Mobile app marketing

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INTRODUZIONE 
 
E’ il 6 marzo dell’anno 2008. 
Steve Jobs, geniale personaggio simbolo di questo secolo, sale sul palco di 
Cupertino, sede californiana della Apple, e presenta al mondo l’iTunes App Store per 
iPhone. E’ l’alba dell’app economy. 
 
“We think we’ve got a great business deal for the developers”. 
Dalle parole dell’ex CEO di Apple, recentemente scomparso, traspare la 
consapevolezza di essere anche questa volta l’artefice di una rivoluzione, non solo 
digitale ma anche economica. Quella rivoluzione il cui inizio ha coinciso con 
l’avvento degli smartphone, telefoni cellulari dotati di sofisticate tecnologie ed 
infinite potenzialità, nello specifico con l’introduzione sul mercato di iPhone, 
strumento che ha moltiplicato in maniera esponenziale le potenzialità del mobile 
marketing, e che successivamente è esplosa grazie al lancio delle app, piccoli 
software installabili sui dispositivi mobili, e di App Store, il primo negozio virtuale 
destinato a raccogliere e a rendere disponibili a milioni di utenti in tutto il mondo 
questi innovativi prodotti, figli della mobile revolution.  
Dal giorno del lancio ufficiale, avvenuto il 10 luglio 2008, App Store ha registrato 
tassi di crescita straordinari: nel giro di pochi mesi è passato da poche centinaia di 
applicazioni disponibili a circa 35.000 app e un milione di download effettuati nel 
mese di aprile 2009, per poi arrivare all’ultimo dato disponibile, riportato su un 
comunicato stampa ufficiale datato 5 marzo 2012, che attesta la disponibilità di oltre 
550.000 applicazioni e la registrazione di 25 miliardi di download. Queste 
straordinarie cifre rendono solo in minima parte l’idea dell’enorme business che si 
sta sviluppando intorno al mondo delle app e delle potenzialità che questo offre a 
sviluppatori ed aziende in termini sia di profitti economici che di incremento della 
brand equity. 
 
A partire da queste premesse, l’obiettivo della mia tesi è quindi quello di trattare un 
argomento nuovo ed innovativo quale il marketing delle mobile app, affrontando nel 
dettaglio tutte le fasi che vanno sviluppate ed implementate per la creazione di una 
campagna di marketing atta a promuovere e pubblicizzare un’applicazione distribuita 
all’interno di App Store, in un’ottica di ritorno economico e brand awareness.
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L’errore che viene compiuto da numerosi sviluppatori di applicazioni o dalle aziende 
che decidono di avvicinarsi al proprio pubblico attraverso la creazione di 
un’applicazione è infatti quello di trascurare, nella maggior parte dei casi, tutte quelle 
strategie, metodologie e strumenti di pianificazione di marketing che permettono di 
ampliare il proprio bacino di utenti ed incrementare di conseguenza i download 
dell’app. Nel contesto di un mercato in rapida espansione e caratterizzato da una 
vastissima offerta come quello preso in considerazione all’interno della mia tesi 
risulta infatti difficoltoso emergere e rendere noto ad un ampio pubblico il proprio 
prodotto; la concorrenza è spietata sia a livello di contenuti dell’applicazione che di 
prezzi, nella maggior parte dei casi estremamente contenuti – la media generale si 
aggira infatti intorno agli 1,44 dollari per l’App Store statunitense – se non 
addirittura pari a zero nel caso di applicazioni scaricabili gratuitamente.  
Il mio lavoro di ricerca, analisi ed elaborazione della documentazione reperita per la 
maggior parte sul web, in quanto la bibliografia ufficiale incentrata su questo 
argomento risulta essere al momento ancora piuttosto scarsa, ha quindi come 
obiettivo principale quello di identificare ed analizzare tutte le fasi che portano alla 
creazione di un piano marketing multicanale e multipiattaforma, atto ad affrontare in 
maniera efficace ed efficiente le complesse dinamiche che governano un mercato 
complesso ed in perenne evoluzione come quello delle mobile app. 
 
Nel primo capitolo viene fornita una panoramica generale del mondo degli 
smartphone e delle app, a partire dall’analisi di quella che viene definita la 
rivoluzione mobile, segnata dal sorpasso delle vendite dei dispositivi mobili su quelle 
dei computer, e dei trend che la contraddistinguono: dalle modalità di fruizione dei 
contenuti attraverso gli smartphone e i tablet alle tipologie di consumatori, con un 
ulteriore approfondimento relativo al contesto italiano; successivamente viene 
presentato il fenomeno dell’app economy ed il mercato virtuale all’interno del quale 
essa si sviluppa, l’application store. 
Nel secondo capitolo viene approfondito il tema del business correlato allo sviluppo 
e alla vendita delle app, a cui segue un primo accenno delle problematiche in esso 
insite e delle conseguenti motivazioni che dovrebbero a mio avviso spingere gli 
sviluppatori di applicazioni ad implementare un’adeguata strategia di marketing per 
il proprio prodotto. Al termine di questa sezione viene infine trattato il tema delle app
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per il marketing aziendale, settore quest’ultimo in costante crescita e che contribuisce 
ad ampliare la già ampia rilevanza economica di questo innovativo business. 
Il terzo capitolo introduce al cuore della mia tesi attraverso l’identificazione delle 
azioni necessarie all’ideazione di un’efficace strategia di marketing, quali la 
definizione del valore unico del proprio prodotto, l’analisi della concorrenza, la 
segmentazione del target ed il posizionamento dell’app all’interno del mercato di 
riferimento, con particolare attenzione al processo decisionale d’acquisto intrapreso 
dal potenziale cliente e alle variabili sulle quali è necessario agire per far sì che 
questo si concluda positivamente; successivamente vengono discussi gli strumenti e 
le azioni necessari al raggiungimento del fondamentale obiettivo di fidelizzazione 
della clientela, punto chiave di un’efficace strategia di marketing per app, e viene 
analizzato un caso di studio di rilievo in materia di mobile marketing: quello di 
Angry Birds, semplice applicazione ludica che ha registrato un successo clamoroso 
privo di precedenti riconducibile sia ad uno studio approfondito ed accurato del 
mercato che ad un progetto creativo e commerciale estremamente valido, divenendo 
così l’app più scaricata al mondo. 
Il quarto capitolo ed il quinto capitolo sono interamente dedicati a due delle “quattro 
P” del marketing mix, la promozione ed il prezzo del prodotto; il primo tratta le 
diverse azioni di marketing da implementare nell’ottica di una pianificazione 
eterogenea, multicanale e in alcuni casi non convenzionale, suddivisa in base ad una 
logica temporale avente come punto di riferimento il lancio dell’applicazione sul 
mercato; il capitolo dedicato alle strategie di prezzo presenta invece i diversi modelli 
di ricavo che possono essere associati al prodotto suddivisi in base alle due principali 
modalità di download, gratuita o a pagamento, sulle quali viene costruita la strategia 
di marketing complessiva, e le variabili da considerare in un’ottica di efficace ed 
adeguata definizione del prezzo, con particolare attenzione agli strumenti atti ad 
incrementare i tassi di vendita del prodotto quali promozioni, sconti, azioni di cross 
selling ed up selling. 
Con il sesto capitolo, infine, l’intero lavoro di analisi compiuto nelle sezioni 
precedenti prende forma all’interno di una prospettiva globale che considera tutti i 
fattori precedentemente trattati e li colloca con ordine e logica nella struttura che, se 
ben organizzata, costituisce la chiave per il successo di un’impresa: il piano di 
marketing. Vengono quindi esaminate le diverse sezioni che costituiscono lo 
scheletro del documento di pianificazione per mobile app e fornite le motivazioni che
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permettono di considerare il piano di marketing come una componente essenziale 
all’interno del business delle applicazioni per dispositivi mobili; infine viene posta 
l’attenzione sul tema delle mobile analytics, relativo ad analisi e monitoraggio delle 
diverse componenti facenti parte della strategia di marketing globale, con particolare 
approfondimento relativo all’argomento delle complesse metriche di misurazione 
delle conversazioni online che si sviluppano intorno al prodotto, quali recensioni, 
opinioni e feedback, componenti fondamentali di una pianificazione di marketing che 
pone le proprie fondamenta sull’universo del web e dei social media.
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CAPITOLO 1 
SMARTPHONE, APP E STORE: 
UN UNIVERSO IN EVOLUZIONE 
 
 
1.1 La rivoluzione è mobile 
 
2011 come data da ricordare. E’ infatti questo l’anno in cui è avvenuto lo storico 
sorpasso dei dispositivi mobili sui pc. L’aveva pronosticato Steve Jobs, lo 
confermano ora le stime della banca d’affari statunitense Morgan Stanley: le vendite 
combinate di smartphone e tablet hanno superato di gran lunga quelle dei personal 
computer. I 100 milioni di device mobili venduti in tutto il mondo, contro i 93 
milioni di pc, non rappresentano solamente una semplice inversione di tendenza a 
livello di mercato, ma una vera e propria svolta tecnologica e sociale, l’inizio di una 
nuova era. Cambiano modalità di fruizione e contenuti, cambia il modo di pensare 
degli utenti, di interagire tra loro, di effettuare tutte quelle operazioni quotidiane che 
prima richiedevano, se non la presenza fisica in un determinato luogo, almeno 
l’utilizzo di un dispositivo fisso o relativamente ingombrante come computer e 
notebook.  
 
Lo smartphone, tecnicamente definito come un telefono cellulare munito di browser 
che offre avanzate funzionalità di gestione dei dati personali,  entra prepotentemente 
nella vita degli individui e li accompagna 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Secondo una 
ricerca realizzata da Ipsos Media CT e commissionata da Google
1
, l’89 per cento dei 
possessori statunitensi di smartphone utilizza il proprio dispositivo durante l’intero 
arco della giornata, non solo a casa o in altri luoghi di lavoro e ritrovo, ma anche e 
soprattutto nella cosiddetta modalità on-the-go: passeggiando, spostandosi e 
viaggiando (Figura 1).  
La forza dei nuovi dispositivi mobili sta proprio qui, nella capacità di essere a portata 
di mano in qualsiasi momento e di dare all’utente la possibilità di gestire operazioni e 
consultare informazioni che fino a pochi anni fa implicavano una modalità di 
fruizione totalmente diversa. Grazie alle innovative tecnologie che incorporano, i 
                                                
1
 Google/Ipsos OTX MediaCT 2011
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telefoni cellulari di ultima generazione vengono proposti sul mercato come veri e 
propri concorrenti dei pc, in grado di estendere la semplice esperienza desktop.  
 
 
Figura 1 - Modalità di utilizzo degli smartphone. 
Fonte: The Mobile Movement. Understanding Smartphone Users, Google/Ipsos OTX MediaCT, 
Aprile 2011 
 
Prendendo nuovamente in considerazione il rapporto pubblicato da Ipsos Media CT, 
va evidenziato quanto gli utenti ritengano che gli smartphone siano di grande aiuto e 
supporto alla loro vita quotidiana grazie alle innumerevoli ed eterogenee attività che 
permettono di svolgere: l’89 per cento degli intervistati utilizza il proprio device per 
gestire la casella di posta elettronica e connettersi ai social network, fattore 
quest’ultimo che ha contribuito all’enorme espansione dei dispositivi mobili, in 
particolare all’interno della fascia di target più giovane; l’82 per cento lo utilizza per 
effettuare ricerche di vario genere e rimanere aggiornato leggendo le ultime notizie, 
il 75 per cento per navigare sul web e nello specifico per consultare mappe, 
93% 
87% 
77% 
73% 
72% 
66% 
54% 
53% 
50% 
32% 
29% 
A casa 
In movimento (on-the-go) 
In un negozio 
Al ristorante 
Al lavoro 
In un momento di aggregazione sociale 
Al bar 
Dal medico 
All'aeroporto 
In libreria 
A scuola 
In quale contesto utilizzi lo smartphone?
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indicazioni stradali ed utilizzare le funzionalità GPS, il 65 per cento degli utenti 
sfrutta invece il proprio smartphone per svolgere tutte quelle attività ludiche e 
divertenti come l’ascolto di musica, la fruizione di video pubblicati online e l’utilizzo 
di giochi. Infine un buon 45 per cento di utenti trova nello smartphone un fedele 
alleato nello svolgimento e, aspetto fondamentale, nella semplificazione di tutte 
quelle attività di gestione e pianificazione di attività quotidiane quali, per esempio, 
amministrazione delle finanze e pagamento delle bollette, prenotazioni di tavoli al 
ristorante, organizzazione di viaggi.  
Va tenuto in considerazione anche un ulteriore fenomeno che contraddistingue 
questa rivoluzione mobile, ovvero il cosiddetto multitasking, che consiste 
letteralmente nello svolgere più di un’attività contemporaneamente. In questo 
specifico caso il termine si riferisce alla fruizione di due o più media nella stesso 
momento, tendenza che si è accentuata con l’ingresso dei dispositivi mobili nella vita 
quotidiana. E’ infatti venuta meno la necessità di rimanere legati a postazioni fisse 
per svolgere un gran numero di operazioni e fruire di determinati media: guardando 
la televisione, ad esempio, un elevatissimo numero di individui naviga sul mobile 
web, invia messaggi e utilizza applicazioni tramite smartphone o legge riviste sui 
tablet. Oltre al fenomeno del multitasking, per il segmento di smartphone e 
dispositivi mobili si può parlare anche di ibridazione dei mezzi e convergenza 
multimediale, in quanto questi strumenti hanno la capacità di far confluire al proprio 
interno la maggioranza delle funzionalità appartenenti originariamente ad altri tipi di 
device come pc, navigatori satellitari, radio, lettori mp3 e molti altri ancora, 
qualificandosi così come mezzi insostituibili e ormai assolutamente necessari nella 
vita personale e professionale di milioni di individui. 
 
Entrando quindi nel dettaglio della vita quotidiana, a livello di quantità di tempo 
spesa quali sono le azioni che gli individui svolgono più spesso e più a lungo con i 
propri smartphone? Il grafico riportato nella figura 2 è tratto da una ricerca 
pubblicata da Yahoo Advertising Solutions
2
 e rappresenta le operazioni svolte di 
routine dagli utenti tramite internet mobile, sulla quota del tempo totale che essi vi 
dedicano in una giornata. Anche in questo caso è possibile osservare come gli utenti 
impieghino la maggior parte del tempo rimanendo connessi con il mondo circostante, 
ovvero accedendo ai social network, utilizzando le chat e gli sms, telefonando 
                                                
2
 Yahoo Advertising Solutions 2011
11 
 
(sempre più frequentemente anche tramite le tecnologie Voice Over IP, che 
permettono di effettuare conversazioni telefoniche sfruttando una connessione 
internet). A seguire, i proprietari di smartphone si dedicano a lungo alla ricerca di 
specifiche informazioni, a tutte quelle attività di intrattenimento come il gioco o 
l’ascolto di musica, alla gestione di attività formali, finanziarie e di supporto 
all’organizzazione della vita quotidiana, spesso grazie all’utilizzo di applicazioni 
dedicate. Procedendo con l’analisi del grafico, si nota come gli utenti dedichino quasi 
la medesima quantità di tempo nel tenersi informati, tramite la fruizione di video e la 
consultazione di quotidiani e riviste online, e nello svolgimento di una pratica che sta 
assumendo sempre più rilievo: l’acquisto online. Come riportato all’interno del 
report Fattore Internet, infatti, il 3 per cento degli italiani utilizza il proprio 
smartphone per effettuare acquisti online, dato quest’ultimo destinato a crescere e 
che “potrebbe rendere l’Italia uno dei paesi leader a livello europeo per il mobile 
commerce. Il 10 per cento dei proprietari di smartphone si dichiara infatti interessato 
ad usarlo per comprare servizi o prodotti in rete, distanziando realtà come Francia e 
Germania, ferme rispettivamente al 3 e al 4 per cento”
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.
 
 
Figura 2 - Tipologie di operazioni svolte dagli utenti tramite internet mobile. 
Fonte: Mobile Modes. How To Connect With Mobile Consumers, Yahoo Advertising Solutions, 
agosto 2011 
                                                
3
 Faraldi, Tardito e Vos 2011, p. 32