La valutazione delle Internet based companies

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1.1. Uno schema dell�evoluzione della Net Economy: i segmenti del 
mercato. 
 
Le societ� con operativit� connessa ad Internet presentano una notevole 
variet� di modelli di business; sia per disporre di un modello di classificazione 
sia per delimitare l�ambito dell�analisi, � necessario effettuare una distinzione 
in funzione del campo di attivit�. 
 All�interno della Net Economy si possono individuare diversi segmenti di 
mercato che si distinguono sia storicamente per un sentiero di sviluppo 
diverso, sia per caratteristiche strutturali - competitive differenti
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.  
In questa sede i segmenti di mercato vengono raggruppati in: 
 
1.Tecnologie Internet (software e hardware). 
2. Fornitori di accesso ( Internet service provider). 
3. Portali e contenuti web. 
4. Commercio Elettronico. 
5. Integratori/Innovatori di sistema. 
 
Per ciascuno di questi segmenti si forniranno brevi descrizioni del tipo di 
attivit� svolta e dei principali aspetti strutturali alla luce dell�analisi 
competitiva e dell�analisi della catena del valore.  
In principio i venture capitalist finanziarono lo sviluppo delle tecnologie e 
delle infrastrutture Internet (hardware e software); successivamente i primi 
                                                 
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 Si fa costante riferimento a M. Livian, Valutazioni.com,-Strategie e Investimenti nella Net Economy, 
Bloomberg-Egea, Milano 2000,  pag.21-60. 
 
                       CAPITOLO PRIMO 
 
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operatori telefonici, iniziarono a fornire l�accesso agli utenti (consumer e 
business): nacquero cos� gli Internet Service Providers (comunemente noti 
come ISP).  
Molte imprese sostenute dai fondi dei venture capitalist e con l�aiuto dei 
consulenti web o integratori di sistema si dedicarono allo sviluppo e 
all�aggregazione dei contenuti web.  
Attratta la massa critica di visitatori, la maggior parte delle imprese Internet si 
� orientata verso la vendita di prodotti e servizi on line. 
� necessario distinguere la tipologia di attivit� svolta dai differenti soggetti, 
poich� attualmente anche in Europa le imprese Internet hanno raggiunto una 
dimensione tale che non ha pi� senso riferirsi ad esse in modo indifferenziato.  
 
1.2.1.Tecnologie Internet. 
 
In realt�, sotto tale etichetta, sono stati raggruppati diversi segmenti 
sottostanti la tecnologia della Rete, ovvero le infrastrutture vere e proprie per 
la trasmissione dei dati (routers, swiches, fibra ottica, ecc.), per la 
comunicazione tra i server e i PC, le tecnologie che permettono alle imprese 
Internet di operare, i cosiddetti abilitatori (�enablers�), che possono variare dai 
software per la gestione di database fino alle applicazioni per gestire una 
piattaforma di commercio elettronico o ai sistemi operativi utilizzati sui server 
degli ISP. Esistono diversi livelli di tecnologia nella Net Economy, un primo 
strato pu� essere identificato nelle infrastrutture di rete che permettono a tutti 
i nodi di comunicare e trasmettere dati. Le infrastrutture sono composte da 
cavi e fibra ottica che collegano i vari server, dai routers e dagli switches.  
Un secondo strato � quello dei software di sistema che permettono ai vari 
server, PC, strumenti portatili (telefoni cellulari, personal digital assistant, 
ecc.) di utilizzare la Rete. 
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Un terzo strato � quello dei software applicativi utilizzati sia dalle imprese 
Internet per gestire la propria attivit� sia dagli utenti (ad esempio i vari 
browser, i programmi per la lettura dei file audio-video ecc.).  
La caratteristica comune ai vari segmenti delle tecnologie � che spesso solo 
una di esse si impone sulle altre e diventa uno standard, fino a quando uno 
shock tecnologico non cambia radicalmente la situazione. Le imprese che 
riescono a costituire uno standard tecnologico, in un mercato in ipercrescita, 
potrebbero essere chiamate �gorilla� mutuando un termine efficace coniato da 
Moore nel suo popolare libro � The Gorilla Game�. Le imprese gorilla sono 
quelle che riescono ad imporre la propria tecnologia, a controllare la catena 
del valore, a lucrare margini elevati per periodi lunghi senza permettere che 
detti risultati vengano erosi dalla concorrenza. 
Le caratteristiche delle imprese leader sono: l�operativit� in un mercato in 
ipercrescita e la costruzione di un�architettura aperta (di propriet�) con elevati 
switching costs, che permette di ottenere il controllo sulla catena del valore. 
Nel mondo della tecnologia raramente il prodotto offerto da un�impresa � 
autosufficiente; esso, infatti, rientra in un concetto di architettura in cui 
esistono fornitori di altri componenti tecnologici che stanno a monte e clienti 
che stanno a valle. Se la propriet� dell�architettura appartiene ad un singolo 
soggetto economico, il suo controllo si traduce in un�esplosiva formula di 
successo per le imprese che operano in questo campo.  
 
1.2.2. Internet Services Providers (ISP) 
 
Gli Internet Service Provider (ISP) o fornitori di accesso sono gli operatori 
che offrono agli utenti la possibilit� di accedere alla Rete. 
Queste societ� che vendono, oppure offrono gratuitamente, l�accesso al World 
Wide Web, forniscono di solito ai loro clienti servizi aggiuntivi quali la 
disponibilit� di un indirizzo di posta elettronica, l�accesso ad archivi di dati e 
gruppi di discussione, la possibilit� di utilizzare software gratuiti e cos� via. 
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Il mercato dell�accesso � in continua evoluzione, segue dinamiche competitive 
particolari secondo la categoria di ISP, ed � soggetto a grandi cambiamenti 
dettati dalla tecnologia di accesso. 
La struttura della Rete � tale che parlare genericamente di ISP non ha senso: a 
livello globale esistono operatori che gestiscono l�infrastruttura internazionale, 
noti come Network Service Providers
 
(NSP) o Carrier Internazionali. Gli NSP 
gestiscono quella che viene indicata come la dorsale e i nodi internazionali 
dove confluiscono tutte le trasmissioni di dati, forniscono capacit� di banda ai 
vari operatori ISP nazionali e in alcuni rari casi agli ISP locali. 
Gli ISP possono essere classificati anche secondo la tipologia di clientela in 
ISP consumer e ISP business.  
Gli ISP business offrono accessi ad alta velocit� a imprese, in genere con 
contratti di abbonamento sostanzialmente pi� costosi di quelli applicati alla 
clientela consumer, offrono servizi di web-hosting e web-housing, spesso 
aiutano le imprese nella gestione e manutenzione dei siti, oltre a garantire la 
sicurezza e l�integrit� dei dati; le imprese che offrono questi e altri servizi  
evolvono verso la concezione di Application Service Providers (ASP) di cui 
tratteremo quando affronteremo il segmento degli integratori di sistema. 
 
1) Network Service Provider (NSP). 
I Network Service Provider sono operatori internazionali di grandi dimensioni 
che forniscono e gestiscono la connettivit� su larga scala. In genere sono 
consorzi di imprese a cui spesso partecipano diversi operatori telefonici. Per 
poter svolgere l�attivit� di NSP sono necessari ingenti investimenti infra-
strutturali e competenze tecniche specifiche non facilmente replicabili. Le 
barriere all�entrata sono molto elevate e la competizione tra gli NSP � 
abbastanza contenuta: ci� si traduce in margini economici elevati e stabili nel 
tempo. Gli NSP si trovano in una buona posizione dal momento che sia i 
fornitori (di tecnologie specifiche, di fibra ottica, di routers, ecc.) che i clienti 
(ISP nazionali, ISP locali in alcuni casi, grandi imprese internazionali) hanno 
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una scarsa forza contrattuale; gli NSP hanno una notevole influenza nella 
catena del valore (fornitori-clienti) e soggiacciono, per ora, a limitate minacce 
di nuove tecnologie sostitutive. 
Gli NSP appartengono a un segmento molto sicuro dove i ricavi delle imprese 
cresceranno in stretta relazione con la crescita del traffico Internet, e dove i 
margini sono elevati e stabili. 
 
2)  ISP Nazionali. 
Sono i fornitori di accesso pi� noti che offrono principalmente il servizio ai 
clienti privati e, in alcuni casi, anche alle imprese di livello nazionale. 
La concorrenza nel mercato degli ISP nazionali � accanita; esistono 
numerosissimi operatori che competono utilizzando prevalentemente la leva 
del prezzo (price competition): la tendenza � quella di offrire accessi a Internet 
a costi molto bassi, fino al servizio di accesso gratuito. La riduzione drastica 
dei prezzi nel mercato dell�accesso si traduce in margini economici negativi 
(la maggior parte degli ISP � in perdita) e che tendono a peggiorare nel tempo. 
Gli ISP, oltre all�intensa concorrenza, sono soggetti alla competizione di 
numerosi potenziali nuovi entranti; in questo segmento infatti le barriere 
all�entrata sono molto basse: gli operatori telefonici, gli NSP, i media 
tradizionali e qualsiasi impresa industriale-commerciale possono con un 
minimo investimento iniziale, offrire accessi alla Rete. Le uniche barriere 
all�entrata sono quelle legate al marchio (brand) e agli switching costs, tipiche 
delle imprese che forniscono contenuti. 
     Gli ISP hanno generalmente un basso potere negoziale nei confronti dei 
fornitori (operatori telefonici, NSP, fornitori di tecnologie): una delle maggiori 
voci di costo � legata all�acquisto di capacit� di banda e in questo senso gli 
ISP hanno una forza contrattuale piuttosto esigua. I fornitori di accesso hanno 
un potere generalmente contenuto anche nei confronti dei clienti (soprattutto 
gli utenti finali), dal momento che chiunque pu� passare con estrema facilit� a 
utilizzare i servizi dei concorrenti. Infine, la minaccia di potenziali sostituti 
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(fornitori di accessi via cavo, tramite telefonia mobile, ecc.) � concreta e in 
grado di sconvolgere gli assetti del mercato. Un�analisi sommaria porta alla 
conclusione che i ricavi degli ISP potrebbero crescere in relazione alla crescita 
del traffico web (soprattutto in Paesi come l�Italia dove il tasso di penetrazione 
di Internet � ancora relativamente modesto) ma che i margini saranno 
generalmente sempre peggiori.  
 
3)  ISP Locali. 
Esistono oggi una molteplicit� di ISP di dimensioni minori che forniscono 
accesso a livello locale nelle diverse citt� o regioni. Il numero di questi 
operatori � enorme e la concorrenza molto accesa; anche in questo caso la 
competizione riguarda il prezzo degli accessi e si riflette su margini economici 
negativi o in contrazione.  
Data l�inesistenza di barriere all�entrata i piccoli operatori locali hanno 
assistito alla concorrenza da parte dei grandi operatori nazionali, che con 
promozioni sempre pi� aggressive fino, all�accesso gratuito, li hanno 
rapidamente spinti fuori dal mercato. 
  La ragion d�essere degli ISP locali � messa in discussione: il mercato
 
� in 
contrazione poich� gli utenti tendono ad avvalersi dei servizi degli ISP di 
dimensioni maggiori, i margini sono negativi e in progressivo peggioramento. 
Gli ISP minori hanno un futuro estremamente precario e appartengono a un 
segmento a cui gli investitori debbono guardare con estrema cautela. 
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1.2.3. Portali e contenuti web. 
 
Oggi, si tende a utilizzare il termine portale per ogni tipo di sito che fornisca 
al visitatore dei contenuti (informazioni, servizi, ecc.).  
In sintesi � possibile distinguere da un lato i siti che offrono informazioni e 
servizi generali (notizie finanziarie, sportive, meteorologiche, commercio 
elettronico, posta elettronica, chat, ecc.) che vengono definiti portali 
orizzontali o web portal. D�altro, quelli che vengono definiti portali verticali 
monotematici, spesso legati al commercio elettronico di una categoria di 
prodotti e servizi. 
 Un portale verticale altro non � che un sito di commercio elettronico, 
arricchito di servizi e informazioni riguardanti i prodotti offerti. 
La competitivit� tra i portali � forte ma � opinione comune che tra questi si 
affermeranno e sopravvivranno solo tre societ� Internet al massimo; le altre 
sono destinate a scomparire, ad essere acquisite e/o a specializzarsi e 
trasformarsi in portali verticali. 
Nonostante l�accentuata competitivit�, solo i primi posizionati (quelli con il 
maggior numero di utenti e che si avvalgono del vantaggio del first mover) 
sono in grado di beneficiare di alcune barriere all�entrata contro i potenziali 
concorrenti. 
Nel mondo dei contenuti web e dei portali vi sono alcune barriere all�entrata 
principalmente riconducibili agli switching costs, ovvero i costi che gli 
utilizzatori di un sito devono sostenere per passare a un altro simile, e alle 
economie di scala. 
Innanzitutto gli utenti che prendono dimestichezza con una certa interfaccia 
grafica, a cui diventano fedeli, spesso sono restii a passare ad altre interfacce; 
infatti, essi impiegano tempo a fornire i propri dati personali per la nuova 
registrazione. 
 Spesso i portali, attraverso i processi di personalizzazione, attivano un 
pacchetto di servizi per il cliente difficilmente riproducibile su altri siti 
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(tracking del portafoglio titoli, e-mail gratuite web-based, informazioni 
giornaliere tramite posta elettronica su argomenti prescelti, screen-name per 
l’instant messenger, ecc.). 
Attualmente molti portali (tranne ad esempio AOL e Yahoo!) hanno margini 
negativi a causa dei costi di marketing sostenuti nella lotta per l�affermazione 
del proprio brand.  
D�altro canto all�aumentare del numero degli utenti il costo per utente scende, 
mentre i relativi ricavi crescono.  
Le societ� meglio posizionate hanno una forza del brand maggiore e switching 
costs pi� elevati; in altri termini esse hanno margini economici superiori e 
destinati ad aumentare.  
Il potere negoziale dei fornitori (di contenuti e/o di tecnologie) � 
inversamente proporzionale al numero degli utenti del portale; per le imprese 
pi� grandi, quindi, il potere dei fornitori � ridotto.  
Il potere dei clienti-utenti � invece enorme, dal momento che con il loro 
mouse possono decretare il destino di queste societ�.  
� invece pi� limitato il potere degli advertisers e delle societ� affiliate che 
effettuano e-commerce, anch�essi clienti. 
Il mondo dei portali vedr� pochi vincitori e molti vinti; il segmento in genere 
� rischioso, ma remunerativo se si considerano i portali posizionati per primi: 
essi infatti potranno contare su ricavi sempre maggiori con margini elevati; per 
tutte le altre imprese la redditivit� sar� in pericolo. 
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1.2.4. Il commercio elettronico. 
 
Il commercio elettronico potrebbe essere definito come �l�acquisto e la vendita 
di prodotti e servizi su Internet�. Non vengono incluse in questa definizione le 
transazioni in cui le persone ottengono informazioni via web e acquistano 
attraverso canali diversi dalla Rete (negozio, telefono, ecc.). 
In futuro, secondo le previsioni di Forrester Research, il mercato del 
commercio elettronico negli USA passer� dai 51 miliardi di dollari del 1998 (8 
miliardi il B2C e 43 miliardi il B2B) a 1.439 miliardi di dollari nel 2003 (108 
miliardi il B2C e 1.331 miliardi il B2B). 
Queste cifre spiegano la recente attenzione degli operatori soprattutto verso il 
segmento del B2B, che � entrato negli anni 2000 in una fase d�ipercrescita. 
Quando si parla di commercio elettronico solitamente si fa riferimento a una pluralit� 
di modelli operativi di vendita di prodotti on-line: 
 
Il Business to Consumer. 
Il mercato business-to-consumer (B2C) comporta una serie di relazioni 
commerciali tra le imprese e i consumatori finali. 
Ovviamente l�obiettivo di ogni e-tailer � quello di attrarre clienti per vendere 
loro un prodotto o un servizio a prezzi inferiori, di quelli praticati dai 
dettaglianti tradizionali. Questi vantaggi di prezzo sono possibili grazie alla 
centralizzazione delle operazioni e al minor impiego strutturale di costi fissi e 
capitale circolante. 
Il commercio B2C � un�attivit� tanto pi� promettente quanto pi� i margini 
economici dei prodotti venduti sono elevati; per quelli a basso valore aggiunto 
l�e-commerce comporta grossi rischi. Inoltre, il B2C � tanto pi� interessante 
quanto pi� il mercato tradizionale relativo al prodotto venduto � segmentato e 
inefficiente.