Le logiche e gli strumenti della comunicazione pubblicitaria in Internet

  
2
tra quelli disponibili in questo mezzo, il banner, oltre ad agire tramite 
l’effetto esposizione, come fanno i media tradizionali, consente un’opzione 
interattiva, il click-through
1
 attraverso la quale l’utente può approfondire la 
conoscenza dell’impresa o del prodotto pubblicizzati. Alcuni esperti di 
Internet marketing definiscono a questo proposito il banner come “la 
pubblicità della pubblicità”
2
: esso infatti è soprattutto uno strumento con 
cui l’inserzionista deve convincere gli utenti a visitare l’obiettivo 
pubblicitario, per instaurare così una relazione interattiva con ciascuno di 
essi
3
. 
Ma le opportunità interattive di questo mezzo non sono dovute 
esclusivamente al modo in cui è possibile programmare le pagine web, ma  
derivano dalle stesse modalità tecniche su cui si basa la trasmissione dei 
dati. Ogni volta che un utente formula un indirizzo web per visitare una 
determinata pagina, infatti, il suo computer contatta il server
4
 in cui questa 
risiede, e registra una serie di informazioni. L’opportunità di rilevare 
informazioni così dettagliate per ciascuna singola operazione consente di 
veicolare in Internet campagne pubblicitarie con soluzioni irrealizzabili nei 
media tradizionali. 
                                                 
1
 Numero di volte che un banner è stato cliccato e lo scaricamento della pagina web è andato a buon fine.  
2
 Come è stato evidenziato numerose ricerche hanno dimostrato l’efficacia dei banner anche in relazione 
al solo effetto esposizione. 
3
 Harvey, (1999), “The expanded ARF model: bridge to the accountable advertising  future”, in Journal 
of Advertising Research pubblicato nell’aprile del 1999. 
4
 Computer che permette agli utenti di trovare e utilizzare risorse in rete 
  
3
Da tutto ciò non si può non intuire le enormi potenzialità di questo nuovo 
media che offre possibilità agli inserzionisti prima inimmaginabili.  
Il presente lavoro, al fine di illustrare quali sono le caratteristiche di 
Internet come strumento pubblicitario, è stato suddiviso in quattro capitoli 
che andremo adesso ad esaminare. 
Il primo capitolo – “Le logiche di comunicazione in Internet” - analizza il 
fenomeno della pubblicità in Internet. In questo capitolo vengono prima 
analizzati alcuni concetti come quello di comunicazione e pubblicità, 
mentre successivamente si descrivono le prime esperienze di pubblicità in 
Rete, si riportano i risultati di alcune indagini sulle dimensioni del mercato 
delle inserzioni on line e sulle sue possibili tendenze future. 
Il secondo capitolo – “Gli strumenti di comunicazione pubblicitaria in 
Internet” - è prevalentemente descrittivo ed è dedicato alla descrizione dei 
principali strumenti pubblicitari disponibili in Internet. 
Nel terzo – “Efficacia della comunicazione pubblicitaria tramite Internet” – 
prende in esame i problemi della pubblicità on line e il caso Audinet. In 
questo capitolo si introduce il tema della misurazione del traffico in questo 
capitolo si introduce il tema della misurazione del traffico in Internet: viene 
sottolineata così la necessità di un sistema di misurazione standardizzato, e 
sono riportate anche le proposte più rilevanti in questo senso. Inoltre nel 
  
4
terzo capitolo è anche descritta l’iniziativa di Audinet, una joint venture tra 
DataNord e Inferentia per lo sviluppo di un sistema di misurazione e 
certificazione delle prestazioni dei siti web italiani. In particolare vengono 
descritti i principi metodologici su cui si basa il sistema di misurazione di 
Audinet e le opportunità offerte da questa iniziativa per ciò che riguarda la 
misurazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie. 
Infine nel quarto – “Il ruolo e le strategie dei principali concessionari di 
pubblicità tramite Internet: un’analisi empirica” – si analizzano i principali 
concessionari pubblicitari che operano tramite Internet nel nostro paese, e 
le modalità specifiche con cui ciascuno di essi organizza la 
commercializzazione degli spazi pubblicitari 
 
 
 
 
 
 
  
5
CAPITOLO 1. LE LOGICHE DI COMUNICAZIONE 
IN INTERNET 
 
 
1.1 INNOVAZIONE TECNOLOGICA E MARKETING: 
ALCUNE CONSIDERAZIONI INTRODUTTIVE  
 
 
Il rapido sviluppo in questo ultimo decennio della tecnologia dei sistemi 
informativi ha avuto un impatto cruciale praticamente su ogni componente 
del sistema economico contemporaneo; ha radicalmente modificato la 
fisionomia di molti mercati, dando un violento impulso alla 
globalizzazione; ha favorito il convergere di settori un tempo del tutto 
distinti ed ha costituito una chiave di volta del profondo mutamento della 
natura dell’impresa
1
.  
Mentre in precedenza i progressi dell’informatica producevano effetti 
essenzialmente di tipo quantitativo, la rivoluzione avviata verso la metà 
degli anni Ottanta sta determinando cambiamenti di tipo qualitativo, cioè 
sulla logica di funzionamento del sistema economico e anche di quello 
sociale
2
. Pur mancando la corretta prospettiva storica per giudicare, appare 
probabile che si tratti del superamento degli equilibri determinati dalla 
                                                 
1
 Iasevoli G. (1999), “Consumi e consumatori: nuovi scenari per il marketing”, Editore Guerini e 
Associati 
2
 Buzzel R.D., (1998), ”Il marketing nell’era elettronica”, Edizione del Sole 24 ore, Milano 1998 
  
6
rivoluzione industriale del secolo scorso
3
. Se l’evoluzione della natura 
dell’impresa fa sì che essa sia sempre più un insieme di relazioni interne ed 
esterne, elemento focale del suo funzionamento diviene appunto la 
creazione e la gestione di relazioni
4
. Per poter svolgere questo compito è 
necessario possedere delle competenze e delle risorse che valgano come 
input di tali relazioni ed essere dotati di un sistema che permetta 
l'attivazione delle relazioni, cioè, in sostanza, che consenta lo scambio di 
informazioni
5
. Quest’aspetto è sicuramente facilitato dall’utilizzo delle 
nuove tecnologie informatiche. 
L'evoluzione stimolata dalle innovazioni tecnologiche ha riguardato 
l'impresa non solo nella sua essenza, ma anche nelle sue caratteristiche 
operative. Il modo di organizzare il business è mutato e sono cambiati molti 
aspetti, in alcuni casi addirittura i contenuti delle funzioni aziendali. 
Inevitabilmente tali cambiamenti hanno influenzato anche il marketing. 
A questo proposito già alcuni anni fa, Riccardo Varaldo, uno dei più 
autorevoli docenti di marketing, chiariva come «il marketing, da un lato, 
trasferisce e valorizza l'offerta dell'impresa in termini di prodotti e servizi, 
da un altro, interpreta e trasferisce al sistema aziendale le informazioni 
concernenti la dinamica dei mercati. Il marketing definisce e realizza un 
                                                 
3
 Alloni E. (2000), “Pubblicità in Italia”, http://news.cnet.com 
4
 Vassos T. (1999), “Internet Strategic Marketing”, QUE 1999 
5
 Caroli M.(1999), “Nuove tecnologie e marketing”, Ed. Guerini e Associati 
  
7
insieme efficace di relazioni tra il sistema dell'offerta e quello della 
domanda; costituisce un metodo di gestione utile per armonizzare nel 
tempo, e in relazione a determinati obiettivi, le risorse dell'impresa con i 
vincoli e le opportunità esistenti nel mercato; indirizza l'azione di raccordo 
e interscambio tra l'impresa e il suo ambiente di riferimento
6
.» 
E’ del tutto evidente, allora, come l'affermarsi delle nuove tecnologie 
influisca sul marketing in maniera pervasiva. Del resto, il mercato, o 
meglio, l'insieme dei singoli consumatori, costituisce l'interlocutore 
naturalmente principale delle relazioni su cui si fonda la sostanza 
dell'impresa. Le tecnologie informatiche, consentendo al sistema di 
relazioni dell'impresa di acquisire notevole spessore, sul piano sia 
concettuale che operativo, non possono non diventare il cardine attorno a 
cui si svolge l’attività di chi di quelle relazioni si deve occupare. 
La maggiore rapidità e il minor costo della circolazione delle informazioni 
consentono all'acquirente di «risalire» le fasi del ciclo produttivo per fare in 
modo che l'output della produzione sia configurato nella maniera più vicina 
possibile alle proprie esigenze. Per rispettare la regola aurea del marketing, 
«produrre quello che il mercato richiede»
7
, diviene progressivamente meno 
necessario studiare il mercato per cercare di capirne le esigenze più o meno 
                                                 
6
 Stanton J. e Varaldo R. (1986) , “Marketing”, Il Mulino, Bologna  
7
 Valdani E.(1999) , “Dalla ipercompetizione alla coevoluzione”, Ed. SDA Bocconi  
  
8
manifeste, risultando sempre più importante, invece, riuscire a dialogare 
direttamente con l'acquirente ed essere in grado di produrre secondo le sue 
indicazioni.  
Cambia quindi il modo di fare comunicazione: si pensa che in futuro 
funzionerà sempre meno la formula di una comunicazione univoca e 
generalmente poco focalizzata. Certamente le nuove opportunità di gestire 
e trasmettere l'informazione a basso costo offrono, e sempre più offriranno 
in futuro, la possibilità di comunicare direttamente con il potenziale 
acquirente, fornendogli esattamente le notizie di cui ha bisogno
8
.  
Fino ad ora, però, la comunicazione diretta non era mai risultata praticabile 
nei mercati di massa
9
; il problema stava nel fatto che spostare 1'infor-
mazione attraverso un essere umano è estremamente lento e costoso. Il bit 
che contiene la raffigurazione dell'essere umano con le informazioni che si 
porta dietro è invece rapidissimo e relativamente economico, e svolge 
esattamente la stessa funzione
10
. La promozione diventa un'attività molto 
più flessibile. La possibilità di stabilire un canale sempre aperto con il 
consumatore consente di focalizzare al massimo la promozione nei tempi, 
nei contenuti e nei luoghi, ottimizzandone evidentemente i risultati in 
termini di fatturato. Inoltre, diviene ancora più facile tenere sotto controllo i 
                                                 
8
 Di Carlo G. (1999), “Il commercio elettronico”, Ed. Etas Libri 
9
 Carignani A. e Mandelli A(1999)., “Fare business in rete”, Ed. McGraw-Hill 
10
 Bolzoni S. (1998), “Cresce il consumatore on line”, Il Sole 24 Ore, 17/04/1998 
  
9
risultati della promozione e capire l'impatto della stessa sul consumatore; di 
conseguenza, si accorcia il tempo di reazione tra la disponibilità 
dell'informazione sul comportamento dell'acquirente e la definizione della 
strategia promozionale. 
Per ciò che riguarda i settori produttivi e, nel loro ambito, le singole 
imprese, esse non sono e non saranno investite con la stessa intensità dai 
cambiamenti descritti. Infatti la concreta applicazione delle nuove 
tecnologie alla gestione delle politiche di “marketing mix” dipende dalla 
capacità della singola impresa di inserire efficacemente le nuove tecnologie 
informatiche nel proprio sistema organizzativo. Per quanto riguarda invece 
i consumatori l’utilizzo delle nuove tecnologie dipende dalla fascia socio-
culturale di appartenenza e dell'area geografica di provenienza
11
. Le nuove 
tecnologie informatiche, dunque, determinano certamente un importante 
breakthrough nel marketing
12
. Si tratta, tuttavia, di un mutamento che 
almeno nel medio termine produrrà effetti molto eterogenei nella realtà 
produttiva ed economica. Questo potrebbe costituire un ulteriore elemento 
di cambiamento di tale realtà; è probabile inoltre che le conseguenze 
dell'evoluzione tecnologica in atto non sia ancora percepibile appieno. Allo 
                                                 
11
 Mandelli A. (1998), “Internet Marketing”, Ed. McGraw Hill 
12
 Maddox, (1999), “Media buyers want more from web site audits”, articolo apparso sul sito 
www.adage.com 
  
10
stato attuale, in definitiva, molte cose risultano ancora incerte
13
. 
                                                 
13
 Cianflone M., “Commercio elettronico: più ombre che luci”, “Il Sole-24 Ore”. 
  
11
1.2 LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 
 
Sembrerebbe quasi inutile ricordare che oggi, nella vita quotidiana delle 
persone, delle famiglie, dei gruppi sociali, il ruolo della pubblicità risulti 
fondamentale e decisivo. Grazie ai moderni mezzi di comunicazione sorti 
tra la fine del secolo scorso fino ad oggi, la pubblicità ha ormai occupato 
spazi e tempi dell’organizzazione individuale, collettiva, economica e 
civile di ogni nazione. Chiaramente esistono delle differenze tra Stato e 
Stato, basti ricordare che quando ad esempio in Italia sul piccolo schermo 
compariva ancora Carosello, negli USA già esisteva lo spot brevissimo che 
interrompeva i film o le partite di baseball in TV
1
. 
Volendo adesso illustrare che cos’è la pubblicità dobbiamo, 
necessariamente, prima soffermarci sul concetto di comunicazione.  
La comunicazione può essere definita come un processo tra due o più 
soggetti tra i quali si instaura un duplice flusso: un primo dalla fonte al 
destinatario caratterizzato da un messaggio inviato attraverso un mezzo, ed 
un secondo che rappresenta il segnale di ritorno dal destinatario alla fonte. 
                                                 
1
 Castiglioni A.e Castiglioni B. (1999), “Business on line”, Ed. Il Sole 24 Ore 
  
12
Inoltre la comunicazione è legata alle altre tre leve del marketing mix, che 
sono il prezzo, il prodotto e la distribuzione
2
. 
I processi comunicazionali possono essere rivolti sia a soggetti appartenenti 
al “mercato” che ad altri. Per quanto concerne la categoria “mercato”, la 
comunicazione può essere diretta ai consumatori potenziali o acquisiti. 
Inoltre le attività di comunicazione realizzabili da un’azienda possono 
essere raggruppate in quattro categorie: la pubblicità, la promozione delle 
vendite, il personale di vendita e le relazioni esterne. 
La strategia che combina questi quattro elementi racchiude le scelte del 
piano di comunicazione. La scelta del miglior mix-comunicazionale dovrà 
essere realizzata in considerazione di quattro fattori principali: la natura del 
prodotto, l’analisi del mercato obiettivi, la fase del ciclo di vita de prodotto, 
la strategia di canale adottata
3
. 
Al fine di poter approfondire tutti quelli che sono gli aspetti legati al mondo 
pubblicitario ci occuperemo prima delle principali decisioni che i 
responsabili di marketing devono assumere per la creazione di una 
campagna pubblicitaria e poi analizzeremo le tecniche di valutazione 
dell’efficacia della pubblicità.  
                                                 
2
 Cercola R. (1995), “Marketing”, ETAS LIBRI 
3
 Kotler P. e Scott G.W. (1998), “Marketing Management”, ed. ISEDI  
  
13
Il primo passo per la realizzazione di una campagna pubblicitaria consiste 
nella definizione degli obiettivi da conseguire. Un’impresa può avere 
diversi tipi di obiettivi in relazione alla tipologia ed al ciclo di vita del 
prodotto o servizio in questione. 
Gli obiettivi della pubblicità possono essere distinti in tre tipologie, a 
seconda che presentino un contenuto di informazione, di persuasione o di 
ricordo. 
™ La pubblicità informativa è presente soprattutto nei primi stadi del 
ciclo di vita di un prodotto, quando è necessario informare il target 
dell’esistenza del nuovo prodotto. 
™ La pubblicità persuasiva diviene importante quando la concorrenza 
diventa più agguerrita. 
™ La pubblicità di ricordo assume, invece, molta importanza nelle fasi 
di maturità del prodotto, quando occorre mantenere presente il 
prodotto nella mente del consumatore. Una forma di pubblicità 
collegata a quest’ultima è quella di rinforzo, che mira a rassicurare 
chi ha già acquistato il bene sulla scelta effettuata. 
Solo dopo che sono stati stabiliti gli obiettivi da perseguire, l’impresa può 
stabilire l’ammontare dell’investimento pubblicitario da destinare ai diversi 
prodotti. Chiaramente il budget pubblicitario dipende soprattutto dalle 
  
14
risorse finanziarie dell’impresa e dalla tipologia di prodotto o servizio. 
Infatti in relazione a quest’ultimo aspetto alcuni studiosi hanno sottolineato 
che mentre nel settore dei beni di largo consumo si tende ad investire più 
del necessario, nel settore dei beni industriali, al contrario, gli investimenti 
pubblicitari appaiono sottodimensionati
4
. 
Solo a questo punto si passa alla fase più creativa dell’intero processo: la 
creazione del messaggio pubblicitario. Anche se esistono alcune tecniche 
per la creazione dei messaggi molte imprese si rivolgono, in questa fase, ad 
aziende specializzate del settore. Chiaramente a queste ultime vengono 
forniti tutti gli elementi raccolti nell’analisi di marketing al fine di poter dar 
vita al messaggio pubblicitario più idoneo al prodotto in questione. E’ 
necessario sottolineare che la tipologia di messaggio non dipende solo dal 
tipo di prodotto o servizio ma anche dalla scelta di quale mezzo sia più 
adatto a trasmettere lo spot, perché è ovvio che un messaggio pubblicitario 
creato per la TV potrebbe anche non adattarsi ad una rivista e viceversa. 
Fin qui abbiamo spiegato le varie fasi che si succedono nella creazione di 
una campagna pubblicitaria, adesso invece analizzeremo quelle che sono le 
tecniche di valutazione degli effetti della pubblicità stessa. Queste ultime 
sono solitamente distinte in due aree. La prima riguarda le ricerche 
precedenti alla messa in atto della campagna pubblicitaria, realizzate con i 
                                                 
4
 Kotler P., Scott W. G. (1998), “Marketing Management”, Ed. ISEDI 
  
15
cosiddetti pre-test. Questi esperimenti vengono effettuati su un materiale 
ancora  approssimativo e servono per meglio sintonizzare i contenuti e le 
forme del messaggio da trasmettere al target audience
5
. I post-test, la 
seconda area, sono invece successivi alla veicolazione  della campagna da 
parte dei mass media; è con questi ultimi che, grazie ad una  serie di  
indicatori indiretti, è possibile valutare il grado di conseguimento degli 
obiettivi assegnati alla pubblicità. 
Per ciò che riguarda i post-test, le ricerche sull’efficacia della pubblicità 
sono solitamente rivolte a quattro aree principali: 
1. la capacità dell’annuncio di essere notato (impatto), ovvero la sua 
probabilità di attirare l’attenzione dell’ascoltatore; i principali indicatori 
utilizzati a questo proposito sono il ricordo e il riconoscimento; 
2. il livello di esatta comprensione dei contenuti del messaggio; 
3. il mutamento di atteggiamenti verso il prodotto determinato dalla 
campagna, il giudizio qualitativo nei confronti dell’annuncio, il 
coinvolgimento psicologico del target audience; 
4. la variazione nella propensione all’acquisto.  
Andremo ora ad analizzare nel dettaglio le tecniche di rilevazione connesse 
alle quattro aree suddette.  
                                                 
5
 Aaker D., Myers J. (1991), “Management della pubblicità”,  Franco Angeli, Milano.