Social Media Marketing: caratteri, tendenze ed esperienze d'impresa

2 
 
Premessa 
 
Oggetto del presente elaborato è il Social Media Marketing e, ad un livello precedente, 
le caratteristiche e le potenzialità dei Social Media a disposizione delle aziende. I Social 
Media (o Media sociali) sono infatti un insieme di tecnologie, servizi e applicazioni 
web-based che rendono possibile, in modo intuitivo ed economico, la comunicazione 
interattiva, la collaborazione, la creazione e la condivisione di contenuti nonché la 
formazione di comunità virtuali. Le ragioni di interesse che hanno indotto il candidato 
ad approfondire questa recente branca della materia (quale è il Social Media Marketing) 
sono da ricercare proprio nel fatto che l’affermazione degli strumenti e delle risorse che 
più caratterizzano l’attuale fase del World Wide Web, ovvero gli stessi Social Media, 
portano a compimento un processo di democratizzazione della Rete e, al tempo stesso, 
di empowerment del consumatore internauta, il quale non è più soltanto mero fruitore 
dei contenuti forniti dall’azienda ma genera egli stesso contenuti (user-generated 
content) e partecipa al processo di co-costruzione del brand e di valore economico. Per 
questo motivo quando si parla di Social Media Marketing ci si riferisce al tentativo, 
posto in essere dall’azienda, di ottenere visibilità (in termini di traffico web) attraverso 
l’uso dei Media sociali per rispondere ai nuovi bisogni di socializzazione e di 
condivisione e ai rinnovati comportamenti di acquisto manifestati dalla domanda. 
Diverso dal Social Media Marketing ma, secondo il candidato, altrettanto interessante, è 
il Social Commerce, il quale prevede anch’esso la valorizzazione degli strumenti del 
Web di seconda generazione ma, a differenza del primo, con il fine esplicito di sfruttare 
tali innovative piattaforme per sostenere l’andamento delle vendite. 
Nel primo capitolo si affronta il ruolo delle ICT (Information and Communication 
Technologies) e della Rete e, in particolare, come quest’ultima abbia influenzato i 
tradizionali assunti di Marketing, il concetto di mercato e le dinamiche della 
concorrenza. Si propone inoltre un approfondimento sulla misurazione delle  
performance di Marketing online e sul rapporto fra gli utenti e il mondo del Web. 
Il secondo capitolo si focalizza invece sulla nozione di Web 2.0 e sugli strumenti che lo 
caratterizzano maggiormente, ovvero i Social media; vengono quindi illustrati i concetti 
di Social Media Marketing e Social Commerce. Nel medesimo capitolo viene proposto 
un approfondimento sul Mobile Marketing e sulla relazione che lo lega ai Social media. 
Nel terzo capitolo, infine, quale parte empirica dell’elaborato, vengono analizzate tre 
iniziative che sono state in grado di creare brand engagement tramite Twitter e che, per 
tale motivo, sono considerate dalla letteratura dei casi pionieristici.
3 
 
Capitolo I: Il Marketing dopo l’avvento della Rete 
 
1.1. L’impatto della Rete sul Marketing e sul concetto di mercato 
 
L’importanza delle nuove tecnologie di informazione e comunicazione, note con 
l’acronimo ICT (Information and Communication Technologies), oltre ad essere stata 
ormai da tempo palesemente appurata, viene esaltata dal fatto che la soddisfazione del 
cliente, costrutto centrale del marketing concept, assume maggiore enfasi quanto più 
aumenta la complessità ambientale e si manifestano dinamiche di ipercompetizione nel 
contesto economico di riferimento per l’impresa. Da questo punto di vista, l’ambiente 
virtuale generato dalla Rete alimenta sensibilmente la complessità dei processi 
competitivi e aumenta ulteriormente le problematiche di customer satisfaction, al centro 
della teoria di marketing. Le ICT risultano essere, dunque, tecnologie che rendono 
particolarmente critico l’orientamento al mercato (Prandelli e Verona, 2006)
1
, perché 
favoriscono l’emersione di prodotti a base informativa e comunicativa, di concorrenza 
intersettoriale, di nuovi comportamenti di acquisto e di fonti di vantaggio competitivo 
resource-based (Figura 1.1). 
 
Figura 1.1: La criticità della soddisfazione del cliente in rete. 
 
 
 
 
      
      
    
 
 
 
       
 
 
 
Fonte: nostro adattamento da Busacca (1994). 
 
                                                 
1
 Consideriamo, ai fini espositivi, soddisfazione del cliente e orientamento al mercato quali sinonimi, 
nonostante la letteratura abbia confermato una differenza concettuale essendo la prima una sottocategoria 
del secondo. 
Prodotti a base informativa e 
comunicativa 
Comportamenti di acquisto 
online 
Criticità della customer 
satisfaction 
Nuova competizione e 
concorrenza intersettoriale 
Vantaggio competitivo 
resource-based
4 
 
Per quanto concerne i prodotti a base informativa e comunicativa si intende evidenziare 
come l’ambiente virtuale prodotto dalla Rete consenta, oggi, di affiancare ai beni e 
servizi abitualmente offerti una notevole dose di contenuto informativo e di opportunità 
di interazione tra l’impresa e il mercato di riferimento. In altre parole si accresce la 
complessità del prodotto ceduto e aumenta l’importanza della comprensione degli 
effettivi bisogni dei clienti target serviti, che in genere si rivolgono ad uno specifico sito 
per ottenere specifiche informazioni. Inoltre i prodotti dotati di una forte valenza 
immateriale (quali i prodotti basati sulla comunicazione e, più in generale, i servizi), che 
per loro natura sono già fondamentalmente a base informativa, possono essere trasferiti 
in modo più completo favorendo processi di interazione con la domanda che, 
potenzialmente, ne accrescono il valore e ne facilitano la vendita. Nell’ambiente digitale 
si passa, infatti, dalla word of mouth alla word of mouse (Reichheld e Schefter, 2000) ed 
è quindi più semplice il trasferimento degli effetti di soddisfazione su altri consumatori 
tramite il passaparola (online). 
In secondo luogo, la natura informativa e interattiva delle ICT accresce le dinamiche di 
competizione intersettoriale e porta alla nascita di nuovi business models per soddisfare 
i bisogni emergenti. Questo comporta un aumento della pressione competitiva e la 
configurazione della customer satisfaction quale costrutto centrale per la creazione di 
valore. Ciò è confermato dal fenomeno della proliferazione, nel mercato legato al 
mondo di Internet, di nuove imprese in grado di soddisfare online i bisogni tipici del 
mercato che non sono (o lo sono solo in parte) soddisfatti dalle imprese esistenti. Tali 
aziende competono con quelle che offrono beni e servizi sul mercato tradizionale 
accentuando, in questo modo, lo stato di competizione del contesto economico. Ma la 
concorrenza tra imprese aumenta anche perché il mercato online favorisce, attraverso 
l’estensione del business, processi di sviluppo imprenditoriale che portano alla 
convergenza intersettoriale. La Rete creata attraverso le ICT è infatti un mondo 
informativo, non una realtà con le tipiche frizioni legate a beni e servizi, e per questo 
mostra molteplici opzioni relative alle opportunità di estensione della marca. In altri 
termini, mentre nei mercati offline la brand extension è vincolata dalle associazioni 
rispetto ai prodotti cui la marca è originariamente apposta, dal punto di vista associativo 
il mondo online è frictionless in quanto è un contesto squisitamente informativo 
(Busacca e Verona, 2000). 
Ulteriore elemento critico dell’orientamento al mercato è rappresentato dal mutamento 
nel comportamento di acquisto della domanda indotto dal nuovo medium impiegato. La 
Rete consente infatti all’informazione di diventare ubiqua e a basso costo, rendendo 
particolarmente agevole la raccolta, l’elaborazione e la comunicazione di informazioni. 
La Rete è, inoltre, accessibile a tutti, quindi anche ai clienti i quali possono parlare con 
altri clienti, ricercare i prodotti desiderati e reperire informazioni su una qualsivoglia 
impresa. D’altronde, come affermano Sawhney e Kotler (2001), Internet (e oggi le ICT) 
è per antonomasia lo strumento che rende possibile la realizzazione della “democrazia 
informativa”, favorendo cosi un processo di customer emporwement: dal lato della 
domanda riduce le asimmetrie informative, mentre dal lato dell’offerta obbliga le
5 
 
imprese ad affinare il proprio orientamento al mercato. Da questo punto di vista va 
rilevato anche come la domanda, che durante l’epoca fordista ha subìto il 
comportamento opportunistico delle imprese, possa ora esercitare nuove forme di potere 
ed essere essa stessa opportunista nei suoi comportamenti di acquisto (Prandelli e 
Verona, 2001). In altre parole, come sostenuto da Reichheld e Schefter (2000), la 
virtualità generata da Internet pone ogni concorrente a un click di distanza dagli altri e 
mette quindi a rischio la naturale predisposizione dei clienti alla fedeltà. 
Un quarto ed ultimo elemento del quale la Rete favorirebbe l’emersione si ricollega alle 
fonti di vantaggio competitivo che devono essere attivate online, o resource-based. 
L’accresciuta complessità ambientale prodotta dalle ICT induce, infatti, a superare 
l’enfasi posta fino ad ora sul cosiddetto paradigma Struttura-Condotta-Performance e 
accentua, invece, l’importanza delle risorse d’impresa per affermare la posizione 
competitiva sul mercato. Tra le risorse più rilevanti spiccano quelle che consentono 
all’impresa di ampliare il proprio orientamento al mercato, ossia le risorse di fiducia e le 
competenze market-driving. In particolar modo le prime, che si basano, infatti, sugli 
schemi cognitivi di clienti soddisfatti e devono essere costantemente alimentate 
attraverso comportamenti trust-based, anche perché in Rete la fedeltà del cliente è ancor 
più rarefatta. L’importanza della customer satisfaction nell’ambiente virtuale è 
dimostrata anche da evidenze empiriche relative all’impatto positivo del ruolo della 
fiducia prodotto dalla Rete. Reichheld e Schefter (2000) mostrano, ad esempio, come i 
classici princìpi dell’economia della fedeltà funzionino perfettamente sul Web: 
studiando l’e-commerce nei settori legati alla rivendita di prodotti di elettronica di 
consumo, libri, grocery e abbigliamento, hanno riscontrato come la redditività derivante 
dalla customer retention dipenda da una relazione di lunga durata. In particolare, dai 
dati ottenuti emerge come l’acquisizione di un cliente sul Web (in tali settori) comporti 
un costo superiore a quello nel mercato ‘calce e mattoni’ ma, allo stesso tempo, produca 
più benefici nel tempo, grazie al word of mouse e a un volume di transazioni operate dal 
cliente mediamente superiore. Tutto ciò si traduce in un reddito crescente negli anni, 
che deve essere coltivato in maniera oculata tramite la customer loyalty. 
Se, come abbiamo visto, i princìpi di fondo del marketing non subirebbero mutamenti 
nei contesti digitali aperti e basati sulla Rete, ma semplicemente si potenzierebbero, lo 
stesso sembra non potersi affermare per il marketing management in Rete rispetto a 
quello tradizionale. In sostanza le ICT, ubique, interattive e dinamiche, finirebbero per 
incidere sui tre momenti fondamentali del marketing management, ossia analisi, 
strategia e implementazione, e sulle singole attività in cui si compongono. In 
particolare, è possibile evidenziare alcuni dei mutamenti (Figura 1.2) che la Rete pone 
agli elementi applicativi del marketing secondo i ricercatori della Wharton School of 
Management (Wind e Mahajan, 2001).
6 
 
1. Colpire i "segments of 
one" e creare "comunità 
virtuali" di clienti 
2. Progettare il 
posizionamento guidato 
dal cliente 
3. Espandere il ruolo 
della marca nel 
portafoglio 
4. Far leva sui clienti 
attraverso la 
personalizzazione 
5.  Utilizzare pricing 
creativo 
6. Creare una 
distribuzione "ovunque e 
in qualsiasi momento" 
7. Riprogettare la 
comunicazione 
8. Reinventare le 
ricerche di marketing e 
usare la sperimentazione 
9. Ridisegnare il 
processo strategico e 
supportare l'architettura 
organizzativa 
Fig. 1.2: Il cambiamento del marketing management in Rete: i suggerimenti della 
Wharton School of management. 
 
Fonte: nostro adattamento da Wind e Mahajan (2001).  
 
Gli autori ritengono, anzitutto, che la strategia dell’impresa orientata al mercato subisca 
un potenziamento poiché grazie alle nuove tecnologie diverrebbe possibile puntare alla 
micronizzazione del mercato fino a giungere a dei segmenti composti da un singolo 
consumatore (punto 1 della Figura 1.2), letteralmente in grado di “guidare” un’offerta 
che è sempre più posizionata sui suoi bisogni, desideri e preferenze (punto 2) e che, 
potendo essere personalizzata, riesce a conformarsi perfettamente ai suoi specifici gusti 
(punto 4). L’orientamento al mercato riceverebbe, dunque, un notevole impulso alla 
creazione di un’offerta che è totalmente sovrapposta alla domanda e che può essere 
estesa sotto l’ombrello del marchio aziendale, visto il ruolo fondamentale della fiducia 
attribuita dal cliente alle relazioni Web-based con l’azienda (punto 3); offerta che 
presenta anche profonde implicazioni dal punto di vista dell’architettura organizzativa 
che si intende costruire intorno ad essa (punto 9). Tale impostazione strategica è poi 
realizzabile da un punto di vista operativo attraverso tutte le tradizionali leve di 
marketing management. Ad esempio, il cliente può sensibilizzare l’impresa sulle proprie 
preferenze in termini di pricing, nel senso che può specificare le opzioni di prezzo 
desiderate per ottenere un valore ritenuto equo nella transazione (punto 5). Similmente, 
l’impresa diviene potenzialmente raggiungibile da chiunque, data la caratteristica di 
ubiquità della Rete (punto 6). Essa permette inoltre di instaurare una varietà di relazioni 
comunicative, la cui ricchezza consente di stimolare sistematicamente l’attenzione del 
cliente (punto 7). Il Web, infine, potenzia la capacità di intelligence dell’impresa sia 
sotto il profilo metodologico, perché permette di migliorare le ricerche di mercato 
offline e renderle attive anche online, sia dal punto di vista del contenuto, in quanto le
7 
 
consente di verificare continuamente la coerenza dell’offerta con le effettive esigenze 
del mercato servito (punto 8). 
Molto vicino alle suddette idee si pone il contributo dei ricercatori della Kellogg School 
of Management, i quali hanno coniato i termini reverse marketing (Sawhney e Kotler, 
2001) e collaborative marketing (Sawhney, 2002) al fine di evidenziare il cambiamento 
che ha investito il marketing management a seguito dell’avvento della Rete. La 
tecnologia digitale e interattiva su cui poggia la Rete consente, infatti, a parità di 
concetti e princìpi, di creare modelli di marketing gestiti direttamente dai consumatori. 
Il cliente ovviamente rimane l’epicentro della strategia dell’impresa ma, a differenza 
delle precedenti tecnologie che non ne permettevano il coinvolgimento nella definizione 
dell’offerta, la Rete consente al cliente stesso di impostare uno specifico “sistema di 
prodotto” e di richiederlo con tali caratteristiche all’azienda disposta a realizzarlo 
(logica reverse), oppure di cooperare con modalità iterative con l’impresa e con altri 
clienti nella sua messa a punto (logica collaborative). Ciò comporta la configurazione di 
modelli di marketing più complessi ma anche più completi rispetto al passato e 
l’evoluzione, utilizzando la metafora di Sawhney e Kotler (2001: 392), da parte dei 
manager che si occupano di marketing, da cacciatori finalizzati a catturare il 
consumatore (considerato alla stregua di una preda) a dei giardinieri che coltivano la 
relazione con il mercato come un organismo vegetale che si sviluppa in modo 
simbiotico all’interno di un complesso ecosistema. 
L’affermazione delle nuove tecnologie delle informazione, le ICT, ha avuto un notevole 
impatto anche sulla stessa nozione di mercato che, nella tradizionale teoria economica, 
risulta nettamente separato dal processo di creazione di valore (Kotler, 2002). Ciò 
sottintende che impresa e consumatore hanno sempre rivestito ruoli distinti, 
rispettivamente di produzione e di consumo. Tuttavia una serie di elementi di 
discontinuità quali la possibilità di connettersi in Rete everywhere ed everytime, la 
globalizzazione, la deregolamentazione di interi settori e la convergenza tecnologica e 
settoriale hanno profondamente inciso sullo status quo di quel tradizionale sistema di 
creazione di valore. Internet, in particolare, ha modificato il ruolo del consumatore, che 
è passato da isolato ad associato, da ignaro a informato, da passivo ad attivo (Prahalad e 
Ramaswamy, 2004: 2) e così, empowered, vuole oggi interagire con l’impresa e co-
creare valore. Ed è in questo modo che si viene a ridefinire lo stesso concetto di 
mercato: da ‘locus’ di scambio, dove un’impresa commercializza beni e servizi con i 
consumatori, a ‘locus’ di co-creazione e co-estrazione di valore. Si ha, in altri termini, il 
passaggio da una nozione di mercato inteso come target obiettivo di una specifica 
offerta a una visione fondata sull’interazione e la convergenza tra ruoli tradizionalmente 
ben distinti tra loro. Muta, in conclusione, la tipica visione globale Company-Centric, 
facendo assurgere impresa e consumatori a collaboratori e concorrenti, e più in 
particolare collaboratori nella creazione di valore e competitors nell’estrazione di valore 
economico (Prahalad e Ramaswamy, 2004: 11).