Indagine sulle problematiche e le prospettive di sviluppo del crowdfunding come strumento di finanziamento per il commercio equo e solidale

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INTRODUZIONE
La crisi economica che ha preso vita nel 2008 a seguito del crollo dei 
subprime statunitensi continua ad attanagliare tutte le principali economie 
mondiali. Ogni realtà, ogni ambito e contesto economico e finanziario è stato 
investito dagli effetti negativi della situazione. 
In tale panorama forti sono state anche le ripercussioni sulle banche, che erano e 
restano l'architrave dominante per il reperimento di mezzi finanziari per figure di 
ogni dimensione, dalla multinazionale al piccolo imprenditore, fino alla coppia di 
novelli sposi. 
I dati della Banca d'Italia evidenziano come i rubinetti degli istituti di credito si 
siano sensibilmente stretti, e le possibilità di accesso ai prestiti siano scese in 
maniera drastica sia per le imprese che per le famiglie. 
In un simile contesto reperire fondi per una qualunque iniziativa, imprenditoriale 
o meno, è divenuto dunque sempre più complesso. 
È però probabilmente vero che dietro le difficoltà si possano celare delle 
opportunità di crescita, di miglioramento, dovute alla necessità di allargare lo 
sguardo ed il pensiero alla ricerca di soluzioni alternative. Lungi dal presente 
lavoro è fare della sterile retorica motivazionale, ma la storia è piena di realtà che 
sono esempio di quanto affermato. 
Come si può fare a meno delle banche per finanziare un'idea o un'iniziativa? 
Esistono alternative? Dove reperire capitali di rischio? Come fare quindi a dare 
vita ad un progetto imprenditoriale e non solo? 
La risposta che dalla realtà dei fatti è emersa con forza sempre maggiore negli 
ultimi due-tre anni è : “Il Crowdfunding”.
Con il termine crowdfunding si può intendere letteralmente “finanziamento dalla 
folla”. Si tratta di un sistema di raccolta fondi che avviene online per mezzo e 
tramite le reti di contatti, che siano esse composte amici, fan o perfetti sconosciuti,
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e che sfrutta il potenziale enorme della viralità del web e dei nuovi comportamenti 
e schemi mentali facilitati dall'affermarsi dei Social Media. 
Basandosi quindi su meccanismi tipici del Web 2.0 il crowdfunding offre a 
chiunque la possibilità di caricare online progetti ed idee, sottoporle al giudizio 
degli utenti, e raccogliere finanziamenti da parte degli stessi, offrendo in cambio 
premi o benefici che variano a seconda dei modelli adottati. 
Essendo uno strumento che si rivolge direttamente alla gente e che è orientato alla 
raccolta di denaro si basa su tecniche di scrittura e comunicazione digitale dirette 
e particolari, basate sull'empatia ed il coinvolgimento, che si dipanano su mezzi 
differenti e richiedono competenze specifiche. Nonostante ciò il crowdfunding si è 
prepotentemente affermato con l'etichetta di “strumento per tutto e per tutti”, forte 
di numeri importanti e successi esemplari. 
Il Commercio Equo e Solidale è una realtà del Terzo Settore che troppo spesso, in 
particolar modo agli occhi del grande pubblico, vive di luci e di ombre, ma che ha 
saputo affrontare questi anni di difficoltà globali in maniera brillante, 
differenziandosi dai settori economici e commerciali più affossati e riuscendo ad 
incrementare i propri profitti e le proprie quote di mercato. La realtà italiana è una 
delle principali al mondo, incastonata di organizzazioni di livello internazionale e 
di piccole realtà locali ben distribuite, forti di una base massiccia di lavoro 
volontario. 
Resta però sempre molto problematico, per il Commercio Equo e Solidale, 
l'aspetto del reperimento dei finanziamenti, anche a fronte della drammatica 
riduzione di fondi pubblici, specialmente per le piccole organizzazioni e le 
botteghe, che sono il vero apparato circolatorio dell'organismo. 
Considerando anche che diversi studi (che avremo modo di esporre in maniera più 
dettagliata) hanno evidenziato come gli aspetti comunicativi, motivazionali e di 
coinvolgimento del consumatore/utente siano centrali e molto simili in ambedue 
le realtà, sorge spontaneo chiedersi se l'unione dei due mondi sia possibile e possa 
portare benefici ad entrambi.
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Da questa sintetica osservazione nasce il presente lavoro di tesi, che mira ad 
indagare le problematiche e le prospettive di sviluppo del crowdfunding come 
strumento di finanziamento per il commercio equo. Il lavoro di ricerca svolto si è 
basato su di un questionario indirizzato a tutti gli operatori del Commercio Equo e 
Solidale italiano e sulla successiva analisi statistica dei dati risultanti.
Il lavoro si snoderà attraverso i seguenti passaggi chiave:
Nella prima parte, di inquadramento teorico generale, verranno affrontate le teorie 
e gli studi che descrivono il contesto di nascita e sviluppo del crowdfunding. Si 
procederà con la presentazione ed analisi dei concetti di Web 2.0, delle teorie che 
ne sono cardine e dei fenomeni che lo caratterizzano. Partendo dunque da una 
semplice definizione di Web 2.0 si arriverà a parlare di Open Culture, intelligenza 
collettiva, saggezza della folla, prosumerismo, coda lunga, Google, Wikipedia, 
Social Networking e crowdsourcing, con l'esposizione, argomento per argomento, 
delle principali posizioni ed implicazioni teoriche inquadrate nel cono d'interesse 
del successivo studio.
La seconda parte, di inquadramento specifico, presenterà approfonditamente il 
tema del crowdfunding. Si partirà con un tentativo di definizione precisa, per poi 
procedere con un excursus storico necessario per contornare adeguatamente il 
fenomeno e metterne a fuoco le origini e gli “antenati”. Seguirà una precisazione 
sui modelli e sulle forme che può assumere il fenomeno, un'elencazione dei suoi 
pro e contro ed una sorta di guida su come condurre (e non condurre) una 
campagna di successo. Non verranno trascurati gli aspetti legali del crowdfunding, 
che saranno trattati attraverso l'esposizione delle regolamentazioni sia estere che, 
soprattutto, italiane. L'ultima parte di questo approfondito insight nel mondo del 
crowdfunding prevederà una panoramica sulle piattaforme italiane e mondiali ed 
una carrellata di casi esemplificativi o di successo degli ultimi anni. 
La terza parte, sempre di inquadramento specifico, offrirà una panoramica sul
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commercio equo e solidale comprensiva di una breve illustrazione storica, una 
presentazione dei protagonisti ed un approfondimento specifico sulla realtà 
italiana e le sue caratteristiche. 
La quarta parte, di ricerca, presenterà le basi teoriche specifiche da cui nasce l'idea 
di indagare la fusione dei due fenomeni, le ipotesi di ricerca e le metodologie 
adottate, cui seguirà una presentazione dettagliata dell'interpretazione dei risultati 
ottenuti dall'analisi dei dati raccolti.
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CAPITOLO 1
QUADRO TEORICO: IL WEB 2.0, I SUOI CONCETTI, I SUOI 
FENOMENI
In questo capitolo verrà offerto l'inquadramento teorico necessario per 
poter approfondire lo studio relativo al crowdfunding e la sua successiva unione al 
commercio equo e solidale. Essendo il crowdfunding un fenomeno che vive 
preminentemente online, basandosi su meccanismi e impostazioni mentali tipici 
del Web 2.0, la trattazione partirà cercando di descrivere proprio la nascita, il 
funzionamento, gli strumenti  ed i significati che sono dietro a questo termine e a 
questa realtà. Verranno trattati poi aspetti legati al Web 2.0 come il prosumerismo 
o la saggezza della folla. Attraverso queste teorie ci avvicineremo al 
crowdsourcing, fenomeno che potremmo definire fratello del crowdfunding. 
La trattazione di questa sezione, procedendo con una crescente focalizzazione 
verso il tema centrale del crowdfunding, è concettualmente alla base di tutto 
quanto verrà trattato in quelle successive. 
1.1- IL WEB 2.0
Il punto di partenza di questo inquadramento teorico non può che essere 
un'analisi relativa alla tematica del Web, basata sugli innumerevoli studi, libri ed 
articoli esistenti in merito. Approfondire, nel 2013, aspetti come “La storia di 
internet”, “Cosa è una intranet” o “Il TCP/IP” avrebbe oramai del morboso, 
sarebbe puro feticismo digitale ridondante. Se ci fossero ancora dubbi in merito a 
questioni del genere la cosa migliore da fare sarebbe Googlare, oppure andare a 
spulciare qualche bancarella dell'usato in cerca di un “Internet for Dummies” 
datato 1998.
Per gli scopi di questo lavoro la domanda di partenza può essere una sola: “Cosa è 
il Web 2.0?”. La risposta più semplice ed immediata è “una buzzword”, un 
tormentone (negli anni in cui è stato coniato), un vocabolo di moda,
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un'espressione fortunata, che adottando il gergo tecnico illustra un concetto di 
tendenza. Si tratta di un termine che in sé è decisamente astratto e generico, oltre 
che soggetto alle più colorite e varie definizioni, e lo diventa sempre di più man 
mano che se ne parla. Riprendendo la notazione indicativa dell'evoluzione in 
forma 1.0/2.0 tipica dei cicli di vita dei software, genera una forma espressiva 
d'impatto, comprensibile e facile da ricordare. 
Anche a questo è legato il successo della dicitura “Web 2.0”, al fatto di essere 
sostanzialmente una parola jolly in grado di dire tutto e niente, e ad avere avuto la 
capacità di divenire un vero e proprio slogan. Precisiamo, non c'è nulla di 
negativo in tutto ciò, anzi. La forza dell'esplosione di questa buzzword sta nel 
fatto che ha portato a rivolgere nuovamente, non con disprezzo ma con interesse, 
l'attenzione verso la Rete, generando riflessioni più approfondite sulla sua crescita 
e maturazione. A cavallo del secolo scorso innumerevoli aziende, eccessivamente 
fiduciose nelle potenzialità della Rete, si illusero di poter facilmente espandere il 
proprio business attraverso l'internet dei siti statici, ma si trovarono a dover fare i 
conti con la mancanza di idee innovative, di esperienza e di capacità gestionali. Il 
clamoroso fallimento di queste dot-com generò l'esplosione della bolla speculativa 
della New Economy, generatasi tra il 1997 ed il 2000, con conseguenze negative 
importanti a livello economico ed anche a livello di percezione globale dello 
strumento internet, che venne per diverso tempo raffigurato come il male assoluto 
agli occhi dell'opinione pubblica. Alcune voci
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 hanno visto e vedono il successo 
del Web 2.0 come una nuova forma di bolla pronta a scoppiare, specialmente per 
il gran fiorire di startup e simili. Il rischio paventato non è certamente da 
etichettare come “caccia alle streghe”, ma per ora l'effetto più rilevante è stato 
quello di restituire un giudizio generalmente più equilibrato alle iniziative e alle 
attività dell'online, attraverso riflessioni più mature.
La paternità del termine è comunemente attribuita a Tim O'Reilly, fondatore della 
O'Reilly Media, casa editrice americana specializzata in pubblicazioni riguardanti 
1 http://tinyurl.com/jwbc65b , http://tinyurl.com/lg8v24e
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internet e nuove tecnologie. Lo stesso Tim racconta
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 come il concetto prese vita 
nel 2004 con una sessione di brainstorming, durante la quale emerse la 
considerazione che la Rete non era morta, ma anzi offriva sempre maggiori spunti 
di interesse, grazie a nuove applicazioni e siti nascenti. Inoltre le società 
sopravvissute al collasso sembravano manifestare alcune caratteristiche comuni. A 
partire da questi elementi evolutivamente vincenti nacque l'intuizione che 
dall'esplosione della bolla si fosse generata una svolta di entità tale da poter essere 
definita come un “richiamo all'azione”, identificato come Web 2.0, i cui nuovi 
partecipanti avrebbero giocoforza sviluppato questi particolari tratti somatici.
Da questa intuizione in poi è partito il valzer degli slogan, la corsa alla miglior 
definizione. Risulto comunque estremamente complesso definire il Web 2.0 
proprio perché nato come etichetta dell'appartenenza a un certo insieme di specie 
aziendali aventi caratteristiche comuni. 
Venendo ad una definizione di Web 2.0, con ciò si intende comunemente l'insieme 
di applicazioni online che permettono un elevato livello di interazione tra il sito 
web e l'utente e tra gli utenti stessi, come sono ad esmpio blog, chat, wiki, social 
network e piattaforme di condivisione. Per quanto la dicitura suggerisca una 
nuova versione del World Wide Web, non si può parlare di alcuna forma di 
aggiornamento di alcuna specifica tecnica, come sostiene anche Tim Berners-
Lee
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, quanto piuttosto di un fisiologico accumularsi di cambiamenti 
nell'architettura della Rete e, soprattutto, nel modo in cui sviluppatori e utenti 
intendono ed utilizzano la Rete stessa. Non è solo una nuova tecnologia o un 
insieme di tecnologie, non è neanche un semplice cambiamento culturale di 
approccio al Web. Il Web 2.0 è più simile ad un movimento, basandosi al tempo 
stesso su tecnologia, società e persone. Ogni componente ha in sé parte delle altre, 
dato che non ci si trova di fronte a scoperte o innovazioni, ma piuttosto si assiste 
all'affermazione e alla diffusione significativa di tecnologie ed usi di esse che 
consentono di abilitare un utilizzo del Web incentrato sulla persona e sugli aspetti 
2 http://tinyurl.com/nx36fj
3 http://tinyurl.com/2byhfr
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sociali. 
Ogni tentativo di definizione cade comunque in una spirale critica chiusa su sé 
stessa, considerando che il Web 2.0 è al tempo stesso una non-evoluzione ed una 
evoluzione che va oltre i suoi stessi confini. Non è evoluzione, nel senso che a 
livello di protocolli e tecnologie (HTTP, TCP/IP, hyperlink) le basi sono 
praticamente immutate, seppur diffuse e adottate ormai su scala infinitamente più 
ampia, ed è evoluzione travalicante nel senso che a livello di possibilità innovative 
supera addirittura il concetto di World Wide Web inteso come mondo di browser 
ed ipertesti, aprendo il campo a componenti di interazione sociale, partecipazione 
ed apertura mai avvicinate in precedenza, come fa notare nei suoi lavori anche 
Luca Grivet Foiaia (2007)
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.
Lo stesso studioso offre una schematizzazione utile a porre qualche punto fermo e 
comprendere meglio quanto detto finora, attraverso un elenco che illustra 
brevemente quelli che ritiene essere gli elementi principali del Web 2.0:
• Technology. Ampia diffusione e utilizzo avanzato di tecnologie quali 
AJAX, API, P2P, RSS, XML e servizi a supporto dell'utente che utilizza, 
plasma, modifica un servizio bidirezionale, un'applicazione, 
un'applicazione e non naviga semplicemente in un sito. 
• (Rich) User Experience. L'utilizzo di queste tecnologie consente di 
realizzare un'esperienza utente nell'utilizzo delle applicazioni Web su 
internet e di siti paragonabile a quello di un'applicazione che gira in locale.
• Open (culture): source, application, data, content. Il fenomeno della 
condivisione, supportato dalla tecnologia libera e gratuita, contagia tutto: 
dal codice al software, dai dati alle applicazioni e ai contenuti. Si 
affermano nuovi comportamenti di condivisione e distribuzione libera 
attraverso la Rete di ogni cosa sia dato, informazione, immagine, video o 
software.
• Social Network. Partecipazione e relazioni sociali. La tecnologia, la 
condivisione e l'esperienza applicativa forniscono lo sviluppo della 
4 L. Grivet Foiaia, “Web 2.0: Guida al nuovo fenomeno della Rete”, Hoepli, 2007