Come gli eventi costruiscono, migliorano e rafforzano la brand image: il caso Illycaffè

1 
 
Introduzione 
 
Gli eventi stanno assumendo nell’epoca del cosiddetto post modernismo un 
ruolo  sempre  più  centrale  nella  vita  delle  persone  e  dell’azienda.  In  un 
periodo  storico  caratterizzato  dall’incertezza  economico‐finanziaria  e 
dall’eccesso di scelta per il consumatore, l’evento può rivelarsi un medium 
originale e coinvolgente, in grado di orientare le scelte del singolo individuo. 
Il management dell’azienda deve essere conscio di tale possibilità, quindi non 
deve considerare l’evento come un semplice mezzo di comunicazione: esso 
deve infatti essere integrato in una strategia comunicativa totale e deve essere 
pianificato con un’impostazione scientifica, in modo tale da creare un vero e 
proprio marketing degli eventi. In questa prospettiva sistemica l’evento si 
trasforma in un asset fondamentale, in un elemento all’interno della strategia 
di  comunicazione  dell’azienda  che  non  solo  è  in  grado  di  coinvolgere  il 
partecipante e di costruire l’immagine di marca, ma anche di rafforzarla e 
conseguentemente  di  generare  profitti.  L’evento  può  diventare  quindi  il 
motore dell’intera comunicazione di un’azienda, con benefici estesi nel tempo 
e  derivati  dalle  due  fasi  di  attesa  e  ricordo.  L’elaborato  si  propone  di 
dimostrare la tesi secondo la quale l’evento non è un mero strumento di 
autocelebrazione  del  brand,  ma  è  anche‐e  soprattutto‐un  investimento  in 
grado di aumentare la percezione che i clienti sviluppano dell’immagine di 
marca.  L’evento  è  pertanto  in  grado  di  rafforzare  la  brand  image,  di 
rivitalizzare un marchio e i suoi prodotti e, conseguentemente, di aumentare i 
profitti. La dimostrazione o la confutazione della tesi richiede innanzitutto la 
definizione  dell’evento  considerando  i  cambiamenti  sociali  verificatisi 
nell’ultimo decennio, una sua classificazione, una presentazione delle sue 
tipologie e delle sue componenti. Successivamente, si introdurranno alcuni 
2 
 
fattori da considerare nel momento in cui si desidera progettare e realizzare 
eventi  di  successo  (in  particolare  l’economia  delle  esperienze,  la  ricerca 
dell’autenticità  da  parte  del  consumatore,  la  relazione  come  mezzo  di 
comunicazione, costruzione rafforzamento della brand image) e si descriverà 
il modello della event experience, utile a misurare i risultati di un evento. 
Infine, si applicherà quanto descritto analizzando il caso di Illycaffè, che a 
partire  dal  2000  ha  deciso  di  sviluppare  una  comunicazione  incentrata 
prevalentemente sul medium evento. Si presenterà l’azienda con i suoi valori 
e la si inquadrerà nell’ambito dei fenomeni di trading up e di brand a cinque 
dimensioni,  per  poi  concentrarsi  sulla  descrizione  della  strategia 
comunicativa che utilizza eventi culturali, e sulla descrizione dei risultati di 
alcuni casi di successo (la Biennale d’Arte di Venezia, edizioni 2003 e 2005; 
Galleria Illy 2008 a Trieste; “In Principio” di S. Salgado; Festivaletteratura di 
Mantova)  tramite  il  modello  della  event  experience.  Infine,  si  verificherà 
tramite  l’analisi  di  un  questionario  somministrato  a  450  individui  di  tre 
nazionalità diverse (italiana, statunitense e tedesca) l’efficacia della strategia 
per  eventi  intrapresa  da  Illycaffè,  con  riferimento  al  rafforzamento  della 
brand image e all’aumento dei profitti. 
4 
 
1.1   I cambiamenti della società e la necessità di comunicare per  
  eventi 
 
ʺI  giovani  adulti‐saturati,  negli  anni  scorsi,  dai  mass  media‐sono 
esigenti, sofisticati e difficili da impressionare. È un target sensibile ad 
approcci  di  comunicazione  che  siano  stimolanti  e  intriganti,  che 
invitino alla ʺcomplicitàʺ, che utilizzino codici iconici e di rottura (...), 
che riconoscano il punto di vista attuale e moderno. Lʹintrattenimento 
è un requisito essenziale per il successo della comunicazione con questa 
generazione
1
.” 
 
Le  iniziative  a  forte  contenuto  aggregativo  sono  sempre  esistite  e  hanno 
sempre fatto parte della storia dellʹumanità: basti pensare al teatro dellʹAntica 
Grecia,  ai  Ludi  delle  Roma  Imperiale,  agli  EXPO  del  XIX  secolo  o  alle 
moderne  mostre  del  cinema.  Gli  eventi  sono  infatti  un  modo  naturale  e 
sociologico di comunicare. I modelli tradizionali di marketing hanno però 
sottovalutato  per  lungo  tempo  il  potere  comunicativo  dellʹevento,  sovra‐
utilizzando  il  sistema  pubblicitario  della  televisione.  Questo  sistema  è 
caratterizzato da passività dello spettatore e individualità; oggi tale modello 
si  è  indebolito  a  causa  dellʹeccessiva  esposizione  commerciale  e  del 
cambiamento  del  consumatore.  Il  consumatore,  infatti,  diventa  critico  di 
fronte agli schemi della comunicazione tradizionale, e desidera un rapporto 
diretto con la marca, ricercando il coinvolgimento  nel mondo del brand. 
Pertanto il marketing deve trovare un nuovo medium che sia in grado di 
associare il brand a unʹesperienza diretta ed emotiva: in questo modo si 
sorprende il pubblico e si lasciano un segno indelebile nel cuore e un ricordo 
                                                             
1
 Rapporto annuale CENSIS, 2009 
5 
 
persistente  nella  mente.  Il  rapporto  con  il  target,  quindi,  deve  essere 
ripensato: il brand non può essere comunicato passivamente, ma deve essere 
vissuto dal consumatore in una prospettiva di completezza olistica, incentrata 
su elementi emotivi, emozionali, spettacolari ed interattivi. La relazione tra 
brand e target deve basarsi sul coinvolgimento attivo e sullʹemozione: il focus 
deve essere sui valori, non sulle funzionalità del prodotto. I marchi vanno 
raccontati  e  vissuti,  non  solo  raccontati:  bisogna  raggiungere  il  consumer 
engagement, il coinvolgimento multi sensoriale e multimediale del proprio 
target  attorno  ai  valori  chiave  del  proprio  brand.  Si  comprende,  quindi, 
lʹimportanza dellʹevento non come momento fine a se stesso, ma come forma 
di comunicazione totale, duttile, empatica, interattiva. Lʹevento si trasforma 
nel motore della campagna di comunicazione, diventa una leva strategica e 
fondamentale  del  communication  mix.  Grazie  alla  capacità  aggregativa 
dell’evento lʹazienda è in grado di coinvolgere il target in una partecipazione 
attiva al posizionamento della marca: questo avviene creando unʹesperienza 
memorabile nella mente e nel cuore del pubblico partecipante.   
A  partire  dalla  fine  degli  anni  Novanta  sono  in  atto  cambiamenti  socio‐
economici  e  demografici  che  stanno  elevando  l’evento  a  medium 
fondamentale nella comunicazione, sia che si tratti di eventi culturali, sia di 
eventi aziendali che hanno lo scopo di aumentare notorietà e immagine di 
marca. Questi cambiamenti nella società sono: il loisir, il postmodernismo, il 
trading up. 
Negli ultimi dieci anni si è assistito a dei cambiamenti demografici, sociali, 
economici che hanno portato come conseguenza il rapido incremento della 
percentuale  di  tempo  non  impegnato  in  attività  lavorative,  definito  da 
O’Sullivan
2
 tempo liberato poiché dedicato alla crescita personale e al proprio 
                                                             
2
 O’SULLIVAN E. L. (1991), Marketing for Parks, Recreation, and Leisure, Venture Publishing Inc., State 
College, PA 
6 
 
benessere. I cambiamenti radicali verificatisi nella società sono i seguenti: si è 
assistito ad un incremento dei redditi medi e della percentuale di reddito 
dedicati a consumi di tipo voluttuario; le innovazioni tecnologiche che hanno 
consentito la crescita della produttività nelle imprese;  la diffusione di sistemi 
di  produzione  flessibile  e  la  riduzione  degli  orari  di  lavoro;  la 
destrutturazione  delle  attività  produttive,  con  conseguente  sviluppo  del 
settore terziario avanzato; la crescente flessibilità ed eterogenità degli orari di 
lavoro e delle attività produttive; l’aumento dei nuclei familiari composti da 
un solo individuo, l’urbanizzazione, l’allungamento della speranza di vita; la 
diffusione di nuove tecnologie informatiche e lo sviluppo del ruolo dei mass 
media,  che  facilitano  le  comunicazioni  e  l’accesso  alle  informazioni;  la 
motorizzazione privata che ha favorito gli spostamenti; la necessità di relax e 
divertimento, motivata dai ritmi di vita stressanti delle società occidentali.  Si 
assiste, quindi, a un aumento del tempo dedicato al divertimento, al relax, al 
benessere, all’autorealizzazione. Si parla di una rivoluzione silenziosa che ha 
portato  all’affermazioni  dei  valori  del  post‐materialismo:  una  minore 
attenzione  alla  sicurezza  e  prosperità  materiale  in  favore  dello  sviluppo 
dell’individuo. La moltiplicazione e la diversificazione delle attività di loisir 
(conosciuto anche come leisure) e la crescente domanda a esse destinate hanno 
generato un consumo di beni e servizi per il soddisfacimento dei bisogni 
collegati allo svago in modo tale da determinare lo sviluppo del divertimento 
di  massa  e  la  nascita  di  una  industria  del  tempo  libero  (entertainment 
industry). Possiamo quindi affermare che i consumi legati al loisir si sono 
evoluti passando da spese voluttuarie e di élite a consumi di prima necessità o 
meglio ancora a diritto sociale: questa trasformazione è avvenuta da quando 
si è affermata la cosiddetta fun morality (ovvero a partire da dopo la Seconda 
Guerra Mondiale), che sostiene una concezione positiva ed edonistica del 
7 
 
tempo libero, inteso sia come momento dedicato alla soddisfazione personale 
sia come tempo disponibile per il consumo. Oggi le attività per il tempo libero 
sono caratterizzate da connotazioni di natura sociale molto precise, essendo 
queste  un  insieme  di  svaghi  volti  all’autorealizzazione,  al  benessere 
individuale e alla socializzazione, attraverso la ricerca del piacere, del relax e 
del divertimento: valori che nella società occidentale non possiedono più una 
immagine negativa. Il loisir comprende attività caratterizzate dall’assenza di 
fini di lucro e di qualunque forma di utilitarismo e di necessità, non dettate 
da  ideologie  e  credo  religiosi  e  legate  al  divertimento  individuale  o  di 
gruppo, al piacere estetico, alla creatività. Il loisir è caratterizzato dalla finalità 
dell’autorealizzazione  e  dalla  libera  scelta,  intesa  come  autogestione  dei 
tempi  individuali,  e  quindi  come  discrezionalità  nella  soddisfazione  dei 
bisogni psico‐fisici dell’individuo.  
Secondo il video artista Nam June Paik ʺnon è rimasto più niente da comprareʺ: 
il vecchio paradigma industriale dellʹeconomia di scala è stato sostituito dalla 
nascita delle economie di scopo. Pertanto il prezzo di un prodotto non è più 
giustificato  dal  suo  valore  tangibile:  il  vero  valore  che  acquistiamo  è 
intangibile. Anche Rifkin, in un noto saggio
3
, sostiene il passaggio da un’ 
economia di produzione a un nuovo capitalismo basato sulla cultura del 
consumatore: lʹetà post‐moderna è infatti caratterizzata non più dalle risorse e 
dal  tangibile,  bensì  dallʹintangibile,  dalla  mercificazione  del  tempo,  delle 
esperienze e della cultura. Il postmodernismo ha portato cambiamenti epocali 
che non possono essere trascurati nelle decisioni strategiche che riguardano la 
comunicazione aziendale e il marketing. Innanzitutto si afferma il simbolismo 
alla base dellʹesperienza umana, quindi le immagini sostituiscono gli oggetti e 
la realtà si arricchisce di una dimensione simbolica nuova. Ogni aspetto della 
                                                             
3
 RIFKIN J.  (2000), Lʹera dellʹaccesso. La rivoluzione della new economy, A. Mondadori Editore, Milano 
8 
 
vita reale può essere poi inteso come un testo narrativo che può essere letto, 
interpretato  e  scomposto  a  seconda  delle  esigenze  del  lettore,  e  non 
dellʹautore
4
; non è da trascurare inoltre la frammentazione di ogni aspetto 
della vita quotidiana e di ogni esperienza dellʹindividuo. Infine viene meno la 
distinzione tra produzione e consumo, aspetti che sono elevati allo stesso 
livello:  la  produzione  diventa  un  processo  senza  fine  poiché  allʹatto  del 
consumo si producono contemporaneamente simboli, significati e immagini. 
In questo scenario  radicalmente modificato,  la  comunicazione  assume un 
ruolo sempre più strategico allʹinterno delle organizzazioni: la sfida, infatti, 
consiste nel trovare nuovi media che permettano di rispondere al bisogno di 
esperienza  di  un  consumatore  fortemente  critico  e  allo  stesso  tempo  di 
veicolare i valori aziendali e unʹimmagine dell’organizzazione, del prodotto e 
del  brand  veritiera  e  corretta.  Il  marketing  si  basa  quindi  sempre  più 
sullʹaffermazione di valori di marca e simboli: questo significa che i prodotti 
possono essere considerati come possibili partecipazioni a eventi e possono 
essere  sfruttati  come  elementi  aggregativi.  Il  prodotto  rappresenta 
unʹimmagine: il crescente desiderio di esperienza ha portato alla creazione di 
una vera e propria industria dellʹesperienza che, tramite la culturalizzazione e 
spettacolarizzazione della merce, restituisce al pubblico porzioni simboliche 
riguardanti  valori  e  identità  aziendale.  Il  consumo,  quindi,  diventa 
esperienza: questo è possibile grazie ad un riavvicinamento di società, cultura 
e mercato.  
All’interno dello scenario del post‐modernismo si sviluppa la tendenza al 
trading up, ossia quel fenomeno per il quale i consumatori di fascia media 
sono disposti a pagare un bene o un servizio con un premium price, poiché il 
prodotto  appartiene  alla  categoria  del  neo‐lusso.  Il  prodotto  superpremium 
                                                             
4
 BROWN S. (1993), “Postmodern Marketing?”, in European Journal of Marketing, 4, 1993, p.22 
9 
 
accessibile presenta, rispetto ad altri beni della stessa categoria, un prezzo 
superiore ma accessibile in termini assoluti. Questi beni sono caratterizzati da 
maggior  qualità,  raffinatezza  e  attrattiva  rispetto  ai  beni  proposti  dai 
concorrenti;  inoltre  riescono  a  coinvolgere  emotivamente  i  consumatori, 
proponendo benefici funzionali e tecnici. Si è sviluppato un modello che 
implementa la strategia ottimale per il leader del neo lusso, e che comprende 
diversi step: quanti più passaggi l’azienda sarà in grado di realizzare, tanto 
maggiore sarà la sua posizione di leader. Il modello si compone dei seguenti 
passaggi: 
1. Non sottovalutare mai il consumatore: i consumatori possiedono maggior 
disponibilità finanziaria, sono istruiti e sofisticati. Essi si ritengono 
informati ed esperti circa le categorie di beni che desiderano: inoltre 
apprezzano  una  tradizione  che  fa  leva  sulla  qualità  unita  a 
innovazione tecnologica e autenticità emotiva. I consumatori inoltre 
valutano i  beni e  determinano  il  loro rapporto qualità‐prezzo e  la 
compatibilità tra il prezzo, il loro potere d’acquisto e i loro bisogni 
emotivi. Il processo di acquisto si concluderà con esito positivo se, a 
fronte di un prezzo elevato, il prodotto sarà in grado di apportare reali 
benefici emotivi e razionali. 
2. Rivoluzionare la curva di domanda prezzo‐volume: le aziende che fanno 
parte del neo lusso sono in grado di perseguire risultati di crescita 
anche  posizionandosi  al  di  fuori  della  curva  di  domanda.  Questo 
avviene  poiché  l’azienda  è  in  grado  di  creare  un  mercato  per  il 
prodotto che preveda volumi elevati abbinati a prezzi alti. 
3. Creare una scala di benefici reali: il prodotto deve apportare una scala di 
benefici diversi rispetto a quelli proposti dai concorrenti, sul piano sia 
tecnico  sia  funzionale  sia  emotivo.  Il  prodotto  deve  funzionare 
10 
 
innanzitutto dal punto di vista tecnico, dimostrando di distinguersi a 
livello competitivo nei materiali, nella lavorazione, nelle tecnologie 
utilizzate. In seguito, il prodotto deve avere un rendimento funzionale 
che permetta alle qualità tecniche di tradursi in differenze reali di 
rendimento.  Infine  l’ultimo  livello  di  benefici  riguarda  la  sfera 
emotiva.  Il  beneficio  più  grande  per  gli  acquirenti  che  si  lasciano 
guidare dall’emotività si misura sul grado di risposta ai bisogni che il 
prodotto è in grado di dare. Gli innovatori del neo lusso, se desiderano 
posizionarsi  in  modo  realmente  efficace,  devono  comprendere  il 
comportamento dei consumatori, i bisogni e i desideri più nascosti, 
anche quelli che il consumatore non è in grado di esprimere. Il bene 
deve anche offrire dei vantaggi particolari a livello di funzionalità, in 
relazione con l’emozione che desidera evocare; è inoltre necessaria una 
piattaforma tecnica che dia autenticità e credibilità alle affermazioni 
sulla funzionalità dei prodotti. Se il prodotto offerto apporta l’intera 
scala  di  benefici,  i  consumatori  apprezzeranno  gli  aspetti  tecnici  e 
funzionali  e  si  faranno  coinvolgere  dal  brand  emotivamente.  Le 
tecniche di ricerca di mercato tradizionali‐come ad esempio il testing 
di prodotto classico‐non sono in grado di evidenziare il legame tra 
emozione, beneficio funzionale, beneficio tecnico. Pertanto sia nella 
ricerca  che  nella  comunicazione  è  necessario  che  l’azienda  utilizzi 
metodologie  alternative  basate  su  rapporti  face‐to‐face,  interviste 
personalizzate per ogni cliente, customizzazione della comunicazione, 
ricerca di relazioni durature. 
4. Intensificare  l’innovazione,  innalzare  la  qualità  e  garantire  un’esperienza 
impeccabile: in un mercato ricco di opportunità e allo stesso tempo 
instabile  come  quello  del  neo  lusso  i  vantaggi  tecnici  e  funzionali