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CAPITOLO 1
IL SETTORE DELLE ACQUE MINERALI
1.1 Introduzione
Le performance economiche-finanziarie conseguite da una impresa devono essere
coerentemente contestualizzate nel business di appartenenza.
Tale necessità è d‟obbligo, per poter apprezzare le indicazioni fornite dalle valutazioni
sulle performance, in modo da poter comprendere come è stata condotta l‟attività di
gestione di una impresa. Pertanto, con il seguente capitolo si intende descrivere gli
elementi caratterizzanti del settore delle acque minerali, quale contesto competitivo in
cui operano le imprese oggetto di analisi nel secondo capitolo. In particolare, si è
cercato di descriverne tutti quegli aspetti ritenuti necessari per poter adeguatamente
pervenire ad un giudizio complessivo, che possa essere di raffronto rispetto ai risultati
conseguiti. A tal fine, sono stati individuati gli elementi caratterizzanti con maggiore
enfasi sul ciclo caratteristico, le leve competitive e i fattori critici di successo, le
potenziali minacce che potrebbero compromettere il business. Inoltre, si è proceduto
alla descrizione del contesto mondiale, europeo e italiano considerando dal lato
dell‟offerta i principali players che si contendono il mercato e, dal lato della domanda,
il trend dei consumi e le future prospettive.
Una maggiore attenzione è stata rivolta verso il contesto italiano che rappresenta il
principale mercato di riferimento delle imprese analizzate, per il quale sono state
approfonditi diversi aspetti legati alle tendenze della domanda, le iniziative strategiche
degli operatori del mercato e le possibili evoluzioni future. Infine, per completarne il
quadro di riferimento sono stati sintetizzati gli aspetti giuridici che si ritengono
rilevanti e strettamente connessi alle politiche strategiche e produttive del settore, e
non anche ritenute tra gli elementi determinanti per l‟evoluzione futura del settore.
4
1.2 Caratteristiche e peculiarità del settore
Una peculiarità specifica dell‟acqua è sicuramente quella di soddisfare una
molteplicità di bisogni, a partire dal bisogno primario di dissetarsi fino a bisogni
specifici quali funzioni salutistiche, dietetiche o altro.
Questo implica che, almeno per una tipologia di bisogno tutti siamo potenziali
consumatori di acqua e quindi anche di acque minerali.
Al tempo stesso, l‟acqua minerale è classificabile come un prodotto differenziato
orizzontalmente, dove le caratteristiche delle varie tipologie di acqua minerali ne
determinano l‟impossibilità di classificare oggettivamente l‟offerta dei produttori.
Infine, per la sua caratteristica intrinseca è un prodotto a basso valore unitario.
In Italia, il mercato delle acque minerali è maturo, frammentato e registra una bassa
redditività, inoltre presenta barriere in ingresso costituite dalle concessioni delle fonti,
da una soglia minima di capacità produttiva, dagli elevati investimenti pubblicitari e
dal potere contrattuale dei principali distributori.
Tali elementi, aumentano il grado di complessità di analisi dello scenario competitivo
e delle variabili principali che influenzano le performance delle imprese.
Quindi, per meglio comprendere le dinamiche competitive e le perfomance del settore
è opportuno analizzare sinteticamente la filiera produttiva dell‟industria
dell‟imbottigliamento dell‟acqua minerale.
Il ciclo acquisto trasformazione e vendita è simile a quello degli altri comparti di
bevande analcoliche, questo consente per le imprese che operano in più comparti di
sfruttare elevate economie di scale relative alle fase di trasporto e di distribuzione del
prodotto.
La fase di acquisto della materia prima è riconducibile al pagamento del canone per le
concessioni agli Enti locali e Regionali, secondo le disposizioni dettate in materie
1
.
Due aspetti sotto il profilo economico sono interessanti: la prima l‟ammontare delle
Royalties pagate dai produttori, che sono modeste e non omogenee su tutto il territorio
nazionale rapportate al volume di affari che il settore raggiunge.
La seconda è costituita dalla durata delle concessioni di sfruttamento della fonte, che
possono variare cospicuamente in funzioni degli accordi tra gli Enti locali che li
1
Per le disposizioni prevista e i canoni pagati agli Enti e Regioni si rimanda al paragrafo 1.7
5
rilasciano ed i produttori richiedenti. Difatti, le concessioni possono essere perpetue,
trentennali o quindicennali ma la maggior parte ha durata decennale ed in ogni caso
possono essere facilmente rinnovate. In sostanza i costi di approvvigionamento
complessivamente
2
sostenuti per lo sfruttamento della fonte, rappresentano
investimenti non eccessivamente considerevoli e possono essere ammortizzati in un
tempo più o meno lunghi riflettendosi positivamente sulle performance dell‟impresa
Da ciò, è possibile affermare che sotto il profilo economico l‟incidenza di questa fase
non è particolarmente rilevante per le imprese operanti nel settore, mentre assumono
rilevanza critica il ciclo produttivo e soprattutto le fasi di trasporto e di distribuzione-
Quest‟ultimo è caratterizzato da quattro fasi principali:
1) la fase di captazione delle acque dalla sorgente, mediante il prelevamento di un
sistema di tubazione
3
e successiva accumulazione in un apposito serbatoio localizzato
nello stabilimento;
2) la preparazione dei contenitori riguarda la realizzazione delle bottiglie nei diversi
formati. Le preforme vengono inserite nella soffiatrice dove sono portate a
temperature prossime a 100 °C, successivamente soffiate per ottenere i formati voluti.
Una volta acquisita la forma i contenitori subiscono dei trattamenti di lavaggio che
riguardano la sterilizzazione e la sciacquatura.
3) l’imbottigliamento si concreta nel versamento della acqua nella bottiglia
attraverso la riempitrice, tenuto conto del formato in cui la si vuole commercializzare.
Tale processo differisce a secondo se si produce acqua piatta o frizzante: nel primo
caso l‟acqua piatta, proveniente dal serbatoio raggiunge la riempitrice e viene
imbottigliata direttamente; invece se si intende realizzare acqua leggermente frizzante
o frizzante essa è fatta per prima passare attraverso il saturatore, per le quali è
aggiunta artificialmente anidride carbonica, e successivamente immessa nella
riempitrice.
4) la fase di Confezionamento, nella quale le bottiglie vengono trasportati per il
tramite di nastri trasportatori all‟etichettatrice, che provvede ad incollare l‟etichetta.
2
Tali costi sono in gran parte legate al volume di acqua imbottigliato e in minima parte dalla superficie, dal volume
emunto e costi di altro genere.
3
Questo sistema generalmente prevede in sequenza il pescaggio, il pompaggio, l’adduzione dello ed infine
stoccaggio nello stabilimento.
6
Un‟ ulteriore macchina automatizzata effettua altri passaggi quali controllo del livello
di riempimento, la chiusura corretta del tappo e la presenza dell‟etichetta.
In seguito, è impresso sulla bottiglia il lotto di produzione e la data di scadenza.
Terminata tale fase, le bottiglie giungono alla fardellatrice, che provvede a formare i
fardelli avvolgendo le singole confezioni di bottiglie. Infine, il procedimento si
conclude con la palettizzazione dei fardelli pronti per il trasporto su gomma o tramite
rete ferroviaria.
Il ciclo di lavorazione è costituito da fasi standardizzate, nelle quali le voci di costo
sono in gran parte determinate dall‟acquisto del materiale con il quale vengono
realizzati i contenitori e dal consumo di energia elettrica. Quest‟ultimo, è connesso
all‟uso delle diverse macchine impiegate nel ciclo quali: la soffiatrice, il sistema di
tubazione, i nastri trasportatori, la riempitrice, il saturatore e l‟etichettatrice.
Per quanto riguarda i materiali utilizzati per la produzione dei contenitori questi sono
il vetro e il PET, con una netta prevalenza del secondo.
Il vetro è meno impiegato, poiché rispetto al PET (polietilentereftalato) richiede un
maggiore impiego in quantità per realizzare un contenitore delle stesse dimensioni
4
,
mentre il secondo presenta caratteristiche di infrangibilità e di leggerezza. Tuttavia, a
causa di un minor tasso di riutilizzo della confezione realizzata in PET, che incide
sull‟onere di ammortamento e quindi sul costo di produzione complessivo, il relativo
costo di produzione risulta maggiore rispetto a quello di una bottiglia in vetro.
In ultimo, una ulteriore componente di costo rappresenta l‟impiego di circa 2g di
pellicola filmata per la produzione del fardello del pack.
L‟elevata incidenza del costo di trasporto unitario rappresenta la maggiore causa della
bassa marginalità sul prodotto e al contempo accentua la competitività delle imprese
locali, che focalizzano la distribuzione in aree geografiche limitate.
Tale costo è legato proporzionale a tre fattori:
il peso del carico trasportato e quindi del pallet composto da diverse quantità di
fardelli di bottiglie;
dalla distanza al punto di consegna, generalmente un Ce.Di per la GD&GDO o
magazzino centrale per il grossista/concessionario;
4
Per realizzare una bottiglia da 1,5 litri occorrono circa 30 g di PET contro circa 400 g di vetro. Invece per realizzare
una bottiglia da 0,5 occorrono 20 g di PET. Fonte Dossier per un consumo consapevole e sostenibile-Acqua di casa
mia.
7
dalla tipologia di mezzo utilizzato, che può essere ferro o gomma.
A parità di tragitto, di formato e mezzo il costo di trasporto della bottiglia realizzata in
PET risulta essere inferiore rispetto a quella della bottiglia in vetro.
Da un lato, il PET ha un peso maggiore nettamente inferiore rispetto al vetro
5
, ma a
causa della sua fragilità richiede un impiego di supporto, facendone aumentare il peso
di carico e quindi il costo di trasporto.
La scelta del mezzo di trasporto dipende sia dal mercato di riferimento, in termini
geografici, che dal tipo di canale scelto. In genere, è maggiormente utilizzato il
trasporto su gomma mediante autocarri o furgoni, specialmente per il canale Horeca e
per la grande distribuzione. Tale scelta, è influenzata dalla maggiore possibilità di
servire un mercato più ampio ma anche dalla necessità di elevati tempi di consegna
richiesta, soprattutto dal canale Horeca. Tuttavia, l‟attuale orientamento dei grandi
produttori è quello di preferire il trasporto su ferro per fornire il principale canale
distributivo. Infatti, molti dei principali players già da tempo si sono dotati di raccordi
ferroviari, localizzati nei pressi degli stabilimenti e diretti con il centro di stoccaggio
dei distributori, in modo da fornire anche i punti di consegna più lontani.
Un‟ altra criticità è rappresentata dalla gestione dei processi logistici, a causa delle
peculiarità del prodotto che presenta un elevato indice di rotazione delle scorte.
Tale condizione, determina la necessità di possedere enormi magazzini di stoccaggio
sia per i produttori che per i distributori, in modo da facilitarne la movimentazione in
ingresso e in uscita .
Come per gli altri mercati del beverage la gran parte dei flussi logistici passa
attraverso depositi intermedi prima di raggiungere il consumatore finale, ciò agevola il
decentramento della rete distributiva con la possibilità di sfruttare economie di scale
per il trasporto primario dal produttore ai centri distribuitivi
6
.
La fase di vendita del prodotto è caratterizzata dall‟intermediazione dei canali
distribuitivi che consentono di far giungere il prodotto presso il consumatore finale.
La supply chain
7
delle acque minerali è articolata e coinvolge diversi soggetti della
distribuzione, nella quale sono presenti i segmenti di mercato Home Market e Away
5
Per informazioni piu dettagliate si legga la nota n°4.
6
La possibilità di ottenere efficienti economie di scala è dipesa in gran parte dal basso valore unitario, dagli elevati
livelli produttivi e dalla frequenza delle consegne.
7
Per maggior informazioni quantitative si rinvia al paragrafo 1.5
8
From Home (on-primise ). Del primo canale fanno parte la Grande Distribuzione e la
Grande Distribuzione Organizzata. Nel canale on-primise rientrano Hotel, alberghi,
ristoranti e pub i cosiddetti punti vendita Horeca. Infine, sono presenti altri segmenti
distribuitivi di dimensioni più ridotte costituiti dal Canale Vending e dal Door to
Door. Poiché, l‟acqua minerale è un prodotto di largo consumo con alti volumi di
vendita anche se con bassi livelli di marginalità, i produttori adottano un approccio di
tipo estensivo. Tuttavia, le strategie di retail mix adottate dai produttori risultano
differenti in funzione del canale distributivo e del mercato di riferimento. Per esempio,
le imprese della GD e GDO (che rappresentano il canale distributivo in assoluto più
utilizzato dato l‟elevato tasso di penetrazione del prodotto e l‟alto volume di vendita)
richiedono al produttore per trattare la propria marca una fee di ingresso e gli stessi
intermediari riescono ad ottenere sconti di acquisto dal produttore.
Nonostante gli elevati livelli di vendita, l‟acqua minerale ha una bassa marginalità
causata da un prezzo medio di vendita finale al consumatore stimato tra i 20 e 30
centesimi di € e da una forte presso promozionale
8
con un mark-up dei distributori che
può variare tra 0 ed il 30% del prezzo di acquisto pagato al produttore. Probabilmente,
tutto ciò ha portato le grandi imprese della GD e GDO a trattare prevalentemente le
acque di marca riducendo lo spazio espositivo per le marche locali. Inoltre, secondo
uno studio condotto da Gdoweek nel 2010, l‟assortimento medio dei principali
distributori a livello nazionale è caratterizzato da 49 referenze e 19 marche diverse,
che rappresenta un numero limitato rispetto ai 165 produttori e alle 290 marche
presenti su tutto il territorio nazionale.
Per quanto riguarda il Canale Horeca l‟intermediazione tra il produttore e il
consumatore finale avviene principalmente attraverso i grossisti ed i concessionari: in
tale canale, il cliente finale è rappresentato dai pubblici esercizi e piccoli dettaglianti,
con particolari esigenze in termini di livello di servizio e frequenza di
approvvigionamento. L‟elevato livello di servizio legata alla di velocità e alla
frequenza di consegna della merce, implica una maggior grado flessibilità produttiva
del produttore ed elevati livelli di servizio richiesti all‟intermediario.
8
Secondo una ricerca di Gdoweek condotta nel 2010 il livello promozionale assoluto è pari al 28,7% delle vendite.
9
1.3 Fattori critici di successo (opportunità e minacce)
La saturazione dei consumi e l‟affollamento del mercato hanno indotto le imprese a
competere sul prezzo, in modo da sottrarre quote di mercato ai concorrenti e
massimizzare il profitto globale piuttosto che quello unitario. Tale dimensione
competitiva, è stata sicuramente favorita dalle strategie della gran parte dei piccoli
produttori locali, che scegliendo mercati di riferimento in aree geografiche ristrette
possono far gravare meno l‟incidenza dei loro costi di trasporto e quindi presentarsi ai
distributori e clienti finali con prezzi più allettanti rispetto alle grandi marche.
Pertanto, nel corso degli anni si è innescato una continua erosione del prezzo di
vendita che ha messo a dura prova le capacità economiche e finanziarie delle imprese
del settore. Tuttavia, negli ultimi anni, sembrerebbe che il processo di erosione del
prezzo di vendita si sia arrestato, ciò appare quasi inevitabile, dato le peculiarità di un
prodotto con basso valore unitario ed alta incidenza dei costi un‟ ulteriore riduzione
del prezzo di vendita rischiava di comprimere ulteriormente i margini di reddito.
Rispetto al passato, la discontinuità nelle dimensioni competitive appare evidente:
oggi i grandi produttori da un lato adottano un approccio market oriented verso le
esigenze dei consumatori, puntano sulla differenziazione del proprio brand e dall‟altra
sviluppano strategie di natura e finalità diverse. Ne costituiscono un esempio le
attività verso la preservazione della corporate responsability rispetto alle tematiche
ambientalistiche, le strategie finalizzate al rafforzamento e consolidamento del brand
ed al sostenimento dei prezzi dei prodotti oppure quelle finalizzate all‟individuazione
di processi produttivi e logistici orientati all‟efficienza dei costi; mentre i piccoli
produttori locali (salvo qualche eccezione) restano ancora molto competitivi sul
prezzo. Alla luce di queste considerazioni è possibile identificare i key factors che
determineranno lo scenario competitivo futuro e il successo nel settore:
Tabella 1.1—Sintesi degli elementi strategici chiave
Elementi strategici chiave di settore Obiettivi
1. strategie di differenz.in comunicazione, innovazione dei formati
ed il posizionamento distintivo;
Fidelizzazione del brand e aumento delle quote di
mercato.
2. strategie ambientali con investimenti eco-compatibili;
rispondere alla sensibilizzazione dei consumatori
verso l’ambiente.
3. innovazioni di processo produttivo e strategie logistiche e
distributive
riduzione costi di produzione e l’incidenza dei costi
di trasporto.
10
1. strategie di differenziazione sul mercato attraverso la comunicazione,
l‟innovazione dei formati ed il posizionamento distintivo;
2. le strategie ambientali con investimenti eco-compatibili per far fronte alla
crescente sensibilizzazione dei consumatori rispetto alle tematiche ambientali;
3. le innovazioni di processo produttivo e soluzioni che riducano i costi di
produzione, strategie logistiche e distributive per comprimere l‟incidenza
considerevole dei costi di trasporto.
Le leve di differenziazione maggiormente utilizzate dai principali players del mercato
sono costituite dalla comunicazione e dall‟introduzione di formati innovativi.
Gli investimenti nel settore pubblicitario si concentrano prevalentemente nel mezzo
televisivo con finalità di accrescere nei consumatori la riconoscibilità del brand e i
valori ad esso connesso. Il messaggio, veicolato spesso da personaggi dello spettacolo
o dello sport, ha lo scopo di presentare le specificità (quali gusto, proprietà benefiche,
ecc..) dell‟acqua e le caratteristiche distintive ed esclusive, in modo da giustificare il
premium price rispetto ad altri brand. Tali campagne pubblicitarie, non sono più
orientate verso un mercato di massa, ma sono indirizzate a specifici target di
consumatori seguendo la logica della comunicazione segmentata.
9
L‟altro strumento
di differenziazione è costituito dall‟introduzione di nuovi formati inferiori al litro
10
:
che consentono di distinguersi dagli altri produttori, offrono buoni livelli di margini,
incentivano il consumo di acqua fuori casa (piuttosto limitato) e quindi insediare un
segmento che ancora non ha raggiunto il livello di saturazione del mercato. Infine, per
quanto riguarda il packaging quale ulteriore mezzo di differenziazione dai concorrenti
ha visto l‟introduzione di confezioni con design ergonomico per adattarsi ai consumi
outdoor (ne costituiscono un esempio le bottiglie con tappi push e pull o gli squeeze ).
Un ulteriore elemento strategico, è rappresentato dalle scelte di posizionamento che
fanno leva sull‟offerta di prodotti in funzione dei diversi benefici ricercati dai
consumatori nel consumo dell‟acqua, essi includono l‟offerta di diverse varianti per
gusto o alle proprietà specifiche dell‟acqua che vanno quali funzioni terapeutica,
digestiva o altro.
9
Un esempio di spot indirizzati a target di consumatori specifici è quello dell’acqua Lete o Sorgesana, che usa come
testimonial alcuni calciatori del Napoli indirizzata al target degli sportivi e/o tifosi.
10
Tipicamente sono i formati 1litro, 75 cl, 33 cl, 25 cl.
11
Dal lato della domanda, l‟atteggiamento critico, soprattutto dei giovani consumatori
verso l‟esternalità negativa (riconducibile all‟ impatto ambientale
11
), generato dalla
filiera produttiva dell‟industria dell‟acqua minerale ha spinto le imprese a
intraprendere azioni che tengano conto di questo fenomeno.
I principali produttori del mercato hanno intrapreso, nell‟interesse di preservare
l‟immagine aziendale, diverse strategie per fra fronte alle nuove esigenze ecologiste
dei consumatori. Tra le iniziative più interessanti rientrano: l‟introduzione di nuovi
contenitori ecocompatibili introdotto da BioBottle (brand di Fonte di Vinadio); la
riduzione della percentuale di plastica utilizzata nella produzione della bottiglia, come
nel caso di Levissima che ha alleggerito il packaging in PET del formato da 1,5 litri
del 14 %. Altre soluzioni orientante verso il trend verde dei consumi sono le strategie
ambientali globali come quella di San Benedetto, che ha realizzato un accordo con il
Ministero dell‟Ambiente finalizzato all‟analisi dell‟impatto ambientale ed alla
riduzione di emissioni di CO²; l‟utilizzo di energia da fonti rinnovabili per il
fabbisogno energetico avvenuta con l‟utilizzo del fotovoltaico da parte di acqua Lete
(gruppo S.G.A.M.) mentre Ferrarelle ha aderito al progetto Impatto zero con
l‟obiettivo di compensazione delle emissioni di CO² prodotte tramite la rigenerazione
e la conservazione forestale. Un‟ ultima dimensione competitiva rilevante, è costituita
dalla capacità delle imprese di ridurre i costi di produzione e i costi di trasporto che
rappresentano la maggior voce di costo che incide sul prodotto finale comprimendone
la redditività. A riguardo, come in precedenza descritto i costi totali sono imputabili ai
costi di produzione ed al costo di trasporto.
Per quanto riguarda i primi, sono rinvenibili da un lato al consumo di energia elettrica
dovuto all‟uso dei diversi macchinari nel ciclo di lavorazione e dai costi
dell‟imballaggio, mentre i costi di trasporto del prodotto sono proporzionali al peso
trasportato e dalla distanza dal centro di consegna al distributore o grossista.
Al fine di ridurre i costi di produzione, le aziende hanno adottato strategie volte a
produrre internamente bottiglie sempre più sottili per ridurre il costo del materiale e
dell‟imballaggio;in altri casi tendono ad incrementare l‟utilizzo di energia da fonte
rinnovabili meno costose in un‟ottica di lungo periodo.
11
L’impatto ambientale generato dall’industria dell’acqua minerale è imputabile principalmente all’emissione di CO²
del sistema di trasporto su gomma e dal consumo di energia nelle differenti fasi del processo produttivo e
smaltimento del PET.
12
Un esempio significativo di innovazione di processo, volto al contenimento dei costi
di produzione, è stato introdotto da Fonte di Vinadio utilizzando un materiale
ecocompatibile. Questa tipologia di materiale consente di ridurre la quantità da
impiegarne per l‟imballaggio dei fardelli e contemporaneamente ridurre il consumo di
energia per la sua realizzazione, inoltre grazie alla sua caratteristica di eco-
compatibilità riduce l‟impatto ambientale con un beneficio dell‟di impresa anche in
termini di immagine verso il mercato.
Nell‟intento comune di ridurre l‟incidenza dei costi di trasporto, i produttori e
distributori collaborano per l‟individuare di soluzioni logistiche più efficienti sia in
merito ai costi di trasporto che alla movimentazione nei punti di stoccaggio della
merce. Già da tempo alcuni grandi produttori, quali il gruppo San Pellegrino, San
Benedetto e Co.Ge. Di, per la distribuzione di alcuni marchi preferiscono il trasporto
ferroviario per effettuare lo stoccaggio da alcuni stabilimenti produttivi ai centri di
distribuzione della GD e della GDO. Tali soluzioni strategiche, consentono di rifornire
aree di consegne più lontane, con un carico di trasporto decisamente più grande
rispetto al mezzo gomma e di contenere sensibilmente i costi di trasporto. Inoltre, il
vantaggio di costo derivante da tale soluzione di trasporto deriva dal fatto che si posso
sfruttare economie di scala nel trasporto primario per effetto del decentramento della
rete distributiva. Le opportunità di crescita del settore è minacciata da quelli che molti
chiamano come “la minaccia del sindaco”, supportata dai numerosi movimenti civili
in difesa dell‟acqua. Questi movimenti, attraverso campagne di informazione, cercano
di sensibilizzare i consumatori all‟uso dell‟acqua di rubinetto anche per soddisfare il
loro bisogno di bere. Tali campagne, si basano su principi etici sull‟acqua considerata
un bene comune, sull‟impatto ambientale generato dall‟industria dell‟acqua
confezionata e dalla corretta informazione sulla sobrietà dell‟acqua di rubinetto.
Infatti, cercano di incentivare il consumo di acqua di rubinetto ad uso da bere
affermando che la scarsa fiducia nella stessa è in realtà in parte infondata. Essi
sostengono, che la “crisi di fiducia”sulla sicurezza dell‟acqua di rubinetto è
certamente in parte dipesa dall‟inefficienza nel sistema distributivo della stessa con
riferimento all‟odore, sapore e all‟inquinamento, ma la principale causa che determina
la percezione dell‟acqua confezionata come più sicura è dovuta alla forte pressione
comunicativa attuata dalle imprese del settore. Secondo le loro opinioni esiste una
13
equivalenza almeno in termini di sicurezza tra l‟acqua di rubinetto e l‟acqua
confezionata, dato che l‟acqua di rubinetto essendo acqua potabile è soggetta ad
operazioni di trattamento e depurazione oltre a continui e rigorosi controlli periodici.
Il pericolo vero è proprio non è costituito tanto dall‟attività dei movimenti e delle
associazioni pro-consumo acqua di rubinetto
12
, ma dalla concretizzazione di un offerta
alternativa che il seguito di queste campagne ha creato. Infatti, a dar seguito alle
campagne lanciate dai movimenti sociali si sono mosse diversi Enti locali soprattutto
nelle regioni del Nord-Est. Con diverse partnership tra Comuni e Regioni, è stata
creata un‟offerta alternativa all‟acqua confezionata costituita dall‟acqua
municipalizzata, riuscendo a congiungere in quei casi di successo istanze sia
ambientaliste che di risparmio economico. I numerosi progetti promossi dalle
amministrazioni comunali e regionali si basano spesso sulla distribuzione di acqua
attraverso fontane pubbliche o sfruttando il sistema idrico locale, dove l‟acqua viene
venduta a buon mercato ad un prezzo incredibilmente inferiore rispetto al costo medio
dell‟acqua minerale imbottigliata.
13
Nella stessa direzione, delle iniziative degli Enti
locali, si muovono i produttori/ erogatori di caraffe e sistemi di filtraggio. Tali
soggetti, offrono metodi e prodotti per purificare l‟acqua di rubinetto e quindi
incentivarne il consumo. In particolare, inseriscono la propria offerta sfruttando la
percezione di sfiducia dei cittadini sulla sicurezza dell‟acqua di rubinetto
proponendone la purificazione e il filtraggio, facendo leva sul risparmio di tempo,
costi e comodità di trasporto costituendo di fatto una proposta alternativa all‟offerta
dell‟acqua minerale confezionata. Infine, una altra possibile fonte di preoccupazione
per le imprese del settore potrebbe provenire dal macro-ambiente con la possibile
modifica delle norme dettanti in materia di canoni delle concessioni o delle
prescrizioni a riguardo dell‟impatto ambientale. Ad oggi, la normativa in vigore non
appare vincolante ed omogenea a riguardo dei metodi di calcolo per le concessioni
rilasciate dagli Enti locali ai produttori determinandone forte differenze tra le Regioni.
Tuttavia, nel 2006 c‟ è stato un tentativo di omologare i canoni pagati dai produttori ,
con l‟intenzione di adeguare i canoni ad un equo valore rispetto al volume d‟affare
12
In quanto anche se esse cercano di sensibilizzare il consumo non corrisponde un reale offerta di prodotto che possa
fungere come prodotto sostitutivo.
13
Per esempio a Firenze Acquaquartiere distribuisce alla spina l’acqua tramite l’acquedotto a circa a 9 centesimi di €
al litro.
14
dell‟industria. Sebbene, ancora tale adeguamento non si è verificato (fatto salvo per
alcune regioni) non è detto che in futuro ciò non potrebbe accadere. Inoltre, sono da
considerare anche eventuali provvedimenti legislativi che facciano gravare sui
produttori l‟impatto ambientale: per esempio con una tassazione per l‟inquinamento o
con obblighi alle imprese di occuparsi direttamente dello smaltimento dei materiali.
Tutte ipotesi che potrebbero verificarsi sulla base delle pressioni dei movimenti civili
o di fonti legislative comunitarie, a cui l‟Italia deve necessariamente adeguarsi. Tali ed
eventuali mutamenti legislativi significherebbero per l‟imprese delle fonti di costo,
con la necessità di vigilare gli eventuali cambiamenti delle variabili macro-ambientali
in un ottica di lungo termine. Prendendo in esame gli elementi caratterizzanti e gli
aspetti critici del settore italiano, emerge un quadro in cui definire l‟esistenza di una
unica strategia di successo è impossibile o per lo meno difficile. La sfida competitiva
che le imprese si trovano ad affrontare deve necessariamente prendere in
considerazione tutti gli elementi critici e creare un mix bilanciato, che riesca a
determinare la strategia più idonea capace di assicurare un vantaggio competitivo e
duraturo. Questa non può prescindere da una strategia basata sulla differenziazione
dell‟offerta, dal rafforzamento del brand, dall‟innovazione di prodotto e dalla capacità
di saper trovare soluzioni innovative di prodotto (termini di varianti e packaging) e di
processo per ridurre i costi di produzione. Infine, altri fattori in grado di poter influire
sulle dinamiche competitive future potrebbero essere costituite dalla possibilità:
dei grandi produttori di acquisire le fonti locali in modo da concentrare il settore e
ridurre la concorrenza dei piccoli competitori locali;
di esportare nei mercati internazionali dove sia il livello di penetrazione che dei
consumi non è ancora saturo.
Del resto, si potrebbe sfruttare la notorietà del Made in Italy, intesa come prodotto di
alta qualità specialmente nel settore agroalimentare e largamente riconosciuto nel
mondo. Il grafico sottostante, dimostra come dal 1994 al 2009 la quantità di acqua
confezionata e minerale esportata prodotta in Italia ha registrato un trend fortemente in
crescita con una variazione in sedici anni del 400 % e con una esportazione media
annua di circa 688 milioni di litri. È evidente che l‟esportazione specie in Paesi
dell‟Europa centro-orientale rappresenta un‟opportunità di crescita, tenuto conto dei
rischi di mercato e dell‟impegno finanziario in termini di investimento, che
15
conseguirebbe una eventuale strategia di espansione del proprio mercato oltre i confini
internazionali.
14
Figura 1-Esportazione acqua confezionata e minerale prodotta in Italia-valori in mln di litri
Fonte: Elaborazione Stime Annuario Bevitalia Beverfood.com su dati aziendali, associativi e istituti di ricerca.
1.4 Il mercato mondiale
Secondo le stime di Global drink nel mondo si consumano oltre 580 miliardi di litri di
bevande analcoliche tra acque confezionate, succhi e nettari di frutta, bibite naturali e
lisce, Diluatables e bibite gassate.
Tale comparto prima della recente crisi, segnalava tassi di crescita dei consumi tra il 4
e il 5% che si sono dimezzati negli anni 2008 e 2009, tuttavia, negli ultimi cinque anni
il comparto ha registrato un incremento dei consumi del 15.4 %. In particolare, il
mercato delle acque minerali sembra capeggiare con un tasso di crescita dei consumi
del 24 % in cinque anni e con un tasso di crescita medio annuo superiore rispetto ai
mercati delle altre bevande e pari a circa il 5,6 %.
Tabella 1.2 -Consumi totali nel mondo bevande analcoliche
CONSUMI TOTALI MONDIALI BEVANDE ANALCOLICHE (Mld di litri)
BEVANDE 2005 2006 2007 2008 2009
Var
09/05
acque confezionate 180.2 196.7 208.8 218.3 223.6 24%
Bibite gassate 198.1 203.5 207.1 209.3 212.5 7%
Dilutables 31.5 32.3 32.8 33.2 33.6 7%
Succhi e nettari di frutta 36.6 37.8 39.2 40.4 41.2 13%
Bibite naturali e liscie 59.9 64.2 68.2 70.6 73.4 23%
GRAN TOTALE 506.3 534.5 556.1 571.8 584.3 15,4%
Fonte: Elaborazioni Bevitalia su dati Global Drinks
14
Ad oggi Polonia, Romania e Russia sono potenzialmente i mercati più interessanti sotto il profilo della crescita si
vedano tabelle 1.24 e 1.25 del paragrafo 1.5.
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1100
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