L'esperienza: una leva strategica di marketing. Il caso La Feltrinelli Libri e Musica di Palermo

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Introduzione 
 
Questo elaborato parte dalla premessa che ci troviamo in un’era in cui il 
mercato dei prodotti e dei servizi è saturo e i bisogni dei consumatori sono stati 
già in larga parte soddisfatti. Il risultato è che non è più possibile attrarre i 
consumatori solo ideando un nuovo prodotto o fornendo servizi aggiuntivi, ma è 
necessario identificare nuove soluzioni che permettano alle imprese di 
differenziare i loro prodotti da quelli di aziende concorrenti. Un aiuto utile a tale 
scopo, viene fornito dal “Marketing Esperienziale”, che va oltre le tradizionali 
regole di marketing, ampliandone la portata e la visione. I termini esperienza, 
esperienziale, oggi sono largamente impiegati negli studi di consumer behavior 
e in quelli di marketing management. Le tematiche esperienziali, infatti, hanno 
riguardato, in un primo momento, il comportamento del consumatore, che va 
alla ricerca di fantasie, sensazioni e divertimento nelle attività di acquisto e 
consumo. Successivamente, hanno interessato il marketing dando vita ad un 
filone di studi sempre più consistenti intorno al tema dell’esperienza. 
Il marketing esperienziale nasce come un approccio molto più completo rispetto 
a quello tradizionale. L’impresa non si concentra sui soli attributi fisici del 
prodotto, ma sull’esperienza che essi sono in grado di far vivere al consumatore; 
c’è anche chi pensa che l’esperienza sia il fondamento di una nuova economia 
che viene denominata experience economy. 
Si tratta di un’economia dove non si compete più sulla base dei prodotti o dei 
servizi, ma sulle esperienze che le imprese sono in grado di offrire  ai propri 
clienti; esperienze che, coinvolgendo con forme spettacolari il consumatore, 
rappresentano la forma più evoluta del valore economico.   
I temi proposti dal marketing esperienziale trovano applicazione sia nelle 
imprese industriali che nelle imprese commerciali, dove si iniziano a diffondere 
sistemi di offerta e spazi fisici di tipo esperienziale.
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In un’ottica esperienziale, il punto vendita non propone più soltanto benefici 
funzionali (i prodotti), ma anche una filosofia, un modo per impiegare il tempo 
libero degli individui ed una possibilità di interazione con il proprio sistema 
d’offerta.  
Sulla base di questi concetti e dei loro legami è stato impostato questo elaborato 
allo scopo di comprendere le peculiarità dell’esperienza, all’interno di un 
contesto definito esperienziale.  
Il contesto esperienziale è costituito da uno spazio che attira con maggiore forza 
il cliente finale che, per completare il proprio processo di acquisto tiene in 
considerazione anche il contesto in cui si realizza la vendita di prodotti e servizi. 
Quanto delineato qui di seguito è strutturato in tre capitoli. 
Il primo capitolo è dedicato ad un’analisi dello scenario in cui si inserisce 
l’argomento in questione. Viene spiegato come molti principi del marketing 
tradizionale risultano inadeguati a soddisfare le esigenze del consumatore 
postmoderno e a garantire alle aziende riconoscibilità e profitti crescenti nel 
lungo periodo. 
Oggi per le aziende farsi riconoscere è diventato un imperativo di fondamentale 
importanza. Attualmente, infatti, non basta soltanto emergere dalla massa 
indistinta delle migliaia di imprese presenti sul mercato; oggi le aziende, più che 
manifestare semplicemente la propria presenza devono cercare di lasciare un 
segno, una traccia di sé in seno al loro pubblico di riferimento. 
Si passa, poi, allo studio sul comportamento del consumatore e come questo sia 
cambiato nel corso degli anni mettendo a confronto i tradizionali approcci di 
ricerca con il nuovo approccio esperienziale. 
Si parte dalla considerazione che, oggi, il momento dell’acquisto, sia che si tratti 
di prodotti ad alto coinvolgimento, sia che si tratti di generi di prima necessità, è 
spesso considerato come un possibile momento di svago. Il “nuovo” 
consumatore non si reca più nel punto vendita per approvvigionarsi del bene, ma 
lo fa per immergersi in un’esperienza positiva e plurisensoriale.
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Successivamente, si tenta di chiarire in modo opportuno anche il concetto di 
“esperienza” e il suo legame con la dimensione corporea dell’individuo e quindi 
con le componenti (cognitive, emozionali, sensoriali) che influenzano il vissuto 
individuale e anche il comportamento di acquisto e consumo.  
In seguito, si affronta la teoria del marketing esperienziale. Scopo ultimo di 
questo nuovo modo di “pensare” il marketing è coinvolgere ogni singolo cliente 
offrendogli un’esperienza “memorabile” superando le sue aspettative, associata 
a sensazioni e ricordi piacevoli.  
Si parla dei diversi approcci e delle diverse vedute che alcuni autori hanno in 
merito al marketing esperienziale. In particolare, viene presentata la visione 
esposta da Pine e Gilmore che parlano di “experience economy”. 
Il secondo capitolo si apre con la teoria di Schmitt che propone i cinque Moduli 
Strategici Esperienziali (SEM): Sense, Feel, Think, Act e Relate. Questi moduli 
rappresentano cinque aree su cui si può far leva per creare un’esperienza 
memorabile per il consumatore. 
Secondo Schmitt, infatti, l’obiettivo finale è la creazione di un’esperienza 
olistica, che si ottiene integrando esperienze sensoriali, affettive, cognitive, 
comportamentali e sociali. 
In questa logica rivestono un ruolo decisivo non solo gli strumenti classici di 
comunicazione come la pubblicità, ma tutti gli elementi che rimandano alla 
marca e che devono essere coordinati dall’impresa per determinare 
l’arricchimento semantico dell’esperienza del consumatore. 
A tal proposito vengono proposti gli Experience Provider (ExPro) ovvero gli 
strumenti che attivano i moduli strategici. 
Viene approfondito il modello proposto da Schmitt, ovvero, il CEM (Customer 
Experience Management) che si pone l’obiettivo di analizzare e comprendere le 
esperienze che il consumatore già possiede, quali vorrebbe ancora possedere e di 
conseguenza porre in essere strategie volte a fornire un’esperienza di valore al
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consumatore. Il modello viene esposto alla luce delle critiche rivolte ai 
tradizionali strumenti di management. 
Si passa, poi, alla nuova prospettiva del marketing che si può definire come 
“orientata al consumatore” in cui diventa necessaria la costruzione di esperienze 
per coinvolgere un consumatore sempre più spinto da esigenze diversificate e 
bisogni compositi.  
Per tale ragione, per le imprese, avranno grande rilevanza, la gestione del brand 
che, da marchio di identificazione e distinzione diventa un fornitore di 
esperienza e soprattutto la pianificazione degli spazi espositivi che hanno 
modificato nel tempo il ruolo del punto vendita, da Point of Purchase a Point of 
Permanence, dove il consumatore possa assaporare un’esperienza, e possa 
soddisfare bisogni non solo funzionali, ma anche di tipo emotivo. 
Questo capitolo si chiude poi con uno sguardo a quello che è il panorama 
italiano facendo una rapida rassegna dei sistemi di offerta che adottano il 
marketing esperienziale, dai concept stores ai centri commerciali pensati per 
arricchire il valore offerto e far vivere al consumatore un’esperienza unica. 
Inoltre, viene anticipata quella che si prospetta come l’ “era della 
partecipazione” grazie all’avvento dei social media che cercano di realizzare 
l’esperienza online. I consumatori di oggi, sono in grado, infatti, di influenzare 
altri consumatori, attraverso la realtà offerta dal web, con le loro opinioni ed 
esperienze personali.  
Ciò ha permesso alle persone di trasformarsi da consumer a prosumer. 
Ma nonostante ciò, verrà precisato che, in realtà c’è una differenza sostanziale 
con l’esperienza offline, unica nella sua fattispecie. 
Nel terzo ed ultimo capitolo, infine, viene affrontato il marketing esperienziale a 
livello pratico, dove viene sottoposto all’osservazione l’esempio fornito da un 
punto vendita, La Feltrinelli Libri e Musica di Palermo che, assume a tutti gli 
effetti la veste di Experience Provider.
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La realizzazione del caso empirico ha l’obiettivo di comprendere quali siano gli 
elementi reputati importanti dai visitatori/consumatori del punto vendita La 
Feltrinelli ai fini della creazione di un’esperienza di valore che potesse essere 
memorabile facendo riferimento al modello delle cinque leve proposto da 
Schmitt.
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Capitolo I 
Dal marketing tradizionale al marketing 
esperienziale 
 
1.1 Marketing tradizionale: teorie e concetti in evoluzione 
 
Il marketing è una disciplina che si occupa dello studio descrittivo del 
mercato ponendo al centro della propria attività il cliente e la sua soddisfazione, 
di conseguenza, deve accuratamente conoscere il mercato dei consumatori, 
tenendo conto che si tratta di un universo in continuo mutamento e conoscere 
dettagliatamente il processo d’acquisto, caratterizzato da una notevole 
complessità. 
Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che 
nell’impresa esso viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico e al 
posizionamento dell’impresa nel suo ambito competitivo. 
In generale, esso può essere definito come un “processo sociale e manageriale 
mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto 
dei propri bisogni e desideri creando, offrendo, e scambiando prodotti e valori 
con altri”
1
. 
Il termine prende origine dall’inglese market (mercato), cui viene aggiunta la 
desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l’azione sul 
mercato stesso. 
Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing 
B2C, (business to consumer, “dall’impresa al consumatore”), spesso definito 
semplicemente marketing; oppure, può rivolgersi al mercato delle imprese, e in 
questo caso prende il nome di marketing B2B, (business to business, “da 
impresa a impresa”). 
                                         
1
 F. Fontana, M. Caroli, Economia e gestione delle imprese, McGraw-Hill, Milano, 2009, p. 254
11 
 
Philip Kotler, riconosciuto all’unanimità quale padre dei più recenti sviluppi in 
materia, fornisce una definizione più ampia e generale dell’attività di marketing  
come “strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore”
2
. In 
questo modo, ne estende il campo d’azione oltre il limite della gestione 
d’impresa. 
Facendo una rapida retrospettiva, possiamo dire che i concetti di marketing nel 
loro costante adattamento al mutare del contesto storico e culturale, hanno subito 
un’evoluzione a partire dalla focalizzazione sul prodotto degli anni Cinquanta e 
Sessanta alla gestione del cliente degli anni Settanta e Ottanta fino 
all’integrazione con la gestione della marca che caratterizza gli anni Novanta 
fino ai giorni nostri. 
In particolare, gli anni Cinquanta e Sessanta furono gli anni del Dopoguerra e 
del successivo boom economico; un periodo in cui i settori portanti 
dell’economia erano quelli industriali. In un tale contesto, tutti gli sforzi erano 
concentrati ai problemi di gestione del prodotto. Si trattava di un ambiente 
economico caratterizzato da una predominanza della domanda sull’offerta. 
L’approccio al mercato era guidato dalla finalità di produrre in condizioni di 
efficienza; di conseguenza, il marketing giocava un ruolo limitato e passivo, 
ossia vendere i prodotti usciti dalle fabbriche a chiunque fosse disposto ad 
acquistarli. 
L’obiettivo, quindi, era focalizzato sull’attività distributiva mirante a 
standardizzare ed incrementare al massimo la produzione, in modo da 
minimizzare i costi e ridurre i prezzi dei prodotti. 
Fu in questo periodo che Neil Borden coniò l’espressione “marketing mix”
3
 al 
fine di definire un modello utile per formulare una strategia di marketing. 
                                         
2
 P. Kotler, K. L. Keller, Marketing management, Pearson , Milano, 2000, p. 17 
 
3
 P. Kotler, K. L. Keller, Op. cit., p. 21
12 
 
Una decina d’anni dopo, il professor Jerome McCarthy introdusse il modello 
delle “quattro P” che riunisce le principali leve operative del marketing che le 
imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. 
Queste leve sono: 
 Prodotto 
 Prezzo  
 Punto vendita 
 Promozione 
All’epoca, queste leve hanno rappresentato un efficace strumento per la gestione 
del prodotto, delle vere e proprie generiche linee guida con una valenza tattica. 
Questo tipo di impostazione ha subito, negli anni seguenti, molte critiche perché 
con le “P” non si riusciva ad includere tutto quanto è davvero importante per 
differenziare il marketing nel mercato dei consumi. 
Un’altra critica a questo modello viene da Kotler che sostituisce o associa alle 
“quattro P” altrettante “C” : 
 “Customer value”  (valore per il consumatore) 
 “Change”  (capacità strutturale dell’azienda di cambiare se stessa e ciò 
che propone al mercato) 
 “Convenience”  (facilità per i clienti di trovare i prodotti e d’interagire 
con l’azienda) 
 “Communication” (comunicazioni al cliente) 
Questa impostazione evidenzia l’importanza di pensare prima in termini di 
valore per il cliente, e solo successivamente definire le corrispondenti attività di 
marketing dell’impresa (le “quattro P”).
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Arrivarono poi gli anni Settanta, quando l’economia occidentale fu colpita dalla 
stagflazione
4
 determinata dalla crisi del petrolio.  
Furono anni turbolenti e incerti per il mercato in cui si comprese quanto fosse 
difficile generare un’adeguata domanda. All’epoca, per conquistare i clienti si 
assistette al lancio di prodotti simili destinati a fasce di consumatori diversi. Ma 
quest’ultimi, a loro volta, diventarono più esigenti dopo aver constatato che 
molti prodotti apparivano come semplici commodity
5
, privi di un 
posizionamento distinto.  
Il marketing giocava, dunque, un ruolo persuasivo e tattico volto a convincere il 
mercato dei consumatori ad acquistare il bene/servizio offerto a prescindere 
dalla volontà di quest’ultimo di soddisfare le reali esigenze della domanda. 
Poiché la domanda era scarsa, l’unico modo per stimolarla consisteva nel 
sostituire al concetto di prodotto quello di cliente o consumatore. 
Le preferenze molto diversificate dei consumatori spinsero gli operatori di 
marketing a segmentare il mercato e a sviluppare prodotti di qualità superiore 
destinati a specifici mercati obiettivo. 
L’attenzione quindi si era spostata alla comprensione dei bisogni del cliente, al 
fine di produrre beni. Quindi, l’obiettivo principale era quello di creare un 
cliente soddisfatto.  
In questo senso, si comincia ad adottare una prospettiva di tipo pull (capire il 
mercato) anziché push (spingere sul mercato). 
A questo punto, il marketing non aveva più una valenza tattica ma strategica.  
Fu così che venne introdotto il Customer Management comprendente tattiche 
come la segmentazione, il targeting e il posizionamento (STP). 
                                         
4
 In economia, con il termine stagflazione (combinazione dei termini stagnazione ed inflazione) si indica una 
situazione nella quale sono compresenti, in un determinato mercato, sia un aumento generale dei prezzi, sia una 
mancanza di crescita dell’economia in termini reali. 
5
 Termine inglese che indica un bene per cui c’è domanda ma che è offerto senza differenze qualitative sul 
mercato ed è fungibile, cioè il prodotto è lo stesso indipendentemente da chi lo produce.