Introduzione
4
INTRODUZIONE
L’idea alla base di questo lavoro di tesi è una diretta conseguenza della mia esperienza di
tirocinio, condotto presso l’Osservatorio Regionale dello Sport d’Abruzzo, che mi ha visto
impegnato nel filone di ricerca “Sport e territorio, dinamiche di relazione sensibilizzazione
e valorizzazione”, incentrato sul fenomeno della sponsorizzazione sportiva. Avendo
partecipato al lavoro di ricerca fin dai primi passi dell’analisi, la mia attenzione al
fenomeno della sponsorship è cresciuta di pari passo con l’approfondimento del lavoro
d’indagine. A partire dal titolo del filone di ricerca, che mette in risalto la relazione con il
territorio e la sua valorizzazione, è nata un idea progettuale in cui coniugare il profondo
valore scientifico della ricerca, con le mie conoscenze relative all’argomento, in modo da
poter sviluppare un progetto che non solo affrontasse l’argomento dal punto di vista
concettuale e statistico, ma che tentasse una concreta applicazione nella realtà
territoriale teramana.
Alla luce di quanto detto, il titolo prescelto è stato, “Sponsorship: una strategia di
comunicazione e management per l’Abruzzo”, nel tentativo di esprimere sin da subito la
connotazione territoriale del lavoro e la sua funzione applicativa in termini manageriali.
Pertanto, si è pensato di dividere l’elaborato in tre sezioni:
una prima parte di natura concettuale, capace di restituire un excursus teorico sui
principali studi in materia secondo una prospettiva sociologica, ma anche
interdisciplinare, tesa a introdurre elementi di economia del territorio e di marketing
sportivo;
una seconda parte deputata all’analisi empirica del fenomeno della sponsorship che si
è avvalsa di strumenti quali-quantitativi atti a fotografare lo stato delle
sponsorizzazioni sportive in Abruzzo, nonché a individuarne potenzialità e criticità;
una parte conclusiva di natura progettuale, volta a delineare un modello applicativo
da sperimentare sul caso in esame.
La prima sezione della tesi consta di due capitoli, in cui si tenta una descrizione del
fenomeno partendo da un approccio interdisciplinare. In particolare, il primo capitolo
tratta le linee evolutive del fenomeno in oggetto, approntando una preventiva analisi di
tipo storiografico ed economico, e delineando la progressiva involuzione in termini
quantitativi della sponsorship. La trattazione prosegue su un piano concettuale,
evidenziando peculiarità e dinamiche di tipo commerciale, con particolare riferimento alle
differenze tra sponsorizzazione e pubblicità, e tra le varie tipologie presenti nel mondo
dello sport. Infine si passa ad analizzare il fenomeno da un taglio prettamente sociologico,
descrivendo i modelli di natura comunicazionale su cui si sviluppa il processo di
sponsorizzazione, per arrivare ad un’analisi di tipo cognitivo che evidenzia le modalità con
cui i consumatori reagiscono alla comunicazione attivata dalla sponsorship.
Il secondo capitolo parte da un approccio marcatamente manageriale alla
sponsorizzazione, e mira a delineare i principi su cui si basa la scelta e l’attuazione del
meccanismo di sponsorizzazione, per poi proseguire con una descrizione del processo di
sponsorship, prima dal punto di vista strategico, poi da quello operativo. Il capitolo si
Introduzione
5
conclude con una riflessione sull’importanza del concetto di brand, e con una disamina
dei principali indici e sistemi, che consentono una valutazione del ritorno
dell’investimento da parte dello sponsor.
Le evidenze emerse dalla prima sezione dell’elaborato, hanno consentito di definire un
modello interpretativo e di analisi della sponsorship sportiva, che presenta peculiarità
discriminanti rispetto ad altre forme di sponsorizzazione:
Una forte versatilità, che gli consente di adattarsi alle esigenze comunicative di
qualsiasi sponsor;
Una stretta interdipendenza tra medium (entità sportiva) e messaggio al centro del
processo (brand dello sponsor);
Tre livelli di modulazione del processo comunicativo, rintracciabili nel brand
dell’impresa sponsor, nell’impresa sportiva, e nel livello di coinvolgimento dello
sponsor;
Due strategie comunicative principe nello sviluppo della proposta di sponsorizzazione,
ossia differenziazione e personalizzazione;
La necessità di sviluppare una convergenza tra immagine dello sponsee e marchio
dello sponsor.
Nella seconda parte dell’elaborato, il discorso intraprende un percorso analitico, in cui le
peculiarità evidenziate dal modello di analisi descritto in precedenza, hanno determinato
la macrostruttura della sezione, che è stata suddivisa in due capitoli, ognuno dei quali
analizza i primi due livelli di modulazione del rapporto di sponsorship, ossia le società
sportive e le imprese sponsor, inserendo in entrambi i capitoli anche il terzo livello in
duplice ottica, prima analizzato con gli occhi dello sponsee e poi con quelli delle aziende.
L’analisi sviluppata in questa sezione si concentra sulle sponsorizzazioni sportive in
Abruzzo, avvalendosi di fonti primarie, e si inserisce nell’ambito dell’attività di tirocinio
svolta presso l’ORSA. In particolare, le due ricerche realizzate dall’Osservatorio, “Le
sponsorship. Esigenze, attese e percezioni delle società sportive in Abruzzo”, e “Le
sponsorship. Il coinvolgimento delle piccole e medie imprese abruzzesi”, alle quali ho
partecipato in qualità di analista, rispecchiano la struttura simmetrica di questa parte
dell’elaborato. Nello specifico, i dati analizzati nel corso delle due ricerche hanno
consentito di delineare un modello territoriale di sponsorship. Specie nel terzo capitolo, si
esamina il rapporto di sponsorizzazione dalla visuale delle società sportive, descrivendo
un panorama variegato in termini di comunicazione, in cui la scarsa presenza di
professionalità specifiche determina una concezione basilare del fare comunicazione. Tali
conclusioni vengono poi rilette alla luce del rapporto tra sponsor e sponsee,
identificandone peculiarità e rintracciando possibili soluzioni.
Il penultimo capitolo osserva lo stesso fenomeno, però da un’angolazione diversa, ossia,
descrive le sponsorship così come la vivono le aziende partner, a partire dall’analisi dei
dati elaborati nella seconda parte della ricerca ORSA. In primis, viene delineato lo stato
dell’arte in termini comunicativi nel comparto produttivo abruzzese, per poi comprendere
la vision che le imprese hanno nei confronti della sponsorizzazione, o meglio, quali valori
e benefici si rintracciano nello strumento sponsorizzativo. In seguito, vengono esaminate
Introduzione
6
le due tipologie di imprese (sponsor e non sponsor) tentando possibili classificazioni e
valutandone le peculiarità alla luce della natura continuativa o discontinua del rapporto.
La fase finale del progetto di ricerca, tenta un approccio programmatico, a partire dalla
disamina dei dati e delle conclusioni emerse nella seconda parte dell’elaborato,
effettuando un’elaborazione pratica e strategica su un caso specifico, riconducibile ad una
realtà sportiva che rappresenta un esempio di eccellenza sul territorio. Il risultato è uno
sforzo interpretativo, che riprende entrambe le fasi precedenti del lavoro, incrociando le
principali caratteristiche del modello teorico di analisi con i dati relativi al sistema
abruzzese della sponsorship, per arrivare a creare un prodotto sperimentale, ossia un
possibile piano di sponsorizzazione da proporre alla SSD Teramo Calcio. Il primo passo
consiste nel prendere in esame la realtà teramana, valutare come si inserisce all’interno
del sistema analizzato, e individuare le peculiarità di questa zona della regione in cui si
vuole sviluppare il piano di sponsorizzazione. In seguito, l’analisi si sposta verso la società
sportiva oggetto del piano di sponsorizzazione, ossia, del macroambiente in cui opera,
nonché delle caratteristiche strutturali, comunicative e manageriali presenti al suo
interno. Da ultimo, il risultato dello studio condotto è rappresentato da un vero piano di
sponsorizzazione, che identifica le strategie più adatte alla tipologia di realtà sportiva, per
poi sfruttarle per sviluppare le potenzialità individuate e per contenere e risolvere,
laddove possibile, le criticità. Il tutto, mediante la predisposizione di opportune azioni e di
adeguati strumenti di comunicazione, che possano determinare un vantaggio
concorrenziale per lo sponsor.
L’obiettivo ultimo è, appunto, la creazione di un prodotto che abbia anche un valore in
termini commerciali e che miri a valorizzare le potenzialità del territorio, cercando di
determinare una finalità concreta e spendibile al progetto di ricerca. Partendo da
un’analisi approfondita del fenomeno delle sponsorizzazioni sul territorio abruzzese, si
vuole sfruttare i dati raccolti per creare una azione di management applicabile ad una
realtà locale, e quindi creare valore nel sistema territoriale. Un’operazione questa, che,
pur partendo da una base ipotetica, può facilmente essere estesa ad altre realtà presenti
in tutto il territorio regionale, generando in tal modo un processo di consapevolezza e di
miglioramento nella gestione delle politiche di sponsorizzazione locale.
Identikit delle sponsorizzazioni sportive
7
1
Identikit delle sponsorizzazioni sportive
1.1 L’evoluzione della sponsorizzazione sportiva
1
Lo sviluppo della simbiosi tra aziende e sport in Italia ha le sue radici nella prima metà
degli anni Quaranta, tanto che il primo caso di sponsorizzazione nel mondo sportivo risale
al 1947 quando l’azienda Borletti sostiene, con seicentomila lire all’anno, l’allora Triestina
Milano pallacanestro, dando vita all’Olimpia Borletti
2
.
Gli anni Cinquanta vedono fiorire questa forma di comunicazione in diversi settori: i primi
interventi delle aziende nel motociclismo, a Imola nasce la Coppa Shell e un’impresa di
additivi (Bardhal) lega il proprio marchio ad una vettura, erano spinti sostanzialmente da
un’affinità di natura tecnica, è solo verso la fine del decennio che le aziende extrasettore
decidono di inserirsi nel mondo dei motori (Yeoman, istituto di credito britannico e
Eldorado, gelati). In questo periodo anche nel calcio vengono alla luce rapporti tra società
sportive e imprese: la Lanerossi Vicenza, la Simmenthal Monza, il Torino Talmone (1958)
sono i più attivi fino a quando nel 1959, il presidente federale Giuseppe Pasquale decise
di vietare ogni forma di abbinamento e dovettero passare oltre 20 anni prima di ritrovare
esempi di sponsorship nel settore. Il ciclismo, invece, è da sempre uno degli sport più
favorevoli al contratto di sponsorizzazione; già prima della seconda guerra mondiale
qualche gara viene patrocinata, sino al 1954 quando la Nivea, azienda cosmetica svizzera,
firma lo storico contratto con il campione Fiorenzo Magni. Negli stessi anni sport come il
rugby e la pallavolo, riescono a trovare i primi sponsor. Grande curiosità nelle aziende
venne suscitata dal baseball che, giunto in Italia grazie agli alleati americani, trova
immediatamente sostenitori come Chlorodont (nel 1956 appoggiò la squadra di Nettuno),
Simmenthal, Seven Up e Europhon. Questa forma embrionale di sponsorizzazione
possiede però i connotati del mecenatismo, infatti in molti casi citati il catalizzatore del
rapporto è l’imprenditore-tifoso, che investe nello sport dietro la spinta di cariche
emotive e passionali.
Gli anni Sessanta, complice il boom economico che investe il Paese, vedono le aziende
avvicinarsi a sport ritenuti sino ad allora di secondo piano come la boxe e l’hockey su
ghiaccio (1960), l’atletica leggera (1963), o ancora, la pallanuoto e l’ippica (1964).
Di seguito, a cavallo tra gli anni Sessanta e Settanta si assiste al passaggio da un approccio
emozionale ad un rapporto dettato dalle implicazioni economiche, alla cui base troviamo
precise strategie di promozione e di pubblicità. Sia gli atleti che le federazioni prendono
1
Fonte principale: Tesi di Laurea di Costanza Cuoghi, "PIANO DI SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA: Il caso della
Federazione Italiana Baseball Softball", http://www.rdes.it/TESI_CUOGHI.pdf
2
Ceravolo M., Bertini A., Per Sponsorizzare - 1990.
Identikit delle sponsorizzazioni sportive
8
coscienza del valore intrinseco della loro immagine, considerandola un vero e proprio
bene da vendere sul mercato. In proposito si può citare l’esempio della Lacoste, che firma
un accordo con la Federazione Italiana Golf, così come nel 1975 l’Adidas si lega alla
nazionale azzurra di scherma. Un caso particolare di sponsorizzazione riguarda gli sport
invernali che già nel 1969 stipulano accordi con un pool di aziende per la fornitura di
materiale tecnico a tutti gli atleti delle rappresentative azzurre.
Solo negli anni Ottanta tale fenomeno assume la sua vera dimensione, da atto unilaterale
di natura liberale, prende le vesti del contratto commerciale
3
: le somme di denaro
erogate determinano prestazioni mirate a carico dei soggetti sponsorizzati. Al punto che
la stessa FIGC nomina nel 1981 una commissione
4
per redigere un documento contenente
le regole base per la sponsorizzazione. Sempre in questo periodo si sviluppano le prime
tipologie di rapporto sponsorizzativo, basate sull’attività di patrocinio
5
, su forme di
pubblicità indiretta (cartellonistica), o sull’abbinamento del marchio di un’azienda ad una
squadra di club.
Nel decennio successivo lo sviluppo della sponsorship è stato catalizzato dal
consolidamento della televisione quale medium egemone, e l’ingresso nel mercato delle
televisioni a pagamento (pay-tv) ha fornito ulteriori canali attraverso cui veicolare
l’immagine dei soggetti sportivi e, di conseguenza, ha aumentato la spinta delle aziende
ad investire nello sport.
Nel panorama attuale la centralità della pubblicità tradizionale nelle strategie di
comunicazione va riducendosi, la comunicazione tradizionale perde efficacia e risulta
insufficiente a creare relazioni stabili tra la marca e il consumatore. Cresce la necessità
delle imprese di coinvolgere in modo interattivo i consumatori per creare un link emotivo
generando fedeltà verso il brand. Spesso la sponsorizzazione sportiva è la soluzione più
economica ed efficace per consentire alla marca di partecipare alle emozioni del proprio
target, per creare un valore emozionale a favore del brand. Le stesse sponsorizzazioni si
stanno evolvendo: accanto al tradizionale obiettivo di esposizione del marchio si
affermano le finalità di interattività e coinvolgimento del target. Le imprese presentano
un atteggiamento positivo verso le forme di comunicazione non tradizionali in grado di
garantire ritorni importanti in termini di positività e di impatto, con costi/contatto
favorevoli rispetto alla pubblicità tradizionale, concentrando l’attenzione sulla capacità di
trasferire valori intangibili al consumatore.Le sponsorizzazioni possono rispondere alle
esigenze di emozionalità, di interazione con il cliente, di sviluppo della brand-image in
maniera efficace ed efficiente rispetto alle altre forme di comunicazione.
Per lo sport di vertice diventa necessario che lo sponsorizzato comprenda la realtà
aziendale del partner fino a condividere le strategie di mercato e che l’offerta
3
Franceschelli V., I contratti di sponsorizzazione e la sponsorizzazione occulta, Sponsorizzazioni e pubblicità,
Milano - 1989.
4
De Silvestri A., Le operazioni di sponsorizzazione e il merchandising delle società calcistiche, Rivista di
Diritto Sportivo - 1983.
5
Forma di sponsorizzazione intesa come investimento da parte di aziende o istituzioni, che legano il proprio
marchi ad un evento sportivo, ad un atleta o ad una società.
Identikit delle sponsorizzazioni sportive
9
sponsorizzativa sia creativa, originale e customizzata in base alle specifiche esigenze o
necessità dell’investitore.
La sponsorizzazione sportiva permette di esporre il proprio marchio e i propri prodotti in
una cornice molto sentita dagli appassionati in modo da creare una sorta di affiliazione
dello sponsor verso gli utenti. Gli investitori hanno la possibilità di inserire i prodotti
all’interno dello spirito delle competizioni spingendo i tifosi ad identificarli ed a
considerarli parte della propria passione.
In sintesi, le motivazioni principali per l’adozione dello strumento sponsorizzativo nello
sport sono
6
:
limitata soglia finanziaria di accesso, che permette anche ad aziende di media
dimensione di affacciarsi ai grandi medium;
versatilità dello strumento, capace di adattarsi alle più svariate esigenze di
comunicazione;
emozionalità, in quanto tale strumento richiama l’attenzione dello spettatore in un
momento carico di emozioni e di grandi interessi, tali da incrementare l’immagine, la
notorietà e la credibilità del marchio sponsor.
Spesso queste azioni non rientrano in una strategia di comunicazione integrata con le
altre leve del marketing, e non è ancora ben definito il ruolo che queste operazioni
ricoprono nel contesto delle azioni promozionali dell’azienda. La maggior parte di esse la
vede come una forma di comunicazione istituzionale (30%), ad attribuirvi un ruolo
specifico è appena il 26% delle aziende che vi investono; 21% la ritiene un mezzo per
pubblicizzare il prodotto. Sono pochi coloro che la assimilano ancora al mecenatismo
(1%), mentre il restante 22% considera la sponsorizzazione una delle attività specifiche
del marketing
7
.
Forma di comunicazione a cui viene associata la sponsorizzazione
6
Zagnoli P., Radicchi E., Sport marketing. Il nuovo ruolo della comunicazione, Franco Angeli, Milano - 2008.
7
Nelli R., La gestione della sponsorizzazione nell’esperienza italiana, Vita e pensiero, Milano - 2000.
Mecenatismo;
1%
Marketing sociale;
22%
Pubblicità di
prodotto; 21%
Ruolo specifico;
26%
Pubblicità
istituzionale; 30%
Identikit delle sponsorizzazioni sportive
10
Fonte: Nelli R., La gestione della sponsorizzazione nell’esperienza italiana, Vita e pensiero, Milano -
2000.
È certo difficile quantificare con precisione il peso reale della sponsorizzazione quale
parte integrante delle strategie di marketing di un’impresa, ma bisogna sottolineare che
gli investimenti relativi alla sponsorizzazione sono in costante aumento, seppur con
differenze rilevanti tra paesi, discipline sportive e eventi associati.
Ripartizione delle spese legate alla sponsorizzazione
Fonte: IEG sponsorship - 2007.
Nel corso di poco meno di 20 anni, la sponsorizzazione, inizialmente focalizzata solo
sull’esposizione di un marchio (pettorali, pannelli, maglie, ecc.), si è trasformata in un
vero e proprio processo di attivazione del brand presso le persone interessate allo sport.
Come dimostra il grafico i soggetti sponsorizzanti hanno imparato a mettere a frutto le
operazioni di sponsorizzazione arricchendole e coadiuvandole con opportune strategie
comunicative.
Considerando il mercato attuale della comunicazione, si nota come negli ultimi anni si
siano avute modifiche sostanziali, foriere di una crescita degli investimenti nell’area
allargata (promozioni, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni), determinando uno scarto
percentuale rispetto all’area classica (stampa, televisione, radio, cinema, esterna).
All’interno del comparto sponsorizzazioni, il segmento riguardante la fattispecie sportiva
si è attestato di recente su un peso del 70% circa
8
. Da uno studio realizzato da Stageup, a
livello mondiale, l’ammontare degli investimenti è stato stimato in circa 44,8 miliardi di
dollari nel 2009 con l’America del nord che rappresenta il 41% del mercato mondiale,
mentre il mercato italiano è cresciuto dell’3,9% tra il 2008 e il 2009
9
.
Da quanto emerge dal report della società IEG sponsorship
10
sulle spese di
sponsorizzazione e marketing sostenute nel 2007 nel Nord America, le imprese hanno
investito il 16% del totale per operazioni di sponsorizzazione mentre il restante 84% in
8
Dati Aegis IEG, Sponsor Value, UPA - 2007.
9
Indagine predittiva di Stageup, “Il futuro della sponsorizzazione” - 2009.
10
www.sponsorship.com
Contratto di
sponsorizzazione
; 25%
Pubblicità; 35%
Promozioni e
operazioni
specifiche; 20%
Accoglienza
clientela ; 10%
Altro;
10%
Identikit delle sponsorizzazioni sportive
11
altri strumenti di marketing. Peraltro, se si considera il rapporto tra spese direttamente
legate alle sponsorizzazioni e quelle relative all’attivazione, si rileva che queste ultime
sono tre volte superiori alle prime. Questi dati indicano un’evoluzione della strategia
comunicativa delle imprese, che valuti i risultati, scelga le opportunità in sintonia con la
strategia dell’impresa, e ricerchi una sinergia con le altre operazioni di marketing.
Analizzando il mercato italiano delle sponsorizzazioni, il dato di maggiore rilevanza fa
riferimento al 2008, anno in cui si è registrato un investimento nelle strategie di
sponsorship pari a 1.795 milioni di euro con un incremento dell’1,5% rispetto al 2007
11
. Si
tratta del valore più alto mai raggiunto dal comparto dello sponsoring, settore che ha
retto meglio rispetto a quello dell’advertising; le ragioni di tale tenuta sono riconducibili a
motivazioni sia di carattere strutturale che congiunturale. Per quel che riguarda il primo
ordine di motivazioni, esse vanno ricondotte ad un comportamento anticiclico del settore
sponsorizzativo che salvaguarda il comparto da forti oscillazioni negative. La ragione
principale di questa anticiclicità deve essere ricercata nella scelta strategica alla base di
una sponsorizzazione, rispetto a quella di un accordo di pubblicità classica e che si traduce
in contratti di sponsoring, in genere di durata media o lunga. Per quanto attiene le cause
congiunturali la più importante è stata lo svolgimento nel 2008 degli Europei di Calcio e
soprattutto dei Giochi di Pechino, che hanno dato impulso alle sponsorizzazioni legate al
movimento olimpico.
Nell’anno solare successivo la tendenza ha subito una sostanziale inversione,
evidenziando un calo nel comparto degli sponsor pari al 10,4%, con valori che ritornano ai
livelli del 2004 pari a 1.608 milioni di euro, dopo aver fatto registrare cinque anni
consecutivi di crescita
12
. Si tratta del peggior calo registrato dal mercato nel ventunesimo
secolo, ma tale risultato si inserisce in uno scenario globale che prevede un drastico
ridimensionamento dei budget dedicati alle attività di comunicazione e relazione, a fronte
della crisi economica in atto. Inoltre il calendario sportivo del 2009 è stato caratterizzato,
come tutti gli anni dispari, dall’assenza di grandi eventi internazionali, come le Olimpiadi, i
Campionati Mondiali ed Europei di Calcio, in grado di calamitare l’interesse degli
appassionati e degli investitori. Solo in parte tale assenza sarà compensata
dall’organizzazione a Roma dei Mondiali di Nuoto e dalla Confederations Cup svoltasi in
Sud Africa.
“Il deciso calo nel mercato delle sponsorizzazioni nel 2009 non è frutto di una perdita di
qualità intrinseca dei mezzi o dell’efficacia dello strumento sponsorizzativo. Il decremento
si inserisce in uno scenario globale che vede le aziende adottare strategie difensive
ridimensionando i budget di comunicazione a causa dell’attuale crisi economica. Il
momento congiunturale racchiude dunque ottime opportunità per gli investitori che
potranno acquisire in termini pluriennali mezzi di qualità a valori più contenuti.”
13
11
Indagine predittiva di Stageup, “Il futuro della sponsorizzazione” - 2008.
12
Indagine predittiva di Stageup, “Il futuro della sponsorizzazione” - 2009.
13
Giovanni Palazzi, Presidente ed Amministratore Delegato di StageUp - Sport & Leisure Business.
Identikit delle sponsorizzazioni sportive
12
Per quanto riguarda il 2010, la Stageup ha previsto una regressione del mercato in termini
nominali (senza considerare l’inflazione) che lo riporterà sui valori del 1999
14
, secondo le
stime gli investimenti si attestano intorno 1.465 milioni di euro, con un diminuzione
dell’8,9% rispetto al 2009.
“Nel 2010 la riduzione degli investimenti in sponsorizzazione colpirà in maniera
generalizzata e decisa tutti i comparti (sport, cultura e spettacolo, sociale). Gli
investimenti in questi settori hanno una enorme rilevanza sociale e sono meritevoli di
sostegno da parte delle Istituzioni. Si pensi alla ricadutaeducativa dell’attività sportiva e
culturale, all’importanza della cultura per l’innovazione, ai risparmi sanitari indotti dalla
pratica e, last but not least, ai 70 mila occupati nel solo settore sport. E’ giunto il
momento che i progetti meritori – in ambito sportivo e culturale – vengano sostenuti dal
settore pubblico, sia mediante finanziamenti diretti, provenienti dal centro o dalla
periferia, sia attraverso l’introduzione di sgravi fiscali sugli investimenti sponsorizzativi.”
15
Con particolare riferimento al settore delle sponsorizzazioni sportive
16
, la crisi ha investito
in maniera contenuta lo sport entertainment in virtù del forte seguito di cui può contare e
di contratti pluriennali in vigore sia in ambito sponsorizzativo che di diritti audiovisivi. Alla
luce di tali congiunture, la flessione dei ricavi da abbinamenti in ambito sportivo nel 2010,
è stata stimata pari al 32%
17
, e le discipline maggiormente colpite vanno dal calcio, al
basket, alla pallavolo, passando per l’atletica. Nello specifico, i club di Serie A di calcio
hanno visto ridursi gli introiti da sponsorship del 10-15% rispetto al 2009
18
.
“Il calo registrato nelle sponsorizzazioni è sensibile e ha riportato il mercato ai livelli di fine
anni 90. Le squadre di fascia media hanno risentito in misura maggiore della crisi e lo
sport dilettantistico versa oggi in condizioni difficilissime.”
19
Relativamente al panorama sportivo nazionale, il basket è il secondo sport di squadra per
valore delle sponsorizzazioni dopo il calcio: i 16 club di Serie A raccoglierebbero
complessivamente tra i 70 e gli 80 milioni di euro. La serie A di volley maschile fattura poi
40-50 milioni di euro da sponsor. Discorso a parte per i motori, dove i due "mostri" Ferrari
(per la F1) e Ducati (per il MotoGP) raccolgono da soli, rispettivamente, circa 350 milioni
di dollari (274 milioni di euro) e 25-40 milioni di euro circa
20
.
Secondo una ricerca dello Studio Ghiretti, riferita alle sponsorizzazioni sportive degli sport
di squadra in Italia, si evidenzia una notevole frammentazione degli sponsor, ossia ogni
società sportiva ha aumentato in maniera consistente il numero dei partners a discapito
di un approccio basato sulla qualità: le 138 società prese in esame hanno raccolto 4853
sponsor, per una media di 35,2 sponsorizzazioni pro capiti
21
. Per quanto riguarda i settori
14
Indagine predittiva di Stageup, “Il futuro della sponsorizzazione” - 2010.
15
Giovanni Palazzi, Presidente ed Amministratore Delegato di StageUp - Sport & Leisure Business.
16
Secondo le stime di Stageup tale comparto ha un valore di un miliardo di euro.
17
VI edizione dell’Annuario sulle sponsorizzazioni sportive, Stageup - 2010.
18
Il Sole 24ore.com.
19
Giovanni Palazzi, Presidente ed Amministratore Delegato di StageUp - Sport & Leisure Business.
20
VI edizione dell’Annuario sulle sponsorizzazioni sportive, Stageup - 2010.
21
Nel basket si sono raggiunti picchi di 40,7 e nel volley di 43,2.
Identikit delle sponsorizzazioni sportive
13
commerciali interessati ad investire nello sport, si nota un calo del food&beverage,
dovuto alle congiunture economiche attuali, mentre le aziende di credito e le
assicurazioni bancarie hanno raggiunto una quota pari al 25%. Inoltre lo studio ha portato
alla luce una tendenza marcata alla sponsorizzazione territoriale, le aziende locali che
investono nello sport rappresentano il 75% del campione, mentre nel 1999 si attestavano
solo sul 60,2%
22
.
Con particolare riferimento al campionato di Serie A di calcio, i club hanno ricavato nella
stagione 2009/2010 dalla sponsorizzazione principale di maglia 3,5 milioni di euro, il 2,8%
in meno rispetto alla stagione precedente. Si tratta di una sostanziale tenuta degli
investimenti in un contesto del mercato sponsorizzativo italiano, che nel complesso ha
presentato una flessione del 8,9%. L’analisi nel dettaglio evidenzia una situazione a
duplice lettura
23
:
I Top Club(Juventus, Milan, Inter, Roma e Napoli), raccolgono i maggiori introiti da
sponsor principale, e hanno visto, nell’ultima stagione, un incremento medio dei ricavi
del 3,6%;
Gli altri 15 club hanno accusato, in media, una flessione del 12,4%, in gran parte
dovuta ad una situazione che sempre più premia le società che garantiscono una
visibilità internazionale.
A livello europeo, la classifica fra i maggiori campionati di calcio in Europa per ricavi da
sponsor principale, la Bundesliga rafforza la sua leadership con una media per club di 6,3
milioni di euro, in crescita di quasi il 5% rispetto alla stagione precedente, in particolare
grazie ai ricchi contratti di Bayern Monaco, Schalke 04 e Borussia Dortmund.
Il trend europeo dei main sponsor (in milioni di euro)
Lega 2008/2009 2009/2010 Trend
Bundesliga 5,97 6,26 +4,9%
Premier League 5,33 4,81 -9,8%
Serie A 3,62 3,52 -2,8%
Liga 2,50 2,64 +5,6%
Ligue1 2,46 2,19 -11%
Fonte: VI edizione dell’Annuario sulle sponsorizzazioni sportive, Stageup - 2010.
Al secondo posto si piazza la Premier League con una media per club di 4,8 milioni,
nonostante una flessione di quasi il 10%. Il calo inglese è dovuto in particolare a due
fattori: la crisi del settore finanziario, fra i maggiori investitori della Premier League, e la
perdita di valore della sterlina rispetto all’euro. Dopo la Serie A, terza, si piazza la Liga
spagnola con 2,6 milioni di euro seguita dalla Ligue 1 francese a quota 2,2 milioni.
22
Nel rugby la partnership territoriale raggiunge punte del 85%, e nel volley del 78%, mentre il calcio si
presenta in controtendenza con il 29%.
23
VI edizione dell’Annuario sulle sponsorizzazioni sportive, Stageup - 2010.
Identikit delle sponsorizzazioni sportive
14
Nel complesso dei cinque campionati analizzati, il settore Scommesse ha operato nella
stagione 2009/2010 il sorpasso decisivo sui settori che notoriamente investono in
sponsorizzazioni calcistiche come quello finanziario e quello energetico. Con oltre 67
milioni di euro investiti in sponsorizzazioni principali per una crescita del 36%, le aziende
del Betting sopravanzano quelle del settore Energia (47 mln) e dei Trasporti (44 mln). Il
settore Finanziario, primo nella stagione 2008/2009, scende al quarto posto con 42,7 mln,
ed il food&beverage conferma il suo trend negativo emerso anche dalla ricerca di Studio
Ghiretti
24
.
I settori merceologici dei main sponsor in Europa (in milioni di euro)
Settore 2008/2009 2009/2010 Trend
Betting 49,6 67,5 +36,1%
Energia 45,3 47 +3,8%
Trasporti 37,8 44 +16,4%
Finanza 54,2 42,7 -21,3%
Automotive 43 41,2 -4,2%
Telecomunicazioni 35,2 32,6 -7,4%
Food&beverage 26,1 22,6 -13,4%
Elettronica 25,7 18,9 -26,5%
Servizi 13 11,8 -9,2
Distribuzione 2 7,8 +290%
Fonte: VI edizione dell’Annuario sulle sponsorizzazioni sportive, Stageup - 2010.
Come accertato, lo sport, quale elemento dell’industria del tempo libero, è uno dei
comparti più dinamici nello sviluppo dei consumi privati, perciò le potenzialità delle
sponsorizzazione sono ancora ampiamente inespresse a causa di media e aziende che
continuano a investire solo su sport di massa come i motori e il calcio, e di una mancanza
di cultura manageriale nella gestione e nella pianificazione delle strategie di
sponsorizzazione. È necessario uscire dal circolo vizioso che vede protagonisti sport di
massa sempre più “affollati” di sponsor che, da un lato, non consentono una buona
trasmissione del messaggio pubblicitario, e dall’altro, presentano costi d’accesso sempre
più elevati.
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VI edizione dell’Annuario sulle sponsorizzazioni sportive, Stageup - 2010.