Le strategie di Responsabilità Sociale delle imprese agroalimentari. Le opportunità offerte da Expo 2015

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INTRODUZIONE 
 
Questo lavoro nasce dall’interesse verso un importante evento che coinvolgerà il nostro 
Paese e in particolare la città di Milano nel 2015, cioè l’Expo, e che si occuperà di 
nutrizione nei suoi diversi aspetti, dai problemi legati alla povertà nel mondo alla 
sicurezza e all’educazione alimentare. 
Ritenendo che l’Expo di Milano potesse rappresentare un’importante occasione per 
mostrare l’impegno, in termini di Corporate Social Responsibility (CSR), delle imprese 
appartenenti al settore agro-alimentare, ho svolto una ricerca qualitativa basata su delle 
interviste semi-strutturate. 
Lo scopo di questa indagine era quello di verificare quali fossero le opinioni, gli 
atteggiamenti e le aspettative di un gruppo di 11 imprese nei confronti dell’ Expo 2015, 
chiedendo anche di esprimere una valutazione sulla comunicazione che Expo ha rivolto 
alle aziende e di esplicitare quale tipo di partecipazione ritenessero più idonea. 
La tesi inizia quindi analizzando il tema della Corporate Social Responsibility, 
ripercorrendo la storia e l’evoluzione di questo importante aspetto della cultura 
aziendale. Infatti la sempre maggiore scarsità di risorse e i comportamenti spesso 
sconsiderati delle multinazionali, basati sulla logica della massimizzazione del profitto, 
hanno portato l’opinione pubblica a esprimere scetticismo nei confronti dell’operato 
delle aziende. 
Esse hanno reagito a questa situazione comprendendo che l’unico modo per rimanere 
competitive sul mercato è quello di rendicontare agli stakeholder il loro impatto e il loro 
impegno sul versante sociale e ambientale. 
Oltre  tutto la CSR non deve essere considerata solo come una dimostrazione di 
impegno dell’impresa nei confronti degli stakeholder, ma anche come un ritorno che 
l’azienda ottiene sia in termini economici che di immagine. 
Verrà inoltre dedicato spazio a quelle che sono  le modalità più idonee per comunicare 
le proprie azioni  orientate in tal senso. 
Il secondo capitolo si concentra più specificatamente sul tema della Responsabilità 
Sociale nel settore agro-alimentare, ambito maggiormente legato al tema dell’Expo e 
dove l’impegno in termini di sicurezza e sostenibilità è particolarmente richiesto dai 
consumatori.
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In particolare verranno chiariti i principali problemi legati a questo settore e le modalità 
attraverso le quali attuare azioni concrete di salvaguardia dell’ambiente e della salute 
dei consumatori. 
Questa panoramica sul settore agro-alimentare ci permetterà di comprendere meglio il 
terzo capitolo nel quale vengono esplicitate le strategie di gestione della CSR di 4 
aziende che possono essere considerate degli ottimi esempi in termini di Responsabilità 
Sociale. 
In particolare le aziende prese in considerazione sono state: Barilla, Nestlè, Ferrero e De 
Cecco. Attraverso l’analisi dei loro siti aziendali e del Bilancio Sociale è stato possibile 
definire il loro impegno nei confronti dell’ambiente e degli stakeholder di riferimento, 
verificando la presenza di una serie di punti che accomunano le strategie di 
comunicazione e gestione della CSR delle imprese considerate. 
La seconda parte del lavoro si incentrerà maggiormente sulle Esposizioni Universali, in 
particolare il quarto capitolo inizierà con un excursus sulle loro origini e sul loro 
sviluppo, fino ad arrivare all’Expo di Milano del 2015. 
Si cercherà pertanto di dare una descrizione esaustiva della sua difficile organizzazione, 
dalla candidatura della città lombarda del 2006 fino ad arrivare ad oggi. 
Il quinto ed ultimo capitolo sarà dedicato alla ricerca vera e propria, iniziando con 
l’ascoltare la voce della Dottoressa Shelly Sandall, che ricopre gli incarichi di  
Marketing Strategy e Corporate Partners Director per l’Expo 2015. 
Attraverso la sua intervista riusciremo a comprendere meglio in che modo l’Expo sta 
gestendo il rapporto con le aziende affinché vi sia una loro partecipazione. 
Verranno successivamente riportati la traccia dell’intervista e i principali risultati 
ottenuti che ci offriranno una, se pur parziale, visione su quella che è la percezione 
dell’Expo da parte delle aziende del settore agro-alimentare.
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1.  La Responsabilità Sociale d’Impresa 
 
In questo primo capitolo verrà trattato il tema della Responsabilità Sociale d’Impresa, 
dalle sue origini fino alla concezione attuale, secondo la quale un’impresa deve essere 
inserita in maniera armonica nel contesto in cui si trova ad operare e attenta a quelli che 
sono i bisogni dei suoi stakeholder. 
Inoltre poiché lo scopo principale di un’azienda rimane quello di ottenere profitto, verrà 
dedicato spazio ai principali vantaggi e ritorni, sia in termini economici che di 
immagine, che un’impresa ottiene dall’attuazione di iniziative di CSR. 
 
 
1.1  Definizione ed evoluzione del concetto  
 
Il tema della responsabilità sociale sta divenendo sempre più attuale nel mondo 
dell’impresa, andando man mano a costituire un impegno irrinunciabile per quelle 
aziende che vogliono ottenere un posto di primo piano nel mercato. 
Secondo “Il Rapporto Nazionale sull’impegno sociale delle imprese”, realizzato da 
Errepi Comunicazione e WSG, nel 2009 oltre il 69% delle imprese italiane con più di 
100 dipendenti ha realizzato almeno un’iniziativa di carattere sociale, aumentando 
rispetto al 2004 il valore degli investimenti globali, passati da 845 milioni di euro a 960 
milioni di euro.  
Per affrontare questo argomento è necessario innanzitutto fornire  una definizione di 
impresa socialmente responsabile. Come affermato da N. Cerana (2004; pag. 23) “un’ 
impresa è socialmente responsabile quando, consapevole dell’influenza che esercita 
nella società, se ne fa carico concretamente e adotta comportamenti che rispondono alle 
aspettative di rispetto dell’ambiente, di sicurezza e di miglior qualità di vita dei 
lavoratori, dei consumatori e della società.”  
Questo concetto, se pur in maniera diversa rispetto ad oggi, affonda le sue origini nei 
primi decenni del XX secolo, infatti “già negli anni 20, i manager delle prime grandi 
corporation americane si rendono conto di condizionare in vario modo con le loro azioni
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e decisioni non solo la vita dei loro azionisti ma anche la vita dei loro dipendenti, dei 
loro clienti e della società più in generale” (Cerana, 2004; pag. 23). 
Questa consapevolezza si è andata concretizzando nell’ Ottocento con “l’opera di alcuni 
imprenditori americani come Rockfeller, Carnegie e Ford che cercavano di coniugare il 
profitto con una maggiore responsabilità sociale” (Sena, 2009; pag. 21), soprattutto 
attraverso attività di tipo filantropico, forma primaria di CSR. 
La nascita della moderna RSI viene fatta risalire agli anni 50 grazie all’economista 
Howard Bowen che attraverso la sua opera “Social responsibility of the Businessman” 
segna un punto di partenza per lo sviluppo di questo tema.  Nella sua opera Bowen 
fornisce anche una definizione molto significativa del concetto di responsabilità sociale:  
 
<< It refers to the obligations of businessman to pursue those policies, to make 
those decisions, or to follow those lines of action which are desiderable in term of 
objectives and values of our society>> (Bowen,1953; pag. 6) 
 
Un passo importante viene poi attuato negli anni 60 con la creazione  a New York del   
”Committee for Economic Development and Social Responsabilities of Businees 
Corporations” che offre un’ottima rappresentazione di come debba comportarsi 
un’impresa, individuando  in primis “la necessità di gestire le funzioni economiche di 
base”(Ferrari; Renna; Sobrero, 2009; pag. 25) e successivamente la necessità di essere 
consapevole dei cambiamenti nei  valori e negli impegni  sociali, assumendosi una serie 
di responsabilità, cosi da “essere coinvolta in modo più attivo nel miglioramento 
dell’ambiente sociale” (Ferrari et al. 2009; pag. 25). Questa definizione ci offre la 
possibilità di sottolineare un sostanziale cambiamento nelle funzioni che un ‘impresa 
deve avere, se prima degli anni 70 all’impresa veniva semplicemente chiesto di “fornire 
le quantità necessarie di beni e servizi, poiché i bisogni della società erano 
prevalentemente ancora di carattere “primario”, adesso invece consumatori e società 
civile chiedevano loro di contribuire anche al miglioramento della qualità della vita e 
alla soluzione di problemi sociali di carattere “postmaterialista" “(Sena; 2009; pag. 30). 
Gli anni 80 sono caratterizzati dalla nascita di teorie affini a quella della CSR come la 
Stakeholder theory, di Freeman, attraverso la quale viene rafforzato il ruolo degli
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stakeholder, considerati  non più soggetti marginali e passivi ma piuttosto interlocutori 
necessari per la sopravvivenza dell’azienda. 
Inoltre si inizia a considerare la responsabilità sociale non più come un’attività 
accessoria e di mero filantropismo, ma come un’attività che può contribuire a portare 
vantaggi economici all’impresa stessa. 
Come affermato precedentemente sono questi gli anni in cui si pone maggior interesse 
nei confronti del concetto di stakeholder, cioè di “quei soggetti  le cui opinioni e 
decisioni, i cui atteggiamenti e comportamenti possono favorire o ostacolare il 
raggiungimento di uno specifico obiettivo dell’organizzazione”(Cerana, 2004; pag. 44). 
 Un altro passo importante nella direzione di un maggior impegno dell’impresa nei 
confronti della società in cui opera, viene fatto grazie ad Archie B. Carroll che in un 
articolo del 1991 sviluppa il concetto di Piramide della Responsabilità Sociale, 
esplicitando i quattro livelli attraverso i quali un’impresa debba manifestare la propria 
responsabilità: economico, legale, etico e filantropico. 
 
 
Figura 1  
 
Il primo livello, quello economico, consiste nell’obiettivo primario di un’azienda che è 
l’ottenimento di profitto. Le responsabilità legali indicano la necessità per un’impresa di 
rispettare le leggi, mentre il concetto di responsabilità etiche è legato al rispetto degli 
altri e al fare ciò che è giusto anche se non è espresso in una norma. Infine per 
 
 
Responsabilità 
Fliantropiche 
Responsabilità Etiche 
Responsabilità Legali 
Responsabilità Economiche
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responsabilità filantropiche si intende la condivisione dei benefici generati dall’azienda 
con la comunità nella quala essa si trova ad operare.  
Come possiamo osservare, fino a questo momento la responsabilità sociale viene 
considerata come separata rispetto agli aspetti economici, per cui non vi è ancora l’idea 
di un funzionamento congiunto tra le performance aziendali e l’impegno sociale. 
Solo negli ultimi anni infatti, si è sviluppata un’attenzione nei confronti della relazione 
tra aspetti economici, sociali e ambientali che “trova un’efficace espressione nel 
concetto di triple-bottom-line introdotto alla metà degli anni 90 da John Elkington” 
(Beda; Bodo, 2004; pag. 3) Secondo Elkington le aziende devono essere responsabili 
della creazione di ricchezza ma anche di creazione di benessere per le persone che 
lavorano in azienda o che hanno a che fare con essa, e per il pianeta.  
La necessità di un’integrazione tra questi 3 aspetti e un’attenzione sempre maggiore 
verso i problemi sociali e ambientali da parte delle imprese è dovuta ad una serie di 
eventi che hanno interessato la nostra società nell’ultimo decennio del secolo scorso.  
Come affermato  nel libro “Oltre la CSR “(2009) la globalizzazione delle imprese e del 
commercio mondiale e la rivoluzione tecnologico-informatica hanno avuto un forte 
impatto sulla vita degli individui e conseguentemente nel mondo delle imprese. 
Infatti in questo nuovo modello di società “l’impresa si trova di fronte  a impensate 
possibilità di sviluppo, ma anche a sfide concorrenziali sconosciute in precedenza: sfide 
relative a tempi sempre più rapidi, a modelli di concorrenza sempre più agguerriti e 
soprattutto a dover fare i conti con l’evoluzione del consumatore”(Ferrari et al.2009; 
pag. 6). 
Inoltre attraverso la rivoluzione tecnologico-informatica gli individui hanno avuto la 
possibilità di utilizzare nuove forme di comunicazione e canali che rendessero la 
diffusione delle informazioni meno lenta e controllata. Il consumatore è quindi divenuto 
più competente e intraprendente, in grado di districarsi nel mare di Internet e di 
soddisfare in maniera più mirata le proprie esigenze.  
A questo proposito possiamo fare un breve excursus su come il consumatore sia 
cambiato nel corso del tempo attraversando 4 fasi (Melandri; Zamagni, 2001; pag.12) 
 
 Consumatore – utente: Soggetto passivo che nei confronti dell’azienda, ha solo 
la possibilità di “protestare”, in caso di insoddisfazione.
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 Consumatore – cliente: Colui che ha la libertà di scegliere come spendere i 
propri soldi, per questo l’impresa pone attenzione nei suoi  confronti. 
 Consumatore – cittadino: Il consumatore cittadino è colui che non solo ha 
libertà di scelta e di protesta ma che esprime anche delle preferenze in relazione 
al processo produttivo dei beni. 
 Consumatore – persona: La persona non vuole solo conoscere ed esprimere 
delle preferenze ma necessita anche di instaurare una relazione con l’azienda 
basata sui valori “della lealtà, del rispetto e della cura dell’ambiente e delle 
persone” (pag 15). 
 
Il consumatore non è più passivo e poco informato, ma al contrario ha ottenuto 
attraverso questi cambiamenti un forte potere decisionale e una forte competenza che 
non può essere ignorata dalle imprese, le quali al contrario devono fare della trasparenza 
un loro punto di forza in modo da ottenere la fiducia dei consumatori stessi 
Il concetto di trasparenza è infatti molto vicino a quello di responsabilità sociale, infatti 
“un’azienda etica è dunque un’azienda trasparente, aperta al dialogo e al confronto, 
riflessiva, capace di mettersi in discussione, che non nasconde i propri errori nell’ottica 
del loro superamento (..), dove il profitto è un indicatore di corretta gestione e non 
l’unico obiettivo”(Ferrari et al. 2009, pag. 72). 
Solo in questo modo l’impresa potrà ottenere l’approvazione  e la fiducia da parte di 
quel consumatore esigente e competente che caratterizza oggi il mercato. 
Il mercato però non sembra sempre in grado di reagire in maniera corretta di fronte a 
questi cambiamenti, alla fine del 900 infatti il modello dominante diventa quello della 
massimizzazione del profitto che porta le imprese a focalizzarsi su obiettivi di crescita 
sempre più alti che non lasciano spazio ad iniziative in termini sociali e che portano 
spesso il management a mettere in atto comportamenti scorretti o di cattiva gestione.  
Un esempio per tutti può essere rappresentato dalla vicenda della Parmalat, la nota 
azienda del settore alimentare infatti, venne coinvolta in un  profondo crac finanziario 
alla fine del 2003, dovuto a comportamenti illeciti (falso in bilancio) messi in atto da 
parte del fondatore Calisto Tanzi  e dai soci.  
“Le conseguenze di questi comportamenti fraudolenti di molte imprese e personaggi si 
intrecciano e si sommano alle conseguenze delle crisi di inizio millennio, iniziate con il
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tonfo della new economy, proseguite con gli attacchi terroristici e le conseguenti guerre, 
e ancora con le speculazioni sul petrolio, con i mutui sub prime e tutti gli altri scandali 
finanziari (…) fino ad arrivare alla crisi economica dell’autunno 2008” (Ferrari et al. 
2009; pag. 11) 
Tutto questo ha incrementato il senso di sfiducia da parte dei consumatori e la 
diffidenza nei confronti delle imprese, percepite come esclusivamente orientate verso i 
propri interessi e verso il profitto. 
Le imprese a loro volta hanno avvertito l’esigenza di mettere in atto una serie di 
interventi per colmare questo gap tra  di esse e i consumatori che ha portato alla nascita 
vera e propria della CSR come oggi la conosciamo. Per questo motivo, secondo Edward 
R. Freeman non bisogna parlare più di Corporate Social Responsability ma piuttosto di 
Company Stakeholder Responsability. Il concetto di Company sta a sottolineare 
“l’esigenza di pensare alle imprese come categoria trasversale ed eterogenea, 
includendo piccole e medie imprese” (Ferrari et al. 2009;pag 42) mentre la parola 
stakeholder sottolinea la necessità di considerare come centrali per l’impresa i portatori 
di interesse e la necessità di instaurare con essi un dialogo. Inoltre ci permette di 
comprendere come la CSR non possa essere considerata uno strumento di marketing o 
una strategia aziendale, ma piuttosto come essa debba permeare tutta l’azienda e tutte le 
persone che ne fanno parte creando un circolo virtuoso dove l’attenzione verso i 
problemi sociali e ambientali sia intrinsecamente presente in  ogni scelta.  
A questo proposito la CSR può avere differenti accezioni, che si sono evolute nel tempo 
e che stanno a sottolineare il diverso ruolo che la responsabilità sociale può assumere 
all’interno della strategia aziendale. 
A.M Quazi e D.O’Brien, nell’articolo “ A two dimensional model of corporate social 
responsibility” hanno  individuato quattro diverse visioni della responsabilità sociale 
d’impresa: 
                                                          
 Classical view,: L’obiettivo dell’impresa è esclusivamente quello di 
massimizzare il profitto. 
 Philantropic view: L’impresa agisce nei confronti della società attraverso 
semplici donazioni benefiche.
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 Socio-economic view: Si cerca di far coincidere  la massimizzazione del profitto 
con la domanda sociale in modo da ottenere dei benefici in termini di immagine 
e di rapporto con i clienti. 
 Modern view : L’azienda considera gli stakeholder come parte attiva del proprio 
operato e instaura con essi relazioni durature che le permettono di ottenere dei 
benefici. In questa prospettiva rientra la Stakeholder theory. Questa visione, che 
consiste nella più moderna e completa, rientra pienamente nel modello di 
cittadinanza d’impresa, cioè “il modello più avanzato d’imprenditoria 
responsabile “ (Cerana, 2004; pag. 158), dove le esigenze di mercato si 
conciliano con il rispetto e la tutela della società e dell’ambiente. 
 
Una risposta a questi cambiamenti nel mondo imprenditoriale arriva anche a livello 
istituzionale, con la nascita nel 2001 del Libro Verde pubblicato dall’Unione Europea 
con il titolo “Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle 
imprese”. Attraverso questa iniziativa l’Unione Europea lancia una serie di campagne di 
sensibilizzazione per far si che la responsabilità sociale venga integrata volontariamente 
nella gestione strategica delle imprese. Inoltre secondo la Commissione Europea gli 
strumenti e le strategie di responsabilità sociale si declinano secondo due dimensioni 
principali, una interna e una esterna. Tali dimensioni, cosi come citate  da Beda e Bodo 
nell’opera “La responsabilità d’impresa, strumenti e strategie per uno sviluppo 
sostenibile dell’economia” (2004) sono: 
DIMENSIONE INTERNA: 1) gestione risorse umane 2) salute e sicurezza sul lavoro 
3)Adattamento e trasformazioni/ristrutturazioni responsabili 4) Gestione degli effetti 
sull’ambiente  e delle risorse naturali. 
DIMENSIONE ESTERNA: 1) Comunità locali 2) Partnership commerciali, fornitori, 
consumatori 3) Diritti dell’uomo 4) Preoccupazioni ambientali a livello planetario. 
Andando ad analizzare più specificamente il nostro contesto italiano  possiamo notare la 
presenza di una serie  di azioni aziendali orientate nei termini della responsabilità 
sociale, si tratta per lo più di singoli casi isolati che hanno però contribuito al 
miglioramento della comunità in cui tali aziende si sono trovate ad operare. In 
particolare possiamo citare il <<villaggio operario>> di Crespi D’Adda.
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La famiglia Crespi, a capo di un’azienda di cotonieri della Lombardia di inizio 
Novecento, costruì una vera e propria cittadina per i propri dipendenti e le loro famiglie. 
“L’esperienza del villaggio operaio (..) può essere considerata rappresentativa di una 
modalità del <<fare impresa>> che si preoccupa di coniugare l’interesse privato con 
quello della comunità locale e con la vivibilità e il senso di appartenenza all’impresa dei 
dipendenti all’interno dell’ambiente di lavoro” (Ferrari et al. 2009; pag.44). 
Attualmente il villaggio è divenuto patrimonio dell’Unesco. 
 
 
Figura2;Fonte: www.villaggiocrespi.it 
 
Un altro esempio molto significativo in questo senso è rappresentato dall’imprenditore 
Adriano Olivetti  che dimostrò  un interesse molto forte nei confronti dei dipendenti e 
della società, attraverso una serie di iniziative . 
Egli infatti si occupò non solo di fornire un’adeguata formazione ai dipendenti ma 
anche di elargire servizi e abitazioni per le famiglie dei suoi operai, come mense e asili. 
Inoltre migliorò anche dal punto di vista sociale e urbanistico la città di Ivrea, sede della 
fabbrica Olivetti.  
Per questi motivi l’azienda rappresenta un esempio emblematico di come un 
imprenditore possa coniugare il profitto con il benessere dei suoi dipendenti.