INTRODUZIONE
3
INTRODUZIONE
La pubblicità è un fenomeno ben radicato nella nostra civiltà post-
metropolitana e molti studi sono stati compiuti su di essa secondo diverse chiavi
di lettura in base all’approccio disciplinare scelto e gli scopi che si sono
prefissati. La pubblicità può essere analizzata e spiegata avvalendosi delle teorie,
dei modelli e dei risultati di diversi campi disciplinari, in particolare la
psicologia, la sociologia, l’economia, la semiotica, la linguistica, il marketing e
l’antropologia.
In questa sede, per ovviare alla tendenza tautologica che per sua natura la
pubblicità induce, si è partiti dal presupposto che essa sia dotata di una natura
profondamente sociale, in quanto fattore rilevante nel processo di costruzione
della realtà che coinvolge tutti i media e i soggetti attivi nella società. La
pubblicità consente agli individui di dare senso alla propria esistenza e
all’universo che li circonda, di trovare dei modelli di comportamento da seguire
nella vita quotidiana.
1
Secondo tale definizione la pubblicità assume il carattere
di specchio sociale o “specchio spudorato” che rivela tutto ciò che sedimenta
nella coscienza e nell’inconscio collettivo; una gigantesca rete, che raccogliendo
e spettacolarizzando frammenti e detriti della cultura, del costume, degli usi,
delle abitudini del nostro tempo, può realizzare combinazioni spesso
sorprendenti, e sintetizzare materiali nuovi e pronti per essere adoperati dal
pubblico, che si appropria di segnali e di modi di dire pubblicitari e nuovamente
li modifica.
2
Inoltre la pubblicità si è sviluppata e continua ad evolversi,
mutando le sue forme, i suoi linguaggi e il suo modo di agire in concomitanza
1
V. Codeluppi, “La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi”, Milano, Franco Angeli,
1997, p.8
2
A. Testa, “La parola immaginata”, Il mulino, Bologna, 1988, p.23
INTRODUZIONE
4
con l’evoluzione della società e in particolare delle sue tecnologie (scrittura,
mezzi audiovisivi, digitale).
Quindi il medium pubblicitario è un indicatore dei processi sociali,
economici e culturali all’interno di una determinata società ed evidenziare quelli
che sono i cambiamenti salienti, i fattori di sviluppo, gli aspetti piø evidenti
dell’evoluzione della pubblicità significa anche analizzare e studiare, da una
particolare prospettiva, il configurarsi della nostra attuale società postmoderna,
la rivoluzione in atto sia tecnologica che del sistema comunicativo che ha
portato ad una globalizzazione planetaria, all’affermarsi di nuovi sistemi di
valore e d’identità sia individuale che collettiva, a nuove modalità di consumo,
di relazione e di costruzione di senso da parte dell’individuo postmoderno.
Scopo del presente lavoro è dunque tentare di far luce sull’attuale
configurazione del medium pubblicitario, i suoi mutamenti circa forme e
linguaggi rispetto agli ultimi sviluppi tecnologici, in particolare con l’avvento
dei media digitali, la sua funzione socio-culturale in relazione alle nuove
modalità di consumo e al diverso ruolo che il consumatore post-moderno viene
ad assumere.
Nel primo capitolo si tenta di dare una definizione del medium
pubblicitario, con un breve inquadramento storico, a partire da una visione
generale per poi declinarsi rispetto alle diverse discipline che storicamente si
sono occupate in vario modo e per diversi scopi della pubblicità, ciascuna
facendo luce su determinati suoi elementi costitutivi, i suoi effetti, i suoi aspetti
funzionali. In particolare è sembrato imprescindibile per una comprensione
generale una focalizzazione del medium pubblicitario secondo chiavi di lettura
di natura economica, psicologica, sociologica e come elemento costitutivo del
sistema comunicativo.
Il secondo capitolo presenta un’analisi della configurazione della società
postmoderna, individuando quelli che sono i piø evidenti cambiamenti in atto, in
particolare come la cultura e le caratteristiche dell’individuo postmoderno e le
INTRODUZIONE
5
nuove tecnologie digitali favoriscano lo sviluppo di nuove modalità di consumo,
il cambiamento di ruolo del consumatore che infatti da destinatario passivo
tende sempre piø ad assumere un ruolo attivo nei processi produttivi, distributivi
e sopratutto circa l’attribuzione di significati di beni sia materiali che
immateriali e come tutto ciò stia favorendo la creazione di nuove pratiche di
comunicazione pubblicitaria, comunemente dette non-convenzionali, che si
svincolano dai classici e ormai poco efficienti modelli di marketing, dai
tradizionali mezzi di comunicazione (i mass-media) e dal consueto e logorato
linguaggio pubblicitario, per assumere sempre piø connotati di relazione, di
esperienza polisensoriale e di emotività, andando ad attivare pratiche piø ludiche
che informazionali, affettive piø che razionali, relazionali piø che persuasive
coinvolgenti e non unilaterali.
Nel terzo capitolo si focalizza su quello che appare essere uno dei fattori
cardini dei cambiamenti in atto ovvero Internet. Il nuovo mezzo di
comunicazione permette di definire la società postmoderna come società delle
informazioni, della conoscenza o delle reti, proprio perchØ sono appunto questi
gli elementi costitutivi di Internet e dei media digitali. Per evitare noiose
ripetizioni nel presente lavoro si è analizzata solo la relazione tra Internet e
pubblicità, dunque concentrando l’attenzione sul web advertising tralasciando di
proposito lo sviluppo del mobile advertising che si riferisce appunto a tutte
quelle pratiche pubblicitarie che utilizzano come mezzo comunicativo il telefono
cellulare e che rispecchiano in definitiva quelle evidenziate per il Web.
Infine si tenta di delineare i possibili sviluppi del medium pubblicitario
che perde il suo originario obbiettivo diretto alla promozione di beni vendibili
sul mercato o all’aumento di conoscenza degli stessi o delle loro marche per
andare sempre piø a collocarsi come pratica individuale di relazione, di
esperienza fino a giungere alle possibilità di auto promozione che si declinano
INTRODUZIONE
6
nelle forme innovative di comunicazione che le nuove tecnologie hanno reso
possibili, come ad esempio l’user generated advertising o il visual resume
3
.
3
Il visual resume è un curriculum vitae diffuso in rete come formato audio-visivo, con cui
sono le persone stesse a divenire “prodotti” da promuovere.
CAPITOLO 1
7
CAPITOLO 1
1. CHE COS’E’ LA PUBBLICITA’
”La pubblicità è... l’arte di convincere i consumatori.”
1
La pubblicità ha origini lontane di difficile individuazione, si può
affermare che esista da quando esiste l’uomo. I primi esempi a noi pervenuti
risalgono ai fenici, i quali erano soliti disporre lungo le strade principali grandi
scritte inerenti la merce in vendita. Mentre gli antichi Greci e Romani posero
insegne in rilievo, a mosaico o dipinte sopra le loro botteghe per attirare i clienti.
La pubblicità si è formata progressivamente di pari passo con l’evoluzione
della società e in particolare delle tecnologie a disposizione. La moderna
comunicazione pubblicitaria si è però affermata come informazione sul prodotto
e come comunicazione di massa dopo l’invenzione della stampa a caratteri
mobili
2
.
Dapprima veicolata dai giornali, dai periodici, dalle affiches esterne, poi con le
nuove tecnologie cromolitografiche con i manifesti che arredavano le metropoli
sempre piø grandi, in seguito con l’era dei media elettrici si assiste alla
progressiva spettacolarizzazione della pubblicità che abbandona l’impianto
libresco che l’aveva caratterizzata inizialmente per rendere sempre piø centrale
1
L. Bassat, G.Livraghi. “Il nuovo libro della pubblicità. I segreti del mestiere”, Il Sole 24
Ore, Milano, 2005
2
La stampa a caratteri mobili è stata inventata dal tedesco Johann Gutenberg nel 1455,
un’invenzione che dette un forte impulso alla cultura e allo scambio di informazioni.
CAPITOLO 1
8
l’immagine a scapito delle parole che si fanno slogan e facendo leva sui
meccanismi psicologici ed emotivi, infine con l’avvento di Internet e del Web
2.0 si assiste ad un ulteriore mutamento tuttora in corso del carattere, delle
forme, del linguaggio della pubblicità, rafforzando i suoi meccanismi ludici,
ironici, puntando all’interattività e al sempre maggior coinvolgimento del
fruitore.
Brevemente si possono elencare significative tappe della storia e dell’evoluzione
del medium pubblicitario:
• Il primo volantino pubblicitario risale al 1473, stampato in Inghilterra e
pubblicizzava un libro di precetti religiosi dell’editore- tipografo William
Caxton.
• Nel XVII secolo la pubblicità da episodio sporadico si fa tecnica
imprenditoriale grazie all’ascesa di una classe mercantile e di un pubblico
di consumatori, figura chiave del periodo fu Theophraste Renaudot, il
quale pubblica nel 1630 il primo periodico per la compravendita di beni e
per le domande-offerte di lavoro e in seguito, nel 1631, La Gazette, il
primo settimanale francese che dedicava le ultime due pagine agli
inserzionisti.
• La rivoluzione industriale e l’Ottocento segnano la nascita della moderna
pubblicità intesa come intervento di comunicazione che sfruttando forme
e mezzi diversi cerca di indirizzare i consumatori verso particolari
prodotti o servizi. Proprio nell’Ottocento nascono la reclame e lo slogan
• Nel corso del diciannovesimo secolo si assiste all’incremento della
pubblicità favorito e influenzato dalla ristrutturazione del sistema dei
mezzi di comunicazione, in primo luogo gli sviluppi tecnologici
permettono una maggiore tiratura dei giornali a prezzi contenuti e il
quotidiano in generale tende all’incremento dei lettori e degli introiti
derivanti dagli annunci pubblicitari, esempio tra tutti è stato il londinese
The Times.
CAPITOLO 1
9
• Nel 1836 viene fondato da Emile de Girardin il capostipite della penny
press o penny paper: La Press., il primo quotidiano vendibile sottocosto
grazie agli introiti derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari.
• Sempre nell’Ottocento si sviluppano nuovi e potenti mezzi pubblicitari: il
manifesto e le grandi esposizioni, che consistevano in insediamenti
temporanei sul territorio urbano per pubblicizzare merci e nuove
tecnologie (1851 la prima Grande Esposizione Universale di Londra)
• Nel 1895 nasce il cinema altro importante mezzo di comunicazione e di
informazione che la pubblicità sfrutterà attraverso la produzione di
cortometraggi pubblicitari (il primo fu del surrealista Georges Meies e
pubblicizzava il whisky Deware).
• Agli inizi del Novecento si assiste alla modernizzazione delle agenzie di
pubblicità e nasce nel 1917 l’American Association of Advertising, la
prima organizzazione che riunisce tutte le strutture impegnate nella
creazione del messaggio pubblicitario.
• Negli anni venti nasce e si sviluppa il primo mezzo di comunicazione che
supera la diffusione della stampa: la radio. Il connubio radio- pubblicità è
evidente sin dall’inizio, almeno in America dove il mezzo è nelle mani
delle imprese private, diversamente dal modello monopolistico che si
svilupperà in Europa, in cui lo Stato avrà un ruolo preponderante.
• Nel 1930 si attua in Gran Bretagna la prima trasmissione pubblicitaria e
nel 1941 nasce negli Usa la prima TV commerciale del mondo: la
WNBT. I grandi network americani intuiscono sin da subito le
potenzialità del nuovo mezzo, adattando contenuti, linguaggi, formati e
modalità comunicative alle esigenze degli sponsor e della filosofia
commerciale e così concepita arriverà in Europa soltanto negli anni
Ottanta.
3
3
Per approfondire la storia e l’evoluzione della pubblicità si rimanda a: M. Tungate “Storia
della pubblicità. Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo”, Franco Angeli, 2010;
CAPITOLO 1
10
La definizione generale e piø diffusa nel senso comune è la seguente:
forma di comunicazione a pagamento il cui scopo è promuovere la vendita di
prodotti o servizi, o rendere visibile ed aumentare il consenso di un partito o di
un uomo politico, o a propagandare una causa o un’idea d’interesse sociale
attraverso un “messaggio creativo” appositamente costruito.
4
La pubblicità, quindi, tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli
atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione alla pratica del consumo di
beni o all’utilizzo di servizi, svolge dunque un’importante funzione di supporto
economico ma anche di orientamento culturale e sociale, infatti attraverso il
medium pubblicitario vengono veicolate idee, stili di vita e di comportamento,
status sociali.
“Storici e archeologi scopriranno un giorno che i richiami pubblicitari della
nostra epoca sono le riflessioni quotidiane piø ricche e piø fedeli che mai
una società abbia fatto sull’intero campo delle sue attività”
5
.
Ogni singola pubblicità rappresenta una piccola area compressa, unitaria e
sintetica, in breve un’icona
6
, in cui sono accentrate esperienze socialmente
condivise, stereotipi pubblici, atteggiamenti basilari e piø collaudati di una
comunità.
P. Baudi Di Vesme, “L’evoluzione dei media e della pubblicità in Italia”, Franco Angeli,
2009;
V. Codeluppi, “Che cos’è la pubblicità”, Carocci Editore, 2001.
4
G.Ragone, E.Laurenzi, “Analogie”, Liguori Editore, 2005, p.1
5
M. McLuhan, “Gli strumenti del comunicare”, Net, Milano,2002, p.248
Marshall McLuhan: sociologo canadese che nei suoi studi ha approfondito gli effetti prodotti
dalla comunicazione sulla società e sui comportamenti degli individui, è stato uno dei primi
a capovolgere gli studi sui media interessandosi non al messaggio che essi veicolano, bensì
concentrandosi sui media stessi in quanto estensione e potenziamento delle facoltà umane,
tale pensiero è sintetizzato nella celebre espressione “il medium è il messaggio”. A partire da
tali osservazioni è possibile affermare che la pubblicità, in quanto medium, agisce anch’essa
in relazione agli altri media creando l’effetto di sonnambulismo di una metropoli stanca.
6
Icona: tipo di segno che riproduce una o piø caratteristiche della realtà che denota
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
