Gli eventi musicali: teoria ed evidenza empirica

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INTRODUZIONE 
 
Il presente lavoro si propone di analizzare il settore degli eventi proponendo di applicare i 
concetti del project management e del marketing dello spettacolo nell‘organizzazione di un 
evento concreto. La prima parte fornirà la giusta contestualizzazione dell‘argomento 
stabilendo la definizione di evento e le possibili classificazioni. L‘oggetto dello studio è 
contestualizzato ai cosiddetti ―eventi professionali‖ definiti come manifestazioni di rilievo 
appositamente progettati per dare un preciso messaggio a un determinato segmento di 
pubblico. L‘analisi sarà poi finalizzata alla simulazione della creazione di un evento 
concertistico attraverso le strategie del project management e i concetti del marketing dello 
spettacolo. Per fare ciò si esporranno le dovute definizioni e il modus operandi che ne deriva. 
Nella seconda parte verranno forniti i dati numerici e qualitativi del settore, ripercorrendo 
quello che è stato il trend di sviluppo e gli eventuali momenti critici. Si procederà con 
l‘esposizione di dati macro – economici e di valori concernenti i consumatori, al fine di 
individuare una correlazione tra alcuni parametri e la partecipazione ad un evento. Il terzo 
capitolo evidenzierà i casi di successo in Italia e nel Mondo, utili a monitorare gli esempi 
positivi di gestione e su cosa esse si concentrano. Utilizzando tutte le informazioni acquisite, 
si passerà alla simulazione di un evento concertistico sviluppato in tre giornate. Questa 
formula è definibile come festival di eventi musicali intesa come manifestazione avente 
durata di uno o più giorni, che prevede una serie di esibizioni e spettacoli accomunati da un 
tema, organizzate da una rete di attori che tendono al perseguimento dei propri obiettivi 
sociali, culturali, economici o di richiamo turistico.  Si alterneranno, quindi, step teorici e 
pratici fino alle fasi conclusive in cui si stabilirà se vi sono le effettive possibilità di rendere 
concreto l‘evento simulato. 
L‘interesse verso questi argomenti nasce da una mia lunga esperienza lavorativa nel campo 
della musica e in particolare delle radio locali. Gli studi presso l‘Università della Calabria e 
l‘Università di Bologna hanno permesso di apprendere quale fossero le migliori strategie di 
gestione di aziende impegnate nei settori più disparati del Turismo. Collaborando presso 
Radio Gioiosa Marina, emittente radiofonica calabrese con frequenze in FM e in streaming 
audio, ho potuto tastare quali fossero effettivamente le potenzialità del marketing, 
specializzandomi nella vendita di pacchetti di promozione per artisti e band emergenti. Questa 
particolare attività è sfociata nell‘organizzazione di un contest musicale presso i maggiori
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social network (Facebook, Twitter, Google plus) che ha ottenuto ottimi risultati, di fatti, 
durante lo svolgimento del contest, la pagina aziendale ha ricevuto più di 50.000 
visualizzazioni e il sito web, il quale era stato appena ricreato e aveva appena azzerato i 
contatori, è passato a 6000 visite in circa 60 giorni. Da questo successo deriverà l‘inserimento 
della stessa iniziativa nell‘evento musicale oggetto della simulazione. 
La scelta di studiare questo argomento deriva, inoltre, dalla mia esperienza lavorativa presso il 
service audio/luci della stessa società (in qualità di tecnico delle luci). Essa fornisce il proprio 
supporto tecnico a manifestazioni organizzate in Calabria. Manca, all‘interno della stessa 
azienda, una divisione che organizza gli spettacoli, lavorando invece solo su commissione. 
L‘obiettivo del presente elaborato è stato quello di avviare una nuova attività per 
quest‘azienda, utilizzando tutte le conoscenze acquisite durante gli studi universitari.
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CAPITOLO 1 - GLI EVENTI E LE NOZIONI UTILI ALLA LORO 
REALIZZAZIONE 
 
1.1 Gli eventi, definizione e classificazione 
 
La parola evento proviene dal latino eventus cioè avvenimento. Un evento è qualcosa che sta 
accadendo. Sebbene questa definizione sia etimologicamente corretta, non ci aiuta a 
comprendere fino in fondo quello che il termine indica in dati contesti, come ad esempio in 
ambito economico e turistico. Molte sono le definizioni che con il passare degli anni si sono 
succedute ed esse, effettivamente, cercano di trovare un punto univoco che, secondo molti, 
non esiste. La complessità della materia, così come del termine stesso, ingloba aspetti 
necessari per alcuni mentre per altri non hanno senso di esistere. Cercando di riassumere il più 
possibile una diatriba che in dottrina si protrae da anni, indichiamo con il termine evento uno 
strumento di comunicazione con cui il soggetto promotore, su commissione o per se stesso, 
persegue un proprio obiettivo scegliendo il contatto diretto con soggetti esterni (pubblico, 
consumatori, clienti, media ecc. ). Le modalità con cui il soggetto promotore persegue il 
proprio obiettivo sono molteplici, come molti sono gli eventi che possono essere creati. Alla 
base del ragionamento, però, si deve fare un‘importante precisazione. Di fatti gli eventi, 
essendo eterogenei, possono inglobare anche alcune tipologie che per noi in questa sede non 
sono rilevanti. Obiettivo di questo elaborato infatti, è parlare dei cosiddetti ―eventi 
professionali‖ definibili come ―manifestazione di rilievo appositamente progettata per dare un 
preciso messaggio a un determinato segmento di pubblico‖
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. Escludiamo, quindi, 
evidentemente tutti gli eventi che non sono pensati per raggiungere un dato obiettivo, che 
mancano di un‘ organizzazione di fondo e che non vengono inseriti in un piano di marketing 
dove ci sia almeno lo scopo di migliorare il brand di un‘azienda. Generalmente il soggetto 
promotore non deve essere per forza un privato, ma può essere anche un ente pubblico. In 
questo caso, l‘evento non ha il solo scopo di far recepire introiti monetari (qualora siano 
previsti) ma è un vero e proprio metodo di valorizzazione del territorio in cui nasce, portando 
modifiche che ora coinvolgono settori come la cultura, l‘urbanistica, l‘economia, le 
infrastrutture, ora accrescono l‘immagine dello stesso. Come vedremo gli eventi hanno una 
                                                           
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 Cocco, Roberta, La magia degli eventi, le tecniche, gli strumenti e i segreti per la gestione professionale delle 
manifestazioni, Sperling & Kupfer Ed. S.p.a., Milano, 2007
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caratteristica fondamentale, l‘eterogeneità. Per questo è importante, per svolgere un‘analisi 
completa, capire quali sono le proprie tipicità: l‘argomento in cui è incentrato, le persone cui 
esso è rivolto, il modo attraverso il quale esso si manifesta, le sue specifiche temporali, le 
motivazioni della sua creazione e, naturalmente, dove esso si svolge. Rispettando questa 
premessa cerchiamo di realizzare una categorizzazione dei molti eventi esistenti tenendo 
conto che molte volte essi si incrociano acquisendo una peculiarità multidimensionale che 
impediscono la propria categorizzazione certa.  
Scegliendo di separarli prima di tutto in base al motivo per cui essi si manifestano, la materia 
generale cui si riferiscono e allo scopo principale per cui si organizzano troviamo: 
 eventi culturali; 
 eventi artistici e di intrattenimento; 
 eventi sportivi e ricreativi; 
 eventi di business; 
 eventi politici; 
 eventi privati.  
Questa classificazione generale sfocia in sottocategorie più precise che tengono conto di 
diversi fattori come il numero di persone cui è rivolto, il genere di attività che potrà essere 
svolta così come la durata dell‘evento ecc. Non trovando una fonte letteraria che si possa 
ritenere definitiva si inseriranno le varie voci sotto una preferenza personale cercando di 
individuare una configurazione adeguata.  
Per eventi culturali intendiamo: 
 festival; 
 carnevali; 
 eventi religiosi; 
 parate; 
 patrimonio culturale; 
 commemorazioni; 
 seminari; 
 congressi. 
Eventi artistici e di intrattenimento: 
 concerti musicali; 
 performance artistiche; 
 esibizioni;
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 cerimonie di premiazione. 
Eventi sportivi e ricreativi: 
 competizioni sportive professionistiche e amatoriali; 
 giochi e attività ludiche; 
 feste. 
Eventi di business: 
 fiere, mercati, vendite; 
 eventi rivolti a partner commerciali; 
 meeting e conferenze; 
 eventi promozionali; 
 raccolta fondi; 
 lanci di prodotto; 
 workshop. 
Eventi politici: 
 inaugurazioni; 
 investiture; 
 visite di personaggi importanti; 
 raduni; 
Eventi privati: 
 anniversari; 
 vacanze; 
 riti di passaggio; 
 feste; 
 riunioni 
Molti altri potrebbero essere gli elementi inseriti tra i tipi di eventi che si organizzano, tuttavia 
questo schema mostra la particolarità espressa precedentemente senza contare che in ultima 
analisi ogni manifestazione è fine a se stessa, non può essere ricollegata ad un'altra dello 
stesso settore per rispettare un carattere di unicità propedeutica  alla buona riuscita dello 
stesso. Sottostando a questa affermazione non sembrerebbe possibile analizzare un settore che
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è in continuo movimento ed eterogeneo ma si può pensare, comunque, di osservare alcune 
similitudini e linee guida per la loro organizzazione. 
Possiamo sicuramente tralasciare in questa sede gli eventi privati, i quali non hanno gli 
elementi base per essere considerati ―eventi professionali‖. Le altre tipologie di eventi, invece, 
sono importanti perché la loro organizzazione non è casuale bensì frutto di uno studio 
preliminare. Molteplici sono gli obiettivi posti all‘organizzazione di un ―evento 
professionale‖. Sicuramente può essere realizzato per accrescere la visibilità aziendale, 
cercando di aumentare la percezione che il consumatore, i partner, i media ecc. hanno del 
soggetto promotore (Es. Heineken Jammin‘ Festival). Un‘altra ragione potrebbe essere quella 
di divulgare particolari informazioni che si ritengono importanti per i soggetti verso cui 
l‘evento è rivolto. In questo caso la sfida principale  è ―leggere‖ nella mente del soggetto che 
interviene facendo si che la comunicazione del messaggio che sta alla base 
dell‘organizzazione arrivi chiaro e puntuale. Altro obiettivo importante potrebbe essere la 
dimostrazione di partecipazione civica e sociale del soggetto promotore utilizzando, ad 
esempio, formule come la ristrutturazione di opere storiche, culturali, eventi no profit ecc. 
Un‘altra finalità può essere quella di suscitare un confronto tra esperti di settore, partner, 
collaboratori ecc. E‘ questo il caso delle convention, dei simposi o dei convegni organizzati 
sugli argomenti più disparati. Uno dei più importanti traguardi da raggiungere è la 
persecuzione di esigenze commerciali. Per gli eventi denominati in questa sede di ―business‖ 
il lancio di un prodotto, il rinforzo della vendita e la distribuzione di quelli maturi o ancora 
l‘acquisizione di nuove quote di mercato sono alla base della gran parte degli eventi di questa 
categoria. Importante è la fidelizzazione dei clienti così come l‘accrescimento delle 
motivazioni dei collaboratori o il proprio senso di appartenenza e capire come mai le persone 
partecipino ad un evento. Questo spesso dovrebbe coincidere con gli obiettivi posti dal 
soggetto promotore anche se non mancano episodi in cui essi si sono rivelati lontani. La base 
principale di interesse è sicuramente la ricezione di informazioni utili che possano migliorare 
la condizione dello stesso, che esso sia consumatore, partner o semplicemente curioso. Essi 
possono partecipare per incontrare persone con gli stessi interessi che siano professionali o 
personali. Le persone cercano di sentirsi gratificati o di appartenere ad una categoria, essere 
importanti per una comunità, organizzazione ecc. e più in generale trarre un beneficio dalla 
propria partecipazione. Manca sicuramente tra gli interessi appena citati forse quello che 
riesce a spingere maggiormente le persone a partecipare ad un evento cioè il divertimento. Gli 
esempi in questo caso si sprecano e si nota come a volte, questa modalità di aggregazione 
viene usata per integrare un‘offerta che altrimenti potrebbe risultare scarna.