L'immagine turistica di Cremona in un'ottica di comunicazione

 termine. Entro subito nel vivo della comunicazione parlando degli 
organismi competenti, a livello nazionale e locale. Associando i 
significati di comunicazione e di turismo, cerco di capire come è 
strutturata oggi la comunicazione turistica, quali sono i suoi mezzi per 
promuovere l’immagine turistica di una località ed infine distribuirla 
al suo pubblico obiettivo. 
Il secondo capitolo presenta l’iter storico della comunicazione turistica 
italiana, dimostrando come, con l’avanzare della moderna tecnologia, 
siano cambiati i suoi mezzi ma anche i suoi principi di base. Si parla, 
inoltre, dell’incisività degli attuali cambiamenti, dei loro risvolti 
economici per poi focalizzare il discorso in ambito lombardo. 
Il terzo capitolo è il fulcro della mia tesi. In continuità con la Lombar-
dia, presento uno degli ultimi progetti realizzati di comunicazione 
turistica: il circuito delle Città d’arte della Pianura Padana, che 
promuove l’immagine di dieci città, esaltando di ciascuna le qualità 
innate, spesso latenti, ma che, agli occhi del turista, appaiono sicura-
mente le più interessanti. Concentrandomi sul turismo a Cremona, ne 
presento le caratteristiche, in termini di pubblico obiettivo, di risorse 
sfruttabili nella città, di vari tipi di turismo praticabili, di mezzi con 
cui si esplica l’attuale attività di promozione del marchio “Cremona”. 
Allo scopo di avere un quadro il più possibile completo della situazio-
ne, ho ritenuto appropriato descrivere alcune delle maggiori difficoltà 
incontrate dall’attuale turismo cremonese. La città ha conosciuto 
un’evoluzione nel tempo dei modi e delle iniziative di promozione 
turistica, in concomitanza con la diversificazione delle esigenze del 
turista di oggi. Considerati i problemi attuali, per procedere ad un 
razionale piano di sviluppo è fondamentale identificare le priorità da 
attuare in una realtà turistica come Cremona. 
 Il quarto capitolo ha la finalità di paragonare la comunicazione 
turistica italiana a quella inglese, per vedere se ci sono punti di 
contatto e, in caso affermativo, in che termini. Ho voluto ampliare 
l’orizzonte di riferimento per dimostrare la validità della comunica-
zione turistica attuale e per costatare quanto sia già “globalizzata”. 
Per ottenere le informazioni necessarie a questo studio, mi sono 
avvalsa della ricerca bibliografica, che, oltre ad essere un prezioso 
repertorio di opinioni, mi ha permesso di visionare e confrontare dati 
statistici. Ho dato un particolare rilievo all’analisi di opuscoli illustrati 
e di annunci di pubblicità turistica su stampa, in quanto spesso costi-
tuiscono la prima fonte di informazioni sulla località per il potenziale 
turista e quindi la sua prima forma di contatto con la medesima. Ho 
letto ed analizzato molto spesso siti Internet, perché in molti casi 
forniscono i dati più aggiornati. E’ stata molto interessante la lettura di 
articoli dal quotidiano locale, “La Provincia”, per la raccolta di 
opinioni sulla comunicazione turistica da parte degli esponenti più 
direttamente coinvolti in ogni singola manifestazione. Ho ottenuto 
informazioni più specifiche e dettagliate sulla comunicazione turistica 
a Cremona da diversi colloqui con persone competenti, come l’attuale 
presidente dell’APT cremonese, l’avv. Alfeo Garini. Per quanto 
riguarda il piano di comunicazione, ho parlato con la dott. Nicoletta 
Filiberti, responsabile dell’ufficio comunicazione del comune di 
Cremona. Moltissime informazioni sul Circuito delle Città d’arte sono 
scaturite dal colloquio con la dott. Lucia Bertolotti Quaini, collabora-
trice dell’assessorato al turismo del comune di Cremona e con il dott. 
Ottavio Zambardi, responsabile dell’agenzia di pubblicità che ha 
stampato il materiale illustrato. Molto utile si è rivelata la mia conver-
sazione con persone di competenza dell’APIC, l’associazione promo-
 zione iniziative culturali della provincia di Cremona, con il dott. 
Rafaldi, responsabile del settore turismo-attività produttive della 
Regione Lombardia, e con Luigi Baldani, assessore al turismo del 
comune di Cremona. Ho ritenuto molto utile la mia visita all’ultima 
edizione della BIT (Borsa Internazionale del turismo) di Milano, 
tenutasi nel mese di febbraio 2001, per partecipare alla presentazione 
dell’immagine di Cremona e della Pianura Padana in ambito interna-
zionale. 
  
CAPITOLO PRIMO 
 
La comunicazione turistica e i suoi attori 
 
 
 
1.1 IL CONCETTO DI TURISMO 
 
L’interesse destato dal turismo in cultori di varie discipline, come 
l’economia, la sociologia, la psicologia sociale, l’ecologia umana, la 
statistica, l’urbanistica, la geografia e la sua continua evoluzione 
hanno determinato il succedersi di varie definizioni. Tra queste, spicca 
quella dell’economista A. Bertolino, che considera il turismo come 
uno spostamento dal luogo di abituale residenza in uno o più località 
di soggiorno, al fine di soddisfare determinati bisogni di diporto, con 
conseguente trasferimento di redditi a puro scopo di consumo. Il 
geografo economista B.Nice definisce invece il turismo come un 
fenomeno di circolazione a scopo di diporto di uomini e di redditi, fra 
luoghi diversi e su distanze più o meno grandi
1
. 
Non è facile stabilire con esattezza la data di inizio del turismo, poiché 
molti viaggi effettuati in età classica non presentavano i fondamentali 
requisiti del diporto o dell’interesse culturale. Presso alcune civiltà 
(egizia, greca, romana), si riscontra, tuttavia, qualche tipo di sposta-
mento, da parte di persone appartenenti alle classi superiori (per 
motivi religiosi, di studio, sportivi, di cura termale ecc.), che meglio si 
avvicina al nostro concetto di viaggio turistico.  
In periodo medievale, oltre ai pellegrinaggi dei cristiani verso i luoghi 
                                                          
1
 Da: P.Innocenti, “Geografia del turismo”, La Nuova Italia scientifica , Roma, 1990, pag.12 e seg. 
 
 santi, assunsero importanza quelli dei musulmani verso la Mecca; 
dopo la fondazione delle prime università si aggiunsero i viaggi di 
studiosi e di studenti, favoriti, nei loro spostamenti, dalla conoscenza 
del latino, e quindi quelli degli artisti chiamati dalle varie corti. E’ 
questo il periodo in cui, nei maggiori centri europei, comincia ad 
affiancarsi, agli alloggi offerti in affitto da privati e alle foresterie 
delle istituzioni religiose, un’organizzazione ricettiva di tipo alber-
ghiero, la cui esistenza è anche testimoniata dal sorgere di vere e 
proprie arti. 
Dal Cinquecento in poi, si hanno molti esempi di viaggi a fini cultura-
li, oltre che per motivi commerciali e militari, testimoniati da attente 
descrizioni. Alcuni di questi possono essere ricondotti al Grand Tour, 
che dalla Francia passò in Gran Bretagna, divenendo di moda per ogni 
giovane gentiluomo di questo Paese, desideroso di conoscere l’Europa 
continentale. 
Sono la rivoluzione industriale con il conseguente affermarsi della 
civiltà urbana, di nuove e più moderne comunicazioni a provocare 
modificazioni veramente profonde nel turismo.  
Risale all’Ottocento la comparsa, per la prima volta, nella letteratura 
inglese, del termine tourist ( = turista), che può ricollegarsi al verbo 
inglese to tour ( = girare, andare in giro).  
Nella lingua italiana l’aggettivo turistico sarebbe comparso, per la 
prima volta, nel 1904, in occasione dell’inaugurazione, a Bologna, di 
una fiera “turistica”.  
Per un’estensione del turismo dalla élite dotata di mezzi finanziari, e, 
in certi casi, di mezzi di trasporto individuali ad una massa sempre più 
vasta di persone occorre attendere il periodo infrabellico. Solo allora il 
turismo divenne un’attività sociale. 
 Addentrandosi meglio nel fenomeno turistico, si scopre che esso è 
formato da varie fasi. Il geografo del turismo Toschi propose, nel 
1947, uno schema interpretativo in cui si distinguono tre momenti 
fondamentali: 
• Il momento attivo: corrisponde all’istante in cui il singolo potenzia-
le turista decide di partire dal luogo di abituale residenza, in con-
formità a un impulso di carattere psicologico, portando con sé una 
quota del proprio reddito. 
• Il momento passivo: corrisponde all’istante in cui il soggetto, ormai 
divenuto turista, si rivolge all’attrezzatura ricettiva della meta pre-
scelta, che perciò deve organizzarsi per sopportare tale “pressione”, 
in altre parole per consentire il pernottamento. 
• Il momento della circolazione: corrisponde allo spostamento dal 
luogo abituale alla meta. Si colloca in una posizione intermedia tra 
quello attivo (dell’irradiazione) e quello passivo (della ricezione) 
realizzandosi come questi momenti nello spazio geografico, con-
traddistinto quindi da elementi naturali e antropici. 
La classificazione più generale che esiste è tra turismo proprio, che si 
realizza per diporto o per motivi culturali, dando luogo, nella meta 
prescelta, a uno o più pernottamenti; e turismo improprio, che si 
realizza per altri motivi, non dando luogo a pernottamenti (escursioni-
smo). 
Nel turismo proprio sono compresi: 
• Il turismo naturalistico: è molto difficile, nei Paesi di più antica 
civilizzazione, trovare paesaggi naturali costituiti dai soli elementi 
della natura, perciò il cosiddetto turismo naturalistico si realizza 
esclusivamente in alcune aree di alta montagna o in qualche tratto 
 costiero. 
• Il turismo climatico: il clima, inteso come combinazione dei diversi 
elementi meteorologici, può influire sulle scelte dei potenziali turi-
sti, spesso alla ricerca di condizioni climatiche migliori o almeno 
diverse da quelle del luogo di abituale residenza. 
• Il turismo balneare: solitamente inteso come quel particolare tipo 
di turismo rappresentato dal momento vissuto, in determinati pe-
riodi e in determinate località, in riva al mare. Ai bagni marini si 
ricorse, in origine, a solo scopo terapeutico; la nascita del turismo 
balneare si fa  coincidere peraltro con la nascita delle prime instal-
lazioni specializzate. 
• Il turismo lacuale: le attrezzature utilizzate sono molto simili a 
quelle presenti nel turismo balneare, tanto che le due espressioni 
sono spesso intercambiabili. Le differenti categorie di laghi, dal 
punto di vista dell’origine, estensione, posizione geografica, fanno 
sì che varie siano le sottocategorie di turismo che vi si possono 
praticare. 
• Il turismo rurale e l’agriturismo: la constatazione che molte forme 
di turismo, lungi dal favorire il riposo, finiscono per ripresentare i 
difetti di quella vita frenetica e alienante propria delle aree più in-
tensamente urbanizzate, ha contribuito a rilanciare il turismo rura-
le, nel quale può essere compreso, assieme alla tradizionale villeg-
giatura e al soggiorno di studio ecologico, il più attuale agrituri-
smo. Quest’ultimo si presenta come una sorta di turismo alternati-
vo, che consiste in quel complesso di attività di ricezione e ospitali-
tà esercitate dagli imprenditori agricoli, singoli o associati, e dai 
loro famigliari, attraverso l’utilizzazione della propria azienda, in 
 rapporto di connessione  e di complementarità rispetto alle attività 
agricolo-zootecniche, che  debbono  comunque rimanere principali 
in termini di reddito. Molti paesi europei  hanno preceduto l’Italia 
nel lancio di questo particolare  tipo di turismo, regolamentato solo  
negli ultimi anni grazie ad una legge quadro (legge 5 dicembre 
1985, n.730) e ad alcune leggi regionali. Oltre che sugli esercizi 
ricettivi tradizionali (alberghi, residences, ecc.), il turismo rurale è 
imperniato su particolari tipi di attrezzature ricettive, approntati 
dagli imprenditori agricoli: si tratta, in genere, di locali siti 
nell’abitazione principale degli imprenditori nonché di edifici, o 
parti di essi, esistenti nel fondo e non più necessari alla conduzione 
del medesimo. In Italia, dove vari masi altoatesini sono da tempo 
parzialmente destinati alla locazione, molte delle recenti leggi re-
gionali in materia hanno indicato in 12 il numero massimo di po-
sti–letto che possono essere offerti dalle aziende agrituristiche. 
• Il turismo sportivo: è il sottotipo di turismo attivato dalle manife-
stazioni dei vari sport. Ciò implica due tipi di spostamento: quello 
generato dagli atleti e quello dei tifosi. Interessante è il caso dello 
sci, che ha determinato l’affermarsi di particolari periodi di sog-
giorno, detti settimane bianche, durante i quali sono assicurati vit-
to, alloggio e assistenza nell’apprendimento delle diverse tecniche 
sciistiche. 
• Il turismo culturale: se la cultura è intesa un po’ riduttivamente 
come l’immagine che ogni collettività dà di se stessa, grazie 
all’arte, alla letteratura, alla musica, alle manifestazioni teatrali, 
cinematografiche, folcloristiche, religiose, ecc., il turismo culturale 
è molto eterogeneo. Dipenderà poi dalla forma mentis del turista se 
il viaggio turistico a fini culturali si tradurrà o meno, per lui stesso, 
 in un accrescimento di conoscenze.  
Fra i sottotipi di turismo culturale possiamo ricordare: 
o Il turismo archeologico; 
o Il turismo d’arte; 
o Il turismo generato dagli spettacoli, 
o Il turismo generato dal “ricordo”, vale a dire nei luoghi legati a 
personaggi letterari, delle arti, storici. 
• Il turismo religioso: il fatto che tutte le civiltà, dalle primitive alle 
attuali, abbiano espresso i propri sentimenti nei riguardi delle divi-
nità, ha determinato lo spostamento, verso i centri religiosi, di 
gruppi più o meno consistenti di pellegrini. Il pellegrino si distin-
gue per una serie di aspetti: anzitutto, l’intento principale del suo 
viaggio, che è quello di osservare e affermare un credo religioso e 
ritemprare le proprie energie spirituali, in secondo luogo, la mode-
stia delle esigenze, poiché il turista per motivi religiosi non è do-
minato dall’idea dello svago e dalla fretta; in terzo luogo, la marca-
ta periodicità degli spostamenti, dipendente dal calendario religioso 
e dal tipo di culto che vi si svolge. 
• Il turismo enogastronomico: la capacità del ristoro di produrre 
effetti euforici nella persona mediante sensazioni di gradevoli sa-
pori e di diffuso conforto determina il manifestarsi di questo tipo di 
turismo. I caratteri che più contano, in questo campo, sono la tipici-
tà della cucina, in pratica l’arte di confezionamento delle singole 
vivande, e la genuinità, quasi che il turista voglia sentire il sapore 
del territorio in cui sta per consumarle. Intrasferibile da un Paese 
all’altro, perché strettamente connessa all’ambiente, la cucina è 
spesso valorizzata, oltre che da strutture pararicettive fisse, dalle 
numerose sagre e feste popolari che si organizzano soprattutto nei 
 centri minori. 
Altri tipi di turismo proprio sono definibili in base agli impulsi che li 
generano. Tra questi i più rilevanti sono: 
• Il ritorno degli emigrati nei luoghi d’origine; 
• I viaggi di nozze; 
• Il turismo industriale (visite ai grandi stabilimenti), 
• Il turismo commerciale, determinato da alcune iniziative promo-
zionali come le fiere, nel momento in cui trae visitatori non interes-
sati agli affari, 
• Il turismo di esplorazione, che mira alla scoperta di realtà alla 
moda, anche lontane, 
• Il turismo ludico, imperniato sui grandi parchi di divertimento o 
simili, che attraggono visitatori di tutte le età.  
Sulla base delle caratteristiche temporali, è bene distinguere: 
• Turismo di breve periodo, con al massimo quattro pernottamenti 
consecutivi; 
• Vacanza, con almeno cinque pernottamenti consecutivi; 
• Soggiorno, quando i pernottamenti si concentrano tutti nel mede-
simo luogo; 
• Turismo festivo e feriale, secondo i giorni utilizzati; 
• Turismo di fine settimana, estivo, invernale, delle stagioni inter-
medie. 
In stretta connessione col distribuirsi del movimento si configura una 
tipica stagionalità del turismo, che ha forti implicazioni di carattere 
economico-finanziario. Soprattutto a fini tariffari, in alcune località 
turistiche, si distinguono periodi di alta, media e bassa stagione. 
Sulla base delle modalità di organizzazione, abbiamo il turismo 
 individuale e organizzato, mentre dal punto di vista delle categorie di 
persone che attivano i flussi turistici, si può contrapporre il turismo 
elitario a quello di massa, il turismo famigliare a quello della terza età. 
Nel turismo improprio compaiono: 
• Il turismo per motivi di salute. In certi casi, l’esigenza di curare 
certe malattie ha condotto all’affermazione del turismo climatico, il 
quale ha determinato il sorgere, nelle stazioni terapeutiche, di par-
ticolari attrezzature ricettive e complementari. Il più importante è il 
termalismo. 
• Il turismo congressuale è attivato da persone che s’incontrano con 
lo scopo di scambiarsi informazioni, in un luogo appositamente 
organizzato, diverso da quello di residenza o di lavoro. 
• Il turismo d’affari ha luogo ogni volta che un soggetto si sposta dal 
luogo di abituale residenza, per esercitare la propria attività profes-
sionale, traendo dal luogo di soggiorno un reddito maggiore di 
quello che spende con i suoi consumi. 
• Turismo di famiglia, diplomatico, scientifico, di studio sono altri 
tipi di turismo che rientrano nel turismo improprio. 
I poli nei quali si matura quella spinta che induce una parte più o 
meno numerosa degli abitanti a trasformarsi in turisti, sono solitamen-
te rappresentati dalle maggiori città, contraddistinte da livelli di vita 
elevati e da una notevole propensione alla spesa turistica. Tuttavia la 
crescita culturale e reddituale degli abitanti dei centri minori e delle 
campagne dei Paesi più evoluti sta provocando cambiamenti rispetto a 
questa linea di tendenza, tanto che, per identificare la ricerca, da parte 
degli abitanti in questione, dell’effetto città, si parla oggi di inversione 
turistica. 
 Grazie alla circolazione, il turista si sposta dal luogo di abituale 
residenza verso la meta prescelta. I modi in cui la circolazione turisti-
ca si realizza sono principalmente due: sotto forma di trasferimento, 
vale a dire senza soste intermedie e, conseguentemente, senza disse-
minazione di alcuna parte del reddito spendibile lungo l’itinerario e 
sotto forma di scorrimento, con soste intermedie, che consentono di 
identificare, secondo i casi, una sorta di escursionismo di transito, con 
esclusione di qualsiasi tipo di soggiorno, o di turismo di transito, con 
pernottamenti molto limitati.