Investimenti on-line

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Il secondo Capitolo tratta più specificatamente dei servizi offerti dai broker on-line italiani. In 
particolar modo si occupa delle soluzioni appositamente studiate per soddisfare le esigenze 
delle diverse tipologie di investitori, delle tecnologie utilizzate, dei grafici messi a 
disposizione per le scelte di carattere operativo, delle tipologie di ordini e dei vantaggi che 
sono garantiti dalla possibilità di aderire on-line ai collocamenti delle nuove matricole in 
Borsa. 
Il terzo Capitolo affronta il problema dell’ educazione finanziaria on-line e le fasi per la 
costruzione di un portafoglio di titoli direttamente su un sito Internet dedicato alla finanza. 
Vengono illustrati alcuni strumenti a disposizione dei risparmiatori per cercare di imparare 
come funzionano i mercati finanziari e trarre le indicazioni necessarie per operare con la 
consapevolezza degli investitori più preparati. Tra questi strumenti le chat, i newsgroups e i 
forum di discussione contribuiscono notevolmente ad assolvere tale scopo. Poi, accanto alla 
possibilità di costruirsi un proprio portafoglio titoli on-line e calcolarne il rischio che ciascun 
investitore è disposto ad accollarsi, sono illustrati in sintesi i consigli operativi presentati dai 
vari siti di informazione finanziaria del web e i moniti della Security Stock Exchange. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO  I 
 
Le opportunità d’ investimento via internet: 
il trading on-line 
 
 
 
 
1.1 – LA POSIZIONE DEGLI ISTITUTI DI CREDITO 
 
Attualmente l’ on-line brokerage domina nei fatti e nelle percezioni il mondo dei servizi 
finanziari via web. I successi dei broker on-line americani come E-Trade, Charles Schwab e 
Ameritrade hanno aperto la via internet al mondo finanziario con una killer application come 
il trading on-line. Questa prima ondata di servizi ha creato significativo valore, in particolare 
per i pure player, sfruttando i vantaggi del first mover, utilizzando business model che fanno 
leva su velocità e qualità dell’ esecuzione e su bassi livelli di costi fissi. Il trading on-line in 
Italia è un fenomeno di successo che ha scosso dal torpore gli operatori tradizionali, 
risvegliando gli incumbent dall’ indifferenza che li ha sempre caratterizzati in generale 
rispetto a fenomeni innovativi. Questo fenomeno ha registrato una forte accelerazione per 
effetto del moltiplicarsi di offerte di accesso a basso costo e di un trend borsistico favorevole.  
L’ analisi Idc (www.idc.com) identifica tre profili prevalenti: gli inabili, i timorosi , i pionieri. 
Al primo gruppo appartengono in gran parte piccoli e medi istituti operanti su base locale, e 
su servizi-prodotti poco sofisticati. Non hanno alcuna strategia su internet (al di là di qualche 
pagina web informativa) sia per mancanza di risorse interne adeguate, sia perché ritengono 
(forse a torto) che internet per loro non rappresenterà nemmeno a medio termine una 
minaccia. 
Nell’ area dei timorosi si concentra più del 50% delle banche europee. L’ approccio 
prevalente è ancora quello di stare Alla finestra, e non fare passi radicali per divenire vere e 
proprie cyberbanche. Riconoscono però la sfida competitiva e, dopo una fase di semplice sito 
web informativo stanno passando ai primi servizi informativi e transattivi (semplici) sul web. 
Un sottogruppo di questi è già approdato ad attività on-line più evolute. Internet viene visto da 
loro come un canale aggiuntivo a disposizione della clientela. Ma senza una sua distinta 
specificità di soluzioni, di alleanze, di marketing. 
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Al terzo gruppo, quello ovviamente più interessante, appartengono per esempio nomi come la 
tedesca Bank 24 (www.bank24.de), la francese Fimatex (www.fimatex.fr), le italiane Banca 
Sella (www.sella.it), Banca 121 (www.banca121.it), Fineco (www.fineco.it). Sono realtà o  
nate dal nulla su internet oppure con forte identità specifica in rete. Giocano nell’ occhio del 
ciclone, in quell’ area del trading azionario on-line che, in un paio d’ anni, ha raggiunto da 
zero un mercato di dieci miliardi di dollari a fine 1999 e che passerà da circa due milioni di 
conti aperti a metà 2000 a oltre nove milioni tra ventiquattro mesi, secondo le stime dei più 
accreditati istituti di ricerca. Inoltre, la competizione tra istituti (comprese le proprie 
consociate on-line) contro i discount broker indipendenti (start-up paneuropee come la 
SelfTrade francese o E-Trade, già attiva in Francia e Inghilterra) si fa ogni giorno più diretta a 
tutto vantaggio dei clienti/consumatori che scelgono il web per effettuare i loro investimenti. 
Secondo Forrester il trend verso l’ open finance vedrà una veloce risegmentazione di tutto il 
mercato finanziario on-line su tre segmenti: gli “attrattori”, siti-marchio o portali capaci di 
convogliare gli utenti verso i prodotti o i servizi; i “motori”, ovvero siti dedicati all’ analisi e 
dibattiti sui prodotti finanziari, le reti di affiliati, i sistemi di comparazione; infine i 
“produttori”, ovvero i gestori dei prodotti e servizi-base (mutui, prestiti, conti, trading, 
gestioni). Su questa nuova catena del valore dell’ industria finanziaria on-line si giocano oggi 
la strategie. Alcuni istituti bancari che godono di un vasto bacino di clientela come la tedesca 
Deutsche Bank o la francese Bnp-Paribas possono ambire a fare concorrenza diretta ai portali 
finanziari come attrattori, mentre per gli altri il posizionamento come produttori richiederà 
forti rifocalizzazioni e l’ alleanza con i leader negli altri punti della nuova catena del valore. 
Alcune conseguenze che internet ha portato sulle barche tradizionali possono riassumersi in 5 
punti: 
 
1. Internet determina un significativo abbassamento della struttura dei prezzi di quei 
servizi/prodotti che sono webbizzabili. L’ esempio più significativo è dato proprio dal 
crollo delle commissioni sulla compravendita di titoli; al classico sette per mille 
applicato in filiale si contrappone il due per mille degli operatori on-line. Ciò 
comporta un notevole ed inevitabile spostamento di valore dall’ intermediario alla 
clientela finale per tutti i prodotti con potenziale internet. 
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2. Internet è un fenomeno esplosivo, la cui velocità di sviluppo è solo parzialmente 
prevedibile. Al di là del calo significativo dei margini, si verrebbe a creare un 
imponente surplus di capacità distributiva nei canali fisici esistenti, con conseguenti 
problemi di riconfigurazione della tradizionale presenza sul territorio difficilmente 
risolvibili senza radicali ristrutturazioni. 
 
3. La clientela che migra su internet è quella che, di gran lunga, la banca non può 
permettersi di perdere. Le esperienze nordamericane, ma ormai anche quelle europee, 
ci dicono che, mediamente, il cliente internet possiede redditi più elevati, esegue più 
transazioni e di importi unitari più alti rispetto alla media e deposita stocks finanziari 
più elevati. E’ quello che viene chiamato il segmento affluent (in contrapposizione con 
il segmento del mass market) che migra su internet con tutte le conseguenze che ne 
derivano. 
 
4. Internet sposta verso l’ alto il livello del servizio atteso dalla clientela bancaria rispetto 
ad un ambiente fisico. Ciò per una serie di ragioni: innanzitutto il cliente internet 
diviene rapidamente molto evoluto, perché è in possesso di una capacità di analisi e 
comparazione delle informazioni senza pari rispetto al mondo fisico ed esige libertà di 
scelta tra i vari prodotti; i tempi di risposta ritenuti accettabili si comprimono, la 
tollerabilità dell’ errore si riduce, aumentano le esigenze di sicurezza ed affidabilità,   
l’ interazione tra il cliente e i molteplici canali remoti di accesso deve essere flessibile 
e personalizzata affinché la relazione con l’ intermediario virtuale raggiunga un valore 
distintivo per avere en un efficace potere fidelizzante. L’ implicazione è ovvia: la 
fedeltà della clientela e con esso il retention rate (tasso di fedeltà del cliente) è 
destinato a calare drasticamente, con la conseguenza di significativi spostamenti di 
quote di mercato dagli istituti di credito tradizionali a quelli internet oriented. 
 
5. Internet ha il potenziale di modificare in modo radicale la relazione tra l’ intermediario 
e il cliente e quindi il ruolo dell’ intermediario stesso. E’ questa la minaccia strategica 
più grave,perché potrebbe portare ad una struttura del retail banking realmente molto 
diversa da quella attuale, basata sulle filiali e la relazione personale. In questo quadro 
rimane un ruolo chiaro per l’ intermediario finanziario tradizionale solo per quella 
porzione di clientela che comunque vorrà una interazione regolare, personale e fisica. 
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1.2 - IL RUOLO DEL WEB MARKETING 
 
Gli ingenti investimenti in operazioni di marketing e commerciali hanno contribuito in modo 
determinante al successo dei più affermati broker on-line americani come E-Trade e Charles 
Schwab. Anche in Italia, l’ esempio americano è stato seguito con eccellenti risultati dai primi 
entranti nel mercato del brokerage on-line e Fineco rappresenta sicuramente il modello 
seguito dagli altri broker della penisola. La gestione efficace delle leve di marketing risulta, 
quindi, uno dei  principali fattori di successo su internet. Le leggi sul web marketing, inoltre, 
sono sostanzialmente le stesse di quelle del marketing tradizionale, solo applicate ad assets 
diversi. Anche nel web, per esempio, gli effetti di scala sono determinanti e i vantaggi 
dimensionali hanno lo stesso valore che possiedono nel mondo fisico. 
 
1. Finora il marketing tradizionale è stato caratterizzato da una value proposition 
abbastanza rigida. Si definiva a priori che cosa si voleva fare, quali clienti colpire, 
quali prodotti offrire, a quale prezzo, con che tipo di servizio e attraverso quali canali. 
Su internet non è più così; non solo non è possibile, ma non è neppure utile definire 
tutto a priori. A monte bisogna definire innanzitutto che tipo di opportunità trasversali 
esistono, dato che il web permette di muoversi in maniera trasversale sul mercato, e 
costruire poi tutto il resto insieme ai clienti in mariera iterattiva.  
 
2. Per competere nell’ arena del marketing bancario saranno quindi fondamentali la 
capacità di gestione di segmenti instabili che si determinano per occasioni d’ uso e 
sensibilità emergenti, e la capacità di dare risposte trasversali ai bisogni di flessibilità, 
di riconoscibilità-appartenenza della clientela, di ritualità personali, di eticità e di 
ecologia. Dalle quattro P del marketing tradizionale (place, product, price, 
promotion), si passarà quindi alla quattro A: anywhere, anything, all included e 
affinity. Sono in molti, inoltre, a ritenere che su internet l’ importante sia muoversi con 
estrema rapidità, anche a costo di sacrificare la strategia e l’ intelligenza del 
posizionamento; anche se in realtà se ci si muove in fretta, senza riflettere bene su ciò 
che si fa, si va incontro a costi molto più elevati dei competitor e, alla fine, si corre il 
serio rischio di non arrivare da nessuna parte. 
 
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3. Internet e le innovazioni tecnologiche collegate al web offrono delle opportunità 
incredibilmente vantaggiose sotto diversi aspetti: l’ abbattimento dei costi              
dell’ operatività generale e del customer service in particolare, ma anche la riduzione 
dei tempi del servizio al cliente e il time-to-market per i nuovi prodotti. La tecnologia, 
se opportunatamente sfruttata, consente inoltre un osservazione più approfondita delle 
dinamiche del comportamento di chi naviga in rete, che vengono poi fatte confluire in 
customer database di elevata complessità. E una gestione efficace dei database 
permette di segmentare più accuratamente la clientela, raggiungendo i clienti con 
offerte targettizzate, aumentandone il livello di fedeltà e, conseguentemente, il grado 
di profittabilità. Un database costantemente aggiornato offre inoltre la possibilità di 
monitorare l’ evoluzione del comportamento dei segmenti di riferimento, e di 
adeguare quindi in tempi molto ristretti le strategie commerciali e di marketing della 
società. Ma attualmente gli operatori finanziari più evoluti sono in grado di gestire i 
database dei clienti solo al 30-40% della loro potenzialità; è ancora lontana la frontiera 
del marketing personalizzato e one-to-one. 
 
4. In Italia manca anche una chiara percezione di quanto possono valere gli assets di un 
operatore bancario tradizionale, soprattutto se portati on-line. Per assets non solo mi 
riferisco alla rete distributiva, ma anche ai clienti, alle reti di relazione con i fornitori, 
con le città con le comunità e, ovviamente, al brand. Sul web il brand è un po’ come il 
faro per i naviganti ed è in grado di svolgere un importante ruolo fidelizzante. Ma gli 
investimenti sul marchio in Italia sono ancora molto limitati. I principali siti italiani 
spendono in media 350 milioni in pubblicità, mentre negli stati uniti la spesa media 
delle grandi home page è di circa 100 miliardi. 
 
5. Nei prossimi anni saranno le banche multicanale ha dominare lo scenario competitivo. 
Secondo una ricerca di Booz, Allen & Hamilton, infatti, oggi l’ 85% del mercato è 
rappresentato da banche dotate solo di filiali, ma nel medio periodo questa percentuale 
è destinata a scendere al 15%. Salirà invece al 70%, dall’ attuale 7,5%, la quota di 
mercato degli operatori multicanale. E crescerà dal 7,5 al 15% la market share delle 
banche esclusivamente virtuali. Banca del Salento è una delle poche banche in Italia 
ad avere sviluppato una strategia multicanale integrata. La clientela sta cambiando 
rapidamente le sue aspettative, non ottenendo sempre le risposte più adeguate dagli 
istituti di credito: si registra infatti un aumento della soddisfazione sui servizi a basso 
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valore aggiunto come il conti corrente, i bonifici e le operazioni via atm. In parallelo 
persi è verificata una diminuzione del livello di soddisfazione sui prodotti ad alto 
valore aggiunto, come le gestioni patrimoniali, i fondi comuni e i prodotti assicurativi. 
Ora l’ integrazione dei canali fisici con quelli virtuali sembra essere una carta vincente 
per migliorare il livello di soddisfazione della clientela, perché una struttura 
multicanale integrata è in grado di offrire ai clienti la possibilità di effettuare tutte le 
operazioni in qualsiasi modo, mantenendo comunque la fisicità del rapporto. 
 
Le iniziative in genere sono abbastanza timide e la maggior parte di esse tende ad imitare 
quelle che hanno avuto successo, come dimostra il caso del trading on-line; non c’è nessuno 
che abbia osato di più lanciando su internet portali e supermarket finanziari, piattaforme per lo 
small business e di procurement per i clienti industriali.