1
Introduzione
In uno scenario di globale recessione economica, l’E-commerce, che
figura sempre più non come un’opportunità o un’innovazione bensì una scelta
inevitabile per rimanere competitivi e che in Italia fa registrare incrementi a due
cifre, si presenta come un fenomeno in costante crescita e sempre più legato ai
trend del “Social” e del “Mobile”.
La rivoluzione digitale degli ultimi anni, con l’incessante sviluppo di
Internet, del Web 2.0, delle nuove tecnologie e l’avvento dei social media, ha
portato due realtà, quella sociale e quella tecnologica, ad incontrarsi, causando
profondi ed interessanti mutamenti nel modo di relazionarsi tra persone.
Social media, dispositivi mobili, nuovi strumenti ed applicazioni, sempre
più accessibili, semplici e pervasivi, hanno sensibilmente trasformato le strategie
di marketing e comunicazione, venendo sfruttati non solo come piattaforme di
promozione e fidelizzazione ma anche come piattaforme di vendita.
Nell’era in cui i consumatori sono sempre più collaborativi, partecipativi
e presenti online, e in cui Facebook, superando abbondantemente il miliardo di
iscritti, figurerebbe tra uno dei paesi più popolati al mondo, anche l’E-commerce
non poteva che divenire “social”.
In tale contesto si è voluto pertanto offrire, in primo luogo (Cap.1), una
visione d’insieme sulla nascita, le caratteristiche e lo stato attuale dell’E-
commerce in Italia.
Nel Capitolo 2 si è voluto analizzare in maniera approfondita il Social
Commerce, dando una prima definizione del fenomeno, mostrando le sue
origini ed evoluzioni, i tratti che lo contraddistinguono, le varie dimensioni che
ne fanno parte, i benefici che ne derivano e soffermandosi prioritariamente sugli
approcci delle imprese al fenomeno dal punto di vista strategico.
2
Riconoscendo come l’approccio al Social Commerce appaia in definitiva
una scelta consistente, che necessita di risorse, tempo, impegno, etc. si è infine
analizzato, nel Capitolo 3, il caso Blomming, prima realtà italiana, e tra le prime
in Europa, dedicata al Social Commerce che appare quale esempio italiano
vincente tra gli innumerevoli strumenti, piattaforme e funzionalità in continua
evoluzione permettendo la crescente integrazione tra profili social, e-shop e
sistemi di pagamento, e consentendo a chiunque ed in modo sempre più
semplice di accedere ad un prodotto apparentemente rigido e strutturato come
l’E-commerce che sta divenendo sempre più sociale, relazionale, condiviso e
multicanale.
3
Capitolo 1 – E-commerce: una panoramica generale
1.1 Il concetto di E-commerce
Fornire una definizione univoca ed esaustiva del termine E-commerce
(o Commercio Elettronico) risulta particolarmente complesso. In primo luogo, la
confusione è dettata dagli innumerevoli sinonimi entrati nel linguaggio
universalmente accettato, spesso impropriamente, quali: Commercio elettronico,
Commercio digitale, Commercio online, Internet Commerce, E-business, Online
business, Online shopping, etc.
A tal proposito è opportuno specificare la differenza che intercorre tra
E-business
1
ed E-commerce
2
, per cui il primo indica la gestione degli affari
mediante l’utilizzo di infrastrutture informatiche, comprendendo la
compravendita di beni e servizi e le differenti tecniche di supporto dei clienti
attraverso internet, mentre il secondo attiene alla vera e propria transazione
commerciale, che supporta l’offerta di un prodotto/servizio online.
L’E-business riguarda, pertanto, in senso lato, tutte le attività e i processi
aziendali gestiti e controllati in modalità elettronica sia all’interno dell’azienda
che verso l’esterno, attraverso i quali è possibile monitorare costantemente ogni
tipo di attività (acquisto, vendita, assistenza online, consulto listini e cataloghi in
rete, etc.) e alla base dei quali si presuppone un “cambiamento di approccio al
mercato e un conseguente processo di reingegnerizzazione aziendale”
3
,
finalizzato alla creazione di valore e quindi alla massimizzazione dei profitti e
non all’aumento indiscriminato delle vendite.
1
E-business: all electronically mediated information exchanges, both within an organization and
with external stakeholders supporting the range of business processes. – Chaffey D., E-business
and e-commerce management, Harlow, Financial Times/ Pearson Prentice Hall, 4
th
ed., 2009.
2
E-commerce: all electronically mediated information exchanges between an organization and
its external stakeholders. – Ibid.
3
Tripoli E. M., Santoro F. e Missineo S., Manuale di commercio elettronico, Milano, Giuffrè
Editore, 2000.
4
L’E-commerce invece può essere definito come “[…] un qualcosa che
rientra nell’e-business, ma non si identifica con esso”
4
, risultando quindi una
metodologia di fare business, un ramo dell’e-business, la soluzione interna ad
una strategia di e-business, che non riguarda solo la semplice effettuazione di
transazioni economiche, bensì si riferisce anche ad altre fasi della relazione
commerciale e pertanto ad “ogni iniziativa a supporto dell’attività commerciale
di un’azienda che venga svolta sulla rete Internet”
5
comprendendo pertanto la
ricerca e lo scambio di informazioni e partners, la presentazione dei
prodotti/servizi, le fasi di trattativa e negoziazione, le attività di promozione
della propria immagine, brand, prodotti/servizi, l’abilità nello stabilire,
mantenere e sviluppare relazioni, così come l’effettuazione dei pagamenti, fino
alla consegna fisica o virtuale dei beni.
Come già detto, inquadrare un fenomeno così complesso e in costante
divenire come quello dell’e-commerce, è difficile. Per cui, nonostante il suo
significato sfaccettato che può differire a seconda dei profili e dei punti di
riferimento stabiliti, riportiamo alcune delle definizioni
6
maggiormente utilizzate.
Secondo l’Enciclopedia libera Wikipedia nella sua versione italiana
“L'espressione commercio elettronico, in inglese e-commerce, può indicare
diversi concetti:
1. può riferirsi all'insieme delle transazioni per la commercializzazione di
beni e servizi tra produttore (offerta) e consumatore (domanda),
realizzate tramite Internet;
2. nell'industria delle telecomunicazioni, si può altresì intendere il
commercio elettronico come l'insieme delle applicazioni dedicate alle
transazioni commerciali;
4
Morelli M., Il commercio elettronico: dall’immagine al profitto, Milano, FrancoAngeli, 2005.
5
Ibid.
6
Per ulteriori definizioni Cfr. Morelli M., Il commercio elettronico, Milano, FrancoAngeli, 2000, e
Scott W. G., Murtula M. e Stecco M., Il commercio elettronico, Torino, ISEDI, 1999.
5
3. un'ulteriore definizione descrive il commercio elettronico come l'insieme
della comunicazione e della gestione di attività commerciali attraverso
modalità elettroniche, come l'EDI (Electronic Data Interchange) e con
sistemi automatizzati di raccolta dati”
7
.
Nella definizione del Ministero dell’Industria, del Commercio e
dell’Artigianato presente nella Comunicazione della Commissione Europea
97/157, vengono riportati alcuni esempi chiarificatori, secondo cui: “Il
commercio elettronico consiste nello svolgimento di attività commerciali e di
transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali la
commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione on-line
di contenuti digitali, l'effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e
di borsa, gli appalti pubblici per via elettronica ed altre procedure di tipo
transattivo della Pubblica Amministrazione”
8
.
1.2 Le tipologie di E-commerce
L’E-commerce, come abbiamo visto, è un fenomeno che può essere
spiegato secondo innumerevoli definizioni a seconda di diversi parametri, quali
la prospettiva o l’aspetto trattato, le tecnologie impiegate e la natura degli attori
coinvolti e dell’ambiente nel quale si svolgono le transazioni.
I modelli attraverso i quali si articola l’E-commerce possono essere più o
meno numerosi a seconda del livello di dettaglio e di specializzazione che si
vuole considerare. Essi, inoltre, si presumono in aumento in relazione alla
7
Autori di Wikipedia, “E-Commerce”, Wikipedia, L’enciclopedia libera,
http://it.wikipedia.org/wiki/Commercio_elettronico (consultata il: 4 dicembre 2012).
8
Definizione accolta dalla Comunicazione al Parlamento europeo, al Consiglio, al Comitato
economico e sociale e al Comitato delle regioni della Commissione Europea COM(97) 157
"Un'iniziativa europea in materia di commercio elettronico" e contenuta nel documento "Linee
di politica industriale per il commercio elettronico" adottato dal Ministero dell'Industria, del
Commercio e dell’Artigianato il 30 luglio 1998.
6
crescita del fenomeno e dei profili di audience che lo stesso può addensare
intorno a sé.
Facendo riferimento alla natura delle relazioni di mercato (chi prende
parte alla transazione), è possibile distinguere le seguenti categorie
9
:
- B2B – Business to Business,
- B2C – Business to Consumer,
- B2G – Business to Government,
- C2C – Consumer to Consumer,
- C2B – Consumer to Business,
- C2G – Consumer to Government,
- G2B – Government to Business,
- G2C – Government to Consumer,
- G2G – Government to Government.
Figura 1.1 Le tipologie di E-commerce – Fonte: http://bluwiki.com/go/IESEG2009
9
Tra le ulteriori categorie si identificano: B2E – Business to Employee , B2M – Business to
machine, B2M – Business to Manager, G2E – Government to Employee, M2C – Manager to
Consumer. Cfr. Autori di Wikipedia, “E-Commerce”, Wikipedia, L’enciclopedia libera,
http://it.wikipedia.org/wiki/Commercio_elettronico (consultata il: 4 dicembre 2012).
7
1.2.1 Il Business to Business – B2B
Il Business to Business o B2B, comprende tutte le attività online a
sostegno delle transazioni commerciali tra aziende, e “più specificamente, […]
indica le relazioni che un'impresa detiene con i propri fornitori per attività di
approvvigionamento, di pianificazione e monitoraggio della produzione, o di
sussidio nelle attività di sviluppo del prodotto, oppure le relazioni che l'impresa
detiene con clienti professionali, cioè altre imprese, collocate in punti diversi
della filiera produttiva”
10
.
Attualmente il B2B risulta l’area dell’E-commerce maggiormente
conosciuta ed evoluta, e pertanto a maggior numero di transazioni, grazie al suo
sviluppo derivante dall’EDI.
Esso è caratterizzata da:
- limitato numero di soggetti coinvolti (talvolta gruppi a numero
chiuso), generalmente sofisticati e finanziariamente evoluti,
- selezione dei prodotti secondo una comune classificazione,
- notevole disponibilità di risorse e importi delle transazioni
normalmente elevati,
- elevata esigenza di interazione reciproca tra imprese e nello specifico
tra area produttiva ed amministrativa.
Il Business to Business si configura come un modello di business che
utilizza la rete per la massimizzazione dei profitti, grazie all’evoluzione e
all’affermazione nel tempo di Internet che ha permesso di focalizzarsi su fattori
rilevanti quali rapidità, efficacia, efficienza ed economicità degli scambi.
Questa forma di commercio, se strutturata in modo solido ed attraente
in linea con gli obiettivi e le strategie dell’azienda, permette infatti di assicurare
una maggior accuratezza delle informazioni e una riduzione degli errori,
10
Autori di Wikipedia, “Business-to-business”, Wikipedia, L’enciclopedia libera,
http://it.wikipedia.org/wiki/Business_to_Business (consultata il: 10 dicembre 2012).
8
ottenere notevoli riduzioni di costo, aumentare il fatturato, offrire rapidità nelle
consegne, migliorare l’assistenza verso i clienti, etc.
L’E-commerce B2B, in termini di vantaggi, consente di: ridurre i costi
d’acquisto e i tempi di trasferimento di beni e materiali, coordinare più
efficacemente la logistica, migliorare i rapporti con i clienti riducendo i costi di
assistenza, coinvolgere i clienti nella progettazione di prodotti e servizi ed infine
sviluppare nuovi business e promuovere la propria offerta in un mercato
globale.
1.2.2 Il Business to Consumers – B2C
Il Business to Consumer o B2C, indica “le relazioni che un’impresa
commerciale detiene con i suoi clienti per le attività di vendita e/o di assistenza.
Questa sigla è utilizzata soprattutto quando l'interazione tra impresa e cliente
avviene tramite internet, ovvero nel caso del commercio elettronico”
11
.
Tale tipologia comprende, quindi, i processi di vendita al dettaglio e
vede come protagonisti aziende e consumatori finali, intendendo nella maggior
parte dei casi per aziende, gli intermediari online (brokers o infomediari) che
agevolano le transazioni tra clienti e venditori, ricavando una percentuale di
profitto dalla transazione stessa.
L'esplosione di questo nuovo canale e l’esponenziale evoluzione dal ’95
hanno coinciso con la capillare diffusione di Internet negli uffici, nelle case e
nelle scuole, portando numerosi benefici sotto diversi punti di vista.
Esso ha consentito alle aziende di tutto il mondo di allacciare rapporti
diretti con i consumatori, altrimenti difficilmente raggiungibili, consentendo
l’espansione del mercato potenziale e sfruttando le potenzialità della rete per
perseguire le proprie finalità economiche; inoltre ha permesso l’accesso dei
11
Autori di Wikipedia, “Business to consumer”, Wikipedia, L’enciclopedia libera,
http://it.wikipedia.org/wiki/Business_to_Consumer (consultata il: 10 dicembre 2012).
9
consumatori ad un’offerta incredibilmente estesa di prodotti, spesso a prezzi
inferiori rispetto a quelli del commercio tradizionale, grazie alla contrazione del
tempo, degli spazi e quindi dei costi, spingendo conseguentemente verso un
miglioramento dell’infrastruttura della rete e dei contenuti e portando ad
innalzare il numero degli utenti connessi.
Il B2C è pertanto caratterizzato da:
- ampiezza dell’offerta (globale),
- catalogazione dei prodotti proposti al cliente da parte del sito,
- importi delle negoziazioni contenuti e generalmente saldati online,
- forte integrazione tra raccolta degli ordini e gestione logistica,
- velocità, varietà e personalizzazione delle prestazioni con relativa
possibilità di raccogliere informazioni sui clienti che acquistano on-
line.
1.2.3 Il Business to Government – B2G e Government to Business – G2B
Il Business to Government o B2G e il Government to Business o G2B,
identificano l’insieme delle relazioni professionali, basate su meccanismi di
scambio digitale (tele-procedure, moduli, etc.), instaurate dalle imprese nei
confronti della Pubblica Amministrazione e viceversa.
Ne sono un esempio: la trasmissione online di informazioni mediante
l’utilizzo di piattaforme virtuali condivise o comunità virtuali
12
, la trasmissione di
servizi normalmente offerti offline (come i servizi di consulenza) e la creazione di
supporti e occasioni di business per le imprese (appalti, partnership, etc.).
Le due controparti perseguono, in questo modo, il fine di fare affari in
modo più efficiente rispetto alle modalità offline, mediante un iter che preveda
12
Intendendo per comunità virtuale un ambiente operativo completamente virtuale dotato di
una struttura in cui ogni attore interessato ad un comune argomento comunica con gli altri,
potendo svolgere diverse operazioni in modo totalmente elettronico, anche se localizzato
geograficamente in luoghi differenti.
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