La comunicazione web dei musei di arte contemporanea

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INTRODUZIONE  
 
I MUSEI CONTEMPORANEI. DA SEPOLCRI DELL'ARTE A 
CATTEDRALI DELLA POSTMODERNITA'. 
 
In un saggio del 1955
1
,  il filosofo e sociologo tedesco Theodor Adorno 
rifletteva sulla assonanza tra museo e mausoleo, sostenendo che tra i due 
termini esistesse una somiglianza non solamente a livello fonetico ma 
anche, e soprattutto, in termini di ruolo, e arrivando a definire i musei 
come dei veri e propri sepolcri delle opere d'arte.   
Posizioni piuttosto simili sono peraltro riscontrabili in altri pensatori di 
primissimo piano: secondo Hans-Georg Gadamer il museo determina 
una separazione assoluta dell'arte dalla vita
2
, Heidegger allargava la 
critica al concetto stesso di collezione, a suo giudizio responsabile di un 
allontanamento delle opere dal loro reale mondo
3
, mentre l'esistenzialista 
francese Maurice Merleau-Ponty arrivava a definire le istituzioni museali 
come delle lugubri necropoli, davvero ben lontane dal poter essere 
considerate come i luoghi ideali per l'arte
4
.  
Da tutte queste considerazioni emergeva così un'immagine dei musei 
piuttosto negativa: quelli che sarebbero dovuti essere i templi della 
                                                           
1
 Theodor Adorno, “Valery Proust Museum”,  1955 in Prismen, traduzione italiana “Valery, 
Proust e il museo”, in Prismi – Saggi sulla critica della cultura, Giulio Einaudi Editore, Torino 
1972 
2
 Hans Georg Gadamer, “Verità e Metodo”, Bompiani Editore, Milano 2001 
3
 Martin Heidegger "L'origine dell'opera d'arte", Edizioni Marinotti, Milano 2000 
4
 Maurice Merleau-Ponty, ”Il linguaggio indiretto e le voci del silenzio”, in Segni, Net Libri, 
2003
2 
 
cultura e delle arti si rivelavano in realtà dei retaggi del passato in stato 
comatoso, dei luoghi chiusi e totalmente isolati, caratterizzati da una 
eccessiva autoreferenzialità e dall'incapacità cronica ad aprirsi al mondo 
esterno. 
Non solo filosofi, ma anche sociologi, artisti e gli stessi museologi 
esprimevano giudizi piuttosto duri, sostenendo l'assoluta necessità di un 
radicale ripensamento dell'intero sistema museale, al fine di garantirne la 
sopravvivenza. 
Oggi, a distanza di qualche decennio, la maggior parte di queste critiche 
e perplessità appare ormai superata e smentita dalla realtà dei fatti: ben 
lungi dall'essere caduti in disgrazia, infatti, i musei vivono un periodo di 
grande salute e vitalità, tanto da essere globalmente considerati come uno 
dei pilastri più solidi "dell'organizzazione culturale e sociale della tarda 
modernità, segnata da quella che Remo Guidieri non ha esitato a 
definire un vero e proprio fenomeno di museofilia." 
5
   
L' idea di luoghi oscuri e sommersi dalla polvere del tempo è così venuta 
definitivamente meno, lasciando spazio ad una immagine che non 
potrebbe essere più diversa: i musei attuali sono infatti percepiti come 
luoghi prestigiosi ed esclusivi, ma allo stesso tempo aperti ed accessibili 
a tutti, impegnati in un dialogo reale e continuo con quel mondo esterno 
rispetto al quale, per lungo tempo, essi si erano posti in una posizione di 
esilio volontario.  
                                                           
5
 Stefania Zuliani, “Il museo all’opera”, Bruno Mondadori, Milano 2006, p.2
3 
 
Sembra dunque che quel processo di radicale rinnovamento e 
ripensamento circa il ruolo e l'essenza stessa dell'istituzione museale, che 
in molti avevano auspicato, si sia effettivamente verificato.  
Ruth Rentschler e Anne Marie Hede ne collocano gli inizi attorno alla 
metà degli anni Settanta.
6
  
Secondo le due autrici australiane è infatti proprio in questo periodo che 
emerge e va diffondendosi sempre di più una nuova consapevolezza: 
affinchè un museo possa continuare ad esistere non è più sufficiente 
limitarsi a radunare, conservare e studiare gli oggetti che ne costituiscono 
la collezione.   
Istituzioni senza fini di lucro, in gran parte dipendenti da finanziamenti 
governativi, i musei si ritrovarono infatti coinvolti in una lotta per la 
sopravvivenza contro un numero sempre maggiore di enti no-profit 
ugualmente bisognosi di sovvenzioni pubbliche, e furono pertanto 
chiamati a dimostrare di "valere" tutti i fondi a cui ambivano: il poter 
contare su un pubblico numeroso e fedele venne a rappresentare, in 
questo senso, una delle migliori garanzie che essi potessero offrire.  
Questa tesi è confermata da Neil e Philip Kotler, i quali evidenziano 
inoltre come a partire dai primi anni Ottanta si sia verificata una 
diminuzione quantitativa degli stessi fondi, cosa che ha portato ad una 
                                                           
6
 Ruth Rentschler - Anne Marie Hede "Museum Marketing", Butterworth-Heinemann, Londra 
2007,  p.15
4 
 
considerevole riduzione dei finanziamenti governativi destinati ai musei
7
. 
Si è pertanto diffusa la necessità vitale di incrementare il numero dei 
propri visitatori, cercando al tempo stesso di trovare nuove soluzioni per 
riuscire a coprire tutti i crescenti e pesanti costi di gestione. 
E’proprio per provare a risolvere questi nodi che tecniche e concetti 
mutuati dal marketing fanno allora il proprio ingresso nel mondo dei 
musei, diventando sempre più utilizzati e andando a modificarne a fondo 
sia gli obiettivi fondamentali che l’organizzazione interna, la quale 
diventa più complessa e stratificata.  
Nascono nuove figure professionali, i musei assumono in pianta stabile 
esperti di marketing, comunicazione e fund raising e gli stessi direttori, 
fino ad allora considerati più che altro dei "custodi della cultura", 
vengono ora chiamati a dotarsi di una visione manageriale dalla quale 
non si può più prescindere.  
L’attirare e il fidelizzare i visitatori, elementi a lungo considerati 
marginali rispetto ad aspetti come le collezioni o la ricerca, 
rappresentano oggi degli obiettivi primari per tutti i musei del mondo, 
ragion per cui diventa indispensabile studiare e conoscere al meglio tutti 
i soggetti con i quali essi entrano continuamente in contatto.  
Il concetto di "pubblico generale", ormai vetusto e del tutto inadeguato a 
spiegare la realtà attuale, lascia così spazio a differenti tipologie di 
                                                           
7
 Neil Kotler – Philip Kotler, “Marketing dei musei”, Einaudi, Torino 2004, pp.62-63
5 
 
visitatori, classificabili sulla base di molteplici criteri
8
 e caratterizzate da 
differenze di desideri, bisogni e aspettative anche piuttosto consistenti.  
Dalle scolaresche ai turisti, dagli habituè alle famiglie, ogni giorno i 
musei vengono visitati da un popolo estremamente eterogeneo, 
considerazione che costringe gli addetti ai lavori a pianificare e proporre 
un’offerta culturale alquanto varia e differenziata, adeguatamente 
costruita sulla base dei reali interessi di ognuno di questi segmenti.   
E' proprio per riuscire ad aumentare al massimo la conoscenza dei propri 
visitatori, in modo da poter fornire loro il miglior servizio possibile, che 
le indagini su di essi, i cosiddetti visitor studies, vengono sempre più ad 
assumere, agli occhi degli addetti ai lavori, nuova e fondamentale 
importanza. Se gli studi su comportamento e attese del pubblico dei 
musei non sono una novità assoluta, dal momento che negli Stati Uniti 
essi son stati condotti regolarmente fin dagli anni Venti, quello che è 
cambiato, oltre naturalmente al miglioramento degli strumenti e 
all'aumento delle conoscenze, è stata soprattutto la prospettiva, i fattori 
oggi reputati fondamentali e magari un tempo più trascurati.   
In particolar modo è fondamentale sottolineare la grande importanza che 
è sempre più venuto ad assumere l'aspetto motivazionale, la 
comprensione delle ragioni che spingono le persone a dedicare parte del 
proprio tempo libero alla visita di un museo piuttosto che a tante altre 
                                                           
8
 Le classificazioni maggiormente utilizzate suddividono i visitatori ad esempio per fascia di 
età o reddito, piuttosto che non per etnia, estrazione sociale o background culturale.
6 
 
attività: sempre più, infatti, i musei sono sottoposti alle pressioni 
competitive introdotte da un'offerta ricreativa, culturale ed educativa che 
si fa costantemente più eterogenea e ricca.  
In questo scenario così complesso i musei faticano molto spesso a 
trovare un pubblico costante e patiscono appunto fortemente la presenza 
di numerose altre possibili fonti di svago per il tempo libero, anche se 
molto diverse rispetto a loro
9
.   
Tutto questo ha quindi avuto un'altra importante conseguenza: non basta 
più concentrare l'attenzione solo sui visitatori effettivi, reali, bensì 
bisogna anche studiare con estrema attenzione il segmento opposto, ossia 
tutte quelle persone che per un motivo o per un altro trascurano 
completamente l'offerta proposta da queste istituzioni culturali, e 
possono quindi essere considerate a tutti gli effetti dei non-visitatori. 
Sempre di più, quindi, gli esperti si concentrano proprio su questa 
tipologia di persone, cercando di comprendere al meglio quelle che sono 
le "barriere" che determinano in loro un distacco e un totale disinteresse 
nei confronti delle attività museali. Numerose ricerche condotte a livello 
internazionale hanno evidenziato come il non-pubblico dei musei sia 
                                                           
9
 In questo senso emblematico è uno studio IBM del 2004, realizzato attraverso l'elaborazione 
di dati ISTAT del 2003, che evidenziava come i musei risultassero in Italia la forma di 
occupazione del tempo libero in assoluto meno fruita, sia a livello di soldi spesi, che di 
numerosità del pubblico complessivo, che della spesa pro-capite per servizio. La situazione 
non sembra peraltro particolarmente diversa neanche a livello continentale, come emerso da 
un'indagine Eurostat realizzata nel 2007. Eventi sportivi o musicali, piuttosto che non cinema, 
teatri e discoteche sono gli "antagonisti" del museo in questa continua lotta per riuscire ad 
attirare le persone nel proprio tempo libero, e le ricerche di cui si è qui fatta menzione 
dimostrano proprio come, rispetto ad essi, i musei siano quelli che più faticano ad imporsi. 
Fabrizio Baldassarre, "Il museo:organizzazione, gestione, marketing", Franco Angeli, Milano 
2009, pp.250-251
7 
 
generalmente costituito da individui caratterizzati da un livello culturale 
più basso, elemento probabilmente ovvio e noto da tempo ma che non 
manca di creare una sorta di cortocircuito su cui direttori e responsabili 
sono chiamati a riflettere a fondo. Se infatti uno dei ruoli storicamente 
fondamentali dei musei è sempre stato quello di educare e far "progredire 
culturalmente" il proprio pubblico, il fatto che la grande maggioranza dei 
visitatori attuali sia costituita da persone di livello culturale già medio 
alto rappresenta in qualche misura anche un problema, dal momento che 
indica in modo abbastanza evidente sia come la "funzione pedagogica" 
sia andata un po'perdendosi col passare del tempo, sia come sia 
necessario un profondo lavoro per modificare questa percezione, ancora 
diffusa benchè non più particolarmente veritiera, dei musei come luoghi 
elitari.  
Aprirsi all’esterno, aumentare il numero di visitatori ed ampliare la 
propria offerta culturale sono dunque diventati gli obiettivi 
imprescindibili di questo nuovo paradigma nella gestione museale: prima 
conseguenza di ciò è che i musei hanno cessato di essere solamente dei 
luoghi deputati alla conservazione di arte e cultura, per diventarne essi 
stessi attivi produttori.   
Accanto alle mostre temporanee vengono così continuamente organizzati 
eventi quali conferenze, proiezioni o happening musicali, mentre 
l’esigenza di formare il pubblico del futuro ha determinato un rilevante
8 
 
aumento di importanza delle attività didattiche, per le quali tutti i musei 
stanziano oggi una consistente fetta del proprio budget.
10
  
Si tratta, come detto, di un percorso di modernizzazione e rinnovamento 
piuttosto recente e ancora ben lontano dall’essere terminato, e sarebbe 
altamente fuorviante pensare che esso sia avvenuto, e stia continuando ad 
avvenire, in modo del tutto lineare e privo di ostacoli o critiche. 
La stessa Ruth Renschler
11
 mette ad esempio in evidenza come la parola 
marketing rimanga tuttora "a dirty word to some in museums", un 
concetto in grado di far storcere il naso a tutti quelli che continuano a 
collegarlo esclusivamente alle strategie di vendita delle macchine di 
seconda mano, piuttosto che non ad altri settori commerciali comunque 
troppo lontani e diversi dall'universo museale.
 
  
Non è allora difficile comprendere come questi punti di vista conducano 
inevitabilmente a conclusioni pessimistiche: se gli strumenti del 
marketing sono infatti qualcosa di incompatibile con la museologia, il 
continuare ad utilizzarli non potrà che avere delle gravi ripercussioni 
sugli stessi musei, la principale delle quali è senza dubbio una loro totale 
crisi di identità. Secondo questa prospettiva, infatti, la crescente 
applicazione di dottrine e tecniche di mercato al fine di attirare visitatori 
e renderne più accattivante l’immagine, avrebbe portato ad un graduale 
allontanamento dei musei da quelli che fino ad allora ne erano stati i 
                                                           
10
 Adriana Polveroni, “This is contemporary!”, Franco Angeli, Milano 2007, p.82 
11
 Rentschler – Hede, op. cit., p.12
9 
 
compiti fondamentali, la cosiddetta mission costitutiva.  
Anche l'istituzione museale sarebbe così entrata in quella fase di 
"iperconsumo” che sembra caratterizzare l’intera società attuale, subendo 
una netta trasformazione e diventando qualcosa di radicalmente diverso: 
un ibrido per molti aspetti simile ad un centro commerciale, uno spazio 
aperto caratterizzato dalle molteplici possibilità d’uso, nel quale la stessa 
posizione di assoluta centralità dell’arte e della cultura sembra non essere 
più così salda e indiscutibile.  
La grande attenzione dedicata dagli attuali direttori a concetti come il 
branding o il merchandising, piuttosto che non l’ingente spazio fisico 
occupato nei musei contemporanei da caffetterie, ristoranti e shops 
stanno in effetti a dimostrare la reale esistenza di un rapporto tra mondo 
museale e logiche commerciali e consumistiche piuttosto stretto e 
probabilmente destinato a stringersi ulteriormente nel futuro prossimo. 
Se su queste tematiche ci possono dunque essere opinioni anche molto 
diverse e contrastanti, appare comunque davvero eccessivo sostenere che 
tutti questi cambiamenti abbiano avuto effetti esclusivamente negativi 
sullo sviluppo attuale e futuro dei musei, i quali, come detto, sembrano 
godere di buona salute nonostante tutte le possibili derive 
iperconsumistiche e le presunte crisi di identità.  
I musei che più di tutti gli altri meglio simboleggiano questa nuova 
condizione di luoghi di sperimentazione e di apertura, di tendenza e
10 
 
contaminazione con il mondo esterno sono senza ombra di dubbio quelli 
di arte contemporanea: l’enorme crescita quantitativa che essi hanno 
avuto nel corso degli ultimi decenni
12
 ne è la miglior testimonianza, uno 
sviluppo che può essere spiegato sostanzialmente in due modi.   
Innanzitutto esso ci fa comprendere come le diverse ricerche artistiche 
contemporanee, originariamente nate come avanguardie, siano ormai 
diventate a tutti gli effetti delle realtà consolidate, si potrebbe quasi dire, 
usando un termine tipico dell'industria musicale, di mainstream, capaci 
di suscitare un forte interesse a livello di pubblico e di occupare una 
posizione di totale dominio all'interno di quel mercato dell'arte che nel 
solo 2009 ha avuto, nonostante la recessione economica globale, un giro 
di affari stimabile attorno ai 45 miliardi di dollari.  
In secondo luogo è altrettanto fondamentale evidenziare ancora una volta 
il forte valore simbolico che lo stesso "contenitore" dell'opera artistica, il 
museo, è venuto sempre più ad assumere, al punto da essere diventato un 
vero e proprio "status symbol culturale"
13
, un qualcosa che "preferisce 
oggi esibire prima di tutto se stesso”
14
 e che, in questo modo, “entra in 
qualche modo in competizione diretta con l'opera d'arte facendosi opera 
d'arte esso stesso."
15
  
                                                           
12
 Attualmente si contano circa duecento musei di arte contemporanea negli Stati Uniti, circa  
centocinquanta in Europa, senza contare che questo forte incremento numerico ha 
interessato anche nazioni come Giappone, Cina e Sud America. Dati presi da: 
 Francesco.Poli,” Il sistema dell'arte contemporanea”, Editori Laterza, Bari 1999, pp.123-125 
13
 F.Poli, op. cit., p.123 
14
 Stefania Zuliani, op. cit. , p.5 
15
 V. nota 13
11 
 
La struttura architettonica è senza dubbio uno degli elementi che meglio 
simboleggiano questo tentativo dei musei stessi di farsi opera d’arte: 
progettati dagli architetti più quotati a livello internazionale,
16
 
caratterizzati da una immagine chiamata ad essere immediatamente 
riconoscibile ed unica, essi "sembrano accentrare su di se le stesse 
attenzioni destate ad esempio in passato dalle spettacolari fontane 
barocche collocate nei punti cruciali delle città"
17
.   
Tra città ospitanti e musei si viene così a creare un rapporto piuttosto 
stretto che peraltro non si esaurisce assolutamente nel solo valore estetico 
e simbolico della architettura di questi ultimi. Enormi sono infatti anche 
le ricadute in termini economici, di prestigio e di impatto turistico di cui 
le città spesso beneficiano, motivo per cui, negli ultimi anni, un numero 
sempre maggiore di amministrazioni guarda all’edificazione di nuovi 
musei contemporanei come possibile strada per avviare un processo di 
sviluppo, piuttosto che non di riqualificazione, del proprio territorio. 
Per tutta questa serie di fattori, diversi studiosi hanno ribattezzato gli 
attuali musei di arte contemporanea come “cattedrali della 
postmodernità”: proprio come queste, secoli fa, avevano un’enorme 
importanza non soltanto dal punto di vista religioso, così oggi i musei 
riescono ad oltrepassare la mera dimensione artistica diventando 
                                                           
16
 Come esempi possiamo tra gli altri citare il Guggenheim Bilbao (Frank Gehry), il MACBA di 
Barcellona (Richard Meier), la Tate Modern di Londra (Herzog & de Meuron)o il Centre 
Georges Pompidou di Parigi (Renzo Piano) 
17
 Stefania Zuliani,  op. cit., pag 107
12 
 
qualcosa di più.   
Due esempi evidenziano bene questa capacità del museo contemporaneo 
di farsi portatore di molteplici significati e di riuscire a trasformare in 
modo positivo il territorio che lo ospita.   
La Tate Modern di Londra, realizzata dallo studio svizzero Herzog & de 
Meuron attraverso il completo recupero di una vecchia centrale elettrica 
ed inaugurata nel maggio del 2000, ha totalmente rivitalizzato e 
riqualificato l'intero quartiere di Southwark. Dati forniti dalla stessa Tate 
raccontano di come essa abbia contribuito a creare tra i duemila e i 
quattromila nuovi posti di lavoro nei primi cinque anni dall'apertura, 
portando all'intera città benefici economici stimabili tra i settantacinque e 
i centoquaranta milioni di sterline
18
. Oggi, a dieci anni esatti dalla sua 
inaugurazione, la Tate Modern ha assunto un valore simbolico che va 
ben oltre le sue dimensioni o le sue collezioni artistiche: come lo 
scrittore svizzero ha sottolineato in un articolo recentemente apparso sul 
The Daily Telegraph, la galleria è oggi "uno spot di quello che la Gran 
Bretagna dovrebbe essere", un edificio che riflette alla perfezione i valori 
della nazione, cosa che un tempo avevano provveduto a fare l'abbazia di  
Westminster o Buckingham Palace
19
. Nuovi enormi ritorni, sia in termini 
economici che occupazionali, sono peraltro attesi dall’espansione del 
                                                           
18
 Erminia Sciacchitano, “I musei di architettura e arte contemporanea nel mondo”, Baldi, 
2006, p.128 
19
 http://www.telegraph.co.uk/culture/art/art-features/7623851/Tate-Modern-a-symbol-of-
Britain-as-it-would-like-to-be.html