L’evoluzione del Branded Content Marketing nel business-to-business: il ruolo del video industriale nel settore dell’Information Technology

INTRODUZIONE 
 
Ormai da anni stiamo assistendo ad un’evoluzione nel campo della 
comunicazione di marca, un’evoluzione primariamente dettata dai nuovi 
bisogni del consumatore, dalle sue nuove percezioni, dalle sue attenzioni e 
necessità di reperire informazioni riguardo un prodotto o servizio desiderato.  
Il consumatore dei nostri tempi, definito “nuovo consumatore”, non sembra più 
essere attratto unicamente dai prodotti che soddisfano i suoi bisogni primari e 
le sue necessità. Al contrario, sembra essere sempre più affascinato dai così 
detti “prodotti simbolici”, ovvero prodotti che possono trasportarlo in 
un’esperienza autentica e al di fuori della semplice esperienza di consumo del 
prodotto o servizio. Un’esperienza intesa in senso olistico e di conseguenza 
che riesca a coinvolgere tutti i sensi del nuovo consumatore, inducendolo a 
considerare sia la dimensione tangibile che quella intangibile del prodotto nei 
processi decisionali di acquisto. 
Quello che è necessario sottolineare è che in questi ultimi decenni non sono 
cambiate solamente le abitudini di consumo dell’individuo, ma ciò che risulta 
profondamente mutata è anche la sua preferenza ed attenzione nei confronti 
dei mezzi e degli strumenti di comunicazione, con il risultato che il 
consumatore attuale sembra sempre meno disponibile a sottoporsi ai 
tradizionali messaggi pubblicitari, considerati sempre più invasivi e “fastidiosi”. 
Il nuovo consumatore risulta quindi refrattario a recepire le informazioni che 
viaggiano sui tradizionali mezzi di comunicazione che si dimostrano inadeguati 
per le sue mutate esigenze. 
Questo ha comportato un grande fermento da parte degli operatori della 
comunicazione che, colti quasi inaspettati, hanno dovuto ristrutturare le loro 
originarie teorie ed indirizzare una comunicazione fino a quel momento 
concentrata sul prodotto ad una comunicazione sempre più imperniata sul 
consumatore, che da questo momento in avanti risulterà il centro focale di 
tutta la strategia di Marketing e comunicazione di marca. 
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Risulta altresì interessante e importante sottolineare che questo cambiamento, 
che ha caratterizzato in maniera più evidente quello che si è soliti chiamare 
“consumatore finale” (utente di prodotti o servizi coinvolto nel settore business-
to-consumer), si è manifestato di pari passo anche per il “cliente” del settore 
business-to-business, ovvero l’azienda intesa come “cliente/consumatore” di 
un prodotto o servizio a lui offerto da altre aziende. 
Risulta infatti sempre più frequente per gli operatori business-to-business 
incontrare aziende clienti sempre più “affamate” di informazioni sui prodotti o 
servizi loro necessari per lo svolgimento della loro attività caratteristica. 
Sempre più aziende clienti si dimostrano attente all’ampia offerta di prodotti 
messi a disposizione dai possibili fornitori e sempre più spesso mettono a 
confronto le diverse caratteristiche dei prodotti; quello che però è necessario 
evidenziare è che sempre più spesso dedicano maggiore attenzione a quello 
che risulta essere oltre il semplice prodotto o servizio offerto: il valore 
aggiunto.  
Il valore aggiunto può configurarsi con un’ulteriore gamma di servizi aggiuntivi 
offerti dalle aziende produttrici: pensiamo ad esempio a corsi di formazione e 
presentazioni di nuovi prodotti, assistenza alla clientela, comunicazione e 
molto altro ancora. 
Quello che è sicuro è che il processo di vendita o di acquisto inizia molto prima 
che un venditore contatti il possibile cliente. Il carburante che mette in moto i 
meccanismi dell’interesse è il contenuto, distribuito attraverso le reti sociali dai 
brand allo scopo di fornire gli elementi di giudizio ed influenzare il 
comportamento degli acquirenti o degli influenzatori. 
Di conseguenza gli operatori della comunicazione più attenti alle nuove 
esigenze del consumatore, inteso da qui in avanti come consumatore di 
prodotti o servizi anche aziendali e, quindi, non solo come consumatore 
privato finale, hanno deciso di adottare, parallelamente alle “tradizionali 
strategie di comunicazione”, alcune forme e strumenti meno invasivi, meno 
fastidiosi, quindi più graditi all’audience di riferimento. 
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Si inseriscono all’interno di queste nuove strategie tutti quei mezzi e canali che 
hanno l’intento di catturare l’attenzione del consumatore in modo quasi 
impercettibile dallo stesso con l’obiettivo di informarlo, rassicurarlo e 
intrattenerlo. Queste nuove strategie giocano sul coinvolgimento emotivo 
dell’individuo facendo in modo che il consumatore non recepisca 
passivamente le informazioni trasmesse, quanto più sia proprio egli, 
incuriosito, a ricercarle attivamente all’interno dei nuovi prodotti comunicativi, i 
quali possono offrirgli sia contenuti di intrattenimento sia informazioni 
commerciali che possono riaffiorare alla mente del consumatore in un 
momento successivo, ovvero quello dell’acquisto. 
Tra tutti i nuovi approcci di comunicazione elaborate, una sembra avere un 
grande potenziale e ritengo meriti un’intera trattazione sia perché si configura 
come una disciplina riscoperta di recente, e quindi ancora molto da esplorare, 
sia perché sembra avere tutte le caratteristiche per soddisfare le mutate 
esigenze del nuovo consumatore coinvolgendolo a 360 gradi: il Branded 
Content Marketing. 
Con questa strategia si passa dall’inserimento di un prodotto pubblicitario tra i 
contenuti di un mezzo di informazione, alla presentazione di un contenuto 
informativo o di intrattenimento che rechi al proprio interno un messaggio 
commerciale. Risulta quindi immediato l’intento primario del Branded Content 
Marketing: offrire in primo luogo un contenuto di informazione e di 
intrattenimento; l’intento promozionale e commerciale viene invece ad essere 
posto in secondo piano.  
Proprio questo nuovo approccio fa del Branded Content Marketing una 
strategia completamente diversa da tutte le altre, che hanno da sempre posto 
l’aspetto commerciale avanti a tutte le altre possibili finalità comunicative. 
“Il Branded Content Marketing esprime la traduzione operativa di un nuovo 
approccio alla creazione di valore nella strategia di Marketing basato sulla 
creazione e sulla distribuzione multicanale di contenuti rilevanti per specifici 
segmenti di pubblico, allo scopo di attrarre attenzione, di suscitare interesse, 
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di sviluppare relazioni durature e di stimolare azioni coerenti con gli obiettivi 
commerciali dell’impresa”.
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 Quello che risulta inoltre estremamente attuale e in grado di generare 
partecipazione e interattività da parte del pubblico dei consumatori è la natura 
dei contenuti informativi che sin dalla loro origine sono concepiti in termini 
digitali in modo che possano essere fruiti attraverso tutti i canali e tutti i 
dispositivi esistenti. 
Le grandissime potenzialità e l’efficacia della nascente forma di 
comunicazione sono state riconosciute a livello internazionale tanto che il 
Branded Content Marketing è stato integrato come “nuova categoria” 
all’interno del prestigiosissimo Cannes Lions International Festival of Creativity 
proprio a partire dalla scorsa edizione 2012, dove appunto ha visto per la 
prima volta apparire i progetti più significativi nella categoria “Branded Content 
& Entertainment”. 
Tra gli esponenti più attivi in ambito del Branded Content Marketing, 
sicuramente possiamo citare Paolo Roberto Nelli, ricercatore e professore 
presso l’Università Cattolica di Milano, nonché Direttore scientifico del LAMCI - 
Research Lab on the International Meeting Industry, Joe Pulizzi, fondatore del 
Content Marketing Institute. Citiamo inoltre Heidi Cohen particolarmente 
incentrata sul settore business-to-business. 
Tra tutte le possibili forme in cui il Branded Content Marketing si può 
manifestare, possiamo citarne alcune a partire da quelle che, muovendosi 
inizialmente nell’ambito del Branded Entertainment come ad esempio il 
Product Placement, si sono poi evolute confluendo nella categoria del 
Branded Content come ad esempio quelle create nello specifico per i social 
media, arrivando poi alla produzione di contenuti audiovisivi distribuiti su più 
canali multipiattaforma quali sitcom, reality show, talent show.  
                                                           
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 Roberto Paolo Nelli, Branded Content Marketing. Un nuovo approccio alla creazione di valore, Vita e Pensiero,  
2012, p. XI 
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Troviamo però gli esempi più significativi in strumenti quali audiovisivi 
distribuiti sul sito web aziendale, sulla webTV, sul canale YouTube, newsletter, 
roadshow, eventi, blog, convention e seminari. 
Come anticipato il Branded Content Marketing si configura come una strategia 
di comunicazione aziendale e può quindi essere utilizzata sia nel settore 
business-to-consumer, dove vede un’ampissima attuazione specialmente su 
mezzi di intrattenimento quali social network, sia nel settore business-to-
business, dove si configura come una vera e propria strategia di 
comunicazione di marca in grado di espletare completamente ed 
efficacemente la sua funzione: informare il cliente per suscitare engagement e 
poterlo successivamente fidelizzare al proprio brand. 
Infatti le imprese operanti in ambito business-to-business sembrano, per loro 
natura, dimostrare maggiore predisposizione alla produzione di contenuti di 
informazione e di formazione destinati a segmenti di target group profilati, 
basti pensare alla vasta diffusione di pubblicazioni specializzate, newsletter 
informative, e di audiovisivi a carattere documentario di cui il film industriale 
sicuramente merita un approfondimento. 
Proprio in un’ottica di approfondimento vorrei dedicare questa mia trattazione 
allo studio dell’utilizzo del Branded Content Marketing adoperato dalle aziende 
coinvolte nell’ambito business-to-business, dei nuovi formati che s’inseriscono 
all’interno di questa strategia di comunicazione, dell’evoluzione che questa sta 
maturando e dunque dei suoi nuovi sviluppi. 
Vorrei inoltre indagare quale, tra tutti i formati utilizzati per attuare questa 
strategia, risulta quello maggiormente in crescita, quello dunque che nei 
prossimi anni subirà un trend di evoluzione notevole. Vorrei indagarne 
pertanto il motivo di crescita e vorrei approfondire quale settore in particolare, 
coinvolto nel business-to-business, si sta dedicando al suo utilizzo. 
A questo punto, in conclusione, mi piacerebbe anche portare e descrivere 
alcuni esempi che possano supportare e giustificare la mia tesi. 
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CAPITOLO PRIMO 
 
1. Branded Content Marketing: definizione e caratteristiche 
Prima di entrare nel vivo della trattazione e presentare come il Branded 
Content viene utilizzato dalle aziende in chiave Marketing nel settore 
business-to-business, risulta indispensabile fornire delle basi a livello teorico di 
questa nuovo approccio comunicativo. 
Definiamo il Branded Content Marketing una tecnica di Marketing atta a creare 
e distribuire un rilevante contenuto di valore al fine di attrarre, acquisire e 
fidelizzare specifici segmenti di target group, con l’obiettivo finale di indirizzare 
il cliente verso una ben determinata azione di acquisto. 
La definizione che Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute, 
utilizza per definire il nuovo approccio recita: 
“ Content Marketing is owning, as opposed to renting media. It’s a 
Marketing process to attract and retain customers by consistently 
creating and curating Content in order to change or enhance a 
consumer behavior”
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Il Content Marketing è l’arte di comunicare con il proprio consumatore o 
prospect senza scopi immediati di vendita. 
Non è una strategia di comunicazione che si inserisce prepotentemente nella 
quotidianità del cliente, interrompendo la sua routine, piuttosto si manifesta in 
maniera celata venendo recepita dal cliente in maniera inconsapevole 
attraverso il rilascio di frammenti di informazione che si vanno ad installare 
nella memoria dell’individuo al fine di essere consapevolmente ed 
immediatamente rievocati nel momento in cui il consumatore si trova a dover 
compiere una decisione di acquisto. 
                                                           
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 Getting Started, http://ContentMarketinginstitute.com/getting-started/  
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