CSR e giovani: comunicare la sostenibilità - Il caso Edison Change the Music

INTRODUZIONE
Abbiamo bisogno di un nuovo modo di pensare per risolvere i problemi causati dal 
vecchio modo di pensare. (A. Einstein)
lla luce degli evidenti mutamenti che caratterizzano l’attuale contesto 
economico, politico e sociale in cui le aziende si trovano a operare, parlare oggi 
di Corporate Social Responsibility è un tema di rilevanza cruciale.
A
Globalizzazione produttiva, cambiamento climatico, processi di integrazione e alleanze, 
innovazione tecnologica, nuovi valori e richieste di etica provenienti dalla società sono 
solamente alcune delle numerose motivazioni per le quali è sempre più necessario 
confrontarsi con politiche di gestione responsabile.
Sino a cinquant'anni fa, la convinzione diffusa fra gli imprenditori si poteva brevemente 
riassumere nella famosa espressione di Friedman, secondo il quale «the business of 
business is business»; in altri termini, il fine unico dell'impresa era la creazione di 
valore per i suoi azionisti. Tuttavia, la parola d'ordine che ha caratterizzato per molti 
anni il mondo degli affari, cioè l'imperativo del “profitto ad ogni costo”, si sta rivelando 
inadatta allo scenario in cui viviamo e addirittura pericolosa per la stessa sopravvivenza 
delle imprese. Infatti, oggi più che mai, le aziende sono giudicate sulla base dei loro 
comportamenti etici, sociali e ambientali, oltre che economici. Per questo motivo, molti 
manager hanno imboccato volontariamente la strada della responsabilità sociale, 
allargando i fini strategici dell'impresa a considerazioni di tipo ambientale e sociale e 
includendo negli obiettivi dell'impresa la soddisfazione di tutti gli interlocutori. Questi 
modelli di gestione innovativi sono stati accompagnati dall'adozione di nuove strategie 
di comunicazione, meno superficiali e mass mediatiche, più legate alla capacità di aprire 
un dialogo con i soggetti portatori di interessi allo scopo di soddisfare i bisogni e le 
attese di etica, socialità, solidarietà.
Come sostiene Cerana (2004:17), «il vento della responsabilità sta spingendo le imprese 
dai territori dell'immagine ai territori della reputazione e della relazione»; tale 
cambiamento di visione porta con sé la scoperta di nuovi modi di comunicare basati su 
valori guida eticamente fondati, sulla reputazione e sulla fiducia conquistate tramite 
processi in cui diventa essenziale la capacità di relazionarsi con la società per 
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contribuire al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Il lavoro da me affrontato vuole occuparsi sia della Corporate Social Responsibility, 
della sua definizione ed evoluzione nel corso del tempo, sia di come quest’ultima crea 
dei progetti specifici rivolti ad un pubblico di giovani per comunicare loro la cultura 
della sostenibilità. Il presente elaborato focalizza l'attenzione sulla relazione tra 
organizzazioni – profit e non - e mondo giovanile, con l'intento di cogliere il ruolo che 
le prime possono esercitare nel rafforzare la consapevolezza dell'importanza di uno 
sviluppo sostenibile tra le nuove generazioni; esse saranno infatti gli adulti di domani 
che, con i loro comportamenti e le loro azioni, potranno avere un ruolo di rilievo nel 
determinare la direzione della società in cui viviamo. In particolare, si approfondisce 
come l'utilizzo innovativo dei progetti e programmi pensati ad hoc possa essere una leva 
strategica per comunicare la responsabilità d'impresa ed avvicinare anche i target più 
giovani a questa tematica, spesso conosciuta solamente dagli “addetti ai lavori”. 
Il tentativo perseguito è duplice: da un lato, s'intende mettere in luce le modalità 
concrete attraverso cui le realtà più sensibili alle tematiche della Responsabilità Sociale 
d’Impresa si avvicinano a questa fascia della popolazione, partendo dal presupposto che 
di solito le organizzazioni, sebbene mantengano comportamenti etici e attuino politiche 
responsabili, si rivolgono principalmente ad altri interlocutori, mentre i giovani vengono 
sovente trascurati da queste attenzioni. Dall'altro lato, si vuole misurare la sensibilità 
dimostrata dalle nuove generazioni al tema della sostenibilità per valutare quali sono le 
tendenze in atto all'interno di questo target, nonché gli orientamenti, gli atteggiamenti e 
le pratiche dei giovani rispetto all'argomento. I risultati dell'analisi consentiranno di 
trarre spunti di riflessione utili anche alle imprese per comprendere quanto la 
comunicazione della CSR sia effettivamente percepita e recepita dal mondo giovanile e 
per eventualmente modificare e/o rafforzare la rotta delle scelte aziendali al fine di 
ottenere una maggiore efficacia comunicativa.
L'elaborato si struttura in due macro parti: la prima include la storia e gli sviluppi attuali 
della disciplina, nonché gli strumenti che si sono creati durante il percorso di 
definizione allo scopo di comunicare la responsabilità sociale dell'impresa; la seconda 
parte esplora - tramite un'indagine condotta personalmente - il livello di sostenibilità 
dimostrato dai giovani e tratta di realtà esistenti in materia di CSR che sviluppano 
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programmi di interesse per le nuove generazioni, soffermando quindi l'attenzione su un 
caso concreto ben definito.
Il primo capitolo introduce a livello generale l'argomento della responsabilità d'impresa, 
partendo da una definizione del concetto di Corporate Social Responsibility e 
dall’evoluzione storica del termine, per poi analizzare l’importanza che il nuovo 
approccio assume sempre più per le organizzazioni moderne e i benefici che se ne 
possono ricavare da una sua corretta implementazione strategica. Preciso che il concetto 
di Corporate Social Responsibility (CSR) è conosciuto nel nostro Paese anche con il 
nome di Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI), pertanto, nella stesura di questa tesi di 
laurea, utilizzerò indistintamente entrambe le definizioni. 
Il secondo capitolo affronta il tema dell'innovazione che sta caratterizzando i sistemi di 
comunicazione e di relazione delle imprese socialmente responsabili, fornendo poi una 
panoramica dei possibili numerosi strumenti impiegati per trasmettere la propria 
attenzione all'insegna di uno sviluppo responsabile. Ognuno di essi, considerato nella 
sua specificità e nell'utilizzo integrato all'interno del piano di comunicazione aziendale, 
si può dimostrare strumento efficace per diffondere i principi che ispirano l'impresa, far 
emergere l'impegno nel generare valore sociale, coinvolgere gli stakeholder e rafforzare 
l'immagine percepita e la reputazione aziendale.
Il terzo capitolo è dedicato ad approfondire il tema della sostenibilità e il rapporto tra 
essa e le nuove generazioni, per verificare quanto queste ultime sono effettivamente 
attente e sensibili all'argomento e quali sono le loro conoscenze in merito. Attraverso 
una piccola indagine realizzata tramite questionario sottoposto ad un campione di 
giovani italiani compresi tra i 18 e i 30 anni, si cercherà di analizzare i reali 
orientamenti che il mondo giovanile dimostra verso la sostenibilità e la CSR allo scopo 
di riflettere sul ruolo che le organizzazioni, profit e non, possono svolgere per 
coinvolgere maggiormente questo target e diffondere tra esso la cultura della 
sostenibilità.
Il quarto capitolo ha come oggetto alcune realtà del mondo no profit che hanno deciso 
di interagire con le nuove generazioni attraverso la realizzazione di percorsi di 
sensibilizzazione, programmi educativi ed eventi formativi, allo scopo di stabilire un 
contatto con i giovani e i giovanissimi, soprattutto collaborando con l'istituzione 
scolastica e universitaria. Tramite tali attività si tenta di spronare questi soggetti al 
cambiamento culturale, trasmettendo loro i valori e i principi fondamentali della CSR e 
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della sostenibilità in modo da ampliarne le conoscenze in merito ed accrescere il senso 
di responsabilità del singolo.
Nel quinto capitolo si darà spazio alla specifica realtà che caratterizza l'azienda Edison, 
presa in considerazione quale esempio ammirevole di impresa profit che si 
contraddistingue nel panorama italiano nell'ambito della CSR. L'adozione di un modello 
di business sostenibile fa emerge un orientamento strategico alla CSR che segna 
quest'azienda nel profondo e che la porta ad agire ponendo estrema attenzione 
all'adeguata conciliazione tra gli aspetti economici, ambientali e sociali. Tra le modalità 
impiegate per comunicare la dedizione alla sostenibilità, si inseriscono iniziative di 
vario genere indirizzate alla collettività, nel complesso valide a diffondere una cultura 
consapevole tra la società civile. In particolare, Edison risulta essere attiva e impegnata 
nei confronti delle nuove generazioni, alle quali si rivolge con differenti programmi e 
secondo differenti modalità allo scopo di coinvolgerle e sensibilizzarle, nella ferma 
convinzione che un futuro sostenibile sia possibile in virtù di un impegno costante da 
parte di tutti gli attori sociali.
Il sesto capitolo è finalizzato a presentare il progetto Edison Change The Music, il quale 
rientra nelle iniziative avviate da Edison a favore del settore giovane della popolazione 
nell'intento di contribuire al processo di mutamento degli atteggiamenti e facilitare, di 
conseguenza, la messa in pratica di comportamenti corretti e buone azioni da parte dei 
destinatari stessi del programma. Grazie anche all'intervista effettuata alla responsabile 
Edison del progetto, si esamineranno gli aspetti innovativi e le peculiarità del singolo 
caso per coglierne la coerenza con la strategia globale di Corporate Responsibility 
dell'azienda, oltre che per individuare possibili punti critici e suggerire eventuali 
migliorie in ottica futura.
Nella parte conclusiva si terminerà con una riflessione sul rapporto tra nuove 
generazioni e organizzazioni e su come questi due soggetti possono sviluppare un 
percorso di dialogo e scambio grazie ad attente politiche di Corporate Social 
Responsibility. Si valuteranno orientamenti e direzioni consigliabili da seguire, tenendo 
in considerazione le osservazioni derivate dall'esito dell'indagine condotta allo scopo di 
verificare quanto le modalità attuali di comunicazione della CSR hanno effettivo 
riscontro positivo sui giovani e sui loro comportamenti. 
Come si avrà modo di rilevare, il tema della CSR sembra destinato ad assumere 
un'importanza crescente nelle imprese di ogni settore e di ogni dimensione, consapevoli 
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dei rapporti più stretti fra la propria attività e le varie dimensioni della società di cui 
costituiscono parte integrante. Senza dubbio, saranno le aziende che sapranno adottare 
con maggiore consapevolezza tale approccio e adeguare la propria cultura, la propria 
strategia e i propri modelli di comunicazione nell'ottica di una reale attenzione alla 
responsabilità sociale ed ambientale, quelle che potranno ottenere un vantaggio 
competitivo maggiore nel prossimo futuro. In questo senso, giocheranno un ruolo 
fondamentale strumenti di comunicazione quali sono i progetti sostenibili che, realizzati 
in maniera coerente ed integrata con la strategia aziendale, nonché con modalità 
innovative e coinvolgenti, sapranno contribuire a diffondere il tema della sostenibilità 
presso i target più giovani, ad oggi solo in parte considerati dalla sensibilità delle 
imprese.
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PARTE I
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Capitolo I
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 
QUADRO DI RIFERIMENTO
1. Corporate Social Responsibility: breve definizione 
Partendo dal presupposto che trovare una definizione di Corporate Social Responsibility 
accettata all'unanimità non è compito semplice, si può affermare che un'impresa è 
socialmente responsabile se è consapevole dell'influenza che esercita nella società e 
mette in atto comportamenti adeguati per rispondere alle attese di rispetto dell'ambiente, 
di sicurezza e benessere dei lavoratori, dei consumatori e della collettività. I presupposti 
sociali, economici e culturali del concetto sono stati ampiamente esaminati negli anni e 
il ricco insieme di contributi di ricerca teorica ed empirica hanno reso questo argomento 
un complesso campo di indagine e di riflessione, in continuo aggiornamento.
2. Evoluzione storica del concetto
L'analisi che segue è un excursus storico finalizzato ad inquadrare – in modo 
sufficientemente esaustivo - il concetto di CSR, il suo sviluppo e la sua sfera di 
applicazione nel corso del tempo.
Anche se la nozione di CSR si può far risalire a diversi secoli addietro, la maggior parte 
della letteratura accademica e manageriale è stata prodotta nel XX secolo - e in 
particolare negli anni Cinquanta - negli Stati Uniti, via via che con rinnovato vigore 
emergono le idee sui doveri delle imprese verso la società. Ripercorriamo l'evoluzione 
della CSR in chiave storica, partendo proprio da questo decennio in cui comincia a 
crescere in maniera evidente l'attenzione al tema.
2.1. Anni Cinquanta: i contributi di Bowen e Selekman
Inizialmente il dibattito si concentra soprattutto sulla responsabilità dei “businessmen”, 
a cui viene riconosciuta la capacità di incidere sull’ambiente circostante; in virtù di ciò 
il dirigente, e secondariamente l’azienda, inizia ad acquisire una serie di obblighi che 
vanno al di là del semplice obiettivo di produzione e distribuzione di beni e servizi e 
dell'ottenimento di un profitto. Il primo considerevole contributo al tema è da attribuirsi 
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all'economo H. Bowen (1953), unanimemente considerato come “il padre” della CSR, il 
quale nel testo “Social Responsibilities of the Businessman” dà una prima definizione di 
responsabilità sociale: 
« It refers to the obligations of businessman to pursue those policies, to make 
those decisions or to follow those lines of action whiach are desiderable in 
terms of the objectives and values of our society».
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Secondo Bowen, alla base dalla CSR vi è una ragione difensiva che ricorre nella sua 
applicazione onde evitare problematiche con i nuovi soggetti che si stanno delineando a 
difesa dei lavoratori, quali sindacati e governi. Egli riconosce le aziende come centri 
vitali di potere, evidenziando come le azioni dei dirigenti siano in grado di condizionare 
il contesto ambientale; occorre pertanto trovare un punto di incontro tra gli interessi 
economici degli uomini d’affari e della società, che porti le aziende a mettersi al 
servizio  della collettività. Secondo il pensiero dell’economo, sindacati e governi 
saranno in grado di raccogliere le pressioni del popolo e di rivolgere le loro richieste al 
mondo degli affari. Per evitare questa situazione di contrapposizione ed antagonismo, 
egli propone un codice di autodisciplina volontario, che contenga doveri morali e tecnici 
da rispettare e che consentirebbe alla pressione sociale di andare di pari passo con 
l’azione dei manager e con la moralizzazione del business.
Nel 1958, andando oltre la teoria di Bowen, anche il sociologo B. Selekman (1958) 
parla di “Social Responsibility of Business” sostenendo, a sua volta, che sia necessaria 
la costruzione di un movimento di uomini di affari, dotati di un’ideologia portante, in 
grado di articolare il business sia in ambito economico che in ambito morale. La sua 
posizione in merito alla possibile adozione di un codice deontologico da parte dei 
businessmen - proposta da Bowen - si rivela scettica, in quanto crede che esso possa 
limitare la natura spontanea del libero mercato. Inoltre, si domanda in che modo 
imprenditori e manager possano essere puniti in caso di comportamenti immorali o 
illeciti; Selekman crede che tale punizione possa esser inflitta dall'opinione pubblica e si 
auspica che il costume imprenditoriale, al pari di altre regole morali, possa entrare a far 
parte della quotidianità della società, in modo che sia quest’ultima a condannare un 
1 «Riguarda l'obbligo degli uomini d'affari di perseguire quelle condotte, di prendere quelle decisioni o 
di seguire quelle linee di azione che sono desiderabili in termini di obiettivi e valori della nostra 
società», Bowen (1953), p.6.
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