Acqua e culture mediterranee. Tradizioni, cultura e socialità del Salento per un progetto partecipato e condiviso. In collaborazione con: associazione non-profit H2O.

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INTRODUZIONE
Le motivazioni fondanti per questa mia tesi progettuale sono due: promuovere 
la bellezza del Salento ed evidenziare l’importanza del tema dell’acqua. 
Il salento è da secoli crocevia degli scambi tra tra Occidente e Oriente, ricco di 
storia e di piaceri per la vista; il territorio salentino veniva così descritto nel 1767 da 
Von Redesel, barone di Eisenach, in un suo viaggio in Puglia: “I villaggi tra Otranto 
e Lecce sono i più belli di tutta l’Italia; le chiese e le case sono costruite, con una 
pietra bianca, che rassomiglia alle pietre di Malta, il paesaggio è molto ben coltiva-
to, e sembra un giardino continuo”.
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L’acqua, invece, è un tema sempre più di scottante attualità: ogni giorno l’im-
portanza che assume la risorsa idrica è sempre maggiore e, in zone un tempo 
ricche, inizia ora a scarseggiare. Deve perciò maturare nel cittadino-consumatore 
la consapevolezza del valore di questa risorsa, attraverso azioni che ne tutelino la 
sostenibilità e ne limitino lo spreco. 
Attraverso questo lavoro, sviluppato in collaborazione con l’associazione H2O, 
ho scelto di rendermi partecipe in prima persona ed attivarmi nell’organizzazione 
di un progetto di sensibilizzazione e tutela della risorsa idrica, con valenza sociale, 
nell’ottica più ampia di uno sviluppo etico-sostenibile, all’interno di un territorio, 
quello salentino, la cui storia culturale si lega indissolubilmente all’elemento idrico.
1 LAZZARI M., Forme e usi della città spontanea, San Cesario di Lecce, Manni, 2008, 37.
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1 . UN’INTRODUZIONE ALL’ETICA
Si pone un problema quando si cerca di definire l’etica. Spesso si presume che 
essere etici significhi seguire le leggi, o che l’etica rappresenti delle linee guida che 
è nell’interesse comune seguire. 
La parola etica contiene in sé diversi significati: “Ricerca di ciò che è bene per 
l’uomo, di ciò che è giusto fare o non fare”, “Modo di comportarsi in base a ciò che 
ciascuno ritiene sia la cosa più giusta” e “Etica professionale come coscienziosità, 
scrupolosità nel lavoro unite, specialmente in alcune professioni, alla riservatezza”.
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Dalle molteplici e differenziate definizioni della parola ‘etica’ si evince come que-
sta sia, ad oggi, oggetto di indeterminatezza e ambiguità semantica. 
Il modo di comportarsi implica che tutte le nostre azioni abbiano un’implicazio-
ne etica. L’etica presuppone, contemporaneamente, sia atteggiamenti individuali 
che collettivi, portando il suo utilizzo a diverse prospettive parallele.
Per essere etici dobbiamo compiere una scelta personale su quali azioni siano 
‘buone’ e quali ‘cattive’. Tale scelta comporta una maggiore consapevolezza sui 
presupposti morali che governano le nostre scelte. L’ambiguità che si presenta 
attorno all’etica causa un dibattito complesso, in quanto ognuno ha le proprie con-
vinzioni e priorità che contribuiscono a definire la propria identità.
Contestualizzando la riflessione nell’etica al presente ambito di indagine, sem-
bra doveroso sottolineare come il designer debba comprendere le implicazioni eti-
che del proprio progetto e dimostrare perché il graphic design è un processo ade-
1 SABATINI-COLETTI, in «Dizionario di Italiano», URL: «http://dizionari.corriere.it/dizionario_italia-
no/E/etica.shtml», (03.07.2013).
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guato a portare cambiamenti positivi nella società.
Un fattore inevitabile in cui incorre la progettazione etica è quello del denaro. Il 
mercato occidentale è inserito in un mondo di ideali capitalistici, basati sul profitto 
monetario e sulla crescita economica. All’interno di questo sistema le scelte etiche 
entrano spesso in conflitto con le preoccupazioni finanziarie del cliente. È irreale 
pensare di lavorare esclusivamente per progetti di beneficenza. 
L’etica può, e deve, essere inserita all’interno di un mercato commerciale, quello 
della comunicazione pubblicitaria: pubblicità ed etica non sono necessariamen-
te separate. Per favorirne l’ingresso in questo settore si possono adottare alcune 
semplici regole affinché la comunicazione pubblicitaria sviluppi una dimensione 
etica. 
La pubblicità, secondo Aldo Biasi, dovrebbe essere vista come un servizio al 
consumatore, un aiuto per effettuare la scelta migliore, non uno strumento total-
mente al servizio dell’azienda. Questo non significa che il designer debba boicot-
tare il mercato, dato il sistema in cui lavora, e nemmeno prendersi una responsa-
bilità selettiva decidendo autonomamente cosa comunicare o meno. L’obiettivo 
di affiancare il consumatore nella scelta etica è raggiungibile solamente lavorando 
all’interno del sistema pubblicitario e, quindi, commerciale.
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Quanto un designer deve e può assecondare un cliente? Questa precisa do-
manda verrà approfondita in seguito citando le parole di Milton Glaser.
Sbagliano quei designers che, volendo realizzare un lavoro etico, si rivolgo-
no a ‘compromessi’ etici. Una progettazione non è necessariamente etica per il 
solo fatto che la committenza sia costituita, per esempio, da un ente non-profit, 
o perché si utilizzano materiali considerati etici, come carta riciclata; o ancora si 
progetta per soggetti etici, come una manifestazioni per la pace o per l’ambiente. 
Le riflessioni fino ad ora esplicitate sono senza dubbio degne di nota, ma ritengo 
ci si debba chiedere se sia corretto ridurre l’etica a semplice oggetto, ad elemento 
del prodotto comunicato, limitandosi a rispettare alcune pratiche di uso comune 
senza analizzare il rapporto che sussiste tra l’etica e progettazione. L’etica in una 
progettazione grafica deve essere presente sia in ciò che viene comunicato ma, 
soprattutto, nell’immagine che viene realizzata.
2 BIASI A., Etica e pubblicità, in BOLLINI L., BRANZAGLIA C. (a cura di), No brand more profit - 
etica e comunicazione, Milano, AIAP edizioni, 2003.
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1.1. Una prospettiva professionale e individuale
Alla luce dei temi sino ad ora trattati, l’azione di decidere responsabilmente 
cos’è accettabile o meno, nell’ambito di una responsabilità etica, rimane pertanto 
una decisione soggettiva. 
L’aspetto etico di una comunicazione e il suo utilizzo dal punto di vista dell’im-
magine grafica è importante secondo due punti di vista, collegati tra loro: la pro-
spettiva professionale e quella individuale. 
La prospettiva professionale prende in considerazione diversi aspetti dell’agire 
etico che variano ogni qualvolta si affronti un preciso lavoro. Professionalmente il 
designer deve mantenere la fiducia nel suo lavoro, deve mantenere uno standard 
di integrità professionale assicurandosi che il messaggio trasmesso non venga mal 
interpretato dal ricevente e, al contempo, deve incoraggiare l’utilizzo di pratiche 
etiche nelle discipline creative.
Per quel che riguarda, invece, la prospettiva individuale, il designer agirà se-
condo le pratiche in cui crede, astenendosi da una comunicazione contraria alla 
propria morale, evitando rimorsi per una progettazione che porti ad un pentimento 
successivo.
1.2. L’etica nel graphic design
Storicamente la comunicazione grafica è stata veicolo di diffusione dei pensieri 
etici e morali delle varie epoche; il suo compito era quello di comunicare visivamen-
te le idee e le credenze, informando e ispirando i destinatari delle comunicazioni. 
La vera natura della missione della grafica e di chi la crea e la veicola, ha sem-
pre richiesto una precisa attenzione verso l’etica del messaggio che si trasmetteva, 
portando il soggetto a uno stato di ‘flessibilità morale’.
Già Albe Steiner negli anni sessanta proponeva una serie di questioni inerenti 
alla responsabilità che il designer avrebbe dovuto comprendere nei confronti non 
dei suoi committenti, ma degli utilizzatori dei suoi progetti. Un’interpretazione pre-
cisa della nozione di progetto, nozione che non poteva essere configurata esclusi-
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vamente dalla capacità di realizzare un valore formale, ma doveva soprattuto esse-
re ispirata da un aspetto etico.
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1.2.1. La comunicazione
La parola ‘comunicare’ deriva dal latino ‘communicare’, e significa render co-
mune, far altri partecipi di una cosa, dare notizia.
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 L’azione di accomunare qualco-
sa, trasmettendo contenuti e recapitando messaggi, coinvolgendo il pubblico della 
comunicazione, non considerarlo mero ricevitore passivo.
Il pubblico, chi riceve questa comunicazione, ha una propensione a credere, si 
affida a chi comunica e a cosa gli viene comunicato; si crea, pertanto, un rapporto 
di fiducia.
La comunicazione non va intesa quindi come un processo unidirezionale di 
mera trasmissione. Quest’ultimo è un sistema dove la dinamica comunicativa ha 
carattere unidirezionale e il messaggio è un semplice scambio di informazioni nel 
quale viene meno l’interazione tra i soggetti. Tale sistema ha come unico obiettivo 
il trasferimento delle informazioni in maniera efficace, ottenendo il miglior risultato 
con il minimo sforzo, eliminando tutto ciò che provoca rallentamenti, disturbi, ri-
dondanze, ambiguità. Questa precisa definizione di comunicazione funziona per 
discipline quali l’informatica e l’ingegneria delle comunicazioni, ma non per la gra-
fica che, creando immagini che veicolano informazioni, si rivolge ad un pubblico 
informandolo su un preciso soggetto/oggetto.
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Chi comunica, in questo caso il designer attraverso un’immagine, si presenta 
come credibile e deve essere in grado di dimostrare la propria credibilità. Questa 
garanzia può essere sostenuta in prima posizione dal designer, si può rinviare alla 
verifica dell’informazione trasmessa o fare riferimento ad un garante a supporto 
della sua comunicazione. 
Al contempo chi ascolta si attende lealtà, veridicità e correttezza nella comuni-
cazione, attivando l’atteggiamento di fiducia che è la base dell’intesa comunicativa 
3 PIAZZA M., Una sfida per la professione, in BOLLINI L., BRANZAGLIA C. (a cura di), No brand 
more profit - etica e comunicazione.
4 BONOMI F., in «Etimo - dizionario etimologico», URL: «http://www.etimo.it/?cmd=id&i-
d=4197&md=be21d33754a7e138e5f7278bdf7191a0», (10.07.2013).
5 FABRIS A., in «Etica della comunicazione oggi», URL: «http://www.sifm.it/doc/Fabris-_Etica_
della_comunicazione.pdf», (22.4.2013).
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tra i due soggetti, aprendo uno spazio condiviso tra gli interlocutori. La comuni-
cazione non raggiungerà il suo scopo se vengono meno le condizioni di base che 
la regolano: la fiducia tra gli interlocutori e la garanzia della credibilità delle infor-
mazioni. Il designer, nella sua attività, sarà quindi responsabile eticamente rispetto 
queste due condizioni, attraverso le modalità in cui comunica e in conformità con 
le competenze che ha acquisito.
1.2.2. La verità dei contenuti
La verità dei contenuti risulta quindi termine centrale nell’elaborazione e tra-
smissione di un messaggio etico. Si rende però necessaria l’individuazione dei 
modi in cui viene inteso il termine ‘verità’, analizzando la distinzione tra verità e veri-
dicità. Verità indica una relazione tra ciò che si dice e ciò che è, tra l’affermazione e 
la situazione che riguarda tale affermazione; veridicità invece indica la relazione tra 
ciò che penso e ciò che dico, tra il mio pensiero e quello che trasmetto del mio pen-
siero. La verità si sviluppa in uno spazio articolato, con la possibilità di discussione 
da diversi punti di vista. Nell’impegno personale del designer diventa un dovere 
preciso la trasmissione della verità: dovere di collegare le informazioni comunicate 
all’impegno di dire la verità.
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Il designer ha la responsabilità di produrre una comunicazione che non deve 
mai perdere di vista i valori etici e di onestà intellettuale, per evitare di diventare 
ingannevole e falsa.
1.2.3. La crisi attuale
Oggi, secondo Fabris, lo sviluppo delle nuove tecnologie sta provocando una 
crisi all’interno del sistema dell’informazione e della comunicazione.
Sono due gli aspetti che evidenzia parlando di crisi. Il primo aspetto riguarda le 
informazioni: la definizione della loro specificità, la loro analisi, il loro libero e ampio 
accesso; la comunicazione globale è favorita dall’universo internet. Nel secondo 
aspetto la crisi riguarda le basi dell’interazione comunicativa, per quel che concer-
ne il rispetto tra le persone, il rapporto di fiducia tra interlocutori, il rispetto della 
6 FABRIS A., Etica della comunicazione, Roma, Carrocci Editore, 2006.