Problematiche di governo e di gestione delle imprese termali: il caso Ischia

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INTRODUZIONE 
 
L'utilizzo terapeutico delle acque si perde nella notte dei tempi e, fin 
dall'antichità, le terme hanno rappresentato, non solo un luogo di cura, ma anche 
un'occasione di socializzazione e svago.  
Oggi il settore termale si presenta, a livello globale, come un business 
complesso e multiforme ramificato in diversi comparti dell'attività economica. Se, 
infatti, una quota consistente dei ricavi si genera nel settore delle bevande, 
attraverso l'attività di imbottigliamento, quote significative dei proventi si 
realizzano altresì nel settore turistico-alberghiero, per l'attività ricettiva delle 
stazioni termali, nel comparto dei servizi sanitari per le attività più strettamente 
terapeutiche, nei settori cosmetico e farmaceutico per i prodotti derivati dalle 
acque e dei fanghi termali. 
Studiare il fenomeno del termalismo, in una prospettiva economico aziendale 
rappresenta, pertanto, un compito arduo ma, al tempo stesso, avvincente, in 
particolare, se si considera che negli ultimi anni, il settore termale attraversa 
un'importante fase evolutiva. Infatti, il confine fra attività terapeutiche in senso 
stretto, riabilitazione, fitness, trattamenti estetici, si è fatto più labile. 
Nel corso dell'ultimo decennio il comparto termale ha vissuto un periodo 
estremamente difficile. Infatti, a parte il quinquennio 1995-2000, caratterizzato da 
sostanziale stabilità e/o leggera crescita, vi sono state due lunghe fasi critiche, la 
prima agli inizi degli anni 90 e la seconda agli inizi del ventunesimo secolo, in cui 
è stato un significativo calo delle vendite. Tale andamento ha messo in crisi i
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modelli di gestione del passato, aprendo una stagione di intensi cambiamenti, 
tuttora in corso di attuazione, e che complessivamente si traducono in una 
crescente attenzione verso la domanda di benessere. 
Le potenzialità del settore e le politiche da intraprendere per favorirne lo 
sviluppo sono attualmente oggetto, in Italia, di un intenso dibattito che vede 
coinvolti imprenditori, amministratori, rappresentanti istituzionali e più 
recentemente gli studiosi di impresa. Il motivo di questo interesse è da ricercarsi 
nella rinnovata attenzione con cui, finalmente, operatori economici, investitori e 
responsabili della politica economica guardano al settore del turismo e del tempo 
libero. In effetti, l'economia italiana in crisi di competitività internazionale non 
può assolutamente trascurare il turismo come settore nel quale dispone di vantaggi 
competitivi difficilmente evitabili. In questa ottica appare evidente il ruolo che il 
settore termale e di relativo indotto possono avere come fattori di attrazione 
rispetto ad una concorrenza internazionale che non può offrire risorse naturali 
paesaggistiche comparabili con quelle italiane. 
La presente tesi è articolata in tre capitoli e due allegati: 
 nel primo capitolo, dopo un'introduzione del settore turistico, 
considera i mutamenti storici del sistema termale evidenziando i punti 
critici, con la costruzione di un modello di sintesi e relativo alle 
diverse generazioni di attività termale. Seguono un'attenta valutazione 
della concezione di benessere termale e del suo posizionamento. Il 
primo capitolo si conclude ponendo l'attenzione sugli obiettivi
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dell'industria termale e sul rapporto tra termalismo e sviluppo turistico 
integrato; 
 nella prima parte del secondo capitolo si fa una panoramica sul settore 
termale in Italia; nella seconda parte del secondo capitolo l'analisi si 
focalizza sul turismo termale e del benessere nella Regione Campania; 
 nel terzo capitolo si esamina il turismo termale del benessere nell'isola 
d'Ischia. L'analisi sviluppata in questo capitolo mira a richiamare 
l'attenzione sulle principali criticità che ostacolano la piena 
valorizzazione dell'offerta termale dell'isola. A tal fine, dopo un'ampia 
rappresentazione del contesto termale, si delineano le principali 
caratteristiche dell'offerta, evidenziando i punti di forza e di 
debolezza, e le possibili prospettive di sviluppo della realtà indagata.
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CAPITOLO I 
 LE DINAMICHE EVOLUTIVE DEL PRODOTTO 
TERMALE E DEL BENESSERE 
 
1.1. Premessa 
Le statistiche ufficiali del turismo in tutto il mondo sono regolate dalla 
definizione adottata dalla United Nations Statistical Commission del marzo 1993, 
secondo la quale il termine turismo identifica “l’attività svolta dalle persone - per 
diletto, affari o per qualsiasi altro motivo - nel corso di viaggi e soggiorni in un 
luogo situato al di fuori del loro ambiente abituale e per una durata minore di un 
anno”. Questa definizione, che sicuramente può essere definita imprecisa o 
sommaria, è la sintesi di due anni di lavoro preparatorio svoltosi a Ottawa 
(Canada) nel 1991 per iniziativa del Governo canadese e dell’Organizzazione 
Mondiale del Turismo, ed a cui hanno collaborato tutti gli Istituti Nazionali di 
Statistica del mondo. D’altra parte, le infinite definizioni che sono state date al 
termine non sono mai riuscite a precisare l’identità di questo fenomeno. 
In realtà il viaggiare, inteso quale spostamento dalla propria abituale 
residenza, per tutti i motivi legati alle esigenze umane, è attività antica come 
l’uomo. Il concetto del viaggiare inteso come turismo ha invece superato da poco 
il secolo di vita e, come tutti gli economisti ben sanno, ancora oggi non è 
statisticamente chiaro il confine tra viaggiatore e turista. Per cui la visione
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imprecisa della identità del turismo deriva dalla difficoltà di definire le dimensioni 
e le caratteristiche di un fenomeno percepito come vacanza, quando invece 
rappresenta una infrastruttura indispensabile di una società avanzata, poiché senza 
di essa non potrebbe funzionare il mondo delle Istituzioni, degli affari, del lavoro: 
il turismo è l’insieme dei beni e servizi che rendono possibile la mobilità, che è 
fondamentale caratteristica del modo di vivere della società contemporanea
1
. 
La definizione di turismo data dalla Commissione Statistica ONU nel 1993, 
citata in precedenza, rende di fatto turisti tutti coloro che per i più svariati motivi 
si spostano dal loro “ambiente abituale”. Inoltre, le statistiche non possono 
distinguere il “turista” inteso come vacanziero da tutte le altre persone. 
La complessità del campo interessato dalla nozione di turismo, quindi, pone 
l’economista di fronte a problemi, teorici e pratici, di collocazione delle attività 
turistiche, rendendo impossibile configurare il turismo come una singola industria 
o settore. Questa complessità è dimostrata anche dal fatto che il turismo non 
rientra neppure nella definizione di settore data dalla dottrina economica, che con 
tale termine definisce un “insieme di imprese che producono beni e servizi 
misurabili nelle caratteristiche e nelle dimensioni”. Invece, il turismo risulta 
influenzato da vari fattori che lo rendono un “settore atipico”, formato da molti 
settori che si influenzano a vicenda. Inoltre, nel sistema di offerta turistica 
                                                 
1
 Congresso mondiale sul turismo sociale del BITS (Bureau International du Tourisme Social) sul 
tema “Turismo quale fattore di cambiamento culturale, sociale ed economico”, tenutosi a Napoli 
nel 2000 (Fonte: Quintano C., Garbaccio F. (2005), Turismo somos todos, DENARO libri, 
Napoli).
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partecipano soggetti che svolgono un’attività che non li pone tutti in concorrenza 
diretta.  
In definitiva, la Commissione Europea, con il Libro Verde del 1994 in 
materia di turismo (LVT), sostiene che il turismo più che un settore deve essere 
considerato un mercato
2
. Per dimostrare poi quanto sia complesso dare una 
precisa definizione di turismo, basti pensare che alla realizzazione di un prodotto 
turistico prendono parte anche molti soggetti in maniera inconsapevole, ad 
esempio: la comunità locale, attori che sono già inclusi in un loro preciso settore 
(ristorazione, bar, discoteche…) e che con la loro attività soddisfano i bisogni, sì, 
dei turisti, ma anche di soggetti che non rientrano in tale ambito; infine anche la 
giurisdizione si è più volte corretta nel definire l’impresa turistica. Infatti, a 
livello nazionale la legge n.135/2001 di Riforma della Legislazione nazionale del 
turismo, si limita a sancire che: “sono imprese turistiche quelle che esercitano 
attività economiche organizzate per la produzione, la promozione, la 
commercializzazione, l’intermediazione e la gestione di prodotti, servizi, esercizi 
ed infra-strutture concorrenti alla formazione dell’offerta turistica”
3
. 
Il turismo si presenta come una serie di servizi, di attività produttive e di atti 
di consumo che avvengono in tempi e in settori economici differenti e che 
presentano un alto coefficiente d’integrazione con la restante struttura economica. 
Tutto questo per dimostrare che, nonostante il turismo sia un mercato trainante 
                                                 
2
 Relazione della Commissione Europea sul “Ruolo dell’Unione in materia di turismo – Libro 
Verde della Commissione delle Comunità Europee (LVT)”- 4 aprile 1995. 
3
 Legge 29 marzo 2001, n. 135 "Riforma della legislazione nazionale del turismo" Capo II, Art. 7,1
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dell’economia nazionale e mondiale, non è di chiara definizione, anche se ciò è 
fondamentale, sia in ambito statistico che di contabilizzazione nazionale. Per 
questo è opportuno considerare il turismo, non come “settore” o “filiera”, bensì 
come “sistema” inteso come la commistione stretta tra le attività turistiche e il 
territorio che vede protagonista l’intera società. Il turismo come un fenomeno 
trasversale alla società globale, in quanto ne caratterizza tutte le branche 
economiche senza che tuttavia sia possibile isolarlo e studiarlo come mercato a sé 
stante. 
 
1.2. Il rapporto tra turismo e territorio 
Nell'economia di qualsiasi paese costituiscono due aspetti inscindibili ed 
interdipendenti: il territorio deve agevolare lo sviluppo turistico, ma quest'ultimo 
non può ridurre la qualità della vita dei residenti. Si deve cioè puntare ad un 
“turismo sostenibile”, che non crei situazioni di invivibilità, come ad esempio 
quelle che caratterizzano certe città italiane in particolari periodi dell'anno. 
Si deve quindi tentare di conciliare: 
 lo sviluppo economico-culturale prodotto dal turismo; 
 la conservazione e valorizzazione dell'ambiente, delle tradizioni e 
della cultura dei luoghi; 
 l'agibilità del territorio per i residenti. 
In altri termini, in una visione equilibrata, lo sviluppo turistico non può essere 
un obiettivo da perseguire a tutti i costi, ma deve rispettare i canoni fondamentali
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della “sostenibilità”. Quest'ultima è funzione dell'ottimo valore del prodotto 
turistico, dell'ottimo uso dei beni pubblici e dell'ottimo benessere del territorio 
ospitante
4
. La qualità cioè si lega all'ambiente, alle strutture-imprese-sistemi e alla 
formazione (Grafico 1). 
Il turismo, del resto, sia quale attività economica da amministrare 
politicamente sia quale attività produttiva da esercitare imprenditorialmente, 
rappresenta un campo ad alta qualificazione professionale, nel quale e per il quale 
occorre preparare adeguatamente le risorse umane. 
 
Grafico n. 1 – I fattori di qualità del turismo 
 
Fonte: A. Capasso, M. Migliaccio: “Evoluzione del settore termale. Prospettive e modelli di sviluppo per le 
imprese italiane” Franco Angeli, Milano 2005, cap. 1 pag. 29 
 
                                                 
4
 P. Costa, Politica economica del turismo, pag. 9 
QUALITA’ DEL 
TURISMO 
AMBIENTE 
VIVIBILE 
FORMAZIONE 
EFFICACE 
STRUTTURE, 
IMPRESE E 
SISTEMI 
EFFICIENTI