Le organizzazioni 2.0 tra Corporate Communication e Social Media, nuove dinamiche nelle relazioni con gli stakeholder: il caso INPS.

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INTRODUZIONE 
Il presente elaborato analizza il cambiamento che tutte le strutture organizzative, 
nella società moderna, devono affrontare per mantenersi in vita e prosperare nel 
lungo periodo. La realtà sociale in cui noi oggi viviamo, infatti, è una realtà 
complessa, instabile. Gli spostamenti, gli scambi, le transazioni e i rapporti si 
aprono e si chiudono alla velocità della luce. I confini si fanno sempre più 
sfumati, così come le culture e le identità di tutti i soggetti. In questo scenario, è 
indispensabile per le imprese passare da una logica gerarchica e verticale a una 
nuova mentalità organizzativa orizzontale: la co-impresa, un nuovo modello di 
gestione aperto al contributo e al dialogo con tutti gli stakeholder, cioè con tutti 
quei soggetti che hanno un interesse, un legame con l’organizzazione.   
Tali soggetti, grazie soprattutto allo sviluppo della Rete, da semplici ricettori 
passivi di prodotti/servizi, si sono trasformati in persone attive, in grado di 
incidere e intervenire in maniera sempre più decisiva nei vari processi di 
produzione. Per tale ragione, la cura del rapporto con gli stakeholder diviene oggi 
la chiave per raggiungere e mantenere il successo. Questa necessità è stata 
compresa in pieno dall’INPS, l’Istituto Nazionale della Previdenza Sociale 
italiano, che rappresenta il caso di studio del nostro lavoro. 
Il caso INPS ci permette di evidenziare come la nuova filosofia della co-impresa 
porti alla nascita di strutture innovative, denominate “organizzazioni 2.0”, attente 
nei minimi particolari a sfruttare tutti i mezzi e tutte le risorse per ottimizzare il 
rapporto con i loro pubblici. Le imprese 2.0 si fondano su due caratteristiche 
principali: la Corporate Communication e l’impiego dei Social Media, i nuovi 
strumenti offerti dallo sviluppo del web; tali aspetti sono approfonditi nel corso 
del testo con continui riferimenti al caso dell’ente previdenziale. 
Nel primo capitolo, viene evidenziato come la conseguenza principale del 
passaggio al nuovo paradigma organizzativo, è stata quella di porre la 
comunicazione, e in generale tutte le attività di relazione pubbliche, in una 
posizione di rilievo all’interno delle aziende. Infatti, vedremo proprio che la 
comunicazione, intesa come processo di scambio e di condivisione delle 
conoscenze, oggi entra a far parte della coalizione dominante delle imprese, 
diventando un elemento fondamentale in grado di influenzare tutte le decisioni 
aziendali. A tal proposito, per competere nello scenario odierno, ogni struttura 
all’avanguardia si compone di una direzione della comunicazione autonoma e si
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ricorre al concetto di Corporate Communication, per indicare l’insieme delle 
comunicazioni che caratterizzano le organizzazioni moderne. Tali attività avranno 
la finalità di costruire, consolidare e salvaguardare la reputazione aziendale, 
l’elemento primario che garantisce il successo e la fedeltà del proprio pubblico di 
riferimento, come è descritto nel secondo paragrafo. Nella terza e ultima parte del 
primo capitolo, entrano in gioco tutte le novità introdotte dal web in materia di 
comunicazione e di rapporto con il mondo esterno; se in passato, il professionista 
cercava di incrementare la reputazione attraverso le classiche e tradizionali media 
relations, oggi le nuove tecnologie stravolgono il suo compito, concedendo 
strumenti e canali inediti per interagire e intensificare il legame con gli 
stakeholder. Con l’avvento del web 2.0, inizia l’era delle online media relations, 
che si vanno ad aggiungere e integrare a quelle tradizionali.  
Il secondo capitolo illustra il sodalizio che, in tempi recenti, è nato tra le 
organizzazioni e la Rete; a tal proposito si parla di “fusione” tra i due mondi.  Lo 
sviluppo del web apre nuovi orizzonti alla comunicazione organizzativa; i 
soggetti, attraverso le nuove tecnologie, diventano al tempo stesso consumatori e 
produttori di notizie e informazioni; questo costringe le organizzazioni a entrare 
nel mondo online, a presidiare i nuovi spazi e le comunità virtuali che si 
affermano in esso. È in questi luoghi che s’innescano flussi informativi e 
passaparola in grado oggi più che mai di determinare il successo o l’insuccesso 
delle imprese e dei loro servizi. Impiegare al meglio le nuove risorse offerte dalla 
Rete, presidiare le comunità online, intercettare le conversazioni che riguardano 
l’organizzazione e trasformarle in flussi benefici per quest’ultima, rappresentano i 
passi inediti che i manager devono compiere per mantenere la reputazione su 
livelli elevati e per garantire così lo sviluppo organizzativo. Nel primo paragrafo, 
viene esaminato in dettaglio l’universo dei nuovi mezzi online, i cosiddetti social 
media, mettendo in luce quali siano le fasi da seguire per adottarli e gestirli in 
maniera efficace all’interno delle imprese; nel secondo paragrafo, invece, inizia 
più da vicino l’esplorazione dell’INPS, in particolare del suo sito istituzionale, il 
canale principale con cui l’ente si rapporta ai suoi stakeholder. Infatti, in linea con 
lo sviluppo del web, il portale è stato negli ultimi anni in buona parte rinnovato e 
reso ancor di più interattivo. Grazie ai nuovi software e alle nuove funzionalità, i 
cittadini/utenti hanno la possibilità di accedere al sito e di usufruire, oltre a tutte le 
informazioni che riguardano l’istituto, di una serie di servizi erogabili
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direttamente in Rete. Il sito così si trasforma in uno sportello virtuale e diventa il 
primo segno distintivo che contrassegna l’INPS come organizzazione 
all’avanguardia.  
Il caso INPS consente quindi di costatare come la Rete, da semplice vetrina, si è 
oggi trasformata nella piazza online in cui si decide una buona fetta del futuro di 
tutti i soggetti pubblici, aziende comprese. Se è vero che oggi è indispensabile 
aprirsi al contributo dei pubblici influenti, dialogare con loro e abbracciare la 
nuova mentalità orizzontale della co-impresa, il web 2.0 mette a disposizione 
nuove risorse a sostegno di tale causa.  
In particolare, e qui entriamo nel terzo capitolo, i social network, grazie alle loro 
funzioni, permettono alle organizzazioni sia di conoscere e comprendere a fondo 
le esigenze dei suoi stakeholder, sia di monitorare costantemente il risultato delle 
proprie attività di comunicazione online, riuscendo così nell’intento di creare 
prodotti e soluzioni sempre migliori. Attraverso i social network, tutte le aziende, 
sia pubbliche sia private, hanno a disposizione così nuovi canali per diffondere le 
loro soluzioni, per aumentare la propria visibilità e per intensificare il legame con 
i loro pubblici. Nello specifico, nella prima parte, viene presentato il modo in cui 
l’INPS usufruisce delle nuove piattaforme partecipative, mentre nella seconda, si 
evidenzia come tali spazi virtuali oggi possano portare un vantaggio alle strutture 
organizzative, poiché consentono un ascolto e una conoscenza dei propri 
interlocutori così mai approfondita.  
Questo lavoro è frutto di uno studio avviato all’inizio del 2013. Nella prima tappa, 
caratterizzata dalla lettura di vari testi in materia di comunicazione organizzativa e 
di sviluppo della Rete, è nato l’interesse di capire come sia cambiato oggi il modo 
delle organizzazioni di rapportarsi ai propri stakeholder. Inoltre, grazie ai contatti 
con Marco Barbieri, Direttore Centrale della Comunicazione INPS, e con Filippo 
D’Angelo, Coordinatore Informatico dell’ente, siamo riusciti ad approfondire 
come l’istituto previdenziale abbia recentemente modificato le sue politiche 
comunicative, potenziando i canali e il legame con i suoi pubblici. Questa seconda 
tappa ci ha permesso di esemplificare in concreto gli aspetti teorici analizzati nella 
prima parte. Così, all’intervista in sede al dottor Barbieri e alle varie 
corrispondenze via mail e via telefono con il dottor D’Angelo, si sono aggiunti le 
informazioni e i dati osservati dal sito istituzionale dell’ente, dalle varie 
piattaforme partecipative e dai vari luoghi della Rete.
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CAPITOLO 1 
L’organizzazione nell’era della complessità e 
l’importanza della comunicazione in chiave 
strategica. 
L’epoca odierna è stata definita da molti studiosi come un’epoca complessa, 
un’era contraddistinta da diversi fenomeni di varia natura (sociale, culturale, 
politica ed economica) che hanno ridisegnato la società globale. Ad esempio, il 
processo di globalizzazione, il processo della modernità per eccellenza, provoca 
una compressione mondiale delle dimensioni spazio - tempo; persone i cui 
antenati vivevano a migliaia di chilometri di distanza, a malapena sapevano 
dell’esistenza l’uno dell’altro, oggi possono incontrarsi faccia a faccia e interagire 
tranquillamente; lo sviluppo delle tecnologie mediatiche, inoltre, consente alle 
loro idee di prendere forma e di diffondersi in tutto il mondo. Tuttavia, la 
globalizzazione diventa sempre più difficile da gestire; è un processo di sviluppo 
ineguale, che introduce nuove forme di interdipendenza mondiale con il rischio 
molto spesso di generare disuguaglianze e conflitti. Queste dinamiche fanno sì che 
gli esperti associno la società moderna ai concetti di rischio, vulnerabilità, 
incertezza, insicurezza. A tal proposito, Piero Dominici
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, riferendosi agli effetti 
del processo di globalizzazione, chiama in causa Zygmunt Bauman, riprendendo il 
suo concetto di “disordine mondiale”: il mondo di oggi non è più una totalità, ma 
un campo di forze disperse e disparate che nessuno riesce a controllare. Dominici, 
in aggiunta, cita Ulrich Beck che parla di “società del rischio”; il sociologo 
tedesco, in linea con Bauman, sostiene che nella modernità avanzata, alla 
produzione sociale di ricchezza segue in modo proporzionale una produzione 
sociale di rischi. Oggi, alle disuguaglianze e ai conflitti che discendono dalla 
mancanza di risorse all’interno del pianeta, si aggiungono i pericoli generati dallo 
sviluppo della scienza e della tecnica; il processo di modernizzazione, infatti, 
libera forze potenzialmente distruttive attraverso il progresso tecnologico. In 
sostanza, la società odierna viene vista come una realtà complessa, caratterizzata 
dalla mancanza di punti di riferimento stabili, dall’assenza di valori e regole 
universali e dalla nascita di nuove disuguaglianze. Una realtà dai confini sfumati, 
                                                             
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 P. Dominici (La comunicazione nella società ipercomplessa, FrancoAngeli – 2011)
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al cui interno si formano sempre di più identità e culture ibride, dove convivono 
processi profondamente contraddittori e si generano nuove forme di disparità. La 
differenziazione sociale, la crisi economica, lo sviluppo delle reti informatiche e 
l’avvento delle nuove tecnologie, oltre alla globalizzazione, sono i fenomeni 
principali che hanno avuto effetti ridondanti all’interno della società globale e che 
portano oggi ad una realtà multiforme e intricata. Realtà che costringe tutti gli 
apparati organizzativi a rivedersi. Infatti, nel presente elaborato, vogliamo mettere 
in evidenza come, per adattarsi alla complessità odierna e svilupparsi, tutte le 
organizzazioni devono cambiare; è necessario abbandonare gli standard gerarchici 
tradizionali e attivare nuove strategie comunicative partecipative, che tengano in 
considerazione gli interessi di tutti gli stakeholder.  
L’obiettivo del primo capitolo è quello di illustrare come oggi, all’interno di 
qualsiasi impresa, sia pubblica che privata, la comunicazione acquisisca una 
centralità assoluta in chiave strategica. Diventa fondamentale comunicare e 
stabilire un vero e proprio dialogo con tutti i soggetti legati all’organizzazione; 
comunicare nei confronti dell’ambiente esterno; comunicare per essere visibili e 
per competere in uno spazio pubblico oggi più che mai mediatizzato. Ovviamente, 
senza tralasciare le risorse e i nuovi strumenti che l’avvento del web 2.0 porta con 
sé. Come sostiene Dominici, infatti, nella società attuale la comunicazione è la 
risorsa fondamentale sia per gestire la complessità sociale sia, soprattutto, per 
consentire il funzionamento e lo sviluppo delle strutture organizzative. Tutto 
questo passa per l’adozione di una nuova cultura d’impresa incentrata sulla 
Corporate Communication e sull’azione delle relazioni pubbliche (RP) che, grazie 
a flussi comunicativi adeguati, portano alla partecipazione, al dialogo, alla cura 
degli interessi di tutti gli stakeholder e al rafforzamento della propria reputazione. 
Il risultato sarà quello di creare legami solidi con i cittadini/clienti/consumatori 
attraverso un’identità aziendale e servizi/prodotti in linea con le loro aspettative e 
con le loro esigenze; si crea così un valore globale, un valore non soltanto 
economico ma sociale, relazionale, culturale e ambientale, dal quale tutti possono 
trarre beneficio, in primis l’organizzazione che riuscirà, anche all’interno della 
società complessa, a prosperare nel lungo periodo.
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1. COMUNICARE: LA CHIAVE PER LA CO-IMPRESA, LA 
CHIAVE PER IL SUCCESSO 
Nella società complessa, tutte le strutture organizzative devono rivedersi. Occorre 
una nuova veste, un nuovo modo di pensare, di pensarsi e di agire, una nuova 
struttura; in una parola: cambiamento. Un cambiamento che tutte le imprese, 
pubbliche e private, oggi più che mai, devono affrontare. Affrontare per 
continuare ad esistere, per svilupparsi, per essere efficienti. Una trasformazione 
radicale che porti al superamento dei sistemi verticali tradizionali e il passaggio a 
una nuova cultura organizzativa. Una nuova mentalità innovativa incentrata sulla 
comunicazione, che consenta il transito da una strategia dell’unidirezionalità, dove 
l’impresa realizza i prodotti/servizi e il consumatore si limita ad acquistarli, a una 
strategia fondata sul dialogo, dove il consumatore non è più un soggetto passivo, 
ma è attivo e instaura una collaborazione con l’impresa per raggiungere così un 
duplice e reciproco vantaggio: il consumatore/cittadino avrà maggiori possibilità 
che i prodotti/servizi rispondano alle sue esigenze; al tempo stesso l’impresa avrà 
guadagni sia in termini economici che di reputazione. Si genera così la co-
impresa, caratterizzata dalla comune creazione di prodotti e servizi; in questa 
nuova realtà gli utilizzatori cooperano attivamente con i produttori nell’ideazione, 
realizzazione, fruizione e promozione di servizi e prodotti co-creati. Un 
mutamento radicale rispetto al passato. Ieri, i clienti si limitavano a fornire 
semplici indicazioni relative alle loro preferenze nelle ricerche di mercato, mentre 
il processo di progettazione, produzione e distribuzione era fermamente nelle 
mani del produttore, dell’impresa. Oggi, invece, cliente e produttore, accomunati 
dalla consapevolezza di avere un interesse in comune, collaborano e arrivano a 
elaborare soluzioni vantaggiose per entrambi. Il paradigma del controllo e della 
verticalità di ieri, viene dunque ribaltato; oggi si afferma un nuovo modello 
organizzativo orizzontale, aperto al contributo di tutti gli stakeholder, che 
troverà, come approfondiremo nel secondo capitolo, una spinta importante con 
l’avvento delle nuove tecnologie. Un passaggio che Luigi Ferrari, docente di 
Comunicazione d’Impresa presso l’Università IULM di Milano, sintetizza così: 
“Dal controllo alla mediazione”, oppure, “Da emittente di messaggi a nodo di 
conversazioni”
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. Che cosa significa questo? Aprendosi al contributo di tutti gli 
                                                             
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 L. Ferrari (L’impresa nell’era della convergenza, Edizioni Unicopli – 2012)