L'utilizzo delle ICT nelle piccole e medie reti di vendita

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Introduzione 
Il mondo è cambiato profondamente e velocemente negli ultimi venticinque anni. Il fenomeno 
Internet ha rivoluzionato il modo in cui le persone comunicano, condividono, lavorano, si 
divertono e vivono ogni giorno. Il cambiamento nel mondo della produzione e della 
distribuzione è arrivato molto prima ed è solo la punta dell’iceberg di un processo di sviluppo 
delle capacità di calcolo e di elaborazione delle informazioni avviato nella seconda metà del 
XX secolo. La rivoluzione tecnologica degli anni 2000 ha aperto nuove strade. Alcuni 
imprenditori si sono mossi per primi guadagnandosi la fama di innovatori: alcuni di essi sono 
diventati ricchi con le proprie idee, molti hanno fatto passi sbagliati, alcuni hanno preso 
abbagli fatali ed altri hanno preferito imitare o temporeggiare. La crisi del 2008, il 
rallentamento dei consumi , della domanda interna e del commercio internazionale 
costringeranno alla fine le imprese di ogni dimensione a cambiare il proprio punto di vista e 
affrontare la rivoluzione informatica per quella che è: qualcosa di profondamente 
sconvolgente per l’economia.  
Il primo capitolo presenta uno sguardo d’insieme al complesso rapporto tra mondo delle 
Information Communication Technology e processi produttivi ed economici. In questo 
contesto dinamico e globalizzato, in una Europa delle frontiere aperte profondamente diversa 
da quella che era ai tempi del miracolo italiano del secondo dopoguerra, cosa succede al 
settore della vendita al dettaglio? Questo lavoro di ricerca prova ad analizzare questo 
contesto competitivo concentrandosi sulle piccole e medie iniziative imprenditoriali: la vendita 
al dettaglio è un settore che sembra perennemente instabile e prossima ad una mitologica
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“soglia di saturazione” a chi la vive ogni giorno dall’interno, eppure è ancora abbastanza 
attraente per chi, dotato di volontà e spirito imprenditoriale, voglia sfidare il mercato da 
imprenditore alle prime armi.  
Le piccole iniziative imprenditoriali però non sono che una fase di passaggio che costringe i 
loro promotori, ad un certo punto, a prendere decisioni di respiro più ampio e a mettere in 
atto un qualche tipo di strategia, fosse anche un modo per sopravvivere ai propri concorrenti 
nei prossimi 5 – 10 anni. Una evoluzione che si suppone naturale per  un punto vendita al 
dettaglio è quella della rete di vendita. Il secondo capitolo analizza varie routine operative e 
consuetudini adottate in questo contesto competitivo. Presenta inoltre una spiegazione 
economica del perché le imprese devono, in estrema sintesi, “fare quello che possono con le 
informazioni che riescono a raccogliere”. Si presenta il processo imprenditoriale come un 
processo di scoperta e da questo punto di vista si prova a cogliere la vera portata innovatrice 
della diffusione delle IT nel mondo economico. Le IT sono semplicemente una tipologia di 
investimento rischioso che costringe a ripensare profondamente la propria struttura 
organizzativa? Attraverso il filtro dell’economia dei costi di transazione e dell’informazione si 
può osservare l’impresa da un altro punto di vista, considerandola una costruzione 
organizzativa il cui scopo è raccogliere le informazioni rilevanti dal mercato e servirlo nel 
modo più efficiente.  
Le IT al servizio delle reti di vendita allora possono diventare un potente strumento di 
scoperta del mercato nelle mani di imprenditori che sappiano riconoscere rischi, costi e 
benefici dell’investimento che esse richiedono. Nel terzo capitolo sono forniti diversi
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strumenti di analisi del rendimento delle unità organizzative di cui è composta una rete di 
vendita e del portafoglio prodotti con cui essa si presenta al mercato. Il processo di adozione 
dei software di magazzino, degli strumenti di analisi delle vendite e delle innovazioni 
necessarie alla loro implementazione è presentato in modo da collegare sempre la 
definizione esplicita della propria strategia alle proprie reali possibilità economiche e 
finanziarie. Di conseguenza, pur senza individuare uno schema rigido, è presentato un 
modello di adozione di strumenti IT che vanno innestati nel processo di creazione del valore 
proposto per le reti di vendita. Nell’ultima parte sono infine presentate le conclusioni.
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Capitolo 1 
Il mercato nell’era delle Tecnologie dell’Informazione 
 
Premessa 
Il termine “Information Communication Technology” come lo intendiamo oggi ha avuto una 
ampia diffusione a partire dalla fine degli 90 del XX sebbene le attività legate alla gestione, 
immagazzinamento, trasmissione e manipolazione delle informazioni accompagnano ogni 
campo dell’azione umana (economica e non) fin dalla notte dei tempi e non sono affatto 
qualcosa di nuovo o recente. 
La trattazione dell’ampio parco di tecnologie informatiche tocca ogni settore economico: dalle 
imprese di estrazione a quelle agricole, dai settori coinvolti nei processi di trasformazione 
delle materie prime nelle quali l’automazione ha manifestato da subito (e storicamente) i 
propri benefici fino a quelle impegnate nei settori del terziario, maggiormente investite 
dall’onda tecnologica degli ultimi decenni più di quanto non sia mai accaduto in passato. 
Questo lavoro di ricerca si concentra sulle opportunità fornite alle imprese del terziario ed in 
particolare a quelle impegnate nel settore della vendita e distribuzione di beni e servizi 
dall’attuale contesto tecnologico, focalizzandosi in particolare sulle imprese di piccole 
dimensioni. 
In questa prima parte fornisco uno sguardo d’insieme su cosa abbia comportato la svolta 
tecnologica degli ultimi anni su diversi livelli di analisi. Quello che è accaduto negli ultimi 40
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anni circa al mondo delle tecnologie informatiche e all’elettronica in generale è affrontato nel 
primo paragrafo; il secondo paragrafo descrive l’impatto delle tecnologie dell’informazione 
sull’attività economica in generale; nel terzo paragrafo fornisco alcuni spunti su come le ICT 
incidano sull’efficienza dei processi di supporto; il quarto e il quinto paragrafo introducono al 
nuovo contesto globale imposto dalla progressiva apertura dei mercati internazionali e in 
particolare di quello europeo, avvenuta negli ultimi decenni; il sesto paragrafo si focalizza 
sulle imprese della Grande Distribuzione Organizzata, maggiormente all’avanguardia nello 
sfruttamento delle ICT e sul fenomeno emergente dell’e-business e delle vendite via internet. 
 
 
1.1 L’eccezionale sviluppo dell’elettronica e delle ICT negli ultimi 40 
anni 
L’eccezionale sviluppo dell’elettronica a partire dal 1970 può paragonarsi al boom 
tecnologico che avvenne nel mondo occidentale nei primi decenni dello stesso secolo. In 
quel caso ad “accendere” prima e a veicolare poi l’onda tecnologica delle nuove invenzioni 
(l’illuminazione elettrica, la radio, il cinema, il telegrafo, il grammofono e più tardi la 
televisione) fu l’elettricità e la posa delle prime grandi reti elettriche nelle principali città 
europee.  
Nel caso dell’elettronica il protagonista della svolta tecnologica potrebbe individuarsi nel 
calcolatore elettronico, uno strumento che tutti abbiamo imparato a conoscere nella forma 
del Personal Computer. Nelle sue prime incarnazioni tuttavia i calcolatori si presentavano
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come enormi dispositivi elettronici capaci di occupare intere stanze di quei palazzi in cui, una 
volta assemblati, rimanevano fino alla fine della loro vita. I calcolatori elettronici possono 
eseguire calcoli matematici ed elaborare dati ad una velocità impensabile per un essere 
umano. 
Il primo calcolatore funzionante fu creato in Germania tra il 1936 e il 1938 ed è noto come 
Z1. La sua versione migliorata, lo Z3, realizzato nel 1941, è considerato il primo vero e 
proprio computer. 
La sperimentazione proseguì e si intensificò durante la seconda guerra mondiale
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. 
Il costo e la mole di tali macchinari ne rendevano tuttavia molto difficile lo sfruttamento ai fini 
commerciali, relegandone l’uso agli scopi militari, di ricerca avanzata e affini. Uno dei primi 
computer, il PDP-1 della Digital Equipment Corporation, lanciato nel 1960, vendette solo 49 
esemplari.
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 Alcuni di essi vennero acquistati da alcune università americane ed oltre ad 
essere oggi venduti all’asta a prezzi altissimi sono ricordati per essere i primi calcolatori 
capaci di far girare un videogames di massa (Spacewar!
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), editor di testi e un simulatore di 
scacchi. 
L’introduzione del Personal Computer mutò considerevolmente il paradigma del calcolatore 
come macchinario ingombrante ed inamovibile che solo pochi esperti potevano maneggiare 
ed utilizzare: i modelli Sphere I, Apple I e Commodore PET tra il 1975 e il 1977 diedero avvio 
ad una veloce fase di espansione dell’industria e alla diffusione di massa di questo 
                                                           
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 Una timeline completa ed esaustiva dell’evoluzione degli elaboratori elettronici negli ultimi 80 anni è 
presentata sul sito ComputerHistory.org http://www.computerhistory.org/timeline/?category=cmptr 
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Antoniazza A., Programmare ai tempi del diritto: la tutela giuridica dei programmi per elaboratore in 
Europa e negli Stati Uniti, UNI service, Trento, 2009, pag. 20. 
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 http://www.cedmagic.com/history/dec-pdp-1.html
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strumento. 
Il caso dell’Apple II (1976) è significativo: il celebre Steve Jobs, fondatore/manager/ispiratore 
del team di lavoro, desiderava rendere accessibile a tutti un prodotto fino a quel momento di 
nicchia. La prima creatura di Jobs, l’Apple I, era una semplice scheda madre che l’utente 
finale doveva assemblare per proprio conto (aggiungendovi l’alimentatore, un dispositivo di 
input e un display). L’Apple II (come i suoi principali concorrenti) venne invece venduto 
completo di tutti le componenti e assemblato in un elegante involucro di colore beige.  
La risposta alla domanda fondamentale “perchè dovrei comprarlo?” era già stata data: i fogli 
di calcolo, gli editor di testo, i videogames e i programmi di grafica e musicali si erano già 
affacciati sul mercato. Questa generazione però offriva qualcosa di più: un oggetto 
elettronico utile, funzionale e anche da tenere in bella vista sulla propria scrivania.  
Gli utenti di massa iniziarono a considerare il calcolatore come uno strumento di lavoro ( ma 
anche e soprattutto di svago) con cui non era più così arduo prendere confidenza.  
Quello che avrebbe scosso ulteriormente il mercato sarebbe stato l’avvento di Internet e del 
World Wide Web. L’idea di collegare in qualche modo computer situati in località diverse e di 
formare così una rete risale ai tardi anni ‘60. I fornitori di servizi Internet (noti come 
“provider”) iniziarono a proporre al mercato questo servizio sul finire degli anni ’80. Internet è 
diventato il fenomeno che tutti conosciamo attraverso il World Wide Web, termine che indica 
un set globale di documenti, immagini, file multimediali che sono identificabili e raggiungibili 
attraverso un indirizzo (“url”, uniform re source identifiers).  
In questo senso, Internet è nella sua forma più semplice un flusso di comunicazione tra due 
computer che utilizza una infrastruttura specifica (tendenzialmente, le tradizionali reti