L’organizzazione degli eventi. Caso “Milano Food Week 2012”

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Prefazione   
 
La crisi di questi ultimi anni, il Pil più basso tra i grandi paesi europei, la 
disoccupazione che cresce stanno ponendo seri interrogativi sul futuro sviluppo 
dell’Italia. È possibile certamente invertire la tendenza al declino grazie a quella 
economia della bellezza e dell’estetica, “quell’Italian way of life” che è la nostra 
merce più richiesta e che può trasformarsi in un vantaggio competitivo in grado di 
riequilibrare l’economia del paese e di produrre sviluppo economico. Il turismo 
italiano è, infatti, l’unico settore in grado di fronteggiare la crisi economica, 
continuando a generare crescita, occupazione e sviluppo, grazie al legame con il 
territorio, l’ambiente naturale, i beni culturali e la gastronomia tipica. 
 “Se fossero calcolati ambiente, cultura, bellezza, storia e clima l’Italia 
si troverebbe in una imbarazzante prima posizione”
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. 
  
                                                             
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 Giulio Tremonti, Ministro dell’Economia e delle Finanze della Repubblica.
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Grado di soddisfazione del viaggio in Italia
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: 
Descrizione Voto medio 
Città e opere d’arte 8,7 
Paesaggio e ambiente naturale 8,5 
Gastronomia locale 8,5 
Ospitalità (accoglienza) 8,4 
Sicurezza dei turisti 8,2 
Alberghi e altri alloggi 8,1 
Qualità e varietà degli esercizi commerciali 8,1 
Informazioni e servizi 7,7 
Prezzi e costo della vita 6,5 
Fonte: Rapporto annuale DOXA 2009. 
Dalla lettura della tabella è possibile riscontrare che ciò che colpisce e soddisfa il 
turista straniero in visita in Italia, è soprattutto l’aspetto culturale. Occorre quindi 
puntare su catene del valore generate a partire dagli investimenti nel patrimonio 
culturale. I beni culturali sono gli strumenti di identificazione di una comunità: si 
utilizzano per manifestare alle altre comunità la propria tradizione culturale ed è 
senza dubbio il patrimonio storico artistico di un paese il principale motivo che 
spinge i cittadini di altri Stati a visitarlo. In quest’ottica il turismo culturale assume 
una connotazione strettamente legata alla conoscenza dei diversi beni e tradizioni 
culturali presenti sul territorio nazionale e assume quindi rilevanza non solo 
nell’ambito della valorizzazione all’estero dell’immagine dell’Italia ma anche, e forse 
soprattutto, nell’ambito interno. Attraverso i beni culturali i cittadini residenti e i 
turisti nazionali hanno la possibilità di conoscere la storia, la cultura propria e delle 
diverse località che compongono il paese
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. Per invertire l’attuale tendenza in 
discesa della nostra economia occorre frenare la progressiva perdita d’identità e di 
memoria storica che si sta verificando nel nostro Paese e puntare sulla 
                                                             
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 Rapporto annuale DOXA del 2009, realizzato attraverso interviste su un campione di 43 milioni di 
visitatori stranieri  con almeno un pernottamento in Italia. 
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 www.confcultura.it.
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programmazione e promozione del turismo, la valorizzazione dei beni culturali e 
l’organizzazione di iniziative ad essi collegati, primi fra tutti i grandi eventi. 
Al giorno d’oggi il settore degli eventi è in continua crescita, nonostante la crisi che 
imperversa in ogni altro settore, connesso o meno che sia a quello che in questa 
sede ci interessa analizzare. L’organizzazione di eventi, di qualunque genere si tratti, 
è catalizzatrice di interesse sia da parte del pubblico partecipante, ma soprattutto 
da parte degli attori coinvolti sia direttamente che indirettamente nel progetto. Per 
chiarire questo punto basti pensare all’indotto alberghiero, ristorativo e 
commerciale che ruota intorno ad un evento, all’aspetto strettamente organizzativo 
che include un gran numero di “forze” lavorative più o meno specializzate, nonché 
alle ricadute in termini di immagine per la città ospitante l’evento, dovute sia ai vari 
media che si occupano della comunicazione della manifestazione stessa, sia al 
feedback dei partecipanti attivi e passivi con relativo passaparola al riguardo. Si 
assiste infatti sempre più spesso a manifestazioni, fiere, eventi a carattere ciclico 
con cadenze annuali o addirittura stagionali, alle volte itineranti altre volte legate ad 
un territorio ben preciso, spesso fortemente caratterizzante l’evento in questione. 
In tutto ciò feedback positivi e passaparola risultano di importanza inaudita in 
questo particolare periodo storico in cui prima di far le valige e dilapidare un conto 
in banca già in rosso, ci si pensa con il dovuto raziocinio. Ed è proprio qui che gli 
eventi entrano in gioco in maniera rilevante: il lavoratore comune, il quale si 
assicura una dignitosa continuazione d’esistenza lavorando a ritmi frenetici tutte le 
settimane, di tutti i mesi, di tutti gli anni, che vede lontano nel tempo l’ora del 
meritato riposo assicurato dalla pensione, e che cerca con difficoltà di rimanere al 
passo con una vita che è molto cambiata rispetto a qualche anno fa, in cui tutto era 
più materiale, il tempo libero era gestito in maniera diversa, non si esigeva il doversi 
divertire ad ogni costo per dare un senso ad una vita altrimenti vuota nonostante 
costantemente impegnata. Ed è proprio qui che un semplice week-end di svago, 
approfittando di un evento culturale, enogastronomico o sportivo che sia, è la 
spinta che necessita all’italiano medio affinché decida di concedersi un piccolo 
break rigenerativo in compagnia di familiari e amici, con costi moderati ma
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comunque importanti ed indispensabili per smuovere un’economia che ha bisogno 
di riprendersi.  
Pacchetti vacanza, voli economici ed offerte lastminute sono dunque importanti 
alleati delle famiglie, in questi tempi di ristrettezze economiche, in quanto 
consentono anche a chi non potrebbe permetterselo, di godersi il meritato riposo 
lontano dallo stress quotidiano
4
. Appare logico quindi che evoluzione naturale di 
questo recente fenomeno sia la “naturale evoluzione” di una ben determinata 
categoria di servizi che meglio possono rispondere alle esigenze del viaggiatore-
turista odierno. Si tratta di un picco di domanda a favore di:  
 compagnie di trasporto low cost, in special modo aeree le quali permettono 
di sfruttare al massimo il poco tempo a disposizione con costi ridotti;  
 bed and breakfast (scelti in genere da adulti e famiglie) meno cari degli hotel 
ma ospitali e decorosi, i quali offrono il pernottamento ed una colazione 
sostanziosa, lasciando liberi gli ospiti di scegliere per il pranzo e la cena dei 
fastfood che permettono un minore dispendio sia in termini di tempo, sia in 
termini di spesa;  
 ostelli della gioventù (scelti in genere da giovani ed amanti dell’avventura) 
economicissimi e che permettono completa libertà di gestione del tempo di 
soggiorno nella località ospitante l’evento. 
 
                                                             
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 www.menasantoro.it/indaginistatisticheeconomiche/ilturismoitalianoelacrisieconomica.
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1.   L’offerta turistica italiana – Il 
ruolo degli eventi 
 
L’Italia attualmente vive un periodo di stallo economico: dalla fine del 2008 si è 
registrata una crisi che ha investito tutti i settori della nostra economia. Il turismo 
risulta essere il settore che meglio risponde a questa congiuntura, ma anche in esso 
si evidenziano segni di calo nelle entrate e si rende necessario un intervento di 
promozione. La situazione attuale non ci permette ampio raggio d’azione, non vi 
sono grandi disponibilità finanziarie da destinare ai budget nazionali, regionali, 
provinciali e locali per cui si presenta importante, più che mai in questo periodo, 
l’aiuto e il sostegno dell’iniziativa privata, degli enti e delle associazioni, soprattutto 
quelle che puntano sulla promozione della cultura, del territorio locale, delle sue 
tradizioni e della sua identità. Le amministrazioni e gli attori del settore sanno bene 
che proprio questo segmento dell’economia è quello giusto, quello su cui puntare 
sia per creare nuovi posti di lavoro e nuove figure professionali giovani, sia per 
smuovere l’economia di tutti quei settori complementari a quello turistico che 
grazie ad esso potrebbero avere una speranza di sopravvivenza. 
Dopo aver attraversato la crisi più profonda della storia economica recente, 
l’economia globale ha segnato una marcata ripresa nel corso del 2010, facendo 
registrare una crescita del Pil mondiale del 5,2%. Il recupero è stato però 
caratterizzato da una notevole eterogeneità a livello territoriale e dal persistere di 
condizioni d’instabilità e di incertezza che ne hanno rallentato la dinamica 
espansiva, facendo scendere al 3,8% l’incremento del prodotto mondiale nel 2011. I 
paesi emergenti sono stati il principale motore della crescita nel biennio, a fronte di 
un andamento più contenuto di Stati Uniti e Giappone e di una ripresa stentata 
nell’area dell’euro, frenata dalla crisi del debito pubblico e dal deterioramento delle
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condizioni dei mercati finanziari
1
. In una situazione mondiale quindi non di molto 
dissimile da quella italiana, in cui la pratica turistica continua ad esistere ma si 
trasforma continuamente, in balia delle continue modificazioni socio-politiche, 
economiche, climatico - ambientali, dunque occorre puntare sull’inventiva, sulla 
reinvenzione della propria offerta, in modo che risponda prontamente alle 
evoluzioni del mercato. 
 
1.1  La situazione italiana  
All’interno di questo contesto internazionale, la situazione dell’Italia appare 
nettamente più sfavorevole: così come durante la crisi la concentrazione 
dell’economia italiana è stata più marcata di quella europea, il divario fra l’Italia e gli 
altri paesi è perdurato anche nella fase di ripresa, con tassi di crescita più contenuti 
e con preoccupanti segnali di un’evoluzione in senso negativo verso la fine del 2011. 
Il prodotto interno lordo, cresciuto dell’1,5% nel 2010, si è fermato al +0,4% nel 
2011. L’occupazione, in recupero nel 2010, è tornata a contrarsi negli ultimi mesi 
dello scorso anno, mentre il tasso di disoccupazione tra i più giovani si attesta ormai 
intorno al 30%. Anche la crescita dei consumi delle famiglie ha subito una battuta 
d’arresto, riflettendo la dinamica del reddito disponibile in termini reali (misurato 
dal potere d’acquisto) che, secondo le stime dell’Istat, nella media dei primi 9 mesi 
del 2011 ha ristagnato rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. 
L’aggravarsi della crisi del debito sovrano nell’area dell’euro e i segnali di 
rallentamento internazionale hanno determinato un peggioramento delle 
aspettative di sviluppo globale, con tassi di crescita inferiori, in molte aree del 
mondo, a quelli del periodo precedente la crisi
2
. 
I dati recenti sull’andamento del turismo in Italia, dunque, mostrano una situazione 
poco rassicurante, a causa della crisi finanziaria mondiale, della recessione 
                                                             
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 www.tourismthinktank.net, Datatur: trend e statistiche sull’economia del turismo. 
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 www.tourismthinktank.net, Datatur: trend e statistiche sull’economia del turismo.
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economica e della riduzione nelle disponibilità familiari per le spese voluttuarie. 
Conseguentemente si è registrato un contenimento degli arrivi e delle presenze 
turistiche anche provenienti da paesi da sempre nostri partner tradizionali come 
Usa, Germania e Regno Unito. 
Anche a livello mondiale il turismo è stato affetto da diversi cambiamenti di 
scenario: ruolo crescente dei vettori low cost, utilizzo di internet in fase di 
progettazione e prenotazione della vacanza, cambiamento delle dinamiche 
motivazionali della domanda, nascita e consolidamento di altre destinazioni 
antagoniste. Si è così registrato, da un lato, maggiore attenzione per prodotti di 
nicchia, dall’altro, ricerca e riscoperta d’autenticità e identità di una destinazione. 
L’Italia, pur possedendo un territorio con forte identità, deve compiere una 
coscienziosa riflessione a livello nazionale e locale relativamente al tema della 
promozione di nuove forme di turismo. È necessario agire sull’offerta, dalla 
classificazione delle strutture al contenimento dei prezzi e all’accessibilità, e 
riflettere su pacchetti/prodotti idonei ad intercettare le nuove esigenze anche in 
contesti di crisi, dato che il turismo stesso potrebbe rappresentare il volano di una 
politica sociale e offrire nuove opportunità di lavoro
3
. 
L’Italia, infatti, possiede oltre la metà del patrimonio artistico - archeologico del 
mondo secondo le stime dell’UNESCO e pertanto il turismo contribuisce al PIL del 
paese per l’11% dando vita a oltre un milione di posti di lavoro. I flussi turistici 
alberghieri hanno conosciuto un periodo di crescita sostenuta ed ininterrotta fino al 
2007, grazie soprattutto alle eccellenti performance della componente estera, per 
poi calare nel biennio 2008-2009 a seguito della sopracitata pesante recessione 
economica. Infatti, dal 2008, anno con il quale possiamo far coincidere l’esplosione 
della crisi nel nostro Paese,  la Banca d‘Italia ha registrato un calo nel saldo della 
bilancia turistica dei pagamenti, sia relativamente al saldo tra spesa dei turisti 
stranieri in Italia, sia relativamente a quella dei turisti italiani all’estero. Fin dal 2009, 
nel periodo gennaio-luglio immediatamente successivo alla recessione, la bilancia 
                                                             
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 Crisi economica e interventi per il turismo – Trends & Analysis, Marzo 2009.
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ha evidenziato un risultato positivo (5.583 milioni di euro) ma in calo dell’17,82% 
rispetto al saldo di 6.794 milioni di euro dello stesso periodo del 2008. La Banca 
d’Italia ha evidenziato inoltre che la spesa dei turisti stranieri in Italia (calo dell’8,8% 
nel 2009) è diminuita in misura maggiore rispetto a quella degli italiani all’estero 
(calo del solo 3,4% nel 2009)
4
. In linea con il modesto recupero dell’economia 
italiana, il 2010 è stato un anno di lenta ripresa per il settore turistico e per il 
comparto alberghiero che, a fine anno, ha contabilizzato un incremento dell’1,8% 
delle presenze. L’andamento è stato nettamente diversificato tra la componente 
nazionale della clientela, ancora in lieve calo (-0,2% di presenze), e quella estera che 
ha segnato un significativo recupero (+4,4%) grazie al consistente ritorno negli 
alberghi di clienti dagli Stati Uniti (+6,7%) e alla forte crescita dei flussi provenienti 
dai nuovi mercati emergenti: Russia (+28,2%), Brasile (+27,7%) e Cina (+25,4%). I 
dati del 2011, ancora provvisori e incompleti invece, delineano un quadro di 
incertezza in cui le buone performance del mercato estero, in linea con i risultati del 
2010, non sono riuscite a compensare pienamente il calo del mercato domestico, 
penalizzato dalle persistenti incertezze del quadro economico nazionale e dalle 
pressioni sui redditi delle famiglie italiane. Tuttavia la bilancia turistica nel 2011 ha 
potuto contare su un incremento ben più consistente rispetto alle annate 
precedenti delle spese dei viaggiatori stranieri in Italia, aumentate di oltre il 5% 
rispetto all’anno precedente: sono stati i viaggiatori giapponesi quelli che 
mediamente hanno speso di più durante il loro soggiorno in Italia (174 euro circa), 
seguiti da russi (147 euro), statunitensi e australiani (120 euro circa). Le diverse 
dinamiche delle due voci della bilancia turistica italiana, più sostenute per le entrate 
e più moderate per le uscite, hanno fatto sì che, dopo alcuni anni di costante calo, il 
saldo sia tornato a crescere, passando dagli 8,8 miliardi di euro del 2010 agli oltre 
10 miliardi del 2011
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 www.banknoise.com/bilanciaturisticadeipagamenti.   
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 www.tourismthinktank.net, Datatur: trend e statistiche sull’economia del turismo.
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Fonte: Banca d’Italia. 
 
1.2  Evoluzioni in atto 
Il contesto attuale, con cui ci troviamo a fare i conti e con il quale ci dobbiamo 
confrontare ed adeguare, impone alle località turistiche di attuare un passaggio da 
fattori di attrattiva tradizionali (mare, montagna e arte) a fattori di attrattiva legati a 
contenuti esperienziali. Questo non vuol significare una rimozione dei prodotti 
turistici tradizionali ma solo una introduzione, accanto a questi prodotti, che hanno 
ormai raggiunto una fase di maturità, di nuovi prodotti turistici che meglio 
rispondono ai nuovi bisogni della domanda. Si tratta di itinerari culturali minori, 
itinerari gastronomici, prodotti turistici del wellness, golfistici, musicali, del 
cineturismo, congressistici, dei festival e degli eventi più in generale. Essi 
permettono di valorizzare le risorse locali e di scoprire le potenzialità turistiche in 
esse contenute, e creano esperienze di viaggio legate a turismi tematici che sono in  
grado di soddisfare nuovi segmenti di domanda. Questa nuova esigenza di 
intendere il territorio, creando esperienze di viaggio, nasce dall’evoluzione del