Fondamenti ed evoluzione della responsabilità sociale d'impresa: dal caso Nike al caso Apple

  6	
  
Introduzione 
 
Negli ultimi anni si è sempre più diffusa, non solo in ambito aziendale ma 
nell’intera collettività, il concetto di Responsabilità sociale d’impresa 
(dall’inglese Corporate Social Responsibility, CSR). Si tratta dell’idea che 
l’impresa abbia precise responsabilità nei confronti della società, vale a dire 
la realizzazione di comportamenti responsabili che possono 
apparentemente andare contro la logica di mercato secondo cui l’agire delle 
imprese sarebbe esclusivamente finalizzato alla massimizzazione del 
profitto. 
Difficilmente, infatti, si pensa che le imprese vogliano modificare le 
proprie strategie compromettendo la propria stabilità economica e 
finanziaria, per diventare socialmente responsabili. Per questa ragione, 
occorre innanzitutto analizzare i possibili vantaggi legati all’adozione di 
codici etici per far sì che le imprese inizino a considerare la CSR come una 
possibile fonte di vantaggio competitivo. 
Partendo da un’analisi storica del fenomeno e arrivando alla definizione 
attuale di CSR, questa tesi si propone di individuare i fenomeni che hanno 
generato la necessità di una responsabilità sociale delle imprese e le 
metodologie che hanno consentito di applicare questa logica all’interno 
della governance aziendale. 
L’analisi storica si focalizza sulle due teorie principali in ambito di CSR, 
vale a dire il modello del libero mercato di Milton Friedman (detto anche 
modello degli stockholders) e il modello degli stakeholders di Edward 
Freeman. Si passa poi all’analisi del cambiamento culturale e alla 
situazione degli anni ’90 per concludere con la concezione di codice etico 
come strumento di definizione della CSR che ha portato ad un 
cambiamento della nozione di responsabilità.
  7	
  
Il lavoro si concentra poi sull’analisi dei primi tentativi di regolazione del 
fenomeno della CSR da parte dell’Unione Europea, con il Libro verde del 
2001, i cui obiettivi sono stati poi aggiornati sempre dalla Commissione 
con la Comunicazione della Commissione al Parlamento europeo, al 
Consiglio, al Comitato economico e sociale europeo e al Comitato delle 
Regioni del 2011,	
   e dell’Italia, attraverso il Piano d’azione nazionale sulla 
Responsabilità sociale d’impresa (2012-2014) elaborato dal Ministero del 
Lavoro italiano. 
Va precisato sin da subito che la definizione di CSR proposta dal Libro 
Verde rappresenta più che altro un punto di partenza per successive 
elaborazioni teoriche e un punto di riferimento per le imprese che si 
affacciano su tale realtà. In generale la CSR è vista come la propensione 
dell’impresa a soddisfare nello svolgimento delle proprie attività, le 
legittime attese sociali e ambientali, oltre che economiche, dei vari 
portatori d’interesse (stakeholders) interni ed esterni. 
Vengono infine analizzati, prima di passare alle conclusioni, due main 
cases che hanno coinvolto negli scorsi anni due aziende di fama mondiale, 
Nike ed Apple, con l’analisi dei fatti e dei codici etici delle aziende. 
Vengono inoltre considerati i problemi insorti a causa di alcuni 
comportamenti poco etici tenuti in passato di queste due multinazionali. 
 L’ultimo capitolo, infine, cerca di rispondere a tre importantissime 
domande sulla questione della CSR:  
1. Come evitare che i codici etici rimangano lettera morta? 
2.  Come possono le aziende farsi carico delle responsabilità pregresse? 
3. Come si può garantire una collaborazione efficace tra le aziende e 
tutti gli stakeholders?  
Come si vedrà, infatti, una totale integrazione della CSR nella gestione e 
nella cultura dell’impresa può tradursi effettivamente in una fonte di
  8	
  
vantaggio competitivo solo attraverso la reale condivisione di valori, 
principi e scelte. In particolare, molto importante è il carattere volontario 
della CSR, interpretata come una libera scelta dell’impresa, non quindi 
come un comportamento ad essa imposto.  
Per discutere di responsabilità sociale occorre però precisare che questa va 
ben distinta dalle opere di filantropia poiché tale distinzione non è sempre 
chiara e rappresenta spesso un elemento di confusione. Queste ultime, con 
le quali si identificano le opere di beneficenza, sono infatti da considerare 
come uno dei tanti possibili comportamenti che rientrano nell’ambito dalla 
CSR. 
Solo se inserite in un contesto di gestione legato ad iniziative etiche, le 
opere di filantropia diventano un comportamento socialmente responsabile. 
Non vanno quindi considerate o confuse con la nozione di etica, piuttosto 
devono essere viste come un primo passo verso l’introduzione della CSR 
nella gestione di un’impresa.  
È inoltre fondamentale chiarire che il semplice rispetto della legge da parte 
dell’impresa non rappresenta un comportamento socialmente responsabile, 
ma è un presupposto necessario per chiunque voglia introdurre la CSR 
nella gestione dell’impresa.  
La responsabilità sociale, infatti, presuppone che una società si spinga al di 
là di quanto previsto dagli obblighi di legge. Sarebbe d'altronde 
impensabile imporre la CSR attraverso disposizioni legislative, in quanto 
non è pensabile rendere omogenea la sua applicazione all’interno delle 
diverse realtà aziendali: non si possono a tal proposito avere disposizioni 
normative pensate su misura per ogni tipo d’impresa e per ogni contesto nel 
quale quest’ultima opera.
  9	
  
Bisogna, infatti, ricordare che l’impresa socialmente responsabile deve 
rispondere alle necessità sociali dei propri stakeholders, che variano di 
azienda in azienda, e necessitano quindi di risposte differenziate. 
La CSR rappresenta quindi un’iniziativa strettamente legata al contesto, ai 
valori aziendali, alla creatività e alle scelte dei manager.
  10	
  
Capitolo 1 
ORIGINI ED EVOLUZIONE DELL’ETICA D’IMPRESA 
 
1.1 Il modello del libero mercato di Milton Friedman - 1.2 Il modello 
degli stakeholders di Edward Freeman - 1.3 Gli anni ‘90 e il 
cambiamento culturale - 1.4 Il codice etico come strumento di 
definizione della responsabilità sociale d’impresa 
 
1.1 Il modello del libero mercato di Milton Friedman 
 
Il noto economista statunitense Milton Friedman, fondatore della scuola 
monetarista e Premio Nobel per l’economia nel 1976,
 1
  fu il primo studioso 
che si confrontò in maniera approfondita con le nozioni di etica nel 
contesto delle relazioni d’impresa e di responsabilità sociale d’impresa. I 
suoi contributi riguardano vari campi: da quello metodologico al riesame 
della funzione del consumo, che egli suggerì di collegare a una prospettiva 
di reddito più ampia di quella annuale a imponenti studi di storia monetaria 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
1
	
   Cfr.	
  http://it.wikipedia.org/wiki/Monetarismo	
  (sito	
  visitato	
  il	
  31	
  gennaio	
  2013):	
  
“Il	
  monetarismo	
  designa	
  un	
  insieme	
  di	
  vedute	
  sulle	
  relazioni	
  tra	
  politica	
  monetaria	
  
e	
  reddito	
  nazionale,	
  ponendo	
  l'attenzione	
  sugli	
  effetti	
  macroeconomici	
  del	
  governo	
  
dell'offerta	
   di	
   moneta	
   da	
   parte	
   delle	
   banche	
   central i.	
   Il	
   fenomeno	
   è	
   dovuto	
  
principalmente	
  al	
  lavoro	
  di	
  Milton	
  Friedman,	
  sul	
  fatto	
  che	
  l'inflazione	
  è	
  sempre	
  e	
  
comunque	
   un	
   fenomeno	
   monetario	
   e	
   pertanto	
   è	
   controllabile	
   dalle	
   Banche	
  
Centrali,	
  le	
  quali	
  devono	
  mantenere	
  l'offerta	
  di	
  moneta	
  al	
  suo	
  valore	
  di	
  equil ibrio,	
  
determinato	
   sulla	
   base	
   della	
   crescita	
   della	
   produttività	
   e	
   dalla	
   domanda.	
   Il	
  
pensiero	
   monetarista	
   di	
   Friedman	
   si	
   basa	
   su	
   due	
   fondamenti	
   quasi	
  
diametralmente	
  opposti:	
  le	
  rigorose	
  politiche	
  monetarie	
  che	
  hanno	
  dominato	
  il	
  
pensiero	
  sulla	
  moneta	
  nel	
  tar do	
  XIX	
  secolo,	
  e	
  le	
  teorie	
  monetarie	
  di	
  John	
  Maynard	
  
Keynes	
  il	
  quale	
  lavorava	
  nel	
  periodo	
  tra	
  le	
  due	
  guerre	
  durante	
  il	
  fallimento	
  del	
  
riferimento	
   aureo	
   appena	
   ripristinato,	
   e	
   che	
   allora	
   propose	
   un	
   modello	
   della	
  
moneta	
  governato	
  dalla	
  domanda	
  ( demand-­‐driven	
  o	
  "economia	
  della	
  domanda")	
  
che	
   è	
   stato	
   il	
   fondamento	
   della	
   macroeconomia.	
   Partito	
   da	
   idee	
   in	
   generale	
  
keynesiane,	
  Friedman	
  se	
  ne	
  è	
  poi	
  progressivamente	
  allontanato,	
  fino	
  a	
  pervenire	
  a	
  
visioni	
  molto	
  lontane	
  se	
  non	
  opposte”. 	
  
  11	
  
alla riformulazione della teoria quantitativa.
2
 Si ricollega principalmente ai 
suoi scritti monetari e alle relative controversie l'indirizzo detto 
“monetarista”, che attribuisce particolare importanza al controllo 
dell'offerta di moneta non soltanto come argine dei processi inflazionistici, 
ma anche per assicurare un quadro di stabilità che, nella concezione di 
Friedman, favorirebbe lo sviluppo economico più efficacemente di ogni 
altra forma d’intervento. 
3
  
Liberista convinto, è stato più volte definito l’anti-Keynes, per il suo rifiuto 
verso qualsiasi intervento dello Stato nell’economia e il suo sostegno 
convinto a favore della politica del laissez-faire, che tanta influenza hanno 
avuto sulle scelte di Margaret Thatcher in Gran Bretagna e di Ronald 
Reagan negli Usa, pur non avendo Friedman mai rivestito alcun incarico 
formale in nessun governo. 
4
  
Un’analisi delle teorie dell’Autore in relazione al tema qui affrontato non 
può che partire dalla definizione di responsabilità sociale d'impresa. Per 
responsabilità sociale d’impresa (o Corporate Social Responsibility, CSR) 
s’intende l'integrazione di preoccupazioni di natura etica all'interno della 
visione strategica d'impresa: è una manifestazione della volontà delle 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
2
	
   Tra	
  le	
  opere	
  di	
  Friedman	
  si	
  r icordano	
  qui:	
  Essays	
  in	
  positive	
  economics.	
  Chicago:	
  
University	
   Of	
   Chicago	
   Press,	
   1966;	
   M.D.	
   Bordo,	
   M.	
   Friedman,	
   The	
   optimum	
  
quantity	
   of	
   money	
   and	
   other	
   essays.	
   Piscataway:	
   Aldine	
   Transaction	
   1969;	
   A.	
  
Jacobson	
  Schwarzt,	
  M.	
  Friedman,	
  A	
  monetary	
  history	
  of	
  t he	
  United	
  States,	
  1867 -­‐
1960.	
  Princeton:	
  Princeton	
  University	
  Press	
  1971;	
  	
  A	
  theory	
  of	
  the	
  consumption	
  
function.	
   Whitefish:	
   Literary	
  Licensing,	
  LLC	
  2011.	
   	
  
3
	
   Cfr.	
  http://www.treccani.it/enciclopedia/milton-­‐friedman	
  	
   (sito	
   visitato	
   il	
   31	
  
gennaio	
  2013). 	
  
4 	
  
Cfr.	
   http://www.radioradicale.it/scomparso-­‐leconomista-­‐milton-­‐friedman-­‐
antiproibizionista-­‐libertario-­‐liberista-­‐il-­‐ricordo-­‐di-­‐radio-­‐radicale	
  (sito	
   visitato	
   il	
  
31	
  gennaio	
  2013).	
   	
  
  12	
  
grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche 
d'impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività. 
5
 
Il sistema elaborato da Friedman venne definito modello tradizionale, o 
anche modello degli stockholders, 
6
 non tanto perché fu precursore della 
materia, ma perché considerò come base di partenza il modello del libero 
mercato, ossia la teoria basata su un mercato in cui i prezzi dei beni e dei 
servizi sono raggiunti esclusivamente dalla mutua interazione di venditori e 
acquirenti. 
In una simile situazione l’unica responsabilità sociale di un’impresa è 
produrre il massimo profitto possibile così da garantire un elevato tenore di 
benessere per tutti i propri stakeholders, ovvero gli azionisti e i soggetti 
dell’ecosistema interno alla stessa. Qui basti sapere che con il termine 
stakeholders si fa riferimento a tutti quei soggetti portatori d’interessi nei 
confronti dell’azienda che condizionano la gestione aziendale 
assicurandone in alcuni casi la prosperità e lo sviluppo oppure, in altri casi, 
facendosi portatori di minacce.  
Gli stakeholders possono essere interni o esterni: quelli interni si 
distinguono in proprietari e non-proprietari. I primi sono i soci detentori di 
capitale di rischio, mentre i secondi sono i dipendenti o il management 
non-proprietario. Quelli esterni rappresentano tutti i soggetti che operano al 
di fuori della sfera aziendale, quali i fornitori, i clienti, i concorrenti, lo 
Stato (Onesti, Romano, Taliento 2011). 
Di conseguenza, la competenza relativa alla responsabilità sociale spetta 
allo Stato, se pure limitatamente alle proprie competenze di tipo 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
5	
  
Cfr.	
   http://it.wikipedia.org/wiki/Responsabilità_sociale_d'impresa	
   (sito	
  visitato	
  il	
  
31	
  gennaio	
  2013). 	
  
6
	
   Cfr.	
  http://it.termwiki.com/IT:stockholder	
  (sito	
   visitato	
   il	
   31	
   gennaio	
   2013):	
  
”Con	
  il	
  termine	
  stockh olders	
  si	
  fa	
  riferimento	
  agli	
  azionisti	
  di	
  una	
  so cietà,	
  detti	
  
anche	
  shareholders ”.	
  
  13	
  
pubblicistico. L’ambito privato, e dunque anche il libero mercato, devono 
infatti restare fuori dalla sfera pubblica e rimanere appannaggio dei privati, 
in modo da evitare che i benefici apportati alla collettività da questo 
sistema sfumino a causa dell’intervento statale sulla libertà del mercato; 
l’unica responsabilità sociale, se così si può chiamare, di un’impresa 
dev’essere quella di massimizzare il profitto a favore di tutti i propri 
azionisti. 
Questa netta separazione tra sfera pubblica e sfera privata ed il concetto 
sopra descritto di responsabilità sociale d’impresa vengono alla luce in 
maniera chiara e precisa in un passo dello stesso Friedman, in cui l’autore 
afferma che le responsabilità possono essere attribuite soltanto alle persone 
fisiche, e che quando si parla di esse relativamente ad un’impresa 
commerciale il significato non può che essere vago. Il primo passo da 
compiere per fare chiarezza sulla nozione di responsabilità sociale 
d’impresa è quello di domandarsi precisamente che cosa essa implichi e per 
chi. Nel saggio “Capitalism and Freedom” (1962), Friedman definisce tale 
dottrina “fondamentalmente sovversiva” (fundamentally subversive) in una 
società libera dove esiste una e una sola responsabilità sociale per 
l’impresa: utilizzare le proprie risorse in attività volte ad incrementare il 
proprio profitto, pur nel rispetto delle regole del gioco, ossia di una 
concorrenza aperta e libera senza inganno o frode di alcun genere (Crane, 
Matten, Spence 2007). 
7
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
7
	
   Crane,	
  Matten,	
  Spence	
  2007:	
  ”What	
  does	
  it	
  means	
  to	
  say	
  that	
  ’business’	
  has	
  
responsibilities?	
   Only	
   people	
   can	
   have	
   responsibilities.	
   A	
   corporation	
   is	
   an	
  
artificial	
  person	
  a nd	
  in	
  this	
  sense	
  may	
  have	
  artificial	
  responsibilities,	
  but	
  ‘business’	
  
has	
  a	
  whole	
  cannot	
  be	
  said	
  to	
  have	
  responsabilities,	
  even	
  in	
  this	
  vague	
  sense.	
  The	
  
first	
  step	
  toward	
  clarity	
  in	
  examining	
  the	
  doctrine	
  of	
  the	
  social	
  responibility	
  of	
  
business	
  is	
  to	
  ask	
  p recisely	
  what	
  it	
  implies	
  for	
  whom.	
  […]	
  That	
  is	
  why,	
  in	
  my	
  book	
  
Capitalism	
  and	
  Freedom,	
  I	
  have	
  called	
  it	
  a	
  ’fundamentally	
  subversive	
  doctrine’	
  in	
  a	
  
free	
  society,	
  and	
  have	
  said	
  that	
  in	
  such	
  a	
  society,	
  ‘there	
  is	
  one	
  and	
  only	
  one	
  social	
  
  14	
  
La dottrina di Milton Friedman rimase sulla cresta dell’onda fino alla fine 
degli anni ’60 quando salì alla ribalta la filosofia di pensiero di un allora 
giovane Edward Freeman. 
 
1.2 Il modello degli stakeholders di Edward Freeman 
 
Robert Edward Freeman è un filosofo statunitense, attualmente professore 
di Business Administration presso la Darden School of Business 
dell'Università della Virginia,
8
 divenuto noto al grande pubblico per aver 
formulato nel 1970 la teoria degli stakeholders (Freeman 2010). Per 
Freeman l'attività di un'organizzazione aziendale deve garantire a tutti i 
portatori di interesse (stakeholders, per l’appunto, quali gli azionisti, i 
clienti, i dipendenti, i fornitori, la comunità entro la quale l'organizzazione 
interagisce) un minimum prestazionale, in mancanza del quale essi 
abbandonano l'azienda, rendendo di fatto impossibile la continuazione 
dell'attività. Un'anticipazione di tali concetti era già apparsa in una 
pubblicazione del 1968 dell'economista italiano Giancarlo Pallavicini, 
9
 
ideatore del “Metodo della scomposizione dei parametri” per il calcolo dei 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
   	
  
responsibility	
  of	
  busin ess	
   –	
   to	
  use	
  its	
  resources	
  and	
  engage	
  in	
  activities	
  designed	
  to	
  
increase	
  its	
  profits	
  so	
  long	
  as	
  it	
  stays	
  within	
  the	
  rules	
  of	
  the	
  game,	
  which	
  is	
  to	
  say,	
  
engages	
  in	
  open	
  and	
  free	
  competition	
  without	
  deception	
  or	
  fraud”	
  (26,	
  32). 	
  
8
	
   Cfr.	
  http://it.wikipedia.org/wiki/Morgan_Freeman	
  (sito	
   visitato	
   il	
   1	
   febbraio	
  
2013):	
  “Dopo	
   aver	
   conseguito	
   il	
   bachelor	
   in	
   matematica	
   e	
   filosofia	
   presso	
   la	
  
Washington	
  University	
  di	
  St.	
  Louis	
  	
  ed	
  il	
  Ph.D .	
  in	
  filosofia	
  presso	
  la	
  Duke	
  University	
  
di	
   Durham	
   (North	
   Carolina)	
   ha	
   insegnato	
   presso	
   l’Università	
   del	
   Minnesota	
   e	
  
successivamente	
  presso	
  la	
  Wharton	
  School	
  	
  dell'Università	
  della	
  Pennsylvania.	
  
Attualmente	
  è	
  Elis	
  and	
  Signe	
  Olsson	
  Professor	
  of	
  Business	
  Adm inistration	
  presso	
  la	
  
Darden	
   School	
   of	
   Business	
   e	
   Direttore	
   del	
   Business	
   Roundtable	
   Institute	
   for	
  
Corporate	
  Ethics	
  e	
  guida	
  inoltre	
  l'Olsson	
  Center	
  for	
  Applied	
  Ethics	
  della	
  Darden	
  
School	
   of	
   Business.	
   Il	
   28	
   agosto	
   2008	
   è	
   stato	
   reso	
   noto	
   l'avvio	
   di	
   una	
   sua	
  
collaborazione	
   biennale	
   con	
   la	
   Business	
   School	
   della	
   George	
   Washington	
  
University	
   di	
   Washington	
   DC,	
   come	
   lecturer	
   in	
   Ethics,	
   Global	
   business	
   e	
  
Leadership”.	
  
9
	
   Cfr.	
   Pallavicini	
  G.	
  1968.	
  “Il	
  mediocredito	
  lomba rdo”.	
  Milano:	
  Giuffrè