La rilevanza della comunicazione interculturale nelle strategie di mercato dell'azienda multinazionale

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INTRODUZIONE 
Com’è noto, il termine globalizzazione che tanto ci occupa al giorno 
d’oggi e che è applicabile agli ambiti più diversi, ha trovato le sue ragioni di 
crescita più vistose nel mondo dell’economia. Si tratta, in effetti, di un 
processo non ancora esaurito, attraverso il quale le singole economie 
nazionali, fondate sulla produzione e sugli scambi internazionali, si sono 
trovate a vivere su un mercato mondiale sempre più allargato e aperto dove i 
soggetti operanti sono sempre meno vincolati da barriere programmate dallo 
Stato-nazione. In tale contesto sono emerse le aziende multinazionali, che 
oggi rappresentano in un numero sempre maggiore di mercati, i concorrenti 
più temibili. Le aziende multinazionali rivestono un ruolo fondamentale 
nell’economia mondiale, tanto che alcuni studiosi hanno stimato che il 75% 
del commercio mondiale è riconducibile alle società transnazionali. Tutto 
questo si deve a numerosi fattori tra i quali la crescente integrazione 
dell’economia mondiale con il forte aumento che si è verificato, a partire 
dagli anni Ottanta, negli investimenti diretti esteri. 
Il processo di globalizzazione ha altresì prodotto, parallelamente allo 
sviluppo economico, il fenomeno dell’interculturalità che stabilisce la 
necessità di venire in contatto con identità diverse dalla propria. Tale 
fenomeno nell’ottica di un’azienda multinazionale diviene di primaria 
importanza in quanto rappresenta la chiave necessaria per conquistare 
mercati diversi da quello nazionale. 
Gli studiosi delle comunicazioni umane ci pongono dinanzi ad un 
assioma: non si può non comunicare. Evidentemente, è impossibile per 
qualsiasi individuo inserito in un dato contesto sociale non creare, anche 
involontariamente, significati attraverso parole, comportamenti, silenzi. 
Parimenti, il sistema impresa esprime e sviluppa la propria vitalità
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comunicando. Difatti, anche in tale ambito si deve riconoscere come la 
comunicazione non sia solo frutto di scelte e azioni manageriali, ma sia in 
buona parte involontaria, legata all’esistenza stessa dell’impresa, alla sua 
identità profonda, al suo funzionamento, al suo produrre valori, al suo 
aprirsi all’esterno acquisendo e rilasciando risorse. Il riconoscimento di tale 
condizione aiuta a comprendere la rilevanza di una consapevole attività di 
governo della comunicazione, che agisca quale forza trainante dello 
sviluppo dell’impresa, protesa a garantire un’immagine forte ed attrattiva, 
un clima di consenso e di fiducia nonché una solida reputazione presso i 
pubblici rilevanti o semplicemente influenti. Attraverso la comunicazione, 
l’impresa attiva e gestisce le relazioni, crea e consolida la fiducia, esercita 
condizionamenti, promuove l’evoluzione e il progresso.  
L’agire comunicativo dell’impresa non concerne solo la pubblicità o 
le relazioni pubbliche, essa comunica anche con le proprie azioni e persino 
con il proprio silenzio. Inoltre, nel perseguimento delle proprie finalità di 
comunicazione, l’impresa moderna può utilizzare un insieme di strumenti 
assai ampio e variegato, che si è notevolmente evoluto nel tempo. Nello 
svolgimento di tale compito assume rilievo una figura professionale, quella 
dell’interprete, attore privilegiato nell’avvicinamento alle diverse identità 
culturali, che presenta il contesto multinazionale.  
Il tema di fondo del mio elaborato è quello di mostrare come la 
comunicazione d’impresa, inserita in un contesto di ampio respiro come 
quello internazionale ed interculturale, sia decisiva nelle scelte strategiche di 
mercato di un’azienda tanto da determinarne il successo. Ci si concentrerà 
su tale aspetto cercando di dare una risposta ai numerosi interrogativi che 
un’azienda multinazionale si pone ogniqualvolta essa debba decidere di 
commercializzare uno stesso prodotto in paesi diversi, ossia raggiungere un 
efficiente equilibrio tra autonomia locale e coordinamento centrale.  
I due indirizzi strategici della standardizzazione e localizzazione non
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saranno mai considerati ‘dicotomici’: nella trattazione si sosterrà la tesi 
della “glocalizzazione”, ossia una strategia tendente all’armonizzazione, 
caratterizzata da una modalità di approccio che aspira ad essere globale, ma 
che di fronte alle infinite diversità della domanda, si adatta alle specificità 
locali. 
Nell’ultima parte del presente lavoro si è voluto dare uno sguardo 
d’insieme all’attività svolta nell’economia spagnola da questi grandi giganti 
economici, che dal secolo scorso hanno cambiato il volto economico 
politico e culturale del mondo intero. Infatti, la Spagna, dopo anni vissuti 
nell’autarchica economica, esce dall’isolamento riuscendo in pochi decenni 
a diventare una delle economie più vitali aperta nei mercati esteri riuscendo 
a far includere nel novero delle maggiori aziende al mondo alcune delle sue 
imprese multinazionali più importanti. Tali premesse hanno condotto diversi 
studiosi a ritenere che una risposta valida alla recente recessione economica, 
diffusa nel mondo a partire dalle crisi dei mutui sub-prime, potrebbe essere 
proprio la scelta della multinazionalità. In tal senso si sono istituiti 
organismi come l’Observatorio de la Empresa Multinacional Española, al 
fine di coordinare gli studi dei nuovi scenari che si presentano alle imprese 
multinazionali spagnole.  
La scelta del tema delle aziende multinazionali deriva dall'interesse e 
dalla curiosità di smascherare e capire la loro abilità nel riuscire a imporre 
prodotti omogenei in paesi così diversificati e culturalmente molto distanti. 
Non nascondo che ha rappresentato una sfida l'addentrarmi nel complesso 
mondo dell'economia, data la mia formazione concernente studi linguistici, 
ma è stato proprio il mio background a consentirmi di cogliere l'importanza 
che riveste la comunicazione interculturale in tale ambito, mettendo in luce 
il ruolo strategico e decisivo svolto all'interno di questi processi sia 
dall'interprete che dal mediatore interculturale.
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CAPITOLO I 
L’AZIENDA MULTINAZIONALE 
INTRODUZIONE 
Uno dei cambiamenti economico-sociali più discussi del secolo 
scorso è stato l’emergere delle aziende multinazionali. Esse rappresentano, 
oggi in un numero sempre maggiore di mercati, i concorrenti più temibili. Il 
loro ruolo centrale nell’economia mondiale, tanto che alcuni studiosi hanno 
stimato che la cifra del commercio mondiale riconducibile alle società 
transnazionali
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 è del 75%
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, e la loro crescente influenza, sono evidenziati 
dall’osservazione di un insieme di fattori rilevanti. Innanzitutto, uno degli 
aspetti della crescente integrazione dell’economia mondiale è stato il forte 
aumento che si è verificato, a partire dagli anni Ottanta, negli investimenti 
diretti esteri. Inoltre, tale aumento è stato accompagnato, da un lato da una 
serie di operazioni di acquisizioni e fusioni internazionali e, dall’altro, da un 
ricorso maggiore a forme di collaborazione e alleanze strategiche tra 
imprese indipendenti.  
L’obiettivo di questo capitolo è quello di evidenziare i principali 
caratteri che contraddistinguono l’evoluzione e la crescita delle imprese 
multinazionali. In particolare, vengono presentate, dopo brevi cenni storici 
                                                      
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 Alcuni autori distinguono tra “imprese transnazionali” ed “imprese multinazionali”: 
mentre le prime coordinano e controllano attività in più di un paese attraverso una 
scomposizione internazionale delle filiere produttive, il concetto di “multinazionale” è più 
limitato, facendo riferimento semplicemente ad imprese che svolgono operazioni in più di 
un paese. I due termini saranno considerati nel proseguo sinonimi. Vanolo, A., Geografia 
economica del sistema-mondo. Territori e reti nello scenario globale, Utet Università, 
Torino, 2010, pag. 98. 
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 Cfr. Dunning, J.H., Multinational enterprises and the global economy, Addison-Wesley 
Publishing Company, Wokingham, 1993.
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che hanno portato alla nascita di tali imprese, i primi approcci teorici alla 
multinazionalità, nonché le nozioni di impresa multinazionale e di 
investimento diretto estero. Infine, dopo aver compreso le motivazioni 
principali che spingono un’azienda ad andare oltre i confini nazionali, si è 
analizzato il contemporaneo panorama geografico degli investimenti diretti 
esteri e delle imprese multinazionali. 
1.1 L’EVOLUZIONE STORICA DELL’IMPRESA 
MULTINAZIONALE 
L’impresa multinazionale rappresenta una realtà dinamica, in 
costante divenire, frutto dei processi economici e sociali iniziati sin 
dall’antichità, basti pensare ai mercati sumeri che nel 2500 a.C. per vendere 
la propria merce preferivano stazionare agenti nei porti stranieri
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, e 
rafforzati alla fine del secolo XVIII con la Rivoluzione Industriale e il 
capitalismo, evolutisi con l’allargamento dei mercati dopo il secondo 
conflitto mondiale. 
Tappa significativa è stata la scoperta del continente americano. 
Difatti, con le grandi spedizioni di navigazione e conquista di territori 
inesplorati, il commercio internazionale assunse nuova intensità e caratteri 
diversi. Nel corso del Rinascimento emersero nuove figure di intermediari 
in gradi di garantire la qualità dei prodotti scambiati nella nuova economia 
globale, la più significativa fu la britannica East India Company. Infatti, la 
Gran Bretagna, grazie alla sua vocazione marittima e commerciale, fu 
all’avanguardia in questo campo.  
                                                      
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 Goldstein, A., Piscitello, L., Le multinazionali, Il Mulino, Bologna, 2006, pag. 10.
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La seconda metà del XIX secolo coincise con una intensa 
accelerazione di interscambi di beni e servizi, ma anche dei flussi di capitali 
e persone, resa possibile da una situazione di relativa pace a livello 
internazionale e dai progressi tecnologici nei trasporti e nelle 
telecomunicazioni. Le imprese ebbero un ruolo centrale in questa prima fase 
di crescente globalizzazione, che raggiunse il suo apice nel 1913, prima che 
l’Europa entrasse nel lungo periodo di conflitti, portando con sé il resto del 
mondo. La multinazionalizzazione rimase inizialmente concentrata nelle 
attività commerciali piuttosto che in quelle produttive, ma aveva iniziato ad 
assumere i tratti tipici di quella odierna. 
Con la Seconda Rivoluzione Industriale, grazie alla comparsa di 
nuovi strumenti, dal telegrafo ai transatlantici, le aziende iniziarono a gestire 
in forma più o meno coerente e centralizzata una pluralità di centri di 
produzione, distribuzione e scambi commerciali. Il ruolo degli Stati Uniti 
diventò in questo periodo fondamentale, sia come destinazione sia come 
fonte di capitali. L’evoluzione tecnologica permise agli Stati Uniti di 
colmare quel divario economico, che si era creato con l’Europa dai primi 
anni dell’Indipendenza, e di porre le basi per il conseguimento della 
supremazia nel Novecento. 
Nel periodo tra le due guerre mondiali, diversi accadimenti, come la 
Grande Depressione del 1929, fecero sì che ci fosse una diminuzione negli 
investimenti e una corsa al protezionismo, dunque le multinazionali si 
concentrarono sui propri mercati nazionali, affacciandosi con maggior 
incertezza ai mercati esteri. Tuttavia, nel settore delle risorse naturali gli 
investimenti esteri sono continuati a crescere, in particolare si iniziò a 
guardare con interesse a nuovi territori, come l’Asia e l’Africa che fino ad 
allora non erano state coinvolte. Nel settore dei servizi, invece, ha riscosso 
grande successo il settore assicurativo
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 Una delle prime compagnie assicurative a lanciarsi in tale periodo prima fu la società 
americana American Insurance Group, che ancora oggi è la maggiore compagnia