Il marketing emozionale: il caso Starbucks

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INTRODUZIONE 
 
“Le imprese non fanno acquisti, stabiliscono relazioni”. 
C.S. Goodman
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Partendo da questa citazione, l’elaborato si propone di discutere e analizzare in 
chiave metaforica la funzione del cosiddetto “marketing emozionale”, 
concentrando una maggiore attenzione su uno degli esempi più evidenti di 
questo genere di strategia. 
Molti studi hanno dimostrato che solo il 5% della nostra mente agisce 
attraverso meccanismi razionali, mentre il restante 95% si basa su meccanismi 
inconsci ed emozionali (Gallucci, 2005)
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. Durante un processo d’acquisto si 
può dunque affermare che quasi la totalità del  cervello umano è spinta a 
ragionare irrazionalmente (tralasciando temporaneamente l’entità 
dell’acquisto). L’emotional marketing si propone quindi di attirare l’attenzione 
del possibile acquirente puntando sulle leve esperienziali, in modo tale da 
provocare curiosità, soddisfazione e stimolo. 
Il lavoro parte da questi presupposti per cercare di capire quali metodi 
aziendali siano stati utilizzati per far sì che il marketing emozionale ottenesse 
questo riscontro positivo sulle vendite di un prodotto. L’obiettivo principale è 
quello di comprendere che relazione concreta esiste tra il feel, che scaturisce 
dalla nostra irrazionalità, e l’acquisto di un oggetto o servizio. In parole più 
povere, questo elaborato vuole arrivare a intendere quali siano le influenze che 
                                                 
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 Fonte: www.desygno.com 
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 Fonte: Gallucci F., (2005). Il marketing emozionale
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alterano le emozioni provocate appositamente da agenti estranei (negozio, 
venditore...) durante il processo di acquisto. Dopo aver spiegato quindi quali 
sono i metodi attraverso cui un’azienda cerca di muovere dei sentimenti nel 
consumatore, rendendo comprensibile così il chiaro scopo che vuole 
raggiungere, questo testo cercherà di mettere in luce le differenze che 
intercorrono tra le caffetterie americane/ inglesi (dove prevale la moda della 
coffe-house) e quelle italiane (dove il rito del caffè è breve e sacro). Le 
domande secondarie alle quali prova a rispondere riguardano specialmente i 
motivi per cui il marchio Starbucks, nonostante sia un leader mondiale nato 
più di quarant’anni fa e che vanta la bellezza di quasi 6000 caffetterie in 
cinquanta paesi
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, non sia ancora nella nostra penisola, pur avendo preso l’idea 
proprio da una città italiana: Milano. Essendo stato creato nel 1971 a Seattle
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, 
è opportuno spendere alcune parole sulla situazione storica del tempo, che ha 
reso possibile la nascita di questo importante marchio. 
La prima parte tratta appunto il tema dell’emotional marketing nella sua 
totalità. Sarà spiegato com’è nato, da chi è stato precedentemente teorizzato e 
in particolar modo quali sono i meccanismi utilizzati dai grandi marchi per 
incrementare le vendite attraverso questa strategia. Verrà illustrato come sono 
cambiati gli orientamenti di marketing nel corso degli anni, da quando 
l’attenzione era focalizzata unicamente sul prodotto a quando essa si è spostata 
sul cliente. 
 
La seconda parte si focalizzerà sulla famosa catena di caffetterie americane 
Starbucks, leader nella categoria delle Coffee Company e presente in tutto il 
mondo con migliaia di punti vendita. Saranno analizzati di conseguenza anche 
                                                 
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 Fonte: www.starbucks.com/store-locator 
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 Fonte: Schultz, H. (1997): Pour your heart into it
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la situazione aziendale di Starbucks e i fattori che l’hanno portata a costruire 
in pochi anni un impero mondiale. 
 
Il terzo capitolo ruota intorno al mondo del caffè, alla sua storia e a come 
siano nate le usanze che riguardano quest’antica miscela. Verranno citate le 
più famose leggende che esistono sulla storia e sull’importazione del caffè e 
infine saranno analizzate le principali differenze che intercorrono tra la 
tradizione del caffè in Italia e quella negli USA. 
Negli USA l’espresso si acquista agli angoli delle strade nel tradizionale 
bicchiere di carta da 350 ml, il famoso paper cup 
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e si gusta frettolosamente 
passeggiando per le vie della città. Sostanzialmente l’abissale differenza tra il 
consumo della bevanda in questione nelle caffetterie europee (ed in particolar 
modo italiane) e nei locali Starbucks è proprio questa: per gli italiani è una 
pausa, un break tra gli impegni quotidiani, un rito. Chi consuma il caffè 
“americano” camminando per andare a lavoro lo fa per ottimizzare i tempi, 
perciò la terza parte dell’elaborato, si propone anche di mettere a confronto le 
diverse usanze che si sono con il tempo diffuse all’estero e in Italia. 
Ci si soffermerà sui punti chiave che hanno fatto decidere al fondatore Howard 
Schultz di non aprire neanche un punto vendita nel nostro paese e sul motivo 
per il quale nel resto del mondo sono invece presenti numerose caffetterie. 
Sono state prese in considerazione Italia e America perché rappresentano 
l’antitesi più chiara e spontanea di due mondi fatti di tradizioni e culture 
diverse, come quella del caffè. 
                                                 
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 Fonte: www.starbucks.com/responsibility/environment/recycling
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CAPITOLO 1. IL MARKETING EMOZIONALE 
 
 
1.1.  Definizioni 
 
In un’era in cui ogni prodotto o servizio che viene immesso nel mercato non 
ha bisogno solo di essere progettato e pensato in maniera perfetta, ma 
necessita soprattutto di saper fare la differenza, il ruolo fondamentale viene 
ricoperto dal marketing e dalla continua ricerca della soddisfazione del cliente 
che esso si propone. Appare dunque chiaro che ogni azienda deve far leva sul 
marketing per potersi distinguere dalla concorrenza e fare in modo che il 
consumatore la preferisca al resto dei prodotti presenti sul mercato. In che 
modo è possibile quindi attirare l’attenzione su di sé permettendo all’impresa 
di vendersi al meglio e per essere in grado di soddisfare tutto il target che si è 
posta come obiettivo? Probabilmente la risposta è vedere il consumatore come 
un essere umano che pensa, agisce, reagisce e non come un robot che acquista 
inconsciamente. Le sensazioni e le emozioni diventano ottimi strumenti di 
persuasione, perché si rivolgono e colpiscono la parte più debole e 
influenzabile: l’inconscio. Il marketing emozionale nasce proprio per 
stimolare le zone del cervello non governate totalmente dalla razionalità, per 
fare in modo che il consumatore si affidi ad esse, riportandolo a determinate 
situazioni passate piacevoli e che lo spingeranno all’acquisto
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. 
Partendo dall’analisi di ognuno dei due termini, si può affermare che per 
marketing si intende “ il processo sociale e manageriale mediante il quale una 
persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto, dei 
                                                 
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 Fonte: Gallucci, F. (2005) Il marketing emozionale
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propri bisogni e desideri, creando, offrendo e scambiando prodotti e valore 
con altri” (Kotler P. 2009)
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, e l’emozione sia descritta come il “sentimento 
intenso accompagnato da modificazioni psichiche e reazioni fisiologiche” 
(Hoepli, 2011)
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. Una mera definizione lessicale però, non basta per spiegare 
chiaramente quale sia il significato reale che la parola marketing ha assunto 
nel linguaggio comune: esso è quel ramo dell’economia che si occupa dello 
studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli 
utilizzatori con l'impresa. Una buona operazione di Marketing cerca quindi di 
influenzare la scelta dell’anello finale della catena: il cliente. Ciò che sta alla 
base di questo concetto è proprio l’orientamento che assume: si passa 
dall’orientamento al prodotto all’orientamento al cliente. Nella storia del 
capitalismo industriale si possono distinguere tre fasi cruciali per questa 
disciplina aziendale: 
 Orientamento alla produzione (fine XIX secolo- inizio XX) 
dove il ruolo del marketing era quello di comunicare i prodotti e 
garantire i beni solo quando richiesti dal consumatore, poiché si parla di 
un periodo in cui venivano prodotti solo beni standardizzati. 
 Orientamento alla vendita (prima metà del XX secolo)  
dove il marketing comincia ad avere un ruolo più importante, ossia 
intensificare la consumazione ed estendere le reti di vendita. 
 Orientamento al mercato (seconda metà del XX secolo)  
dove finalmente il ruolo del marketing diventa chiave perché ha il 
compito di interfacciare i bisogni dei consumatori che risultano essere 
l’ unico punto di partenza e arrivo. 
 
L’approccio dunque  cambia radicalmente: 
dall’approccio di vendita: 
                                                 
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 Fonte: Kotler P., Armstrong G. (2009) Principi di marketing, pagina 5 
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 Fonte: Gabrielli A. (2011) Grande dizionario italiano
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Figura 1.1: Un approccio diverso  
 
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All’approccio di marketing: 
 
Figura 1.2: Un approccio diverso 
 
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I consumatori diventano il perno e le imprese, per massimizzare il profitto e 
per difendere la propria quota di mercato dalla concorrenza esterna, iniziano a 
porre al centro del processo decisionale aziendale le esigenze della propria 
clientela. 
                                                 
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 Fonte: Iacuzzi Silvia (2011) Lezione 2, Dagli archetipi al marketing moderno, Università degli Studi 
di Padova 
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 Fonte: Iacuzzi Silvia (2011) Lezione 2, Dagli archetipi al marketing moderno, Università degli 
Studi di Padova 
 
azienda 
prodotti 
esistenti 
vendita e 
promozione 
profitto tramite 
le vendite 
mercato bisogni del cliente 
coordinamento 
delle politiche di 
marketing 
profitto attraverso 
la soddisfazione del 
cliente