Business Social Network: potenzialità e limiti del nuovo strumento per candidati, aziende e reclutatori

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Introduzione 
 
I social network sono probabilmente una delle innovazioni più importanti del web. Nel giro di 
pochi anni sono entrati a far parte della vita quotidiana, privata e professionale di milioni di 
persone. 
L’idea di concludere il mio percorso universitario, rivolgendo l’attenzione al lato 
professionale dei social network, è nata durante la lettura di alcuni articoli di Forbes in cui si 
discuteva di social recruiting, online personal branding e digital reputation. Veniva spesso 
preso come sito di riferimento LinkedIn, quindi ho deciso di iscrivermi  e iniziare la mia “self-
promotion” mettendo in pratica i “tips” raccomandati dai reclutatori americani e, poiché 
negli Stati Uniti si sono spesso prefigurati dei trend che qualche anno dopo sono arrivati 
anche in Italia, ho deciso di approfondire la conoscenza di questa tipologia di siti e delle 
tematiche correlate. Dedicare questa trattazione allo studio della fase che verrà dopo, cioè 
la ricerca del lavoro, è stata una scelta, spero strategica, che mi ha permesso di scoprire 
quali strumenti offre la rete a candidati, aziende e reclutatori e mi ha dato la possibilità di 
osservare la fase iniziale di questa tendenza in Italia.  
Questo contributo di ricerca pone l’attenzione sui business social network e al termine del 
mio lavoro vorrei aver evidenziato aspetti che dimostrino l’utilità e i vantaggi derivanti 
dall’utilizzo di questo mezzo. Gli obiettivi della trattazione sono tre: 
- introdurre spunti significativi ricavati dalla letteratura esistente per definire e 
differenziare i concetti di social media, social network e business social network; 
- definire i business social network, individuare le opportunità che offrono ad aziende, 
reclutatori e candidati, e determinare, attraverso i dati reperiti dalle ricerche di 
settore, se i social network professionali servono effettivamente per trovare lavoro e 
candidati; 
- definire il fenomeno del social recruiting e determinare se i business social network 
sono il medium migliore in cui fare social recruiting. Infine, fornire un quadro globale 
e nazionale del nuovo trend, attraverso i risultati di varie indagini.
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La metodologia di reperimento delle fonti, indispensabili per supportare lo sviluppo delle 
conoscenze specifiche della materia esaminata, si basa sullo studio della bibliografia 
esistente. La maggior parte delle nozioni e informazioni di questo lavoro sono state tratte da 
riviste specializzate e pubblicazioni accademiche, ma anche quotidiani e siti web. Infatti, 
fondamentale è stata la consultazione dei siti internet per la ricerca di informazioni sui 
business social network analizzati e soprattutto per il reperimento di sondaggi, indagini e 
ricerche di settore. Vi sono stati contatti via posta elettronica e colloqui telefonici con esperti 
del settore per ottenere prove empiriche. 
La struttura del lavoro è divisa in tre parti. Il primo capitolo verrà interamente dedicato alla 
definizione e classificazione dei concetti di social media e social network. Nel linguaggio 
comune i due termini vengono utilizzati indistintamente e per questo motivo si è deciso di 
dedicare la prima parte alla loro “disambiguazione”. Inizieremo con la definizione di social 
media e proseguiremo descrivendo il processo di classificazione utilizzato dagli studiosi, per 
arrivare alla distinzione di sei tipologie di social media. Scopriremo che una di queste è 
proprio rappresentata dai social network e quindi passeremo alla definizione del nostro 
secondo oggetto d’analisi. Ripercorreremo la storia di questi siti, definiremo le 
caratteristiche e gli strumenti comuni per poi passare alla descrizione delle dieci tipologie di 
social network individuati. Ci sarà una parte dedicata al valore di business dei social network 
che verrà poi ripresa e sviluppata nel corso del terzo capitolo. La prima parte si concluderà 
con un’analisi dello stato dei social media, sia dal punto di vista globale che nazionale, che 
servirà a fornire dei riferimenti concreti al discorso teorico. 
Nel secondo capitolo verranno finalmente analizzati i business social network, tipologia di 
social network individuata nel corso del primo capitolo e oggetto di studio della presente 
trattazione. Si introdurranno i tre social network professionali del momento per poi passare 
all’analisi di quello di maggior successo, LinkedIn. Verrà presentata la storia, la struttura del 
sito e le funzionalità caratteristiche che lo contraddistinguono. Si concluderà, anche in 
questo caso, con una fotografia dell’audience e dello stato attuale di Viadeo e LinkedIn. 
Il terzo capitolo è dedicato all’analisi critica dei vantaggi potenziali derivati dall’utilizzo dei 
business social network. L’analisi è stata eseguita sia dalla prospettiva dei candidati che delle 
aziende e reclutatori. Per quanto riguarda i candidati, lo studio analizzerà gli strumenti
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offerti da questi siti, i relativi ambiti di applicazione, i vantaggi ed i limiti. Alcuni dei vantaggi 
individuati verranno avvalorati dai risultati di indagini. L’analisi che coinvolge aziende e 
reclutatori seguirà la stessa struttura di quella dei candidati e porterà alla definizione del 
social recruiting. Il terzo capitolo si concluderà proprio con la discussione e l’analisi di questo 
trend che racchiude in sé le attività che le aziende praticano per reclutare online. 
Nella conclusione della trattazione si constaterà l’effettivo raggiungimento degli obiettivi e la 
possibile utilità di questo lavoro.
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1  Social Media e Social Network Sites 
 
I termini social media e social network sono ormai entrati nel linguaggio quotidiano e sono 
usati indistintamente da giornali, radio, televisioni e anche online. Infatti, basta effettuare 
una rapida ricerca su Google per rendersi conto di come spesso tendano a sovrapporsi senza 
che ci sia una specifica delimitazione.  
Esiste una differenza tra questi due termini? Nella letteratura social media e social network 
sono due concetti ben distinti, l’obiettivo di questo primo capitolo sarà allora di vedere come 
vengono definiti e classificati.  
Inizieremo con la definizione di social media e la sua classificazione basata sulle 
caratteristiche tipologiche. Capiremo così che i socia media sono un ampio “contenitore” 
(Figura 1.1), all’interno del quale si distinguono sei tipologie di media, una delle quali è 
rappresentata proprio dai social network sites.  
 
Figura 1.1 – Rappresentazione dei Social Media 
 
Fonte: elaborazione propria 
SOCIAL MEDIA 
Social 
Network 
Sites 
Blogs 
Virtual 
Social 
Worlds 
Collabo-
rative 
Projects 
 
Virtual 
Game 
Worlds 
Content 
Commu-
nities
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Una volta analizzate le sei tipologie di social media ci concentreremo sui social network sites. 
Introdurremo questa categoria di SM riprendendo la teoria delle reti. Continueremo dando 
una definizione di SNSs, ripercorreremo brevemente la loro storia, individueremo le 
caratteristiche e infine specificheremo dieci tipologie di SNSs (Figura 1.2). 
 
Figura 1.2 – Dai Social Media alle 10 tipologie di SNSs 
 
Fonte: elaborazione propria 
 
 
Infine, per supportare il discorso teorico con dei riferimenti concreti, concluderemo questa 
prima parte fornendo una panoramica dello stato dei social media. Con il supporto dei dati 
emersi dalle ultime indagini in materia, si cercherà di fornire un quadro più preciso e 
concreto del fenomeno, sia a livello globale che nazionale. 
  
SOCIAL MEDIA 
 
  
  
  
Social 
 Network  
Sites 
Profile-based 
Content-based 
White-label 
Business 
Ethnic 
Entertainment 
Blog-based 
Micro-blogging 
Thematic 
Mobile
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1.1  Che cosa sono i Social Media? 
 
1.1.1  Definizione: applicazioni, Web 2.0 e User Generated Content 
La definizione più accreditata di Social Media (SM) ce la forniscono Kaplan e Haenlein (2010): 
 
Social Media è un gruppo di applicazioni basate su internet costruite sulle fondamenta ideologiche e 
tecnologiche del Web 2.0 e che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli 
utenti.
1
 
2
 
 
La definizione generale citata può essere meglio compresa se scomposta in tre parti, 
corrispondenti ai concetti di applicazioni internet, Web 2.0 e User Generated Content (UGC), 
che di seguito approfondiremo singolarmente. 
Le applicazioni basate su internet, così come le intendiamo oggi, sono probabilmente nate 
nel 1998 con “Open Diary”,
3
 un primo tipo di social newtork site che riuniva gli scrittori di 
diari online in un’unica community.
4
 Negli anni successivi comparvero i primi blog e grazie 
alla crescente diffusione di internet e alla nascita di due dei più popolari social network, My 
Space
5
 nel 2003 e Facebook
6
 nel 2004, fu coniato il termine Social Media
7
.  
Poco dopo, il concetto di Social Media si affinò includendo nel suo insieme solo le 
applicazioni internet basate tecnologicamente e ideologicamente sulla nuova concezione del 
Web 2.0. Si parla per la prima volta di Web 2.0 durante la “Web 2.0 Conference” tenutasi nel 
2004 a San Francisco. Il termine indica l’evoluzione del World Wide Web, che ha garantito il 
passaggio da un tipo di servizio (Web 1.0) a un altro, appunto il Web 2.0. Nelle piattaforme 
basate sulla tecnologia Web 2.0 le applicazioni e i contenuti possono costantemente essere 
modificati da tutti gli utenti, permettendo un livello d’interazione bidirezionale fra sito web e 
                                                      
1
 A. M. Kaplan & M. Haenlein, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. 
Business Horizons, 2010, Vol.53(1), p.61 
2
 Nell'originale inglese: “a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological 
foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated content”. 
3
 http://www.opendiary.com/  
4
 Tratto da http://www.interviewbooks.com/opendiary_com.htm  
5
 www.myspace.com  
6
 www.facebook.com  
7
 Ivi, p. 60
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utente che con il Web 1.0 non era possibile. L’evoluzione non è stata tecnologica, infatti, i 
servizi come le chat, i forum e i blog, esistevano anche prima, è semplicemente cambiato il 
ruolo dell’utente che ora è diventato l’attore principale. Nella definizione di Kaplan e 
Haenlein (2010) il Web 2.0 è inteso come una piattaforma per l’evoluzione dei Social Media.  
L’ultimo concetto in analisi è l’User Generated Content. Si definisce UGC il materiale 
disponibile sul web prodotto dagli utenti invece che da società specializzate, può quindi 
essere visto come la somma delle possibilità che i Social Media offrono ai loro fruitori. Un 
esempio di contenuti sul web generati direttamente dagli utenti possono essere i post che si 
lasciano sui blog o i video che si caricano su YouTube.  
Secondo l’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (OCSE) l’UGC deve 
avere tre caratteristiche principali per essere considerato tale:  
- requisiti di pubblicazione; 
- sforzo creativo; 
- creazione al di fuori delle pratiche e delle routine professionali.
8
 
 
1.1.2  Verso una classificazione dei Social Media 
Come si è visto nel paragrafo precedente, il termine Social Media è un’etichetta generica che 
comprende tutte le applicazioni internet che si basano sull’ideologia e tecnologia Web 2.0 e 
che permettono agli utenti di generare liberamente contenuti sul web. Sempre seguendo la 
teoria di Kaplan e Haenlein (2010) possiamo distinguere sei tipi di media. Questa 
classificazione avviene in conformità ad una serie di teorie nel campo della media research e 
del social processes.
9
 
Le teorie di media research adottate da Kaplan e Haenlein (2010) per classificare i SM, 
suppongono una prima distinzione basata su social presence (grado di presenza sociale) e 
media richness (livello di arricchimento esperienziale del medium). La social presence 
                                                      
8
 Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD), Participative web: user-created content, 
OECD, http://www.oecd.org/internet/interneteconomy/38393115.pdf, p.3 
9
 A. M. Kaplan & M. Haenlein, Op. cit., p.61
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theory
10
 sostiene che il medium si differenzia per il grado di presenza sociale, in altre parole 
contatto fisico, visuale e uditivo che può essere raggiunto tra due utenti. Ne deriva che una 
forte presenza sociale corrisponderà ad un alto grado di influenza sul comportamento 
dell’utente con cui si sta comunicando. Invece il media richness
11
 si basa sul fatto che 
l’obiettivo di ogni comunicazione sia la mancanza di ambiguità e la diminuzione 
dell’incertezza. Pertanto i medium si possono differenziare anche per il livello di 
arricchimento esperienziale che consentono.  
Le teorie di social processes individuate da Kaplan e Haenlein (2010) per completare la 
classificazione dei SM , ci introducono i concetti di self-presentation (presentazione di sé) e 
self-disclosure (capacità di aprirsi agli altri). Il concetto di “presentazione di sé” è riferito al 
desiderio di controllare le impressioni che si suscitano nell’altro. Infatti, in ogni tipo di 
relazione sociale si desidera sia impressionare positivamente l’interlocutore che creare 
un’immagine di sé coerente con la propria identità personale. La “capacità di aprirsi agli 
altri” è la condivisione volontaria o meno di informazioni personali che riflettono l’immagine 
che si vuole trasmettere di sé.  
Ricapitolando, da una parte abbiamo i concetti di social presence e media richness che, 
applicati al contesto dei SM, generano una prima classificazione basata sul grado di presenza 
sociale che il medium consente e sulla completezza dell’esperienza; dall’altra troviamo 
invece self-presentation e self-disclosure, che concorrono alla formazione di una seconda 
classificazione, costruita sul grado di apertura verso gli altri e il tipo di presentazione di sé 
che il mezzo consente. 
Come possiamo vedere nella Tabella 1.3, incrociando i parametri qualitativi anzidetti in una 
matrice si arriverà ad una classificazione tipologica dei Social Media. 
Di conseguenza nella casella in cui si incrocia un basso livello di coinvolgimento personale 
(self-presence e self-disclosure) con un basso livello di presenza sociale e arricchimento 
(social presence e media richness), troviamo i collaborative projects, per esempio Wikipedia, 
mentre nella casella in cui i parametri sono di livello medio e alto troviamo rispettivamente 
le content communities come Youtube e i virtual games worlds come World of Warcraft. 
                                                      
10
 Short, Williams, e Christie (1976); cit. in: A. M. Kaplan & M. Haenlein, Users of the world, unite! The 
challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 2010, Vol.53(1), p.61 
11
 Darf & Lengel (1986); cit. in: ibidem