La gestione direzionale della qualità dei prodotti

 9
qualità e guidare tutta l’azienda verso tali obiettivi: le decisioni relative 
alla qualità assumono carattere strategico. 
 Nel parlare del controllo della qualità, pertanto, si assiste ad una 
rivoluzione tale per cui anche a livello linguistico forse bisognerebbe 
apportare qualche cambiamento. Più precisamente, vorrei far notare che 
l’espressione “controllo della qualità dei prodotti” dovrebbe essere 
sostituita con quella di “sistema di controllo della qualità dei prodotti” 
per mettere così in evidenza anche le interazioni tra i vari processi. 
Volendo essere più precisi, si potrebbe addirittura utilizzare l’espressione 
“sistema di controllo per la qualità dei prodotti” dato che il controllo 
acquista rilevanza come elemento di prevenzione degli errori. 
Comunque, se la parola “controllo”, unita a quella di “qualità” o 
anche a quella di “sistema”, potesse far venire in mente un’attività 
esclusivamente conseguente a quella di produzione, allora sarebbe forse 
più utile l’uso della sola espressione “qualità dei prodotti”, o, meglio, si 
dovrebbe impiegare la dicitura “politica della qualità dei prodotti” data la 
rilevanza assunta dalla qualità come elemento di tipo strategico da 
valutare in un’ottica di lungo periodo. 
 
 10
 
I.2 Le tendenze del mercato e le aspettative dei consumatori. 
 
 Un’azienda può sopravvivere solamente se esistono dei soggetti 
disposti ad acquistare i suoi prodotti ripetutamente nel tempo. Se si parte 
da questo assunto, ne deriva che essa deve costantemente conoscere il 
mercato per comprendere le esigenze che vengono manifestate da questo 
e poterle così soddisfare. Tali esigenze non presentano caratteristiche di 
costanza ed invariabilità nel tempo, anzi hanno perso i caratteri di 
prevedibilità che le contraddistinguevano durante i primi decenni di 
questo secolo. 
 La turbolenza ambientale, la dinamicità, le difficoltà di previsione 
rendono necessaria una modificazione del comportamento delle aziende 
tale da garantire efficacia, efficienza e flessibilità. 
 Il concetto di azienda è perfettamente riconducibile a quello di 
sistema
1
 e, più precisamente, a quello di sistema aperto in virtù delle 
                                          
1
 Zappa nota al riguardo che “tutti i fenomeni aziendali...si rivelano ad attenta osservazione come 
costituiti in unica coordinazione di azioni economiche, volte ad un determinato intento. Forse, tale 
nozione non si può raffigurare più vivamente che ricorrendo al concetto di sistema anche per 
designare il complesso aziendale, uno pur nella più diversa molteplicità.”, G. ZAPPA, Il reddito, 
1950, 11. Anche Onida vede l’azienda come “...sistema dinamico in cui si realizzano in sintesi vitale 
l’unità nella molteplicità, la permanenza nella mutabilità.”, P.ONIDA, Economia,1990, 4. 
Analogamente Troina precisa che: “Il concetto logico di “sistema” si basa su quello primitivo di 
“insieme”, cioè su un aggregato di elementi,  i quali non sono analizzati per la loro peculiarità di 
appartenere all’insieme osservato, ma più propriamente per i processi di interrelazione che si sono 
instaurati - o che è possibile che si instaurino - tra gli elementi stessi. I processi ora richiamati 
possono essere di natura casuale e/o caotica, oppure possono essere finalizzati. Nel primo caso si 
parla di sistemi caotici, nel secondo caso di sistemi finalizzati o, meglio, di sistemi “teleologici”. A 
questo secondo tipo debbono essere ricondotti sia l’”entità azienda”, in quanto sistema, sia i suoi 
possibili sottosistemi fisici od anche logico-speculativi.”, G. TROINA, Lezioni, 1993, 28-29.       
 11
molteplici interazioni tra attività interne e ambiente esterno. Pertanto, 
ogni tentativo di analizzare un’azienda separatamente dal contesto 
economico in cui è immersa, oppure quello di esaminare distintamente le 
diverse funzioni svolte al suo interno risulta fallimentare. 
 Durante questo secolo vi è stato un intenso susseguirsi di 
avvenimenti economico-sociali che hanno condizionato la vita delle 
aziende, imponendo loro un radicale cambiamento. Inizialmente la 
presenza di un volume di domanda superiore a quello dell’offerta 
rendeva la produzione interamente collocabile sul mercato: le aziende 
prestavano poca attenzione alla funzione commerciale e l’approccio 
all’organizzazione del lavoro era di tipo tayloristico, cioè diretto 
esclusivamente a garantire l’aumento della produttività rivolgendo 
l’attenzione alle singole attività e non al cliente finale. 
 Intorno agli anni cinquanta si è avuta una breve fase di equilibrio 
tra le forze di mercato per giungere così, già alla fine dello stesso 
decennio, ad una situazione caratterizzata da una maggiore crescita 
dell’offerta rispetto alla domanda. Una tale configurazione del mercato 
richiedeva una maggiore attenzione verso la funzione commerciale, ed 
un forte impegno per il soddisfacimento delle esigenze dei clienti
2
. 
 Attualmente sui mercati si assiste sempre più, da una parte, 
all’intensificarsi della varietà e mutabilità della domanda ed alla 
contrazione del ciclo di vita dei prodotti, dall’altra, ad un aumento della 
pressione concorrenziale. Il primo aspetto è dovuto ad un progressivo 
mutamento delle esigenze del cliente: la diffusione del benessere ha 
alimentato l’evoluzione del sistema dei bisogni degli individui. Il 
                                          
2
 “E’ a questo periodo che risale la nascita e la diffusione della funzione marketing, la quale ha 
permesso un sostanziale riavvicinamento delle imprese al mercato...”, CONSORZIO 
UNIVERSITARIO IN INGEGNERIA DELLA QUALITA’, La qualità, 1996, 15. 
 12
secondo può essere ricondotto al fenomeno della globalizzazione dei 
mercati: l’aumento della concorrenza richiede che le aziende siano 
capaci di massimizzare la resa dei fattori riducendo contestualmente 
l’inefficienza interna
3
. 
 Queste considerazioni ci portano a far riferimento ad uno dei 
caratteri tipici dell’azienda: il fenomeno rischioso. Il rischio economico 
generale
4
 ha natura complessa perché si presenta come sistema di rischi 
particolari, risentendo perciò della dinamica di questi ultimi. 
 Tra i rischi particolari, relativamente a quanto fin qui osservato, 
assumono particolare rilevanza quello della domanda e della 
concorrenza. Il rischio della domanda è connesso alla eventualità di una 
richiesta di prodotti insufficiente da cui discende la difficoltà di 
recuperare gli investimenti occorrenti alla realizzazione dei prodotti, 
influenzando negativamente la condizione di economicità. 
 Il rischio della concorrenza è connesso alla possibilità che i 
concorrenti riescano ad avere un’offerta più vantaggiosa per i clienti di 
quella dell’azienda, vale a dire vendano prodotti di qualità superiore o 
uguale a prezzi più bassi o uguali. Anche in questo caso i ricavi ottenuti 
possono risultare non idonei a remunerare i fattori produttivi impiegati. 
                                          
3
 “L’internazionalizzazione dei mercati ha reso necessario creare prodotti che vadano bene ovunque 
indipendentemente dalle differenze ambientali e sociali, e un mercato globale ha dato un’ulteriore 
spinta alla ricerca di una qualità superiore.”, S. MIZUNO, Fare qualità, 1992, 3. Sul tema della 
globalizzazione si legga S. PENSABENE, Imprese esposte all’effetto “iperconcorrenza”, in Il Sole-
24 ore, 13-11-1997, 5. 
4
 Il rischio economico generale è dato dalla eventualità che l’affluire dei ricavi non sia 
tendenzialmente atto a fronteggiare le esigenze di congrua remunerazione dei fattori produttivi 
vincolati all’impresa con remunerazione residuale. 
 13
 L’entità dei suddetti rischi sembra essersi accresciuta nel corso di 
questo secolo con l’accentuarsi della turbolenza ambientale cui s’è fatto 
cenno precedentemente. 
 Una valida alternativa per fronteggiare tali rischi si sostanzia nella 
strategia della qualità totale per aversi un continuo e diffuso 
miglioramento di prodotti e processi, acquisendo pertanto un vantaggio 
in termini di costi e di differenziazione
5
. 
 
                                          
5
 Il vantaggio di costo deriva dal miglioramento dei processi, cioè dalla riduzione della loro 
difettosità. Il vantaggio di differenziazione si ottiene tramite progressi nelle prestazioni dei prodotti. 
 14
 
I.3 Il controllo della qualità: evoluzione. 
 
 Lo studio dell’evoluzione storica delle modalità di attuazione del 
controllo della qualità appare opportuno, in quanto i cambiamenti 
succedutisi riguardano non tanto l’esigenza di qualità dei prodotti e dei 
processi, ma i mezzi impiegati per ottenerla: la politica del soggetto 
decisionale è mutata, infatti la natura del controllo da operativa è elevata 
a strategica. 
 Inizialmente secondo un approccio orientato alla produzione, la 
qualità era intesa prevalentemente come conformità alle specifiche e 
quindi era garantita da severi controlli di produzione. Questi controlli 
erano eseguiti, alla fine del processo produttivo, da personale tecnico ed 
erano completamente separati dalle altre attività aziendali
6
. Il problema 
della qualità era pertanto di natura essenzialmente operativa e risolvibile 
attraverso l’applicazione dei metodi statistici
7
. 
 Il controllo della qualità consisteva nell’attività di ispezione finale 
che, fungendo da filtro, consentiva di evitare che i prodotti difettosi 
giungessero sul mercato. Pertanto era indispensabile una funzione 
aziendale specifica per questo scopo. Va notato, però, che tale funzione 
svolgeva un ruolo meramente consecutivo, privo di possibilità di 
                                          
6
 “L’attenzione viene dunque essenzialmente concentrata sui problemi attinenti alla fase produttiva, 
mentre le altre attività aziendali sembrano essere considerate quasi soltanto come una conseguenza 
della prima e quindi di importanza trascurabile.”, CONSORZIO UNIVERSITARIO IN 
INGEGNERIA DELLA QUALITA’, La qualità, 1996, 19. 
7
 Se si guarda alla qualità da un punto di vista strettamente aziendale, cioè con una visione interna, 
allora la decisione della attribuzione della qualità è esclusivamente di diritto del produttore. 
 15
correzione e miglioramento delle linee produttive
8
 e, peraltro, si afferma 
la concezione secondo la quale il garante della qualità dei prodotti 
immessi sul mercato non è rappresentato da chi realizza tali prodotti ma 
da chi li ispeziona. 
 Successivamente, al fine di meglio controllare i costi di 
produzione connessi alla difettosità dei prodotti si pensa di spostare i 
controlli a monte lungo il processo produttivo per evitare così che i 
semilavorati difettosi vengano sottoposti ad ulteriori fasi di lavorazione. 
Si tratta, in sostanza, di un approccio attraverso il quale si assoggettano a 
controllo non solo i prodotti destinati alla vendita ma anche tutti i 
processi finalizzati alla loro realizzazione. 
 La logica evoluzione di questa situazione ha portato, poi, alla 
estensione di questo approccio a tutte le funzioni aziendali, che così 
divengono responsabili del livello qualitativo delle attività svolte: si 
assiste ad un coinvolgimento di tutte le funzioni aziendali fino ad 
abbracciare l’unità produttiva nel suo complesso. 
 Nel corso del tempo, a seguito delle mutate condizioni economico-
sociali, si fa strada la convinzione che non è più sufficiente accertare la 
conformità, ma occorre estendere i controlli fino alla soddisfazione dei 
clienti
9
: alla prospettiva interna si aggiunge quella esterna. Per questa 
via, si afferma un approccio alla qualità come “modo di gestire 
                                          
8
 “Controllo, in questo caso, assume il significato di mantenimento in status quo ante...” senza 
considerare l’importanza di “...un changing the status quo (alla base del Controllo per la Qualità) che 
si integri con quello del manteining the status quo (tipico del Controllo della Qualità), A. RICCI, 
Qualità totale, 1992, 37, 46. 
9
 “...il concetto di qualità rappresentava una novità - almeno per la cultura occidentale - rispetto a 
visioni esclusivamente tecniche o metodologiche: sposta infatti l’attenzione dal prodotto, o dal 
servizio (senza dimenticarlo, però), all’uomo che questo prodotto, o servizio, utilizzerà.”, A. RICCI, 
Qualità totale, 1992, 19. 
 16
l’impresa”, intendendo con questa espressione che il miglioramento del 
livello qualitativo può realizzarsi a condizione che sia svolta un’efficace 
azione direzionale
10
 volta a coinvolgere tutto il personale nel programma 
di miglioramento della qualità: il personale a tutti i livelli deve avere 
sempre presente la necessità di garantire la soddisfazione del cliente
11
.  
 Anche sul piano economico sembra di poter notare 
un’impostazione diversa rispetto al passato. In passato le esigenze di 
convenienza della gestione si anteponevano a quelle della soddisfazione 
del cliente. Attualmente invece l’economicità, condizione indispensabile 
per la sopravvivenza del sistema, viene posta in secondo piano poiché si 
ritiene che esista una relazione di diretta proporzionalità tra politica della 
qualità ed economicità. 
 L’obiettivo immediato del controllo della qualità, pertanto, non è 
quello di acquisire profitti nel breve periodo, ma quello di produrre 
elevati livelli di soddisfazione nei consumatori, che così “sostengono” la 
sopravvivenza dell’azienda effettuando acquisti non occasionali, ma 
                                          
10
 “La Direzione aziendale ha la responsabilità dei processi riguardanti la qualità e ad essa compete di 
coordinarli nell’ambito di una visione unitaria del sistema aziendale.”, T. GERLA, Flessibilità, 1992, 
104. Analogamente è stato osservato che è necessaria “...una rigorosa applicazione dell’attività di 
controllo della qualità a ogni livello e in ogni settore dell’azienda, e la volontà di rompere con i vecchi 
metodi al fine di mettere a punto nuovi approcci al controllo della qualità in grado di far fronte alle 
esigenze dei nostri tempi.”, S. MIZUNO, Fare qualità, 1992, 4. 
11
 “Portare a termine correttamente una vendita è sicuramente compito della funzione commerciale, 
ma anche di quella amministrativa per gli aspetti  relativi alla fatturazione, tuttavia il contratto non 
avverrebbe se i prodotti non rispondessero esattamente alle specifiche di produzione definite da 
coloro che progettano, se queste, a loro volta, non derivassero da una attenta analisi di mercato svolta 
dalla funzione marketing e se i materiali approvvigionati  non presentassero certe caratteristiche 
indispensabili, specificate nei documenti di acquisto.”, CONSORZIO UNIVERSITARIO IN 
INGEGNERIA DELLA QUALITA’, La qualità, 1996, 20. 
 17
ripetuti nel tempo
12
. In questo modo i produttori non realizzano i loro 
profitti in maniera diretta, bensì indiretta attraverso la creazione ed il 
mantenimento di buoni rapporti con i clienti
13
, come è esemplificato nel 
seguente diagramma: 
 
 
 
 
 
 
  
                                          
12
 “Alcuni studi condotti in America evidenziano che tendenzialmente un cliente insoddisfatto riesce a 
parlare, tramite una catena, delle sue esperienze negative ad altri trenta potenziali clienti.”, A. 
GALGANO, La qualità totale, 1993, 85. 
13
 “E’ necessaria una continua azione promozionale da parte della direzione per fare in modo che ogni 
persona si attivi verso la qualità. Nessuno deve avere dubbi che la qualità sia la priorità...”, G. 
NEGRO (a cura di), Dossier/Dalla “a” alla “z” i segreti della strategia, in Il Sole-24ore, 10-11-
1997, 12. 
incrementi dei profitti 
incrementi delle vendite 
soddisfazione del cliente 
 18
 
I.4 Concetto di qualità. 
 
 
I.4.1 Considerazioni generali. 
 
 A differenza della quantità, la qualità si presenta come concetto 
evanescente: pur usando spesso questo termine difficilmente siamo in 
grado di darne una definizione fondata. Possiamo dire, in generale, che la 
qualità è un “modo di essere” della realtà, una categoria di questa
14
.  
 Avendo riguardo alla realtà aziendale, la qualità può essere 
considerata in funzione di diversi oggetti di riferimento: il prodotto 
destinato alla vendita, il processo di fabbricazione e l’attività produttiva 
nel suo complesso. 
 Anche sul piano storico il concetto ha subito un progressivo 
ampliamento in tal senso. All’attenzione rivolta principalmente ai 
prodotti si è infatti aggiunta quella per i processi di fabbricazione, per 
giungere così ad una visione trasversale dell’azienda in funzione della 
qualità. Quest’ultima, infatti, diviene un fattore strumentale al 
conseguimento, mantenimento ed evoluzione dell’equilibrio aziendale.  
                                          
14
 “Qualità è soprattutto un atteggiamento mentale, un modo di essere. Essa genera nelle persone 
alcuni valori guida che incidono sui comportamenti, tra questi: far bene le cose la prima volta, fiducia 
diffusa, forza del metodo, miglioramento continuo, ragionar per cause e non per colpe, analizzare i 
dati e parlare con i fatti.”, G. NEGRO (a cura di), Dossier/Dalla “a” alla “z” i segreti della strategia, 
in Il Sole-24ore, 10-11-1997, 12. 
 19
 Nei paragrafi che seguono ci si propone di illustrare la rilevanza 
che il concetto di qualità ha acquisito in relazione ai prodotti destinati 
alla vendita, ai processi di fabbricazione ed alla attività produttiva nella 
sua totalità. 
 
 
I.4.2 La qualità del prodotto destinato alla vendita. 
 
 Usualmente l’espressione “qualità del prodotto” è impiegata per 
intendere le proprietà chimiche e fisiche del prodotto, nonché per 
indicare l’insieme delle caratteristiche che lo stesso deve possedere per 
poter essere utilizzato in un determinato modo secondo le esigenze del 
cliente
15
. 
 Per verificare se un prodotto sia di qualità o meno si deve guardare 
se esso assolva le funzioni per le quali è stato progettato. Se il produttore 
definisce queste funzioni senza tener conto delle esigenze dei 
consumatori, allora tali funzioni non necessariamente saranno indicative 
di qualità del prodotto. A questo si aggiunga il fatto che la qualità del 
prodotto è valutata anche in ragione del prezzo (il consumatore chiede un 
prezzo ragionevole, per cui è inutile realizzare beni di qualità magari 
superiore a quella necessaria al consumatore facendogli poi sostenere un 
maggior prezzo), della economicità (si pensi al consumo di energia o alle 
operazioni di manutenzione necessarie per far fronte all’usura ed alla 
                                          
15
 “E’ un concetto importante perché il consumatore compra in effetti l’utilità del prodotto più che il 
prodotto stesso. Nel caso di un frigorifero elettrico, ad esempio, il consumatore non compera il 
concetto di frigorifero, bensì la sua capacità di conservare le derrate alimentari deperibili.”, S. 
MIZUNO, Fare qualità,1992, 5. 
 20
corrosione), della sicurezza (il prodotto non deve arrecare danno alla vita 
delle persone o creare altri problemi) e della facilità d’uso (il 
consumatore medio non vuole sottoporsi ad un addestramento specifico 
per poter utilizzare il prodotto). 
 Il prodotto mancante di uno dei precedenti elementi qualitativi è 
definito inferiore o difettoso, pertanto tali elementi sono definibili come 
fattori di qualità negativa. Quest’ultima è spesso indicata come qualità 
reattiva, in quanto bisogna identificare gli scostamenti da ridurre per 
poter poi intervenire sugli stessi (cercando tendenzialmente di azzerarli). 
 In contrapposizione ai fattori di qualità negativa, ci sono quelli di 
qualità positiva. L’espressione “qualità positiva” è impiegata per 
evidenziare che spesso non è sufficiente azzerare la qualità negativa
16
: 
non necessariamente i prodotti realizzati sono quelli desiderati dai clienti 
e, peraltro, bisogna cercare di offrire ai clienti qualcosa che incrementi 
continuamente il loro livello di soddisfazione. Da questo si evince che la 
qualità positiva richiede un’azione molto attiva, che spesso induce ad 
utilizzare l’espressione “qualità attiva”. 
 Per costruire e controllare la qualità è necessario porre in essere un 
insieme di azioni atte a garantire la piena e continua soddisfazione del 
cliente
17
. Ci si può avvalere di un procedimento sequenziale che porta a 
definire in logica successione alcune grandezze di riferimento. 
 La qualità attesa dal cliente (QA) è l’insieme delle caratteristiche 
del prodotto richieste dal cliente e che l’azienda riesce a percepire 
 21
attraverso diversi indicatori atti a definire la customer satisfaction. Più 
precisamente, si provvederà alla misurazione dell’appagamento dei 
clienti ed alla valutazione dell’andamento delle vendite, del fatturato e 
della quota di mercato detenuta dall’azienda alla luce delle posizioni dei 
concorrenti e tramite un poderoso intervento della funzione marketing. 
Comunque va sottolineato che la qualità attesa è solo una parte di 
quella che è la reale soddisfazione del cliente. Egli infatti ha delle 
esigenze potenziali che spesso non esprime o non è capace di esprimere e 
che l’azienda, invece, deve cercare di scoprire. Quando al cliente viene 
dato un plus rispetto a ciò che si aspettava si ha la qualità latente, sulla 
quale spesso si fonda il futuro dell’azienda dato che i clienti vogliono 
sempre qualcosa di nuovo. Graficamente, si può osservare, che la 
presenza di qualità latente, detta anche “eccitante”, garantisce 
l’acquisizione di nuovi clienti e la fedeltà di quelli attuali, mentre 
l’assenza degli elementi qualitativi richiesti dai clienti porta alla perdita 
degli stessi (Figura 1). 
                                                                                                                       
16
 Al riguardo Mizuno, relativamente agli elementi definiti come fattori di qualità negativa qualora 
mancanti, osserva che “...la loro presenza non garantisce che quel dato prodotto riesca a vincere la 
concorrenza.”, S. MIZUNO, Fare qualità, 1992, 6. 
17
 Il successo per le aziende passa attraverso una conoscenza quanto più precisa possibile delle 
esigenze degli acquirenti, valutando le caratteristiche dei prodotti propri e di quelli realizzati dai 
concorrenti. 
 22
 
                                        
  
 
  
 
                                                                                                                                                          
 
 
 
 
Figura 1:Relazione qualità-soddisfazione del cliente.  
                                                                                                                                                                                                       
 E’ di fondamentale importanza che la “voce del cliente” sia 
tradotta in modo preciso e fedele all’interno dell’organizzazione 
produttiva senza distorsioni. Pertanto, è possibile individuare nella 
qualità attesa di riferimento (QAR) l’interpretazione e la traduzione nel 
linguaggio dell’impresa della qualità attesa dal cliente, per progettare 
così gli standard qualitativi. 
 Gli standard qualitativi decisi prima della produzione non 
necessariamente coincidono con le caratteristiche qualitative incorporate 
nel prodotto dopo la fabbricazione; pertanto può essere utile distinguere 
tra qualità di progettazione e qualità realizzata. La qualità di 
progettazione (QP), o qualità standard per l’azienda, fa riferimento alle 
caratteristiche immesse nel prodotto dal soggetto preposto alla sua 
ideazione, tenendo conto del fatto che il prodotto deve essere realizzato 
nel modo più economico possibile e con la tecnologia di produzione 
presente all’interno dell’impresa. 
Acquisto di nuovi clienti, fedeltà 
di quelli attuali. 
SODDISFAZIONE
        QUALITA’ 
Perdita del cliente.
QUALITA’ 
  
ATTESA