequentare e a rappresentare. 
                                                 
1
 �La nuova economia � pi� forte di quanto tu possa pensare!�, SAHLMAN W. A. (1999), “The new 
economy is stronger than you think”, Harvard Business Review. 
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Con riferimento alle caratteristiche delle risorse sulle quali si fonda la �web economy�, 
� interessante osservare come la risorsa abbondante � rappresentata dall�informazione 
(economie di network o dei rendimenti crescenti), mentre quella scarsa � costituita 
dall�attenzione (�gift economy�). Relativamente alle economie di scala ed 
all�asimmetria informativa, si identifica la capacit� di Internet e, soprattutto, del 
commercio elettronico nell�eliminare lacune dell�old economy, ovvero i fallimenti del 
mercato. 
Le aziende che vogliono scegliere la strada del commercio elettronico saranno costrette 
a comprendere ed accettare queste diverse leggi economiche, modificando le proprie 
strategie e rivedendo i propri modelli commerciali. 
 
§ 1.1.1. Il principio dei rendimenti crescenti 
Le aziende orientate ad utilizzare la Rete per le proprie attivit� di business devono 
comprendere le leggi economiche che la governano, differenziandola dall�economia 
tradizionale guidata dal principio dei rendimenti decrescenti. Nei manuali di economia, 
infatti, si troviamo i concetti di utilit� marginale decrescente nella teoria del 
consumatore
 
e quelli di produttivit� marginale decrescente nella teoria di impresa.
 
Si 
tratta di principi fondamentali con cui costruire, rispettivamente, la curva di domanda 
(di un bene o servizio) e la curva di offerta: esse insieme determinano il prezzo di 
equilibrio. 
Nell�economia di rete, invece, domina il principio dei rendimenti crescenti, in base al 
quale sul web si genera un feed back positivo che, superata una certa soglia, rinforza ed 
amplifica uno stimolo iniziale fino a trasformare una debole fluttuazione iniziale in un 
processo auto-alimentato, che cresce esponenzialmente, amplificandosi ad ogni giro. 
Ci� deriva dall�osservazione che per es. una terza postazione Internet (nuovo 
collegamento) accresce l�utilit� delle prime due, la quarta delle prime tre e cos� via: una 
Rete con un milione di connessioni agisce in modo qualitativamente diverso rispetto ad 
una che ne abbia solo mille. In altre parole, nella net economy si sviluppano circoli 
virtuosi autorinforzanti, perci� ogni nuova connessione produce un�utilit� 
esponenzialmente crescente per le preesistenti. La legge dei rendimenti crescenti spiega 
come l�aggregazione di utenti, una volta raggiunta una certa massa critica, riesca a 
determinare una crescita esponenziale dei ricavi per l�azienda che, in qualit� di first 
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mover, ha creato tale comunit�, mentre gli altri competitors continueranno 
inevitabilmente a perdere mercato.  Come noto, � per questo motivo che le quotazioni 
azionarie di aziende, che fino a ieri non avrebbero destato l�entusiasmo degli analisti 
finanziari, sono esplose.  
Lo stesso principio dei rendimenti crescenti vale dal lato dell�offerta, in base al quale 
una Rete pi� � utilizzata, pi� diventa attraente e pi� consente guadagni di produttivit�. 
Tutto questo implica un cambiamento sostanziale nelle curve di domanda ed offerta e, 
quindi, nella determinazione del prezzo. Nella net economy, poich�, per effetto dei 
rendimenti crescenti, una risorsa pi� � usata pi� � richiesta, cos� come pi� si produce un 
servizio pi� diviene facile offrirlo, si innesta una prepotente tendenza al calo dei prezzi 
ma, nonostante il prezzo scenda, l�offerta aumenta. Ci� avviene perch� in Rete vi sono 
bassi costi fissi, costi marginali insignificanti e rapidit� di distribuzione; nel frattempo 
proprio l�abbondante offerta gratuita crea domanda aggiuntiva. 
Riguardo a questo ultimo aspetto, ossia il free Internet, � interessante osservare come i 
rapidi cambiamenti presenti sulla Rete impongono oggi di affermare che la gratuit� � 
una specie in via di estinzione. Nata per popolare la Rete di navigatori, inventata dai 
grandi gruppi telefonici per espandere il popolo degli utenti in epoca di liberalizzazione 
del settore, alimentata dagli inventori di portali nel tentativo di aumentare le page view 
ed i budget pubblicitari, la gratuit� � stata sotterrata dal fallimento del banner, dalla 
tempesta finanziaria e borsistica che ha colpito la net economy, e da business plan 
inesistenti che hanno messo in fuga i venture capitalist. Adesso, invece, si apre la 
grande competizione su contenuti, fruibilit�, qualit�, servizi e prezzi adeguati.  
 
§ 1.1.2. Economia dell’attenzione 
Nella net economy lo stesso concetto di valore si evolve: nella tradizione � il 
valore di scambio che predomina sul valore d�uso (l�aria ha prezzo zero, pur essendo 
vitale, perch� talmente abbondante da non avere valore di scambio; mentre, al contrario, 
un diamante singolare, pur avendo un valore d�uso limitato, ha un prezzo elevato 
proprio perch� � raro). In questo nuovo contesto, la scarsit� annulla il valore (chi 
vorrebbe un sistema di chat fantastico, se, per�, lui � l�unico ad averlo?) che, invece, � 
creato dall�abbondanza e dalla diffusione. Dato che il valore cresce con l�abbondanza, e 
quest�ultima rende economica l�offerta, si giustificano le tendenze alla gratuit�: ecco 
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perch� regalare su Internet � una strategia logica (facilitando la diffusione si crea 
valore), anche se, come accennato molti siti stanno abbandonando tale modello di 
business, in seguito alla corretta valutazione dei relativi risultati economici.  
Nella rete, infine, il valore d�uso si moltiplica: mentre nell�economia tradizionale, ogni 
oggetto risponde allo scopo per cui � stato creato, in quella di rete si moltiplicano, 
spesso, i valori d�uso ad es. un indirizzo e-mail offre opportunit� di archiviazione, di 
spedizione in blocchi, ed altri effetti a cascata. 
Tali nuove leggi economiche sono legate al fatto che la connettivit� si basa 
sull�intangibilit�, che non ha limiti fisici di domanda ed offerta, bens� dipende dalla 
volont� e dal desiderio (che hanno pochi limiti) e l�unico vincolo � dato dalla capacit� di 
attenzione che non pu�, per definizione, superare le 24 ore procapite. L�attenzione 
diviene il bene scarso per eccellenza e lo stesso Simon affermava: “Ciò che 
l’informazione utilizza è piuttosto ovvio: essa sfrutta l’attenzione dei suoi destinatari. 
Perciò la ricchezza di informazioni crea la povertà di attenzione”. Da qui la spinta a 
fornire sempre nuovi servizi, che la Rete stimola grazie all�intersezione delle idee e 
all�agilit� delle alleanze che essa rende possibili. La creazione di tali servizi sul web � 
un passo importante verso il commercio elettronico: il sito commerciale si costruisce, 
infatti, intorno ad un servizio che pu� anche essere non direttamente legato all�attivit� 
commerciale, ma capace comunque di attirare l�attenzione.  
L�attenzione degli internauti si pu�, comunque, comprare: ad esempio, il lancio di un 
sito pu� essere pubblicizzato da una campagna di marketing condotta direttamente on 
line o su altri mezzi tradizionali. Ci� che �, invece, difficile acquistare � la relazione 
perch� il rapporto con un visitatore occasionale del sito deve trasformarsi da incontro 
casuale in una storia di reciproca conoscenza. Solo in questo modo si pu� procedere a 
porre le basi per concludere in futuro un affare in Rete o aumentare la percezione di 
qualit� dell�attivit� aziendale sul web.  
 
§ 1.1.3. Il ruolo economico del commercio elettronico 
Il commercio elettronico � basato sulle tecnologie della comunicazione e 
dell�informazione (ICT), rappresentando addirittura un caso emblematico in cui le 
tecnologie sono usate per rispondere a bisogni latenti dell�offerta e della domanda nel 
mercato. Le imprese sono, infatti, sottoposte ad una crescente competizione, alla 
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globalizzazione dei mercati, ad un esubero di capacit� produttiva, perci� cercano 
modalit� per aprirsi nuovi mercati di sbocco attraverso nuovi canali commerciali. Nel 
frattempo, la tensione concorrenziale impone di ricercare la compressione dei costi ed il 
commercio elettronico pu� rivelarsi una soluzione interessante, per quanto concerne il 
costo di commercializzazione dei propri prodotti e servizi.  
Internet soddisfa anche le aspettative dei consumatori (domanda) alla ricerca di sistemi 
di acquisto pi� diretti che permettano di entrare in contatto con chi produce, che 
descrivano in modo esaustivo le caratteristiche e le prestazioni dei prodotti, che 
consentano loro di comprare su mercati geograficamente lontani, superando le barriere 
geografiche e linguistiche. Infine, i consumatori si attendono, in prospettiva, l�avvento 
del mercato �ideale�, quello in cui non esistono asimmetrie informative tra chi vende e 
chi compra. Un mercato di questo tipo tenderebbe a raggiungere la massima efficienza, 
dal punto di vista del consumatore, in quanto impedirebbe comportamenti opportunistici 
(vendita di prodotti pi� cari a clienti che ignorano l�esistenza di quelli pi� convenienti), 
comportando l�allineamento verso le offerte migliori e l�emarginazione degli operatori 
non efficienti. 
Sotto questo profilo, il commercio elettronico assume un ruolo di normalizzatore e di 
ottimizzatore dei mercati, soprattutto se si considera che il costo di realizzazione di un 
sito per il commercio elettronico risulta modesto ed alla portata, anche, delle aziende di 
media o piccola dimensione (PMI). Il costo basso e, continuamente decrescente, delle 
infrastrutture digitali sta rendendo non significativa l�espressione �economie di scala� 
che, spesso, nel passato � stata citata per spiegare l�impossibilit� per le aziende minori 
di competere ad armi pari con le grandi imprese multinazionali. 
 
§ 1.2. Commercio elettronico 
Se Internet e le sue applicazioni rappresentano un insieme di innovazioni capaci di 
imprimere un mutamento qualitativo della economia, � opportuno osservare i vari 
utilizzi alternativi della Rete da parte delle imprese, di cui il commercio elettronico ne � 
un esempio. 
 
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§ 1.2.1. Definizione 
Esistono diversi termini per riferirsi all�unico concetto di commercio elettronico: 
alcuni parlano di commercio via Internet, altri di commercio digitale, altri ancora 
utilizzano analoghe espressioni inglesi come e-commerce. 
In termini generali, Negroponte definisce il commercio elettronico come “un qualsiasi 
tipo di transazione tendente a vendere o acquistare un prodotto o un servizio, in cui gli 
attori interagiscono elettronicamente, piuttosto che con scambi fisici e contatti diretti”. 
Tale definizione
 
� evidentemente generica, e comprende, al suo interno, tutte quelle 
attivit� precedenti e seguenti la vendita: vanno comprese quindi le attivit� di marketing, 
quelle riguardanti il pagamento e l�assistenza post vendita, purch� svolte digitalmente, 
ossia tramite l�ausilio di infrastrutture digitali e di telecomunicazione.  
Questa definizione, ineccepibile dal punto di vista semantico, soffre di due ordini di 
limitazioni. Anzitutto, non vi si coglie la portata del cambiamento - fatto di 
globalizzazione dei mercati, pressione competitiva e sofisticazione della domanda - che 
sta determinando una totale riconfigurazione dei processi aziendali, l�abbattimento di 
storici steccati fra produttori, fornitori e clienti e la gestione congiunta dei processi 
all�interno di una pluralit� di soggetti interni ed esterni all�impresa. Si tratta di uno 
straordinario rivolgimento che trova nella modalit� elettronica la sua ideale 
strumentazione. In secondo luogo, il rapporto tra dizione �commercio elettronico� ed il 
suo significato � tutt�altro che univoco, sia perch� con la stessa dizione si identificano 
contenuti pi� ristretti, sia nel senso che a tale pluralit� di contenuti corrispondono, 
spesso, dizioni diverse. 
Comunque si consideri, il commercio elettronico, nei suoi diversi aspetti, sta 
radicalmente trasformando i modelli ed i processi di business, le modalit� di presenza 
sul mercato e le relazioni con i consumatori. 
 
§ 1.2.2. Le quattro principali applicazioni del commercio elettronico 
Nell�ottica fornita da Negroponte, � opportuno procedere ad una distinzione di 
base che � utile tenere in considerazione, e che torner� spesso nelle riflessioni del 
presente lavoro: non vi � un�unica forma di commercio elettronico perch� l�ambiente, 
nel quale si svolge l�attivit� commerciale, ed i soggetti coinvolti possono avere natura 
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diversa. L�offerta di una soluzione di commercio elettronico si pu� rivolgere al cliente 
finale, all�agente, alla filiale internazionale o al fornitore. E� evidente che le esigenze da 
soddisfare dipendano in modo significativo dalle dinamiche commerciali e dalle 
tipologie dei soggetti che si vogliono coinvolgere. Tale impostazione finisce per 
influenzare anche la scelta degli strumenti tecnologici che un�azienda adotta per fare 
commercio on line.  
Questa precisazione di partenza porta ad identificare quattro tipi di commercio 
elettronico: 
™ Business to Business (B2B) riguarda tutte le transazioni commerciali effettuate in 
Rete e messe in atto da parte di soggetti che non appartengono alla categoria degli 
utilizzatori finali. Le caratteristiche principali di tale forma di e-commerce sono:  
• il numero limitato di soggetti coinvolti; 
• la selezione dei prodotti operata sulla base di comuni classificazioni; 
• gli importi tendenzialmente elevati e pagati solitamente off line; 
• la stretta integrazione tra i comparti produttivi ed amministrativi. 
Il B2B pu� essere considerato un�evoluzione del tradizionale EDI ed � spesso 
legato ad esigenze di una migliore gestione della catena di fornitura.  
™ Business to Consumer (B2C) rappresenta la forma maggiormente conosciuta (e 
pi� facilmente �visibile�) di commercio elettronico, riguardante tutte le forniture 
di beni e servizi dirette agli utenti finali. Molti casi famosi della Rete riguardano 
questa forma di e-commerce, contraddistinta da alcune caratteristiche: 
• offerta rivolta indistintamente a tutti i potenziali clienti della Rete; 
• selezione dei beni/servizi da acquistare operata direttamente dal sito, che 
presenta i prodotti in catalogo; 
• importi delle transazioni generalmente contenuti; 
• integrazione tra fase di raccolta ordini e logistica; 
• pagamenti effettuati on line ed off line; 
• vantaggi di velocit�, scelta e personalizzazione. 
™ Consumer to Consumer (C2C) � il tipo di commercio elettronico temporalmente 
pi� recente e si � sviluppato grazie al proliferare in Rete di siti dedicati alle aste on 
 11
line
2
: luoghi in cui i navigatori possono incontrarsi e scambiare oggetti di ogni 
genere. Le caratteristiche principali sono: 
• luogo virtuale fornito ed amministrato dal possessore del sito; 
• soggetti registrati con identit� garantita; 
• importi limitati; 
• indipendenza del sito dall�esito delle transazioni economiche. 
Quanto detto per le aste di tipo �consumer� vale anche per analoghi esempi nel 
settore B-to-B
3
. 
™ Intra business coinvolge un�azienda con sedi distribuite in localit� differenti, 
oppure un insieme di aziende appartenenti ad uno stesso gruppo. In tali situazioni, 
le esigenze di scambio di beni e servizi, all�interno delle unit� della struttura, 
possono essere soddisfatte attraverso la Rete ed essere accompagnate da un 
vantaggio economico. Le principali caratteristiche del commercio intra-aziendale 
sono molto simili a quelle del B-to-B, con la restrizione che, di norma, il gruppo di 
soggetti coinvolti � rigorosamente chiuso, la classificazione dei prodotti � gi� data 
e la transazione economica passa in secondo piano (pu� essere eseguita a distanza 
di tempo, a consuntivo). 
Le prime due forme di commercio elettronico descritte (B2B e B2C) sono 
sicuramente le pi� diffuse e pi� importanti, mentre le altre sono attualmente in 
fase di sviluppo (specie il C2C). 
 
                                                 
2
 Un esempio � rappresentato da iBazar.it (www.ibazar.it), il sito numero uno nelle aste on line, che ha 
superato i 500.000 iscritti. La continua e costante crescita della comunit� testimonia ulteriormente 
l�efficienza del servizio e il modello vincente di iBazar.it, che consente di fare affari in modo semplice, 
sicuro e divertente. �Grazie alla fiducia dei nostri iscritti� afferma Andrea Di Giovanni, Amministratore 
Delegato di iBazar.it, �in poco pi� di un anno la comunit� di iBazar.it si � affermata come la pi� gran 
trading community in Italia. Il raggiungimento del mezzo milione di utenti, unito al primato nel settore 
dell�e-commerce italiano da diversi mesi, rappresenta la conferma che il nostro sito � diventato il luogo 
migliore dove concludere affari nella Rete: grazie, infatti, alla qualit� e alla seriet� dei nostri utenti, su 
iBazar.it migliaia di transazioni sono quotidianamente effettuate con successo�.   
Il sito ha inoltre introdotto, di recente, il sistema a pagamento: il venditore pagher� una commissione pari 
al 3,5% sulle aste concluse con successo, il cui prezzo finale sia superiore o uguale a Lire 30.000. La 
commissione massima sar� pari a Lire 100.000.  
3
 Vi sono siti negli Stati Uniti che consentono alle aziende di mettere all�asta il surplus di prodotti ben 
definiti. Alcuni dei casi pi� noti sono FastParts negli Stati Uniti e Visto in Italia nell�elettronica, mentre 
nel mercato delle utilities si annovera AltraEnergy negli Stati Uniti.   
 12
§  1.2.3. Dall’e-commerce all’e-business 
Internet rappresenta in sostanza un nuovo mezzo di comunicazione per cui cambia 
la logica, ma non il senso dell�evoluzione gi� riscontrata nel corso della storia. Non � un 
caso che la civilt� pi� avanzata si sia affermata tremila anni fa nel Mediterraneo proprio 
per la possibilit� di comunicare pi� velocemente ed efficientemente via mare. 
La Rete consente una comunicazione, quantitativamente e qualitativamente, superiore 
rispetto a quella offerta dai canali precedenti:  la comunicazione �, infatti,  �ricca� in 
quanto � caratterizzata sia da voci sia da immagini e non solo informa in modo 
unidirezionale, ma offre possibilit� di scambi in entrambi le direzioni. Tutto questo ha 
fatto pensare che si presti molto bene come piattaforma ideale per lo svolgimento del 
commercio a distanza. Internet, per�, ha due caratteristiche differenziali rispetto ai 
precedenti canali commerciali: 
⌢ � globale cio� raggiunge potenziali clienti che sono in qualunque parte del mondo; 
⌢ ha costi di sviluppo bassi. 
Se, con riferimento al primo punto, l�azienda deve abituarsi a ragionare in termini di 
politiche commerciali globali (prezzi praticati, offerte promozionali e cos� via), per 
quanto riguarda i costi, si nota come il commercio elettronico � fortemente egualitario. 
In effetti, gli investimenti richiesti possono essere inizialmente contenuti, tanto da 
garantire anche alle piccole e medie imprese la comparsa in Rete allo stesso modo delle 
grandi. La competizione non avverr� pi� tra chi dispone della tecnologia per fare 
commercio elettronico e chi ne � privo, ma tra chi sapr� usarla e chi la subir�.  
Internet deve essere vista come una leva strategica perch�, solo in questo modo, � 
possibile sfruttarne le potenzialit�, implementare le strutture ed acquisire le 
conoscenze per operare al meglio in una realt� e-business. Esistono, comunque, 
diverse modalit� con cui le imprese possono presentarsi sulla Rete, cui 
corrispondono coinvolgimenti sempre pi� complessi ed impegnativi dal punto di 
vista  temporale, finanziario, tecnologico ed organizzativo. E� importante avere un 
quadro di riferimento, con cui valutare il grado di coinvolgimento di un�impresa nel 
mondo Web distinguendo le diverse iniziative, note con il termine, spesso 
improprio, di commercio elettronico (Figura 1).  
L�azienda pu�, inizialmente, usare la Rete come semplice vetrina dei propri prodotti, in 
altre parole, come uno strumento passivo di comunicazione, con funzioni analoghe a 
 13
quelle della vetrina fisica. Questo pu� essere un valido momento con cui testare il 
livello di interesse degli utenti Internet  alla propria attivit� commerciale
4
. Il livello di 
investimento in risorse umane e finanziarie, relativo alla realizzazione del sito 
immagine, � limitato e per questo molte aziende italiane si trovano in questa fase, 
valutando con resistenza e lentezza la possibilit� di passare ai livelli successivi. 
Il secondo stadio (ed � quello che qui interessa e che sar� analizzato in seguito) si 
realizza aggiungendo alla presentazione dell�azienda anche la possibilit� di acquistare, 
ricevere (se i beni sono digitalizzabili) e pagare beni e servizi on line. Le potenzialit� di 
sviluppo, in questo ambito, ci sono e sono rilevanti, considerando che Internet non � 
soltanto un mezzo di migliore qualit�, rispetto al catalogo cartaceo, per presentare 
l�offerta al consumatore a distanza. Essa �, piuttosto, una struttura di rete interattiva e 
computerizzata che consente di impostare un�attivit� di marketing personalizzata, se 
non anche un�offerta specifica su ordinazione. Il commercio elettronico richiede, quindi, 
che la strategia adottata - e tutto quanto ne consegue in termini di organizzazione 
aziendale, infrastruttura commerciale, di marketing, di pre-vendita e post-vendita - sia 
funzionale al tipo di attivit� svolta. L�investimento, in questa seconda fase, � pi� elevato 
ed assorbito in parte dalla realizzazione del sito ed in parte dal ridisegno dei processi 
aziendali (impatto organizzativo), con cui poter soddisfare �pienamente� le esigenze del 
cliente finale. 
Anche se ad attirare l�attenzione dell�opinione pubblica sono, soprattutto, le iniziative di 
e-commerce rivolte ai consumatori finali, il potenziale maggiore, per il momento, 
riguarda il commercio fra imprese negli anelli intermedi della filiera di business.  
Se la Rete pu� consentire la proiezione dell�impresa sia verso i suoi consumatori finali 
sia verso i suoi fornitori attraverso il commercio elettronico, si apre un fronte di 
sviluppo che � quello pi� rivoluzionario: l�e-business. Nella sua versione estrema, si 
pu�, infatti, pensare che un�impresa riesca ad integrare l�intero flusso di filiera con i 
propri processi produttivi ed informativi interni grazie ad Internet ed altri strumenti 
come per es. Extranet.
 
L�effetto � di velocizzare e dare continuit� ai flussi delle 
informazioni e delle transazioni dall�esterno verso l�interno e viceversa, con grandi 
                                                 
4
 La vetrina serve per catturare il potenziale cliente, informandolo dei prodotti e dei servizi offerti. In 
questo modo, si pu� identificare il profilo del customer e procedere alle relative segmentazioni: dopo 
l�analisi si fa l�offerta che deve essere dimensionata alla percezione del cliente, proprio perch� manca un 
rapporto reale. 
 14
vantaggi di flessibilit� e di costo. Tale soluzione �, indubbiamente molta impegnativa, 
dal punto di vista tecnologico ed organizzativo, oltre che finanziario e temporale perch� 
il passaggio dall� e-commerce all�e-business richiede diversi livelli di integrazione: 
• Produzione-vendite; 
• Logistica (magazzino-spedizioni); 
• Ciclo finanziario (on-line e off-line). 
Questa fase rappresenta il reale cambiamento aziendale: ovvero l�adattamento dei 
processi aziendali alle nuove tecnologie, con notevoli incrementi di efficacia e di 
efficienza. Una corretta analisi del fenomeno dell�e-business deve essere finalizzata a 
verificare come tale strumento possa innalzare la competitivit� delle imprese italiane, e 
delle PMI in particolare, creando i presupposti affinch� esse non siano perdenti nel 
processo di trasformazione dei mercati, cui si sta assistendo. 
L�e-business �, effettivamente, la vera frontiera, aperta dall�avvento di Internet: in 
questo scenario, il commercio elettronico � solo un passaggio, in altre parole una fase di 
questo processo di sviluppo, per quanto importante possa essere.