Le condizioni di successo nel settore calzaturiero e il caso Tod's

INTRODUZIONE 
 
Nel mio lavoro ho deciso di approfondire le tematiche legate alla Tod's Spa, holding di un Gruppo 
emergente, che ha raggiunto ormai una visibilità mondiale nel campo della produzione di calzature 
e pelletteria, attraverso i marchi Tod's e Hogan, e abbigliamento con Fay, rivolti ad un target di 
clientela esclusivo. I suoi prodotti si caratterizzano per lo stile di lusso contemporaneo, che coniuga 
esclusiva con grandissima fruibilità, tradizione artigianale con modernità. Nel settore del lusso, il 
Gruppo opera non solo con i brand storici di proprietà, ma anche con la licenza esclusiva del 
marchio Roger Vivier, nome con radici antiche nell’alta moda che ha deciso di rilanciare, una sfida 
nella sfida. I nove punti produttivi (sette producono calzature mentre i restanti sono specializzati 
nella pelletteria) sono tutti concentrati a Sant'Elpidio a Mare. L'abbigliamento è confezionato 
esclusivamente all'esterno, utilizzando laboratori specializzati e ampiamente testati che offrono una 
garanzia di qualità ormai ventennale. La società realizza i suoi manufatti con una preponderante 
componente manuale e presidia tutte le fasi della filiera operativa, dall'ideazione e creazione dei 
modelli, alla scelta e all'acquisto della materia prima, alla produzione e distribuzione. Quest'ultima 
si ripartisce tra la cessione a rivenditori indipendenti multimarca, punti vendita in franchising e 
negozi monomarca gestiti direttamente, situati in punti geografici strategici (mercati in forte 
crescita), e nelle località più prestigiose o glamour. La motivazione principale che mi ha portato a 
scegliere di analizzare il Gruppo Tod’s, facente capo alla famiglia Della Valle, è capire come da una 
piccola realtà locale guidata da un imprenditore geniale, con idee innovative possa nascere e 
svilupparsi un colosso conosciuto a livello planetario, con tassi di crescita esponenziali, calato in 
una realtà economica come quella italiana in profonda crisi e circondata da una burocrazia 
asfissiante. Infatti, qui non si è delocalizzato dove il mercato del lavoro è più conveniente, al 
contrario si sono valorizzate le professionalità cresciute in azienda e il Know How; si è mantenuto 
un rigido controllo sulla qualità e la struttura è rimasta snella e flessibile, nonostante il fatturato 
2012 sfiora ormai il miliardo  di € e i dipendenti siano oltre 3.800. Inoltre trovo di grande impatto 
mediatico, in chiave di comunicazione dei valori del brand, la mossa di finanziare integralmente i 
lavori di restauro del Colosseo, un monumento simbolo dell'Italia, come Tod's aspira a diventarlo 
per il Made in Italy nel Luxory Goods, un settore trainante per l'intera economia del paese. Ma 
Diego Della Valle non possiede solo questo, i suoi interessi spaziano da partecipazioni in catene di 
grandi magazzini del lusso USA (vedi Saks) dove si possono trovare prodotti di alta gamma 
all’editoria con la partecipazione all’aumento di capitale in RCS dopo il fallito tentativo di acquisto 
dell’emittente LA7. Ciò dimostra la spasmodica ricerca di crearsi un network privato di 
informazione dove veicolare non solo i propri prodotti ma anche le proprie idee. Il patron Della 
Valle non è nuovo a iniziative coraggiose e sopra le righe come la lettera aperta al presidente 
 
 
 
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Napolitano pubblicata sui principali quotidiani, sempre in merito alla vicenda RCS e conferma 
ulteriormente la sua genialità e versatilità che lo porta a spaziare a 360 gradi nel panorama 
finanziario. Tuttavia ho deciso di focalizzarmi esclusivamente sul suo core-business lasciando 
volutamente fuori dal mio elaborato ogni considerazione sulle partecipazioni detenute nella 
cassaforte di famiglia Diego Della Valle e C. Srl. Il patron della Tod’s ha deciso di mantenere una 
netta linea di separazione tra i due campi di azione. Nella Di.Vi. Finanziaria Sapa solo 
partecipazioni industriali mentre l’altra holding personale è dedicata esclusivamente alla finanza ad 
eccezione di una partecipazione del 5% nel veicolo dell’industria. In ambedue le società in 
questione, che possiedono complessivamente asset per oltre 2 miliardi di €,  gli unici azionisti sono 
rappresentati da Diego Della Valle e dalla famiglia. Gli obiettivi delle due holding sono 
completamente diverse come pure la loro visibilità in quanto la Di Vi possiede azioni di società 
quotata in borsa mentre un po’ meno si conosce delle partecipazioni personali dell’imprenditore con 
alcune eccezioni dovute alla specifica finalità dell’azienda ad esempio la Fiorentina Calcio. La mia 
tesi sarà schematicamente articolata dapprima in una breve panoramica dei vari settori in cui opera 
con le varie problematiche connesse e le tendenze future. Nel secondo capitolo passerò in rassegna 
il vissuto ed il futuro del Gruppo Tod's, fissandone bene i confini, mentre nel successivo paragrafo 
mi dedicherò in dettaglio, all'esame dei dati di bilancio traendone i punti di forza e di debolezza che 
mi porteranno poi ad esprimere le mie riflessioni nelle conclusioni. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1: CALZATURE E ABBIGLIAMENTO 
 
1.1 IL MODELLO DELLE 5 FORZE 
 
 
Tabella N° 1: modello delle cinque forze di Porter relativo al caso Tod’s 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: NAVA R., (2011): “Catena del valore: Il caso Tod’s” 
 
Nel “modello delle cinque forze di Porter”, come indicato nella tabella sopra riportata, la redditività 
del segmento di riferimento, varia da settore a settore: è elevata se queste cinque forze presentano 
una configurazione favorevole o quando nessuna di esse è in grado di esercitare una pressione 
NUOVI ENTRANTI 
L’ingresso nel settore del 
calzaturiero di lusso da parte di 
imprese totalmente nuove risulta 
piuttosto difficile a causa delle 
forti barriere all’ingresso 
rappresentate da know-how ed 
economie di apprendimento. Una 
possibile minaccia risulterebbe da 
aziende che già operano nel settore 
del lusso (ad esempio 
abbigliamento) 
CONCORRENTI 
I principali concorrenti di Tod’s sono 
LVMH, Gucci, Hermès, Prada e 
Burberry. Ovviamente  l’alta fascia 
del mercato a cui si rivolge Tod’s 
azzera totalmente la concorrenza di 
produttori orientali di calzature. In 
più Tod’s punta tutto sul Made in Italy 
a 360 gradi. 
PRODUTTORI 
SOSTITUTIVI 
Non esistono veri e propri 
prodotti sostitutivi 
all’offerta Tod’s, in quanto il 
Gruppo cerca di 
distinguersi con uno stile 
unico: prodotto pratico e 
utilizzabile, in altre parole 
funzionale e di qualità. 
CLIENTI 
Clienti finali: 33/55 anni,  
benestanti,  maturi, attenti 
alla funzionalità e qualità del 
prodotto, raggiungibili 
attraverso i DOS. 
Franchisee e Multimarca: 
rappresentati da negozi 
indipendenti e che 
compongono il canale 
cosiddetto wholesale. 
FORNITORI 
Fermo restando che la catena del 
valore di Tod’s si estende anche 
in verticale incorporando diversi 
fornitori, la restante domanda di 
materie prima è soddisfatta da: 
 
Laboratori esterni 
Concerie 
Produttori di componenti per 
calzature (come lacci,  tacchi,  
ecc) 
 
 
 
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significativa. La redditività media del settore è il risultato del condizionamento delle 5 forze sullo 
spazio economico (prezzi ricavo, prezzi costo, ammontare costi fissi ecc.) e sullo spazio operativo 
del settore (estensione verticale e orizzontale del settore). Come si può osservare dal precedente 
grafico i concorrenti del Gruppo Tod’s sono principalmente LVMH, Gucci , Hermès, Prada e 
Burberry e in misura sempre crescente i produttori orientali, in particolar modo cinesi,  che una 
volta recepiti i gusti dei loro connazionali, stanno tentando la strada dell' internazionalizzazione 
cercando visibilità in Europa. L'ingresso di nuovi player
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 nel settore delle calzature di lusso è  
difficile a causa le forti barriere all'ingresso rappresentate da know how ed economie di 
apprendimento. L'offerta del Gruppo marchigiano non è soggetta alla concorrenza di prodotti 
sostitutivi, in quanto la società ha sempre cercato di distinguersi mediante il suo stile unico. I 
clienti, invece, hanno come caratteristica comune quella di essere benestanti, maturi, attenti alla 
funzionalità e qualità del prodotto, che raggiungono mediante differenti canali distributivi. Infine i 
fornitori, i quali, in generale, hanno un basso potere contrattuale, sono esclusivi e strettamente 
controllati in quanto la catena del valore di Tod’s si estende anche in verticale incorporandone la 
maggior parte; la restante richiesta di materie prime è colmata principalmente da laboratori esterni. 
 
 
1.2  IL VANTAGGIO COMPETITIVO DI DIFFERENZIAZIONE 
 
La scelta strategica di Tod’s, si fonda sul concetto della differenziazione, in quanto siamo in 
presenza di un'elevata e indiscutibile qualità del prodotto, prezzi non estremamente elevati, 
immagine del brand e unicità del manufatto, assoluta chiarezza della funzione d'uso ed infine 
fidelizzazione del cliente grazie a una forte coerenza tra prodotto, messaggio e distribuzione. Come 
dice lo stesso Diego Della Valle: ” […] Il mio pensiero fisso è stato quello di trovare un modo di 
mettere un valore aggiunto su prodotti che di per sé erano eccellenti, ma a cui mancava un chiaro 
valore percepito […]”. Sempre lo stesso presidente e amministratore delegato afferma: ”[…] Due 
elementi fanno veramente un brand: il prodotto deve essere riconosciuto anche senza il luogo; ci 
deve essere una chiarezza assoluta della funzione d'uso che il prodotto avrà per il consumatore 
[…]”.  
Le aree in cui si differenzia Tod’s come schematizzato nella tabella N° 2 sono:  
1) il prodotto di alta qualità e con funzionalità intrinseca;  
2) la posizione geografica unita all'espansione internazionale;  
3) la rete di vendita coniugata con l'espansione della rete di negozi controllati direttamente (DOS);  
4) la tecnologia utilizzata abbinata a lavorazioni eseguite esclusivamente a mano. 
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 Principali concorrenti  
 
 
 
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