Come un video su YouTube diventa “spontaneamente” virale e come sfruttarne le potenzialità

Diploma di II° livello
Dipartimento di Arti visive        
Scuola di Grafica
a.a. 2011/2012
Tesi di Laurea di
Numero matricola:
Relatore
Titolo
Laura Tonin
1128
Chiar.mo Prof. Matteo Asti
Come un video su YouTube diventa
“spontaneamente” virale e
come sfruttarne le potenzialità
8 Prologo
È ormai da parecchio tempo che sentiamo dire con insistenza che il 
mondo sta cambiando. È vero. 
Nel circuito della pubblicità e del marketing è cambiato, ed è in con-
tinua evoluzione, il modo di fare comunicazione, in relazione al cam-
biamento che il consumatore ha effettuato proprio nei confronti della 
ricezione dei messaggi pubblicitari.
In poco tempo siamo passati da una ristretta apertura sociale a una 
vita quotidiana in cui le relazioni sociali si sono infittite, sono aumen-
tati i nostri bisogni (o almeno ce lo fanno credere) ed è aumentato 
soprattutto il bisogno del singolo di comunicare agli altri e a se stesso. 
Oggigiorno ci troviamo in una rete relazionale mai esistita prima e che 
per questo motivo è ancora molto difficile da gestire. 
L’unico dato chiaro è che il consumatore che l’azienda tenta di colpire 
è un consumatore sempre più informato, critico e appassionato. Que-
sta trasformazione è accelerata con lo sviluppo di quelli che vengono 
chiamati nuovi media, con lo sviluppo di internet, con l’evoluzione del 
web e con lo sharing delle nuove tecnologie, sempre più alla portata 
di tutti e non solo dei brand o di chi fa della comunicazione il suo me-
stiere. 
Per definire questo periodo come fece il filosofo Karl Popper possia-
mo dire che “stiamo passando da un mondo degli orologi – determi-
nistico, ordinato, prevedibile – a un mondo delle nuvole – irregolare, 
sfrangiato, mutevole, cangiante, caotico, imprevedibile. ” 
In questo panorama è logico per le aziende spostare il proprio punto 
di vista dal marketing al  consumatore (come già fecero 50 anni fa 
spostandolo dal prodotto al marketing) e soprattutto,  cercare di muo-
vere la comunicazione secondo le abitudini comunicative e relazionali 
del consumatore stesso, spingendolo verso nuove esperienze, emo-
zioni, mondi. 
Diffondendo un messaggio di comunicazione oggi, ci si accorge subi-
Prologo
to di come questo comunicato abbia maggiore appeal se rientra nella 
comunicazione fatta anche attraverso internet, o in luoghi e momenti 
della giornata in cui 20 anni fa, non sarebbe stato logico immaginare 
di posizionare tale messaggio. Chi la comunicazione la fa per mestie-
re è sostanzialmente obbligato a sostituire i mezzi della comunicazio-
ne classica con quelli moderni, o a integrarli in maniera efficace. 
Il word-of-mouth, il guerriglia marketing, il buz, e in particolar modo 
il viral marketing, sono le nuove strategie di marketing che hanno 
come obiettivo quello di creare messaggi che possano essere poten-
zialmente virali.
Sottolineiamo il termine “potenzialmente” perché sarà poi lo stesso 
utente a decidere di diffonderlo, una volta che gli sarà stato rivelato il 
mezzo e una volta che avrà accolto l’idea che sta alla base del mes-
saggio da diffondere. 
Ci troviamo esattamente nell’era che Goviral, agenzia leader europea 
nell’attenzione prestata all’argomento viral marketing, definisce You-
cracy: l’era della democrazia dell’utente nato dal consumatore duran-
te la democrazia dei media. L’utente non è più un mero consumatore, 
esso infatti è in grado di decidere a cosa prestare attenzione, quando, 
dove e per quanto tempo. 
L’utente ha il potere di creare e distruggere ogni nuovo prodotto, ogni 
nuova pubblicità, ogni nuova marca. 
È importante per la comprensione e condivisione di questa tesi, sot-
tolineare come l’ “utente creatore e distruttore” possa però essere 
influenzato e possa essere portatore (sano) di idee, in modo tale che 
sia l’utente stesso a essere il virus di diffusione dell’idea. 
Il questo testo, nella prima parte, verranno analizzati alcuni temi come: 
• Internet dalla sua nascita alla sua trasformazione;
• L’importanza data alla rete e ai suoi utenti;
9 Prologo
• Le nuove forme di comunicazione del marketing e in particolare il 
marketing virale;
• L’importanza di capire l’effetto che può avere un video virale e il suo 
utilizzo.
Nella seconda parte della tesi, presenterò in breve il progetto virale da 
me ideato e il suo scopo. 
L’azienda per la quale è stato sviluppato il pogetto pratico, che darà 
modo di “toccare con mano” i risultati di un’idea virus, è l’Accademia 
di Belle Arti di Brescia SantaGiulia, presso la quale ho svolto il Biennio 
di Grafica e Comunicazione e da un anno svolgo la mansione regolar-
mente retribuita di Responsabile del “progetto Social Network” .
Il mio ruolo mi permette facilmente di aver accesso a tutta la comuni-
cazione online dell’Accademia e delle sue Scuole (Facebook, Youtube, 
Linkedin e Twitter) e di dimostrare come dietro a un’idea virus c’è 
quasi sempre la “spinta” di un brand.
Prima parte
Cap
13
Durante tutto il corso del ‘900, lo sviluppo della società è andato di 
pari passo con lo sviluppo dei mezzi di comunicazione (mass media) 
classici come la radio, la stampa, la televisione e il cinema, che hanno 
portato allo sviluppo della “società di massa” .
I mezzi di cui si disponeva non erano adatti a produrre contenuti mul-
timediali (quelli a cui siamo abituati noi adesso) ma producevano sola-
mente contenuti detti monomediali: messaggi che non permettevano 
alcuna interazione o scelta da parte dell’utente destinatario. L’utente 
quindi non partecipava alla creazione del contenuto del messaggio e 
nemmeno aveva facoltà di modificarlo.
La grande evoluzione della comunicazione è stata possibile grazie ad 
un duplice progresso tecnologico: da una parte l’evoluzione dei com-
puter, dall’altra il progressivo sviluppo delle reti di telecomunicazione.
Nella prima fase dell’avvento del computer (dagli anni sessanta ai 
primi anni ottanta del secolo XX), il suo utilizzo era limitato alle grandi 
aziende che si servivano di tecnici e programmatori per capirne il lin-
guaggio.
Nella seconda fase (dagli anni ottanta alla metà degli anni novanta 
del secolo XX) il computer diventa “personal”, quindi lo strumento, 
dapprima utilizzato solo esclusivamente in ambito lavorativo, diventa 
mezzo di comunicazione e diffusione della dottrina informatica an-
che in ambito domestico, aiutato dalla nascita dei sistemi operativi, 
dall’interfaccia grafica e dal design di certi computer che rendono il 
suo utilizzo più facile e intuitivo.
Nella terza fase (dall’inizio del secolo XXI), il computer diventa quasi 
secondario, superato da tutti gli oggetti appartenenti alle nuove tec-
nologie. Aiutata da smarthphone, palmari e tablet, la vita sociale delle 
persone è completamente online: non possiamo fare a meno di es-
sere comunicativi.
Il computer può essere definito il mezzo attraverso il quale si svilup-
pano i nuovi media.
Attraverso i nuovi media (e con il passaggio definitivo dal segnale 
analogico al digitale) la situazione comunicativa cambia radicalmen-
te e da mono-direzionale diventa dapprima bi-direzione e poi multi-
direzionale.
Con il web e internet l’utente diventa partecipativo. Se negli anni ot-
tanta la televisione era il mezzo più seguito dal pubblico di massa e 
le imprese investivano giustamente in advertising che utilizzasse il 
mezzo televisivo, ora il canale più redditizio è internet e gli strumenti 
ad esso collegati.
Le aziende che intendono servirsi dell’advertising devono tenere con-
to che l’utente al quale si rivolgono nell’era dei nuovi media ha mutato 
il suo metodo di fruizione e questo mutamento è dovuto alle caratte-
ristiche che il web ha acquisito:
1
• Abbattimento delle barriere spazio-temporali;
• Abbattimento dei costi;
Cap. 1 - Introduzione ai web media e ai consumer media
Introduzione ai web media e ai consumer media
1
______
1 - Cfr. MARCO MONTEMAGNO, AIB Forum, Milano 2007 (Direttore del programma IoReporter su Sky TG24).
14 Cap. 1 - Introduzione ai web media e ai consumer media
• Distribuzione globale;
• Condivisione;
• Dialogo;
E più tardi si aggiungerà la voce “personalizzazione” .
In una società globalizzata, in cui aziende e persone si trovano a es-
sere nodi di network sempre più interdipendenti, avviene una sorta di 
cambiamento di prospettiva.
Dal target, lessico usato in campo militare che rivela l’atteggiamento 
aggressivo e assolutista del marketing in cui si cerca di aggredire il 
mercato, si passa ad un atteggiamento più umano dell’azienda nei 
confronti del mercato e dei propri pubblici. In questo modo si decreta 
definitivamente il passaggio dalla guerra alla collaborazione.
Non si pensa più al pubblico come target da colpire, ma si prende 
atto della multidirezionalità della comunicazione, vale a dire delle di-
namiche di interazione tra marca e persone e tra persone e persone 
rispetto alla marca
1
.
Nella generazione della marca è quanto mai necessario riconoscere il 
ruolo delle persone, pensando a queste non più solo in termini di con-
sumatori ma come veri e propri produttori. Persone che processano 
informazioni, consumano criticamente, arrivano a organizzare campa-
gne di boicottaggio, a codificare nuovamente i messaggi pubblicitari 
delle aziende oppure a crearne di propri. Persone che, grazie agli stru-
menti del web partecipativo, hanno in mano il potere per organizzarsi 
e rispondere agli ”attacchi” delle marche.
Questi poteri sono sintetizzabili in quattro nuove caratteristiche
2
:
• Conoscenza;
• Controllo;
• Creazione;
• Condivisione.
______
1 - Cfr. BERNARD COVA, ALEX GIORDANO, MIRKO PALLERA, Marketing non-convenzionale, Gruppo24ore, Milano 2008, pp. 77-78, pp. 146-147.
2 - Cfr. GIANLUCA ARNESANO, Viral marketing e altre strategie di comunicazione innovativa, Franco Angeli, Milano 2007, pp. 29.
Per riuscire quindi a diffondere il proprio brand è necessario iniziare a 
costruire un dialogo con i propri pubblici di riferimento, passando dalla 
conoscenza “sul” consumatore alla conoscenza “del” consumatore.
15 Cap. 1 - 1.1 Internet. Dal web 1.0 al web 2.0
Dal momento della sua nascita, internet inizia la sua crescita espo-
nenziale e inarrestabile.
Questo nuovo strumento permette di navigare ed usufruire di un in-
sieme vastissimo di contenuti multimediali e di ulteriori servizi acces-
sibili a tutti o ad una parte selezionata degli utenti.
Per questa sua peculiare caratteristica, il web entra a far parte dei così 
detti “new media” che evidentemente non si comportano più come 
i “mass media” .
Fino all’anno 2000 il web era ritenuto “statico”, senza alcuna possibi-
lità di interazione con l’utente, eccetto la normale navigazione fra le 
pagine, l’uso delle e-mail o dei motori di ricerca.
L’obiettivo delle aziende che caricavano siti web o banner in rete, era 
quello di fornire informazioni all’utente.
Nel 2001 il Web subisce un cambiamento. Questo non comporta un 
cambio di struttura ma di fruizione: nasce il Web 2.0, cioè la possibili-
tà per l’utente di creare e modificare contenuti direttamente in rete, 
senza la necessità di affidarsi ai media tradizionali.
Il principio fondamentale di questa nuova forma di Internet è il Web 
come piattaforma che permette la condivisione dei dati fra i diversi 
utenti, che possono controllarli e gestirli.
In questo modo l’informazione viaggia liberamente da un sito all’altro 
permettendo agli utenti di prendere informazioni da diversi siti simul-
taneamente e di distribuirle su altri siti per nuovi scopi
2
.
Questo per le aziende è un grosso pericolo ma anche una grossa op-
portunità perché grazie a questo cambiamento il mercato ricomincia 
a dialogare e gli utenti si raccontano la verità sui prodotti e sui brand. 
In questo modo le nuove parole chiave del marketing diventano buzz 
e viral.
Quando cambiano le gerarchie tra i canali di comunicazione, diventa 
indispensabile cambiare il modo di fare comunicazione.
Nella rete il flusso d’informazioni ha cambiato direzione: se prima c’e-
1.1 Internet. Dal web 1.0 al web 2.0
Abbiamo parlato poco fa dell’evoluzione del computer e dell’evoluzio-
ne delle “conversazioni” fra aziende e consumatori, ma abbiamo solo 
accennato allo sviluppo delle telecomunicazioni, altro meccanismo 
importante per lo sviluppo della società odierna.
La nascita di Internet viene universalmente fissata al 29 ottobre 1969, 
giorno in cui venne sperimentata con successo la prima comunicazio-
ne in remoto tra computer appartenenti a due istituti universitari: la 
Stanford University (San Francisco) e l’UCLA (Los Angeles).
L’inizio del Web così come oggi lo conosciamo (con la messa a punto 
degli strumenti ipertestuali) è da collocare nel tempo molti anni dopo: 
si parla di WWW (World Wide Web) il 6 agosto 1991, giorno in cui Tim 
Berners-Lee mise online su Internet il primo sito Web. Inizialmente 
utilizzato solo dalla comunità scientifica, il 30 aprile 1993 il CERN de-
cide di rendere pubblica la tecnologia alla base del Web con la creazio-
ne del protocollo HTTP (HyperText Transfert Protocol). 
Con la nascita di internet nascono e crescono, a livello di funzioni e 
interfaccia grafica, anche i primi browser, Netscape (1993) e Internet 
Explorer (1995) furono i primi.
Dopo la comparsa dei primi siti a scopo commerciale, furono le e-
mail (prima fra tutte Hotmail) e i portali di ricerca (Altervista, Yahoo 
e Google fra i primi) a rivoluzionare davvero le abitudini di milioni di 
persone
1
.
Il web nasce come spazio digitale di internet nel quale è possibile 
editare (inserire e modificare) contenuti da parte degli utenti. I con-
tenuti sono organizzati nei siti web che sono formati da pagine web 
che sono a loro volta costituite da un misto di testo e grafica (ai quali 
si possono aggiungere fotografie e video) e sono collegate fra loro da 
dei link. Tutto ciò è visibile attraverso un browser web.
______
1 - Cfr. SITO WEB, Wikipedia, Internet, http://it.wikipedia.org/wiki/Internet - ultima consultazione 19/10/12
2 - Cfr. BERNARD COVA, ALEX GIORDANO, MIRKO PALLERA, Marketing non-convenzionale, Gruppo24ore, Milano 2008, pp. 79-85.
16 Cap. 1 - 1.1 Internet. Dal web 1.0 al web 2.0
ra un’emittente unica che raggiungeva una moltitudine di persone, ora 
le emittenti sono migliaia e la moltitudine sceglie di seguire quella che 
più si avvicina a loro dal punto di vista sociale e culturale
1
.
Secondo Tim O’Reilly (un sostenitore del software libero e dei movi-
menti open source) Internet si sta evolvendo in un computer globale 
che chiunque è in grado di programmare e il successo delle imprese, 
nate in epoca del Web 1.0 e sopravvissute alla rivoluzione del 2001, 
è legato alla loro capacità di sfruttare l’ “intelligenza collettiva” e la 
collaborazione libera e trasparente degli utenti stessi, perché a livello 
mondiale, le opinioni dei consumatori rappresentano le forme di ad-
vertising ritenute più affidabili
2
.
Nel web le connessioni crescono organicamente quale risultato 
dell’attività collettiva di tutti gli utenti. Le applicazioni e i servizi Web di 
maggior successo sono infatti quelli che sono stati facilmente portati 
verso nuove direzioni tramite la pratica dell’assemblaggio di risorse 
diverse, in grado di creare un nuovo valore e integrando nel modo mi-
gliore i servizi forniti da altri. Il Web è dunque oggi una grande fucina 
di produzioni creative che permettono il costante scambio e aggiorna-
mento delle informazioni e delle tecnologie. Un’immensa conversa-
zione che avviene sotto forma di dati, testi, codici informatici, imma-
gini, video, diffusi e scambiati sul Web attraverso siti, forum e blog.  
In questo ambiente nuovo che si è sviluppato, l’attuale mercato viene 
definito “post-pubblicitario” da Brognara e Del Carlo. Significa che la 
pubblicità, nella sua forma più classica, non ha più il ruolo dominante 
che aveva prima: il consumatore non è più da considerare spettatore. 
Il consumatore si aspetta emozioni, sensazioni, esperienze nuove e 
coinvolgimento da parte del brand.
Grazie alla possibilità di scoprire a velocità supersonica conoscenze e 
informazioni, i mercati si adattano ai cambiamenti molto più veloce-
mente della maggior parte delle aziende. Le imprese quindi che non 
sono in grado di entrare nelle comunicazioni fra persone, cioè che 
non sanno parlare il linguaggio dei propri mercati, rischiano l’emargi-
nazione. L’aspetto relazionale e partecipativo di Internet ha iniziato a 
esprimersi in tutta la sua potenzialità soprattutto negli ultimi anni
3
.
______
1 - Cfr. ANNAMARIA TESTA, La pubblicità, Il Mulino, Bologna 2007, pp. 7-8.
2 - Cfr. SITO WEB, Wikipedia, Web 2.0, http://it.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 - ultima consultazione 20/10/12
3 - Cfr. AMERICO BAZZOFFIA, Spot 2.0, l’uso di Youtube come mezzo pubblicitario, Franco Angeli, Milano 2010, pp.18-26.