La Tragedia del Giglio: analisi linguistica della Crisis Communication di Costa Crociere

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    INTRODUZIONE 
 
“Una grande reputazione è un grande rumore,  
più se ne fa più lo si sente: le leggi, le nazioni,  
i monumenti, tutto cade, ma il rumore resta” 
Honoré de Balzac, Massime e pensieri di Napoleone, 1838 
 
 
“Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per distruggerla”, niente 
di meglio della frase dell’economista ed imprenditore americano Buffet sintetizza il cuore della 
questione da cui il presente lavoro prende le mossa. Il legame di fiducia con i pubblici di 
riferimento è un requisito indispensabile per la sopravvivenza delle imprese: ogni azienda deve 
godere del consenso da parte dei suoi stakeholder. 
Questa fiducia, la cui costruzione richiede il connubio di tempo, comportamenti trasparenti e 
una comunicazione efficace, può essere seriamente minacciata quando un’azienda si trova a 
dover fronteggiare una crisi: un evento critico può impattare negativamente la Corporate 
Reputation. 
La reputazione aziendale, strategic asset intangibile in grado di generare vantaggi competitivi, 
è fortemente connessa all’elemento comunicativo e la comunicazione assume un ruolo ancora 
più importante quando l’impresa si trova a dover fronteggiare una situazione potenzialmente 
dannosa. Episodi imprevedibili possono provocare stati di crisi che mettono a dura prova la 
reputazione delle aziende e la risposta che l’organizzazione comunica in questi casi diviene un 
elemento fondamentale per preservare il legame di fiducia con i propri interlocutori. 
Il presente lavoro nasce, quindi, dalla visione della comunicazione come quale fattore decisivo 
del Crisis Management; a tal proposito si è deciso di approfondire il processo di comprensione 
e valutazione del ruolo della comunicazione in situazioni di crisi attraverso il supporto di un 
case study; all’interno di tanti scenari che colpiscono le aziende presenti sul mercato, si è scelto 
di esaminare un caso aziendale estremamente problematico. 
La tesi si propone di analizzare la Crisis Communication attivata dalla compagnia crocieristica 
italiana Costa Crociere in seguito al coinvolgimento nell’incidente dell’Isola del Giglio che, il 
13 gennaio 2012, ha visto protagonista una delle navi ammiraglie della società genovese, Costa 
Concordia, evento drammatico nel quale hanno perso la vita 32 persone.
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Lo studio prende le mosse dalla descrizione delle scelte strategiche attivate dalla compagnia 
per gestire la crisi dal punto di vista comunicativo, per concentrarsi sull’analisi linguistica del 
linguaggio utilizzato da Costa Crociere.  
La tesi si articola in due sezioni: la prima, (corrispondente ai primi due capitoli), illustra i 
concetti teorici principali secondo i quali viene condotta la successiva analisi e introduce, 
inoltre, gli elementi per la descrizione del contesto dell’atto comunicativo; la seconda parte, 
(terzo e quarto capitolo), costituisce il cuore della trattazione concentrandosi sull’analisi 
linguistica di un corpus composito di tesi (comunicati stampa, testi multimediali pubblicitari e 
web). 
Per la ricostruzione del quadro si è fatto ricorso a diverse fonti: in primo luogo sono stati 
consultati testi di Crisis Management e Corporate Reputation attraverso i quali è stato possibile 
approfondire il concetto di crisi e il ruolo determinante che la comunicazione gioca in tale 
contesto. 
Gli articoli tratti da quotidiani e siti internet di informazione sono, in seguito, serviti a descrivere 
i fatti che hanno caratterizzato la crisi del Giglio ed il processo di diffusione delle informazioni 
inerenti all’evento. 
Si è ricostruito, infine, lo sviluppo della gestione comunicativa della crisi mediante la 
consultazione dei canali web della società che hanno permesso di analizzare approfonditamente 
la comunicazione ufficiale, attraverso la sezione del sito aziendale dedicata alla pubblicazione 
dei comunicati stampa ed i social network che hanno assunto un ruolo determinante nella Crisis 
Communication. 
Il primo capitolo affronta il tema dell’industria crocieristica in termini generali individuando 
gli elementi cardine che costituiscono il prodotto crocieristico e lo qualificano quale alternativa 
di vacanza oggi estremamente concorrenziale.  
Un’attenzione particolare è dedicata, inoltre, all’approfondimento dell’evoluzione storica del 
gruppo Costa Crociere in quanto case study del presente lavoro: una storia imprenditoriale che 
risale a circa 160 anni fa ed ha portato l’azienda genovese a divenire la numero uno in Europa. 
La prima parte del secondo capitolo illustra la dinamica degli eventi della cosiddetta “‘Tragedia 
del Giglio’”, drammatico evento che ha generato un notevole interesse nell’opinione pubblica 
mondiale. 
Il triste episodio ha avuto un impatto mediatico senza precedenti producendo conseguenze 
importanti sulla reputazione dell’azienda ed è attraverso tale considerazione che si giunge ad 
approfondire il concetto di Corporate Reputation  e Crisis Communication. L’attenzione si 
concentra, quindi, sulla gestione della crisi in una prospettiva teorica, se ne chiarisce dapprima
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il concetto evidenziando, in seguito, la centralità delle abilità comunicazionali che, se 
adeguatamente esercitate, concorrono alla positiva risoluzione della crisi proteggendo e 
rafforzando la reputazione aziendale. In considerazione dell’elevata risonanza mediatica di cui 
gode un evento drammatico come un incidente, l’abilità comunicativa diviene un elemento 
cardine della gestione della crisi. 
Da una più generale trattazione si passa ad un’analisi maggiormente specifica della Crisis 
Communication attivata in occasione della Tragedia del Giglio.  
Si indagano, quindi, le modalità con cui le notizie sono state comunicate; in primo luogo si 
riportano ed analizzano dal punto di vista linguistico le dichiarazioni stampa emesse dalla 
società capogruppo Carnival Corporation & plc, leader mondiale del mercato crocieristico, di 
cui Costa fa parte dal 1997.  
Di grande interesse sono le strategie retoriche adottate nei comunicati pubblicati dalla società 
americana. Una gestione della crisi che ha provocato l’emergere di numerose polemiche e 
critiche a livello internazionale. 
Con il terzo capitolo si entra nel cuore della trattazione; si approfondiscono le attività di 
comunicazione di Costa Crociere in qualità di vettore principale coinvolto nell’incidente.  
L’obiettivo principale è quello di esaminare dal punto di vista linguistico l’attività comunicativa 
di Costa nella gestione di uno degli eventi più complessi e critici della sua storia evidenziandone 
elementi focali, virtù e zone d’ombra. La lettura critica delle dichiarazioni ufficiali della società 
evidenzia gli elementi retorici ricorenti e maggiormente significativi e le strategie linguistiche 
utilizzate dall’azienda per proteggere il brand in una situazione altamente critica. 
Data la portata mondiale dell’evento, per meglio valutare le sforzo posto in atto sul fronte 
internazionale lo studio si concentra sui comunicati in lingua inglese rilasciati 
dall’organizzazione.  
L’analisi testuale, permettendo la decodifica dei testi, conduce ad interessanti risultati circa le 
issue principali sulle quali si è concentrata la comunicazione di Costa, temi ricorrenti che 
strutturano l’intera azione comunicativa dell’azienda. 
La comunicazione ufficiale permette di esaminare l’azione diretta e mirata che la società ha 
posto in atto per arginare la crisi, tuttavia non risulta essere la sola attività comunicativa degna 
di nota. 
Con il quarto, ed ultimo, capitolo lo studio si concentra sulla comunicazione che Costa Crociere 
ha attivato a seguito della tragedia della Concordia attraverso lo sfruttamento di altri canali. 
Una particolare attenzione è rivolta alla comunicazione pubblicitaria in modo specifico al 
periodo intermedio tra il naufragio ed il lancio del nuovo spot nel novembre 2012; mesi
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caratterizzati da una forte tensione. Il lavoro parte della visione del discorso pubblicitario non 
come mera strategia di vendita o quale forma di persuasione del consumatore, ma come 
valorizzazione del prodotto e del brand. 
L’analisi semiotico-linguistica dello spot che, seppur in modo sporadico, ha rappresentato il 
volto della compagnia sugli schermi televisivi nel periodo di crisi, è dunque funzionale a 
comprendere maggiormente quale sia l’immagine che l’azienda vuole comunicare all’esterno. 
Il capitolo conclusivo approfondisce, inoltre, un ulteriore aspetto della comunicazione 
aziendale, la Web Communication.  
Nel contesto socio-economico attuale la comunicazione online si è fatta pervasiva ed 
irrinunciabile per le realtà aziendali. Le nuove tecnologie sono spesso usate per un passaparola 
incontrollato e non sempre positivo ed è proprio per questa loro potenzialità di raggiungere un 
pubblico sempre più ampio che assumono una determinante influenza, soprattutto in caso di 
crisi. 
Data la centralità del fattore web, lo studio non poteva, quindi, prescindere da una valutazione 
dell’attività comunicativa della compagnia crocieristica attraverso tale strumento. 
L’analisi semiotica dei canali web della società, in quanto luogo privilegiato per la costruzione 
dell’immagine aziendale, esamina non solo l’impatto che l’evento ha provocato sulla Web 
Reputation della compagnia, bensì approfondisce le iniziative poste in atto per arginare il 
diffondersi di notizie e messaggi negativi, che attraverso la rapida diffusione virale possono 
generare un forte danno alla reputazione. In primis il lavoro indaga la comunicazione aziendale 
attraverso i social space; canali che hanno assunto dimensioni preponderanti per i brand, il cui 
contenuto non può, quindi, essere ignorato, soprattutto in relazione alla loro intrinseca 
potenziale pericolosità  di generare un effetto “rebound” negativo sull’immagine aziendale se 
non correttamente gestiti. 
La Web Communication di Costa Crociere non si esaurisce nella gestione dei suoi social tool; 
ciò che appare degno di nota è la creazione, a seguito della tragedia del Giglio, di una nuova 
area web all’interno del sito ufficiale della compagnia: la sezione “Here for You”, attraverso cui 
l’azienda racconta la propria storia, i propri valori e principi. 
Il presente lavoro si conclude con un paragrafo dal titolo esplicativo “Costa Concordia: la 
comunicazione un anno dopo”. L’analisi prende in considerazione l’attenzione mediatica 
ancora viva sull’evento, rinforzata dalla ricorrenza ed esamina la comunicazione della 
compagnia genovese in occasione dell’anniversario del triste evento. 
Nonostante il presente lavoro esamini i principali elementi dell’azione comunicativa di Costa 
Crociere ciò che appare doveroso sottolineare è la parzialità dello studio; il limite più evidente
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consta dell’attualità del caso in analisi e della presenza di rilevanti questioni ancora in fase di 
svolgimento, quali la questione processuale e la rimozione del relitto. Il risultato si rivela, 
dunque, circoscritto in quanto analisi e considerazioni tengono necessariamente conto 
esclusivamente del periodo che va dall’accadimento dell’evento fino alla stesura della tesi.
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Capitolo Primo 
 
 
Il mercato crocieristico ed il prodotto crociera 
 
 
1.1   L’industria crocieristica: il prodotto e la sua evoluzione 
 
“Il prodotto crociera consiste nell’ideazione, la progettazione, e l’attuazione di servizi turistico 
alberghieri, erogati a bordo di una nave che si sposta tra più porti, in modo da poter affiancare 
alla vita di bordo, sempre più simile a quella di un grande albergo e di un villaggio turistico, le 
soste e le escursioni per visite nei vari paesi e località toccate dall’itinerario”
1
. 
La crociera presenta un carattere composito costituito da una pluralità di elementi: il core 
product è costituito dal viaggio multidestination a bordo di una nave capace di offrire servizi 
turistico-alberghieri di base.  
Il nucleo fondamentale è formato da: 
- Pernottamento; offerto in cabine differenziate sia per ubicazione sui diversi ponti della nave, 
grandezza, numero di letti e classe (dalla cabina interna alla suite); 
- Servizio di ristorazione; 
- Trasporto via mare. 
 
 
Fig. 1. Il core business e gli altri elementi distintivi del prodotto crocieristico 
                                                           
1
 Rispoli. M., Tamma. M., “Le imprese alberghiere nell’industria dei viaggi e del turismo”, Cedam,  Padova, 1996, 
p.78.
10 
 
Il prodotto non si esaurisce nel suo core business bensì presenta una serie di componenti 
distintive, attività complementari di non minor importanza, che arricchiscono l’esperienza del 
cliente (Fig. 1)
2
. 
Volendo ricostruire la storia dell’industria crocieristica, così come intesa in senso moderno, è 
possibile rintracciare i primi segni di navigazione crocieristica intorno agli anni Sessanta. Le 
origini del settore risalgono tuttavia all’inizio del XX secolo con lo sviluppo dei primi 
transatlantici. La finalità principale delle navi di allora, e ciò fino agli anni Sessanta del XX 
secolo, non è di tipo turistico, bensì funzionale al soddisfacimento di un bisogno di mobilità, 
con ripercussioni sulle stesse dotazioni e caratteristiche della nave.
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 Essendo l’esigenza 
primaria da soddisfare quella di garantire al passeggero l’arrivo alla destinazione nel minor 
tempo possibile, le modalità di organizzazione del servizio sono focalizzate sull’accelerazione 
di tutte le fasi del ciclo trasportistico, itinerario diretto privo di scali intermedi e percorso alla 
massima velocità
4
. 
Con i primi anni Sessanta si assiste ad una vera trasformazione del settore che profila quella 
che è l’industria crocieristica intesa in senso moderno. 
Il settore del trasporto marittimo, a causa della concomitanza di un insieme di fattori economici, 
sociali e tecnologici, in modo particolare l’affacciarsi sulla scena della concorrenza aerea, entra 
in una profonda crisi che obbliga le compagnie a rivedere la tradizionale concezione delle navi
5
; 
viene così a delinearsi un prodotto turistico multidestination via mare che include una serie di 
scali intermedi scelti sulla base della loro attrattività turistica.
6
 È proprio in quegli anni che 
nasce l’industria crocieristica come la intendiamo oggi.  
Essa si presenta, dunque, come frutto di una profonda trasformazione strategica da parte delle 
compagnie di navigazione marittima.  
Un mutamento che produce come effetto un complesso processo di ristrutturazione e 
riconversione delle vecchie navi a cui si accompagna la costruzione di nuove strutture 
specificatamente progettate in termini di soddisfacimento di altre categorie di bisogni. Dagli 
anni Sessanta si afferma di fatto una  nuova concezione di nave.  
Il prodotto crocieristico moderno nasce, quindi, negli anni Sessanta, negli anni Ottanta si assiste 
ad periodo di grosso sviluppo caratterizzato da una crescita esponenziale sia della domanda che 
                                                           
2
 Grasso. M., “Le Imprese di Viaggio. Analisi Strategica e Politiche di Marketing per il Vantaggio Competitivo”, 
Franco Angeli, Milano, 1997, p. 240. 
3
 Rispoli.M., Di Cesare.F., Manzelle.R., La Produzione Crocieristica. I Prodotti, le Imprese, i Mercati, 
Giappichelli Editore, Torino,  pp. 85-86. 
4
 Penco. L., “I Sevizi Portuali nel Trasporto via mare delle persone”, Economia e Diritto del Terziario, Fascicolo 
I, Franco Angeli, Milano, 2000, p. 190. 
5
 Rispoli. M., Di Cesare. F., Manzelle. R., Op.Cit. 
6
 Penco. L., Op.Cit.., p.191.
11 
 
dell’offerta, dapprima sul mercato nordamericano e limitatamente nell’area caraibica per 
estendersi negli anni Novanta all’area europea ed asiatica divenendo di fatto una delle industrie 
del macrosettore del turismo
7
. 
Da quanto la crociera si è imposta come alternativa di vacanza il fenomeno è stato caratterizzato 
da un’evoluzione fortemente in ascesa. 
La crocieristica è un mercato giovane, nei primi 30 anni dal 1980 al 2010 oltre 190 milioni di 
persone si sono imbarcate su una nave da crociera, oltre due terzi negli ultimi 10 anni e quasi il 
40% nell’ultimo quinquennio.
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Sin dall’introduzione sul mercato la crociera ha sempre segnato variazioni annue positive come 
sottolinea il dato principale riferito alla domanda crocieristica globale. 
Dal 1980 al 2011 il settore ha riportato un tasso di crescita medio annuo del 7,5%: una crescita 
dinamica spinta inizialmente dalla domanda nordamericana e più recentemente da quella 
europea ed asiatica. 
Secondo i dati CLIA
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 nel 2004 è stata superata la soglia dei 10 milioni di passeggero, soglia 
che nel 2009 è arrivata a 13,4 milioni fino a superare nel 2011  i 16 milioni di fruitori a livello 
globale, di cui 11,2 milioni provenienti dal mercato nordamericano (Fig. 2)
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. 
 
           Fig. 2. Cruise Passenger Growth. Fonte CLIA 2012 Industry Update  
                                                           
7
 Rispoli. M., Di Cesare. F., Manzelle. R., Op.Cit., p. 87. 
8
 “Italian Cruise Watch 2011”, Realizzato da Risposte Turismo s.r.l,  p. 8. 
9
 Cruise Lines International Association, costituita nel 1975, è la più grande associazione mondiale no profit delle 
crociere (26 delle più importanti linee di crociera che servono il Nord America) dedicata alla promozione e alla 
crescita del settore delle crociere. Sito ufficiale: http://www.cruising.org/ 
I dati CLIA tengono conto unicamente dei risultati dei propri associati la cui rappresentatività sul totale dell’offerta 
mondiale è certamente più che rilevante ma comunque non coincidente. 
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 http://www.cruising.org/sites/default/files/pressroom/2012CLIAIndustryUpdate.pdf