La moda è social. Comunicazione e condivisione al tempo dei fashion blog

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Introduzione 
 
La moda è social. Oltre ad essere il titolo di questa tesi, è lo stato attuale di questo fenomeno sociale, 
a lungo studiato e fonte di grandi dibattiti. L'atteggiamento nei suoi confronti è sempre stato ambiva-
lente, da un lato denigrata e considerata futile, dall'altro apprezzata e vista come specchio della socie-
tà.   
Non si può negare che la moda viaggia su due binari paralleli: è superficiale in quanto riguarda l'a-
spetto esteriore, l'apparire e il mostrarsi ma allo stesso tempo è carica di significati e simboli che la 
rendono una pratica culturale. In questa direzione, la moda alimenta l’immaginario collettivo, defi-
nendo i concetti di bellezza e di gusto. Per capire come ciò avviene, nel primo capitolo saranno af-
frontati i contributi disciplinari più importanti, che a seconda del ramo di studi hanno cercato di in-
quadrare il fenomeno moda e le sua modalità di diffusione.  
All’interno dello scenario attuale del mondo digitalizzato in cui viviamo, la moda è sociale e globale 
allo stesso tempo. Grazie alle tecnologie many to many, i contenuti diffusi sul web possono arrivare 
a tutti, ma soprattutto chiunque può diventare produttore di informazioni. Applicata alla moda, que-
sto concetto ha permesso ai più di entrare in un sistema molto elitario e contribuire con la propria o-
pinione a diffondere tendenze.  
Arjun Appadurai, antropologo indio-statunitense, parla di “comunità di sentimento” intendendo 
gruppi di individui aggregati tra di loro mediante esperienze collettive che, tramite il potere di ampli-
ficazione dato dai mass media, vivono in una realtà unificata. I media costituiscono un nuovo capita-
le, definito mediatico (Vereni 2008), che rende disponibili i sistemi ideologici (e le forme di identità) 
a classi diverse da quelle che li hanno generati.  
I social network permettono a chiunque nel mondo di essere connesso con gli altri ed essere parteci-
pe di conversazioni e momenti senza la necessità della propria presenza fisica. Senza togliere nulla 
alla bellezza di essere connessi con altri essere umani in tutto mondo, queste tecnologie rappresenta-
no un'opportunità, anche, redditizia per le aziende di moda di comunicare in un modo meno istitu-
zionale e più personale. Infatti, tramite l'uso dei social come Facebook, Twitter, Instagram, tanto per 
citare i più famosi, le aziende non solo comunicano la marca ma condividono l'universo attorno alla 
marca per far sentire partecipe il pubblico. I consumatori nell'era dei social sono diventati attivi e vo-
gliono sentirsi coinvolti nel processo di produzione. 
La comunicazione della moda si interseca quindi con altre discipline come il marketing, avendo co-
me scopo finale quello di stimolare il pubblico a comprare. Nel secondo capitolo saranno analizzati i
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vari strumenti di cui le aziende dispongono: oltre alla pubblicità sui mezzi di comunicazione di mass 
media (spot televisivi, stampa, riviste specializzate), si crea una sorta di desiderio attorno al prodotto 
moda tramite la creazione di un’identità di marca precisa, della sfilata-evento e del punto vendita. In 
ultimo, la comunicazione della moda si avvia verso una digitalizzazione sempre maggiore. Essere 
presenti sul web è fondamentale, ma non si tratta soltanto di usare il web per vendere ma per dialoga-
re con il pubblico. Ho dedicato una parte alla comunicazione aziendale della moda sul web, 
dall’utilizzo di un sito web, fino all'impiego dei social media, nuova frontiera della comunicazione 
2.0. In questa direzione, si è affermata una nuova figura, quella del fashion blogger, a metà tra il te-
stimonial e il giornalista di moda. L’informazione di moda si divide tra accontentare le aziende di 
moda, pubblicizzando i prodotti e fornire un giornalismo obiettivo ai lettori, con editoriali critici sul-
le nuove collezioni.  
Nell'ultima parte si concentra il vero lavoro sul campo di questa tesi: attraverso una metodologia et-
nografica, ho cercato di studiare come le modalità di produzione di un testo mediatico, nell’ottica di 
far emergere come la pratica sociale della condivisione online sia entrata nella vita quotidiana delle 
persone.  
Ho raccolto i racconti dell'esperienza come fashion blogger di tre ragazze. I blog trattano del mede-
simo argomento (moda, stili, tendenze, lifestyle), ma sono strutturati in maniere diverse proprio per 
mostrare le varie sfaccettature del fenomeno del fashion blogging. Dopo un'introduzione del feno-
meno blog in generale, sono entrata nel dettaglio dando una descrizione strutturale di come si presen-
tano i fashion blog in merito agli argomenti trattati, alla composizione dei contenuti, alla connessione 
con i social network. Mi sono soffermata sulla figura del blogger, cercando di capire quali sono le 
motivazioni che hanno spinto ad aprire un blog e il lavoro che ci sta dietro. Per capire meglio il fe-
nomeno, tramite le blogger intervistate, ho voluto indagare sul loro ruolo all'interno del sistema mo-
da e il loro rapporti con i lettori. Dopo una fase iniziale di osservazione dei blog, ho condotto le in-
terviste alle blogger, sottoponendo un questionario a domande aperte. L’intento è quello di vedere 
come gli utenti impiegano un mezzo digitale all’interno delle loro pratiche quotidiane e come i blog 
siano diventati degli strumenti per l’affermazione del sé in un contesto in cui le identità singole sono 
sovrapposte.
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1. Introduzione allo studio della moda 
 
1.1 Moda, costume, abbigliamento 
 
Il termine "moda" deriva dal latino "modus" e vuol dire modo, foggia ma anche "giusta misura" e, in-
fatti, quello che viene considerato di moda, viene percepito come appropriato, giusto in una determi-
nata occasione e in un certo luogo. 
Generalmente la sua nozione si intreccia con quelle appartenenti a due gruppo semantici diversi: da 
un lato se si parla di moda la si associa all'abbigliamento, abito, vestito, indumento, foggia e costu-
me. Tutte queste parole indicano oggetti vestimentari atti a coprire il corpo; si tratta, quindi, di qual-
cosa di materiale, che concerne l'aspetto esteriore. Dall'altro lato si usano espressioni come stile, vo-
ga, tendenza, gusto, "alla moda", "di moda", che interessano aspetti culturali dell'essere umano. 
Cominciamo col dire che la moda è un fenomeno sociale "...che consiste nell'affermarsi, in un de-
terminato momenti storico e in una data area geografica e culturale, di modelli estetici e comporta-
mentali (nel gusto, nello stile, nelle forme espressive), e nel loro diffondersi via via che a essi si con-
formano gruppi più o meno vasti, per i quali tali modelli costituiscono al tempo stesso elemento di 
coesione interna e di riconoscibilità rispetto ad altri gruppi”
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. 
 
In questa definizione non emergono i termini sopra citati, quindi procediamo con il dire con cosa non 
è moda. Mentre l'abbigliamento risponde a un'esigenza innata dell'uomo, quella di coprire il corpo 
dalla nudità, e esprimere simbolicamente l'appartenenza ad un gruppo; la moda è il prodotto di va-
rianti socioeconomiche e culturali che interagiscono con il bisogno primario di coprirsi. 
La moda apporta valore aggiunto agli abiti ma, questi valori nascono nell'immaginazione e nelle 
convinzioni delle persone. L'abbigliamento visibile e materiale non è moda, lo è l'insieme degli ele-
menti invisibili in esso incorporati (Kawamura, 2006, 11).  
Un altro fraintendimento ricorrente è associare la moda con il costume. Per costume si intende un 
modo di vestire che si rifà alla tradizione, con pochi cambiamenti, mentre la moda si riferisce a un 
                                                           
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 http://www.treccani.it/enciclopedia/moda
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modo di vestire orientato alla continua variazione.
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 Quest'ultimo sarebbe tipico delle società pre-
moderne, mentre la moda si svilupperebbe nelle società più fluide e aperte alla mobilità. 
Due studiosi, Sumner e Tönnies, hanno, invece, classificato la moda come costume sociale o costu-
me di gruppo, allontanandola dalla dimensione del vestiario. In particolare Sumner considera un va-
sto insieme di attività, credenze e oggetti come "mode", includendo anche atteggiamenti di galateo e 
buona educazione (Sumner è vissuto agli inizi del '900, ndr) come controllati dalla moda. Egli so-
stiene che la moda è un aspetto dei costumi e influenza probabilmente ogni attività umana.  
Sumner conia il termine folkways
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, per indicare quelle norme che si instaurano nei modi ordinari e 
consuetudinari entro cui si situano le abitudini di un gruppo. I folkways sono svincolati dai giudizi di 
valore: sono il modo usuale di fare determinate cose in un gruppo. 
Analogamente Tönnies considera il costume nell'abbigliamento nella pratica, ovvero nell'uso che di 
fatto che ne facciamo, ma anche come espressione di comunità. Esso stabilisce che un certo abito sia 
prettamente femminile o maschile, oltre a regolare altre differenze di ruolo sociale. L'abbigliamento 
è legittimazione della posizione sociale attraverso l'identificazione sociale in tradizioni. L'abbiglia-
mento di una cultura popolare è un'espressione del costume quando diventa abito regionale o nazio-
nale. La voglia di distinzione è espressa tramite il cambiamento, che rappresenta l'elemento essenzia-
le della moda. L'intero processo della moda si spiegherebbe attraverso il ciclo continuo in cui il nuo-
vo si affaccia sul mercato e ciò che è già presente, diventa vecchio, indebolendo la tradizione. Da 
questo momento inizierebbe il moderno fenomeno della moda.
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La novità raccoglie su di sé l'interesse del momento, generando un'adesione entusiasta, arrivando 
quasi ad avere una funzione antropologica, secondo Barthes, in bilico tra un tempo imprevedibile e 
sistematico, regolare e sconosciuto (Barthes 1967; trad. 1970, 304-305). Nella concezione comune 
quello che è di moda è per connessione di causa "moderno", cioè legato all'oggi. 
In questa direzione la moda sembra avere una relazione con il tempo, oscillando tra passato e futuro. 
Nel negare la tradizione, reinventa il vecchio e prefigura il nuovo. In realtà la moda è molto più an-
corata al presente di quello che si può pensare, tanto da essere considerata lo spirito del tempo.
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 v. E. Sapir, alla voce Fashion per l'Encyclopedia of Social Sciences (1931) 
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 W.G Sumner, Folkways: A Study of the Sociological Importance od Usages, Manners, Customs, Mores and Morals, 
Yale University press, New Haven, Conn., 1906; trad. it. Costumi di gruppo, Edizioni di Comunità, Milano, 1962 
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 F. Tönnies, Gemeinschaft und Gesellschaft, Fues, Leipzig, 1887; trad. it. Comunità e società, Edizioni di Comunità, Mi-
lano, 1963 
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 Zeitgeist, v. Blumer, 1969