Centri Commerciali Naturali

5 
 
Capitolo Uno 
 
Centri commerciali Artificiali e Naturali 
 
 
1.1 Il centro storico come shopping destination: una visione manageriale 
 
Il binomio commercio-città, che tradizionalmente ha contraddistinto - in una logica di 
servizio di prossimità - il ruolo catalizzatore dei centri storici come sede “naturale” del 
mercato, è stato progressivamente svuotato di significato alla luce delle profonde 
trasformazioni registrate nel sistema distributivo
1
.  
Attualmente una serie di possenti trends economici, demografici, sociali e culturali hanno 
messo in serio dubbio il ruolo chiave dei centri città che tradizionalmente sono stati il 
fulcro, l’espressione massima, della civilizzazione urbana, dove una moltitudine di funzioni 
(commerciali, culturali, economiche, governative) sono straordinariamente concentrate. 
Inquinamento, congestione, degrado urbano, assenza di servizi, spopolamento e 
soprattutto la pressante competizione delle moderne polarità commerciali suburbane 
hanno causato una perdita di identità e di appeal
2
. Da ormai conclusi movimenti centripeti 
verso i centri storici e le vie, dove si addensavano le attività e il commercio urbano, si è di 
fronte a movimenti centrifughi verso i grandi poli di offerta suburbani. 
La rivalità commerciale fra centro città e periferia riguarda soprattutto l’accessibilità e la 
pianificazione: la ricerca di elevati livelli di accesso (veloce e comodo raggiungimento del 
sito e comodità di parcheggio), unitamente alla necessaria disponibilità a costi accettabili di 
vaste superfici di vendita, hanno spinto la grande distribuzione a costruire le proprie 
strutture in preminenza fuori dai confini comunali, con la conseguente creazione di nuovi 
poli di attrazione che convogliano nuovi flussi (per quantità e qualità) di persone.  
A ciò si aggiunge una fallimentare politica sui centri città, basata più sull’inattività che sulle 
attività, che ha causato una perdita di valore per molte funzioni urbane, particolarmente 
quelle dei servizi e del commercio. Una non politica del territorio urbano che non ha minato 
solo il ruolo delle imprese commerciali, ma che ha avuto anche logiche conseguenze su 
aspetti sociali e sulla qualità delle manifestazioni della vita collettiva.  
                                                           
1 
I primi modelli territoriali prodotti dalla Geografia moderna, si pensi al Christaller, basano proprio sul 
commercio il principio cardine del sistema fondato sull’analisi delle aree di mercato in una logica di 
minimizzazione dei costi di distribuzione.  
2
 Rif. Amendola G., La città vetrina. I luoghi del commercio e le nuove forme del consumo, Liguori, Napoli. 2006
6 
 
La decentralizzazione del retail sulla città ha impatti dal punto di vista economico, sociale e 
ambientale. L’impresa che opera nella distribuzione non può infatti considerarsi un 
soggetto chiuso e passivo, ma parte di un sistema che interagisce in modo dinamico, attivo 
e aperto con l’ambiente esterno. 
La valorizzazione e rivitalizzazione commerciale delle aree urbane, ricomprendendo nel 
progetto di riqualificazione tutti quei fattori che interagiscono nel rapporto tra il fenomeno 
commerciale e la rivalutazione del centro storico, ha come effetto logico un notevole 
impulso dei flussi commerciali dell’area, ma anche simmetricamente un miglioramento 
dell’immagine della città ed un incremento del benessere socio-economico complessivo 
della zona considerata. In questo ambito è necessario capire come il rapporto tra lo stato di 
salute del commercio al dettaglio e le condizioni del centro urbano assuma in realtà 
connotati di forte interdipendenza: non può esistere un commercio moderno ed innovatore 
in una realtà degradata, in quanto la sola presenza di una rete di negozi efficiente crea una 
attrattiva e quindi può diventare strumento di bonifica per il rilancio anche di aree 
marginali
3
.  
I tentativi effettuati finora per rivalutare e rilanciare i centri storici, arginandone lo 
spopolamento e riqualificandone le funzioni, si sono contraddistinti di volta in volta come 
singoli interventi specialistici di taglio urbanistico, ambientale, sociale, culturale, 
economico, ma assai di rado hanno perseguito l’obiettivo di pianificare in modo organico e 
programmatico lo sviluppo urbano e tanto meno hanno posto attenzione al ruolo del 
retailing nella rivitalizzazione urbana
4
. La sfida per i soggetti coinvolti nel processo di 
pianificazione dello sviluppo urbano è quella di uscire dalla tradizionale e conflittuale 
dicotomia tra centri storici cittadini e centri commerciali periferici, orientando il processo in 
una logica di sviluppo sostenibile in cui l’obiettivo sia il miglioramento del livello di qualità 
della vita del cittadino e dell’esperienza di tutti fruitori del centro storico. Meritano quindi, 
a nostro giudizio, un’attenzione maggiore quegli strumenti e modalità organizzative che, 
favorendo lo sviluppo e la competitività del retailing, promuovono la città come shopping 
destination, superando il tradizionale scetticismo nell’importanza delle attività di servizio 
per potenziare l’attrattività del centro città e innescare meccanismi di sviluppo
5
. A tal 
proposito, numerosi studi sulle motivazioni che spingono gli utenti di una città a visitare il 
centro urbano hanno dimostrato che una notevole percentuale di tutti i visitatori ha finalità 
                                                           
3
 Vd. Cuomo G. (1996), Legislazione e competizione tra commercio extraurbano e commercio nei centri storici. 
In “Commercio. Rivista di Economia e Politica commerciale”, n.° 58, Franco Angeli, Milano, pp.  53-67. 
4
 Varaldo R., Il marketing negli anni Duemila. Sfide per il nuovo secolo, Milano, Guerini e Associati, 
1999. 
5
 Vd. Napolitano M.R., Riviezzo A, Marketing e gestione strategica dei centri urbani, FrancoAngeli, 2008.
7 
 
legate allo shopping. Questa preferenza viene confermata anche per quelle città classificate 
come destinazioni turistiche, a dimostrazione di una stretta relazione tra commercio e 
turismo. Nello specifico, il commercio acquisisce una sua centralità come attività di 
promozione-attrazione del fenomeno turistico, nonché un ruolo di servizio-sostegno
6
. 
Rispetto a questo punto, assume particolare rilievo in tema di integrazione delle funzioni 
commerciali con quelle di intrattenimento, ed il collegamento tra progetti di sviluppo 
commerciale e di potenziamento del sistema locale turistico. 
In conclusione, nuove strategie e strumenti di intervento come il Town Centre 
Management e il Marketing Urbano, potranno aiutarci nella rivitalizzazione dell’ambiente 
urbano da noi auspicata, in quanto, senza una capacità di organizzazione e di 
coordinamento unitario non è possibile pensare ad un Centro Commerciale Naturale 
realmente competitivo rispetto ai centri commerciali pianificati extraurbani. É importante 
costituire un organismo dinamico e rappresentativo di tutti i soggetti portatori di interessi 
meritevoli di tutela, che si ponga come obiettivo quello di riacquistare la vitalità perduta del 
centro città e che, oltre a definire strategie di intervento condivise, abbia il compito di 
monitorare le performance realizzate ed analizzare i fattori di sfida e le potenzialità che 
vanno affermandosi con il passare del tempo nella realtà urbana
7
.  
  
                                                           
6
 Il processo d’integrazione con il commercio ed il turismo coinvolge l’offerta di prodotti tipici, ed in particolare di prodotti 
d’élite in specifici contesti localizzati (si considerino tra gli altri, i beni di arte e di antiquariato, i vini ed i prodotti alimentari 
etc.) 
7
 Granillo P. (2009), Partenership vincente per riqualificare la città, www.denaro.it.
8 
 
1.1.1 Il Town Centre Management 
 
Il termine “Town Centre Management”
8
 (TCM o CCM) fu originariamente coniato da 
Spriddel
 
durante una conferenza sul commercio intitolata “Town Centres of the Future”
 9
.  
Da quell’iniziale definizione, secondo la quale il TCM ha l’obiettivo di migliorare la qualità 
dello shopping nel centro città, sono passati molti anni e particolarmente ricca e complessa 
è divenuta la letteratura in materia grazie al contributo di numerosi autori
10
. Le diverse 
prospettive, spesso complementari, hanno condotto la ricerca verso un’immagine più nitida 
del TCM, la quale tiene conto non solo degli obiettivi ma di tutti i soggetti coinvolti e delle 
loro relazioni. Si tratta in sostanza di una strategia pratica, integrata, effettiva e realizzabile 
per il miglioramento della qualità delle esperienze nel centro urbano che nasce dalla 
consapevolezza che molti dei problemi che stanno affrontando i centri città sono più una 
questione di management che un problema sociale. 
I processi che interessano lo sviluppo, la promozione e la gestione integrata delle attività 
commerciali riconducibili alla destinazione del centro città trovano sviluppo inizialmente 
negli Stati Uniti a partire dagli anni Settanta; qui si sono sviluppate le prime forme di 
valorizzazione di agglomerazioni commerciali spontanee presenti nei centri urbani 
attraverso lo strumento del Business Improvement District: partnership tra 
l’Amministrazione Locale e i retailers per sviluppare progetti e servizi per la rivitalizzazione 
della funzione commerciale (quindi anche dell’ambiente urbano) all’interno dei confini di 
un’area ben definita
11
. La peculiarità principale risiede in una contribuzione obbligatoria, da 
parte dei retailers (o dei proprietari immobiliari) all’iniziativa stessa. 
In Europa la realtà nazionale che per prima e più di ogni altra ha sviluppato progetti in 
questa direzione è stata senza dubbio quella inglese, che oggi conta complessivamente 
oltre 300 iniziative attive e che vede la presenza della più importante - non solo 
                                                           
8
 Si premette che i termini “Town Centres Management” (TCM) e “City Centres Management” (CCM) sono (e 
vengono utilizzati  come) sinonimi. 
9
 Spriddel P. (1980),  Retailing - Town Centres in the 1980s. In “Town Centres of the Future: Report of an URPI 
Conference”, Reading: URPI. 
10
 La definizione più diffusa, anche se considerata poco praticata e generica, è quella di Warnaby et al. (1998), 
second la quale il TCM è “The search for competitive advantage through the maintenance and/or strategic 
development of both public and private areas and interests within town centres, initiated21 and undertaken by 
stakeholders drawn from a combination of the public, private and voluntary sectors”. Una delle definizioni più 
recenti invece è quella di Whyatt (2004), la quale è incentrata sul ruolo strategico che il TCM gioca nel: 
“gathering and sharing market information, enabling stakeholders to work together in the strategic planning 
process, setting up formal and informal communication and social networks between partners, training the 
town’s stakeholder employees to implement the regeneration strategy and maintain a marketing orientation, 
and evaluating success,in order to both motivate all involved and to assess progress”.  
11
 I BID sono a volte anche chiamati Business Improvement Area (BIA), Business Revitalization Zone (BRZ) o 
Community Improvement District (CID).
9 
 
numericamente - associazione di TCM a livello europeo
12
. Esperienze significative esistono 
comunque in Svezia, in Francia ed in Germania. Anche in Italia si sono sviluppate alcune 
iniziative pilota in tale direzione - basti pensare, solo per citarne alcune, a Trento, a Perugia, 
a Padova - ma si tratta per lo più di iniziative che non sono ancora riuscite a realizzare un 
salto di qualità in termini organizzativi e di struttura
13
.  
Gli obiettivi di fondo che guidano l’azione della maggior parte delle iniziative di TCM si 
possono così sintetizzare: 
 promuovere un approccio cooperativo alla soluzione dei problemi del centro città; 
 favorire tutte quelle attività di marketing che, migliorando l’immagine complessiva, 
possono rafforzare l’attrattività del centro storico come luogo piacevole da visitare 
e da frequentare; 
 valorizzare l’area del centro storico come asset per i residenti, per gli operatori e 
per i turisti; 
 migliorare l’offerta complessiva dei servizi del centro urbano
14
. 
 
Un punto fondamentale per garantire il successo di progetti per il centro città ruota attorno 
al delicato e complesso problema della scelta della struttura organizzativa più adatta per 
attuare una regia unitaria. L’adozione di una forma organizzativa implica l’individuazione e 
attribuzione di ruoli ai vari attori coinvolti, oltre che di piani di azione e strategie tramite i 
quali raggiungere gli obiettivi desiderati. 
Per quanto concerne i soggetti coinvolti in tali iniziative, sulla base di quanto emerge 
dall’esame delle principali esperienze europee si possono individuare le seguenti tipologie: 
soggetti istituzionali/pubblici (amministrazione comunale, camera di commercio, università, 
etc.), la cui partecipazione trova spiegazione nel loro importante ruolo non solo di 
promotori dell’iniziativa e di elemento di raccordo tra l’economia e l’amministrazione 
locale, ma anche di sostegno economico e finanziario; soggetti privati (imprese che operano 
nel comparto del commercio, della ristorazione, del turismo, dell’entertainment, 
dell’artigianato, della finanza etc.) che grazie a questo strumento operativo sono in grado di 
svolgere in modo più efficace ed efficiente tutte quelle iniziative necessarie per rafforzare la 
capacità di attrazione dell’area in cui svolgono la loro attività; diversi esponenti della 
                                                           
12
 L’ATCM è la principale organizzazione europea nell’ambito della gestione e valorizzazione dei centri urbani. È 
un’associazione senza scopo di lucro che rappresenta gli interessi delle iniziative di TCM in Gran Bretagna e 
Irlanda. 
13
 Per un approfondimento vd. Morandi C., Il commercio urbano. Esperienze di valorizzazione in Europa, Milano, 
Clup, 2003 
14
 Sansone M. (2007), Confronti metodologici, riflessioni critiche proposte operative sul marketing urbano in 
ambito internazionale: focus sull’organizzazione e gestione dei centri commerciali naturali, “Marketing Trends”, 
Parigi, pp. 12-13;
10 
 
comunità locale (organizzazioni di categoria, sindacati, associazioni di consumatori, 
organizzazioni di volontariato). 
La determinazione della struttura di uno specifico progetto di TCM riflette l’equilibrio di 
poteri tra gli stakeholders. Nella maggior parte delle esperienze, né il settore pubblico né 
quello privato hanno il pieno controllo delle iniziative ma collaborano attraverso 
partnership, associazioni e società a responsabilità limitata
15
. 
L’equilibrio tra i poteri è strettamente legato alle risorse finanziarie che provengono dai 
soggetti coinvolti. Esse possono essere utilmente suddivise in quattro grandi aree di origine: 
enti, agenzie ed istituzioni estranei all’iniziativa, membri dell’iniziativa (pubblici e privati), 
ricavi interni e finanziamenti per iniziative ad hoc. 
Una efficace iniziativa di TCM necessita o può essere favorita dal prodursi di alcune 
condizioni organizzative che possono essere così sintetizzate
16
: 
 sviluppo di una genuina ed efficiente partnership tra le istituzioni pubbliche e 
private in modo da condividere aspirazioni, esperienze e risorse; 
 disponibilità di un supporto coinvolto dell’autorità governativa locale; 
 supporto di una parte ampia della comunità economica locale; 
 atteggiamento positivo diffuso nella comunità non economica, in particolare da 
parte dei residenti, della classe politica più in generale, di altri attori rilevanti 
(visitatori, turisti per ragioni leisure e business) 
 capacità progettuale e disponibilità alla definizione di linee generali per un piano 
strategico, che stabilisca gli obiettivi da raggiungere e le modalità di realizzazione in 
programmi specifici; 
 capacità di organizzazione di una struttura promotrice, di governo e gestione per 
impostare il piano strategico e monitorare il suo percorso evolutivo rispetto agli 
obiettivi programmati. 
L’implementazione di un’iniziativa di TCM presenta, infine, numerose difficoltà, anche per il 
cambiamento di approccio che comporta nelle modalità di gestione della valorizzazione del 
centro storico. In particolare gli ostacoli più frequenti riguardano il riuscire a far 
comprendere ai diversi soggetti che il centro storico non è più solo luogo adibito al 
commercio, ma una realtà articolata che attraverso la valorizzazione di altre componenti 
(cultura, trasporti, etc.,) contribuisce al dinamismo e alla competitività della città. Settore 
                                                           
15
 Zanderighi  L., Town Centre Management: uno strumento innovativo per la valorizzazione del centro storico e del 
commercio urbano, Working Paper n. 14, Milano, giugno 2001; 
16
 Guercini S. Il marketing delle destinazioni commerciali, modernità distributiva e ruolo dei promotori, FrancoAngeli, Milano, 
pp. 209-210, 2007;
11 
 
pubblico e privato possono inoltre avere una visione diversa in merito agli obiettivi da 
raggiungere. 
Nonostante tali difficoltà, lo sviluppo del TCM rappresenta per le imprese di piccole e medie 
dimensioni un’opportunità per partecipare e per influenzare le scelte dell’ambiente in cui 
svolgono la loro attività anche se sono indispensabili azioni di marketing urbano volte alla 
valorizzazione e riqualificazione del territorio per rilanciare la città come shopping 
destination.
12 
 
1.2.1 Il Marketing Urbano 
 
Oggi la città rappresenta un sistema integrato di sviluppo che coinvolge diverse 
componenti. Tra le principali possiamo elencare esigenze sociali di benessere e qualità della 
vita, interessi economici, dinamiche di sviluppo territoriale. E’ per questo motivo che, oggi, 
si tende sempre in maggior misura ad affrontare problemi e proposte di riqualificazione 
urbana, ed in particolare di riqualificazione dei centri storici, attraverso politiche di 
marketing urbano in luogo di semplici interventi di trasformazione edilizia che ineriscono al 
solo tessuto “fisico” della città.  
In particolare, nel quadro della competizione territoriale, i fattori di successo di una 
moderna economia territoriale sono fattori di tipo qualitativo come possono essere 
considerati quelli capaci di promuovere la produttività del lavoro in senso lato, le capacita 
imprenditoriali, la valorizzazione dei vantaggi tecnologici acquisiti, la disponibilità di 
fornitori specializzati, lo sviluppo di moderni servizi pubblici e privati alle imprese, la 
qualificazione ed il potenziamento delle funzioni formative, la qualità dell'ambiente, 
l'organizzazione del territorio e della rete dei trasporti locali, le progettualità definite per il 
futuro, l’identità locale ed il sistema di relazioni detenute, le risorse culturali, l'autonomia e 
le capacità operative delle amministrazioni locali.  Esiste ormai un chiaro rapporto diretto 
tra sviluppo economico e sociale e qualità ambientale, così com’è vero che la qualità 
ambientale (intesa come qualità "totale" e complessiva del sistema territoriale) è un 
importante fattore di sviluppo economico e sociale.  
Le politiche di riqualificazione dei centri storici impostate come azioni di marketing urbano 
hanno come obiettivo la creazione di valore per tutti gli utilizzatori della città, siano essi 
fruitori di servizi residenziali, fruitori di servizi pubblici o fruitori di servizi localizzativi come 
imprese o enti di vario genere.  In definitiva il marketing urbano si pone non come una 
semplice attività promozionale volta ad attrarre investitori e turisti, ma un insieme 
articolato di azioni, spesso gestite attraverso diverse forme di partnership (dalla 
costituzione di società di scopo per singoli interventi, alla definizione di specifici project 
financing, ad attività di gestione dell'iniziativa etc.), volte ad ottimizzare il rapporto di 
scambio tra tutti i fruitori della città stessa, intesa come sistema unico di offerta. 
La realizzazione di un progetto di marketing urbano si fonda principalmente sulla 
collaborazione pubblico-privato che si genera dall’integrazione tra imprenditorialità del 
commercio e dei servizi con l’attenzione delle amministrazioni comunali e la consulenza 
strategico formativa di esperti di marketing urbano che focalizzano la progettazione 
strategica, adattandola alle realtà locali e alle diverse tipologie imprenditoriali; in sintesi si
13 
 
può affermare che il Centro Commerciale Naturale analizzato in un ottica di marketing 
urbano vede una collaborazione strategica tra Amministrazione comunale, imprenditori 
commerciali e consulenti dello sviluppo commerciale, verso lo sviluppo continuativo 
comunicazionale, commerciale ed artigianale dell’area urbana designata
17
. 
Si tratta in sostanza di: 
a) identificare le sfide e gli obiettivi che si pongono alle imprese commerciali del 
centro storico; ovvero riposizionare e rivalorizzare l’insieme delle attività presenti 
nel centro soffermandosi sull’attrattività, l’accessibilità e l’animazione del centro 
urbano; 
b) disporre di una conoscenza approfondita dell’ambiente/mercato in cui le aziende 
operano; 
c) sviluppare adeguate strategie di posizionamento, cioè modi che consentono di far 
corrispondere l’offerta alla domanda
18
: il posizionamento riguarda il modo in cui  il 
prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. All’interno di 
un centro urbano questo si riferisce all’offerta non di un’unica impresa ma di un 
insieme di attività caratterizzati da merceologie, target, formule commerciali 
diverse; in secondo luogo la percezione dell’offerta commerciale è connessa ad una 
più ampia percezione del centro storico nei suoi diversi elementi ; infine si opera su 
una realtà che è già naturalmente “posizionata” in un certo modo nella mente dei 
consumatori. Le strategie di posizionamento che possono essere attuate dai 
commercianti di un’area urbana possono riguardare il prezzo (strategia che punta 
su un’offerta esclusiva di prodotti ad alto valore simbolico), la specializzazione (una 
specifica identità commerciale) e la differenziazione  (sia in termini di assortimento 
che di formule di vendita). 
d) mettere in atto le forme comunicative più adatte a raggiungere il pubblico e a 
dialogare con esso. La comunicazione è alla base delle strategie di marketing e 
sono proprio le vetrine a comunicare l’intenzione di vendere singolarmente o in 
una situazione globale di appartenenza ad un progetto integrato quale un Centro 
Commerciale Naturale. Tra gli scopi comunicativi principali ci sono quelli di 
informare, convincere, creare simpatia o prestigio intorno all’immagine di una zona 
o di una via, verso l’attenzione di un pubblico eterogeneo e vario caratterizzato da 
frequentatori /clienti abituali, occasionali e potenziali
19
. 
  
                                                           
17
 Sansone M. (2007), pag. 16, op. cit. 
18
 Rossi I., Il marketing urbano, Celid, 1999. 
19
 Sansone M. (2007), pag. 20, op. cit.
14 
 
1.2 I Centri Commerciali Naturali 
 
Il  Centro commerciale naturale si identifica storicamente nell’insieme delle piccole e 
medie attività commerciali di vendita al dettaglio insidiate nel nucleo storico cittadino. 
L’aggettivo  “naturale”  fa riferimento al fatto che tali esercizi commerciali non si trovano 
all’interno di spazi pianificati creati artificialmente, ma sorgono spontaneamente nelle vie, 
nelle piazze e nei vicoli   del centro urbano; nella sua accezione più moderna, quella per 
intenderci post crisi dei centri storici urbani e avvento della grande distribuzione nelle aree 
periferiche urbane ed extraurbane , a partire dagli anni 90’, il Centro Commerciale Naturale  
si presenta profondamente diverso rispetto al passato, proponendosi come una moderna 
forma di aggregazione e cooperazione di tutti gli operatori economici del centro urbano 
(commercio, pubblici esercizi, artigianato, turismo, servizi, attività professionali) finalizzata 
a riqualificare, rivitalizzare e sviluppare tale realtà attraverso politiche comuni di marketing 
e comunicazione. Il  Centro Commerciale Naturale  è ritenuto oggi lo strumento di  
marketing d’area  più efficace a disposizione della piccola e media distribuzione cittadina 
per  stimolare l’evoluzione dell’offerta commerciale del centro urbano verso forme più 
competitive, in linea con i tempi attuali. 
Il “NUOVO” Centro Commerciale Naturale è la formula più studiata per permettere al 
sistema della piccola distribuzione del centro storico urbano di offrire al cliente una 
proposta alternativa che privilegi la qualità dei prodotti, la prossimità dei servizi 
commerciali e il piacevole contesto dei luoghi, concepito come insieme di spazio di vita 
sociale e culturale. 
Il centro storico, con le proprie identità e vocazione specifiche, nella visione del Centro 
Commerciale Naturale, ritorna ad essere una vivace realtà a misura d’uomo  in grado di 
offrire, in un autentico e spesso splendido scenario tecnico artistico (“naturale”), eventi a 
tema, iniziative commerciali e percorsi di shopping, forme di intrattenimento divertenti e 
coinvolgenti, il tutto correlato ad un’offerta ricettiva e ristorativa soddisfacente per varietà 
e qualità
20
. 
Il  Centro Commerciale Naturale  di seconda generazione, dovendo operare in una 
situazione altamente critica, si distingue nettamente dalle sue forme di espressione per 
molteplici aspetti: 
 prevede la formulazione di una strategia di marketing e comunicazione comune da 
parte di tutti gli operatori economici cittadini; 
                                                           
20
 Gallucci F., Poponnesi P., Il marketing dei luoghi e delle emozioni, EGEA, Milano, 2008.
15 
 
 richiede un’organizzazione dinamica ed efficiente che implementi efficacemente le 
azioni programmate; 
 favorisce l’aggregazione fra i diversi settori economici: non solo commercianti, ma 
anche artigiani, aziende di servizi, studi professionali, ecc. 
 presuppone una stretta collaborazione con l’Amministrazione comunale e gli 
stakeholders cittadini; 
 necessita dell’arricchimento dell’offerta di prodotti con servizi a valore aggiunto, 
attività di animazione, iniziative ed eventi. 
 
L’espressione Centro Commerciale Naturale  risulta molto efficace nel sottolineare la 
differenza con i centri commerciali extraurbani “ artificiali”, mentre è certamente 
suscettibile di critiche in termini di comprensione da parte del pubblico (e, a volte, persino 
dagli stessi operatori economici interessati) rispetto al messaggio che intende trasmettere: 
unire sinergicamente gli operatori del centro storico per collaborare alla riqualificazione e 
rivitalizzazione di tale realtà. Tale denominazione appare infatti di difficile collegamento 
con la realtà di un centro storico cittadino; l’aggettivo “Naturale”  inoltre si presta ad 
equivoci in quanto viene spesso addirittura ricondotto alla vendita di prodotti biologici. Tale 
espressione crea qualche problema anche sotto l’aspetto dell’appartenenza: l’utilizzo 
dell’aggettivo “commerciale” da l’idea che si tratti di un’organizzazione di soli 
commercianti; sebbene il commercio sia storicamente il settore trainante dell’economia dei 
centri storici urbani, il  Centro Commerciale Naturale è invece, come già sopra  
sottolineato, una realtà ideata oggi  per unire tutti gli operatori economici e quindi anche gli 
artigiani, le aziende di servizi, gli operatori turistici e, persino, i professionisti presenti in  
città. 
Le strategie fra gli operatori del Centro possono riguardare anche la vendita, la logistica, gli 
acquisti (quelli più generici legate alle utenze, ai servizi bancari e assicurativi, al materiale di 
consumo, ecc.), il personale. 
La realtà dei Centri Commerciali Naturali è molto variegata; la ricerca “Innova-com” , 
condotta nel 2007 dalla Regione Toscana, ha provato a classificare tali realtà in diverse 
tipologie evidenziandone le caratteristiche e i tipi di concorrenza cui sono maggiormente 
esposte. Secondo tali analisi i Centri Commerciali Naturali si differenziano sostanzialmente 
in base alle dimensioni del centro urbano di appartenenza, dei fattori specifici di richiamo di 
quest’ultimo e del numero di operatori coinvolti.
16 
 
Tabella 1 Differenti tipologie di Centri Commerciali Naturali 
Tipologie di Centri Commerciali Naturali (CCN) Principali concorrenti 
CCN ubicato nel centro di un piccolo borgo al di sotto dei 5.000 
abitanti 
Ha una dimensione modesta, dispone solitamente di fattori di 
rilevanza di bassa attrattività, propone una gamma di offerta 
limitata, basilare e , dunque, poco competitiva. 
Altri Centri Commerciali 
Naturali e artificiali 
limitrofi. 
CCN ubicato nel centro storico di un piccolo centro urbano (fino 
a 50.000 abitanti) 
Caratterizzato da un numero di operatori più elevato rispetto al 
piccolo borgo (la differenza si accentua quanto più si superano 
le 100 attività), esso tende ad individuare nel residente, 
soprattutto di fascia media, il suo principale target. 
In presenza di fattori di rilevanza del luogo particolarmente 
intensi riesce ad attrarre fasce più elevate del mercato e target 
di provenienza esterne (visitatori e turisti).  
 
Centri Commerciali 
Artificiali limitrofi, Centri 
Commerciali Naturali 
delle grandi città vicine, 
piccoli centri urbani vicini 
più prestigiosi. 
CCN ubicato nel centro storico di un medio o grande centro 
urbano (oltre 50.000 abitanti) 
Dispone di un grado di attrazione notevole essendo collocato 
nell’area di maggior pregio della città; possiede però diverse 
criticità rispetto alle altre tipologie: 
 il maggior numero di operatori potenziali (da qualche 
centinaio fino a qualche migliaio) determina 
complessità di aggregazione e coordinamento; 
 vi sono fattori complessi come mobilità e parcheggi che 
rappresentano punti critici prioritari; 
 i numerosi fattori di rilevanza ed attrazione portano gli 
operatori a disporre di una rendita di posizione che non 
li motiva ad allearsi con i propri colleghi.  
Centri commerciali 
artificiali, factory outlet 
center, ecc. 
Fonte: Regione Toscana (Direzione Generale Sviluppo Economico – Settore Commercio), CAT 
Confesercenti  Toscana, CAT Confcommercio Toscana, (2008), il kit dei CAT, 10 domande (e risposte) 
sui Centri Commerciali Naturali.
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Il Centro Commerciale Naturale può sorgere anche al di fuori del centro storico. In molte 
grandi città, a seguito dell’evoluzione urbanistica, si trovano veri e propri centri periferici 
che possono ospitare un Centro Commerciale Naturale; in questo caso però tale realtà non 
dispone di importanti fattori di attrazione quali, ad esempio, bellezze storiche, culturali, 
ecc. e propone un offerta generalmente di livello medio basso. Tende a soffrire, inoltre, 
delle difficoltà sociali e di vivibilità tipiche delle aree periferiche e si rivolge quasi 
esclusivamente ai residenti o ai pendolari per lavoro, se nell’area si trovano uffici pubblici e 
privati e studi professionali. 
Per comprendere meglio la realtà dei Centri Commerciali Naturali situati nei centri cittadini 
è importante conoscere gli spazi urbani ad uso commerciale disponibili oggi al loro interno 
e le diverse tipologie di esercizi commerciali presenti. 
Gli spazi urbani in cui si insedia il commercio sono molteplici: la piazza, il mercato, il 
loggiato, la galleria, il passaggio pedonale coperto, la strada; quest’ultima merita una 
particolare attenzione in quanto rappresenta il luogo specifico dove il commercio ha 
trovato da sempre il suo primario e spontaneo insediamento. Il flusso veicolare e pedonale, 
cui la strada fa da supporto, costituisce infatti la linfa vitale del commercio, mentre, a sua 
volta, il commercio costituisce uno dei principali generatori del traffico che anima la strada. 
L’interazione fra commercio e strada può mutare a seconda delle caratteristiche peculiari di 
quest’ultima:  
 Strada – Canale: La funzione dominante è quella di supportare flussi di traffico 
diretti verso le diversi parti della città o del territorio; non consente soste e ha 
limitate possibilità di parcheggio. Le attività commerciali che si trovano ai bordi di 
tale strada risultano non essenziali ed estranee ai flussi che vi transitano. La sua 
capacità di polarizzazione è nulla perché essa non è luogo di destinazione, ma 
unicamente di transito; 
 Strada – Mercato: La funzione dominante è quella di ospitare le attività 
commerciali, quelle ad esse connesse o da esse indotte. Tale strada si movimenta 
grazie alla circolazione degli acquirenti – visitatori e alla movimentazione dei 
fornitori che consegnano la merce. 
La strada – mercato può essere a sua volta classificata in almeno 3 tipologie, come 
evidenziato nella tab.2.