La sostenibilità ambientale come fattore di competitività nel settore legno-arredamento

Introduzione:
L'ambiente e la tutela del patrimonio ambientale stanno assumendo sempre più 
un ruolo strategico nelle attività delle imprese, sia per cogliere nuovi ambiti e 
fattori di competitività, che per soddisfare requisiti cogenti imposti dalla 
pubblica amministrazione, sempre più orientata su di un percorso
1
 verso una 
politica di sviluppo sostenibile
2
. 
La società, infatti, è attenta in misura sempre maggiore alle tematiche ambientali
ed agli impatti ambientali dei prodotti che acquista. Le tendenze dei consumatori,
infatti, sono sempre più dirette ad esprimere scelte di acquisto consapevoli,
finalizzate a premiare le aziende impegnate sul fronte ecologico ed a preferire
prodotti più sostenibili sotto il profilo ambientale, etico e sociale.
Per le imprese orientate alla realizzazione di prodotti/servizi di tipo "green" vi è
quindi il problema di come comunicare il proprio impegno e la qualità
ambientale dei propri prodotti in modo efficace e comprensibile. Il rischio,
infatti, è che i consumatori possano percepire la comunicazione come
greenwashing
3
, cioè come tentativo di rivendicare falsi meriti del prodotto e
servizio offerto, senza un reale impegno ambientale. La vera sfida per un'impresa
attenta alle tematiche ambientali risulta, perciò, quella di rendere "percettibile" il
miglioramento ambientale associato al consumo del proprio prodotto, cioè
rendere "visibili" e "tangibili" i vantaggi ambientali legati alla scelta del proprio
prodotto. 
1 Nel Trattato che istituisce la Comunità Europea (CE) uno dei compiti indicati è "promuovere la crescita
sostenibile nell'insieme della Comunità" – art.2- Trattato di istituzione della Comunità Europea (CE)
2 Sviluppo sostenibile: "lo sviluppo che è in grado di soddisfare i bisogni delle generazioni attuali senza
compromettere la possibilità che le generazioni future riescano a soddisfare i propri" (Gro Harlem
Brundtland - "Il nostro futuro comune"- 1987)
3 Greenwashing: neologismo formato dalle parole "green" (verde) e "whitewash" (imbiancare,
mascherare). La Commissione Europea lo definisce come "appropriazione indebita di virtù
ambientalistiche finalizzate alla comunicazione di un'immagine verde"- "Orientamenti per
l'attuazione/applicazione della Direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali"-
Commissione Europea - 3 dicembre 2009.
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Per alcune tipologie di prodotto, una prestazione ambientale elevata può essere
riconosciuta fin dal contatto visivo presso il punto vendita. Con la pratica del
"Category management
4
" molte imprese hanno infatti avviato contatti e relazioni
stringenti con la grande distribuzione per progettare e ridisegnare l'ubicazione
dei prodotti sugli scaffali, consentendo di esaltare determinati aspetti piuttosto
che altri, e dando una maggiore visibilità a determinati prodotti sfruttando anche
gli impulsi all'acquisto forniti dall'ubicazione sugli scaffali vicino a beni
complementari o che soddisfano determinate esigenze del cliente (ad esempio la
vicinanza di prodotti per la casa tutti a basso impatto ambientale o anche le
cosiddette "isole ecologiche"
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).
Per molti prodotti, però,  (come ad esempio quelli del settore legno-arredamento)
il basso impatto ambientale non può essere percepito al momento dell'acquisto,
basti pensare alla pericolosità legata all'utilizzo di vernici e materiali
impregnanti, le cui conseguenze sull'ambiente non sono concretamente visibili
per il consumatore.  
L'informazione al consumatore, pertanto, diventa un'attività strategica per
l'impresa "green", con l'obiettivo di rendere il consumatore informato sia del
basso impatto ambientale del prodotto, che dell'impegno ecologico dell'impresa.
In pratica, lo scopo è rendere il consumatore consapevole della rilevanza delle
propria scelta d'acquisto e del contributo che può dare alla causa ambientale
tramite la semplice scelta di un prodotto anziché un altro.
Il problema, a questo punto, è che mentre per alcune tipologie merceologiche vi
è una maggiore visibilità, o il beneficio ambientale è riconoscibile concretamente
o tramite l'esperienza ad esempio: 
• quando si acquista un alimento confezionato o imbottigliato vi sono
4 Category Management: "Nuova filosofia gestionale che riconosce le categorie di prodotti come
strategic business units con l'obiettivo fondamentale di soddisfare i bisogni del cliente e conseguire
adeguati obiettivi economici a livello di impresa" (Harris, 1993)
5 Isole ecologiche: Raggruppamento di prodotti ecologici con ubicazione di forte visibilità tale da 
suggestionare il cliente e segnalargli la caratteristica "speciale" che li accomuna- "Green Marketing- 
Come evitare il greenwashing comunicando al mercato il valore della sostenibilità"-F.Iraldo, M.Melis
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indicate tutte le informazioni sulle sostanze che contiene, e viene
enfatizzata l'eventuale minore concentrazione di sostanze 
• quando si acquista un libro si conosce se è stata utilizzata carta riciclata o
meno (è un attributo con forte visibilità e riconoscibile a prima vista)
• quando si acquista un elettrodomestico, vi sono tutte le informazioni
relative allo smaltimento (all'interno del manuale d'istruzione)
 
Nel settore legno-arredamento queste informazioni sulla qualità ambientale del
prodotto non vengono definite esplicitamente o molto spesso sono poche e poco
chiare, con la conseguenza che il consumatore non riesce a percepire in modo
tangibile l'impegno dell'impresa o la qualità ambientale del prodotto.
Uno strumento per sopperire alla mancanza di visibilità ecologica del settore
legno-arredamento sono le Certificazioni ambientali, volte a fornire al
consumatore una garanzia sulla veridicità dell'impegno ambientale dell'impresa o
sulla qualità ecologica del prodotto. Pertanto l'impegno ambientale di un'impresa
assume credibilità se è convalidato da forme di certificazione visibili e
accreditate.
Molto spesso, infatti, i messaggi che giungono al consumatore sono troppo
generici, o al contrario trasmessi con un linguaggio tecnico e poco chiaro. Le
certificazioni ambientali, quindi, conferendo credibilità e veridicità, possono
essere un importante strumento utile a supportare le decisioni d'acquisto dei
consumatori e ad orientarli verso i prodotti caratterizzati da una più elevata
qualità ambientale.
Questo progetto di tesi, dal titolo "La sostenibilità ambientale come fattore di
competitività nel settore legno-arredamento", vuole appunto comprendere:
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• Quali sono le caratteristiche di prodotto, i requisiti e gli strumenti per
poter valutare efficacemente le prestazioni ambientali di un prodotto del
settore legno-arredamento. Quindi "Cosa comunicare?"
• Quali sono gli strumenti (le Certificazioni) tramite cui le organizzazioni
possono certificare il proprio prodotto in modo da promuoverlo presso i
consumatori tramite una comunicazione veritiera, legale e credibile.
Quindi "Come comunicare?
• Qual è l'atteggiamento dei consumatori verso l'acquisto di mobili e arredi
con prestazioni ambientali elevate, qual è il livello di conoscenza del
consumatore in merito agli impatti ambientali dei mobili ed alle
certificazioni, ma anche qual è il livello ed il tipo di informazione di cui
dispone al momento dell'acquisto. Quindi "A chi comunicare?"
• Quali opportunità tecnologiche e /o di mercato possono essere colte
tramite un approccio "green". Quindi, la sostenibilità ambientale
rappresenta un fattore di competitività valido ed efficace per le imprese
del settore legno-arredamento?
Per rispondere in modo efficace a queste domande, la tesi è stata articolata in
sette capitoli, suddivisi a loro volta in paragrafi e sotto-paragrafi:
Nel primo capitolo, chiamato "Il settore legno-arredamento" vengono presentate
brevemente le caratteristiche, la composizione e la struttura del settore. Vengono
inoltre presentati dati e analisi riferiti sia al contesto locale
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 e nazionale
7
 che
internazionale
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, confrontando e valutando le difficoltà e le problematiche
riscontrate, comparandole alle prospettive di crescita future individuate dalle
principali organizzazioni internazionali.
6 Paragrafo 1.1) "Il distretto pesarese"
7 Paragrafo 1.2) "Tendenze nazionali"
8 Paragrafo 1.3) "La situazione internazionale"
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Nel secondo capitolo, chiamato "Il potere competitivo della sostenibilità
ambientale", viene introdotto il tema delle Certificazioni ambientali,
approfondendo poi le principali certificazioni di prodotto
9
 (Marchi ecologici,
Enviromental Claims, Dichiarazioni ambientali) e di sistema
10
 (EMAS, ISO
14001/2004), analizzandone similitudini e differenze e presentando gli esempi
più importanti presenti sul mercato.
Nel terzo capitolo, chiamato "La sostenibilità ambientale lungo tutto il ciclo di
vita del prodotto" vengono analizzate le principali certificazioni e le evoluzioni
normative, per quel che riguarda la sostenibilità lungo tutto il ciclo di vita del
prodotto. In un'ottica, quindi, di tipo LCA (Life Cycle Assesment), cioè dalla
"culla" (cioè l'approvvigionamento di materie prime legali e sostenibili
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) alla
"tomba" (smaltimento e recupero rifiuti
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), con riferimento anche alle
certificazioni ambientali in ottica sistemica (LEED, Level).
Nel quarto capitolo, chiamato "Strumenti a disposizione delle imprese verdi",
vengono analizzati alcuni degli strumenti e delle tecniche, di carattere pubblico o
privato, tramite cui le imprese "verdi" possono competere più efficacemente sul
mercato.
Nel quinto capitolo, chiamato "La sostenibilità ambientale dal lato della
domanda" viene analizzato il consumatore, considerandone la sensibilità
ambientale, la conoscenza delle prestazioni ambientali dei  prodotti del settore ed
il livello di informazioni di cui dispone al momento dell'acquisto. Per fare questo
è stato elaborato e somministrato un questionario
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 ad un campione di 110
persone provenienti dalla provincia di Pesaro e Urbino.
9 Paragrafo 2.2) "La Certificazione ambientale dei prodotti"
10 Paragrafo 2.3) "La Certificazione dei Sistemi di Gestione Ambientale"
11 Paragrafo 3.1) "La sostenibilità ambientale nell'approvvigionamento"
12 Paragrafo 3.2) "La sostenibilità ambientale nella gestione dei rifiuti"
13 Paragrafo 5.1) "Questionario consumatore verde"
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Nel sesto capitolo, chiamato "CASO-STUDIO: il COSMOB Qualitas praemium"
viene analizzato un marchio volontario di un'organizzazione della provincia di
Pesaro e Urbino, definendone l'oggetto, l'iter, i requisiti ed effettuando
un'analisi
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 sulle organizzazioni clienti e sulla concorrenza. 
Nel settimo capitolo, relativo alle "Conclusioni", viene tracciata l'evoluzione
dell'attenzione politica e sociale verso l'ambiente e lo sviluppo sostenibile,
considerando, da un punto di vista complessivo, tutti gli elementi tracciati in
precedenza, con lo scopo di rispondere in modo efficace ed esaustivo alle
domande individuate. In particolar modo si vuole comprendere se la sostenibilità
ambientale permetta, alle organizzazioni del settore legno-arredamento, delle
opportunità vantaggiose per competere al meglio ed in modo più efficace sul
mercato. 
14 Paragrafo 6.4) "Analisi dati COSMOB Qualitas Praemium"
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