Imprese globali e strategie di bundling

I 
 
INTRODUZIONE 
 
 
Il presente elaborato si propone di analizzare ed approfondire il tema del bundling, un 
tema presente da molti anni ormai nel campo del marketing e del pricing, ma che ha 
subito profondi cambiamenti in quest’ultimo periodo, adattandosi alle nuove dinamiche 
competitive e ai numerosi cambiamenti causati dalla globalizzazione dei mercati. 
 
L’elaborato è suddiviso in cinque capitoli. 
 
Nel primo capitolo vedremo cosa significhi applicare una strategia di bundling, e quali 
strategie di bundling un’impresa abbia la possibilità di implementare. In particolare 
analizzeremo le strategie di bundling puro, bundling misto, add-on bundling e di tying. 
Vedremo quali sono gli elementi che influenzano un’impresa nella scelta della migliore 
strategia di bundling, e quando una strategia risulterebbe più profittevole rispetto ad 
un’altra. Nello stesso capitolo vedremo inoltre una breve analisi della principale 
letteratura sul bundling. 
 
Nel secondo capitolo ci soffermeremo sulle motivazioni che spingono le imprese ad un 
così diffuso utilizzo di tale strategia di pricing. Partiremo quindi con l’analizzare le 
motivazioni a favore dell’efficienza, ovvero la riduzione dei costi sia dal lato del 
consumo che da quello della produzione, una maggiore garanzia qualitativa del 
prodotto, il possibile miglioramento del prodotto oggetto di analisi, l’eliminazione della 
doppia marginalizzazione, e infine la possibilità di utilizzare tale strategia come 
strumento per la discriminazione di prezzo.  
Successivamente vedremo inoltre le motivazioni strategiche che possono nascondersi 
dietro alla decisione delle imprese di implementare una strategia di bundling, ovvero 
l’utilizzo del bundling sia come strumento per escludere i rivali dal mercato, che come
II 
 
strumento per facilitare la collusione con un’altra impresa e ottenere così un certo potere 
di mercato. 
Concluderemo il capitolo parlando della legislazione in materia, e facendo un breve 
confronto tra la legislazione americana e quella comunitaria, prestando particolare 
attenzione a come questa legislazione fu utilizzata all’interno delle sentenze che videro 
coinvolte le due legislazioni, americana ed europea, contro il colosso americano 
Microsoft. 
 
Il terzo capitolo si propone, invece, di dimostrare l’importanza di una corretta 
misurazione della disponibilità a pagare della domanda, all’interno di un processo di 
implementazione di una strategia di bundling. In particolare vedremo la differenza tra i 
due concetti di prezzo massimo e prezzo di riserva, e quali siano gli strumenti a 
disposizione delle imprese per la misurazione della willingness-to-pay della customer 
base, suddividendoli in due grandi categorie: i metodi basati sull’osservazione e le 
surveys, prestando particolare attenzione al metodo della conjoint analysis. 
 
All’interno del quarto capitolo analizzeremo l’aspetto psicologico del bundling, ovvero 
l’impatto che tale strategia possa avere sul processo decisionale del consumatore. 
Vedremo infatti come un consumatore, trovandosi di fronte ad un offerta congiunta, si 
lasci condizionare sia nella fase pre-acquisto del suo processo decisionale, sia nella fase 
post-acquisto e quindi durante il consumo di tale prodotto. 
 
Nel quinto capitolo infine, vedremo come, all’interno delle attuali condizioni di 
mercato, il bundling debba essere visto sotto una nuova ottica rispetto al passato. 
Vedremo innanzi tutto cosa sia cambiato rispetto al passato all’interno delle dinamiche 
competitive e quali siano le caratteristiche di un’impresa globale e di un’impresa in 
eccesso di offerta. Vedremo poi cosa significhi adottare un approccio market-driven 
management, e quali siano le principali conseguenze sulla domanda, sull’offerta e sulla 
concorrenza, in seguito a tutti questi cambiamenti.  
Successivamente vedremo come il bundling possa costituire un ottimo strumento a 
disposizione delle imprese per battere la concorrenza e raggiungere un vantaggio 
competitivo sui competitors. In particolare, vedremo come il bundling possa essere
III 
 
utilizzato per abbattere e superare i confini temporali e fisici della concorrenza, per 
ridurre notevolmente il rischio di innovazione in alcuni mercati, per ridurre quella parte 
di produzione trasformatasi in prodotti invenduti, per la creazione di bolle di domanda 
ed infine, per la fidelizzazione della clientela.
1 
 
1 IL BUNDLING E LE SUE FORME 
 
 
 
1.1 Introduzione 
 
La strategia di bundling è una particolare forma di strategia di prezzo che l’azienda può 
praticare per catturare l’attenzione di quei consumatori che, altrimenti, sarebbero andati 
perduti o che, comunque, non si sono mostrati particolarmente sensibili a specifiche 
strategie di differenziazione e discriminazione del prezzo di vendita.  
Più nel dettaglio, il bundling, può essere definito come l’offerta di una combinazione di 
prodotti-servizi, nella forma di un unico pacchetto (bundle), il cui prezzo complessivo è 
solitamente inferiore alla somma dei singoli prodotti-servizi in esso raggruppati. 
 
Di per sé la tecnica utilizzata per offrire prodotti ai clienti è alquanto semplice, ma, 
studiando più a fondo la tematica, ci si renderà conto che le conseguenze possono essere 
anche molto importanti sia da un punto di vista dei risultati economici, che da un punto 
di vista delle reazioni della concorrenza, ma anche per quanto riguarda gli effetti sui 
consumatori e sul loro comportamento . 
 
Il bundling è una tecnica molto diffusa sia nel mondo on line, che nei canali di vendita 
tradizionali, ed è presente nei più svariati settori, tra cui il settore industriale e quello dei 
servizi. Alcuni alberghi, ad esempio, offrono periodi di soggiorno per il weekend 
comprensivi di vitto e alloggio, ma anche di biglietti per eventi particolari o per l’entrata 
a parchi tematici o musei; alcune compagnie aeree invece propongono pacchetti di 
viaggio per le vacanze comprendenti il trasporto aereo, il noleggio di un’auto e la 
sistemazione in albergo. “In questa logica sono anche le offerte cosi dette all inclusive
2 
 
che prevedono il pagamento di un corrispettivo unico per l’intera permanenza presso 
una struttura ricettiva e di tutti i servizi collegati”
1
. 
 
Per l’impresa, la giustificazione di questo accorpamento di prodotti o prestazioni, può 
essere ricondotta alla natura dei costi, vista la prevalenza dei costi fissi, e alla domanda, 
che molto spesso manifesta una interdipendenza tra le richieste dei vari servizi. 
Spesso infatti, l’obiettivo delle aziende è quello di ampliare le proprie vendite ai clienti 
medi, ovvero a quella parte della clientela che risente di un particolare fenomeno 
psicologico noto come “avversione agli estremi”. In altre parole, esiste una fascia 
rilevante di consumatori interessata a vedersi proporre dall’azienda “l’offerta della 
giusta dimensione”. 
 
 
1.2 Le diverse forme di bundling 
 
È innanzi tutto importante distinguere due termini che vengono spesso confusi 
all’interno della letteratura sul bundling ovvero price bundling e product bundling, che 
rappresentano le due componenti di ciò che Stremersh e Tellis (2002)
2
 definiscono nel 
loro articolo (“Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for 
marketing”), il “focus del bundling”. 
 
Con il primo termine, price bundling, ci si riferisce alla vendita di due o più prodotti 
separati sotto forma di pacchetto scontato, senza nessuna integrazione di prodotti. 
Siccome i prodotti non sono integrati, il prezzo di riserva per il price bundle è, per 
definizione, uguale alla somma dei singoli prezzi di riserva dei singoli prodotti. In altre 
parole, il bundling di per sé non crea valore aggiunto per il consumatore, per cui, lo 
sconto deve essere necessariamente offerto per incoraggiare i consumatori ad acquistare 
                                                             
1
 v. CAPPIELLO G., “Politiche di Prezzo e Concorrenza Basata sul Tempo”, G. Giappichelli, Torino, 2002 
 
2
 v. STREMERSCH S. – TELLIS G. J., Strategic Bundling of Product And Prices: A new Synthesis for Marketing, 
Journal of Marketing, Vol. 66 pag. 55-72, 2002
3 
 
il bundle. Ne sono frequenti esempi, una confezione da sei birre, un abbonamento 
mensile a teatro, un set di valigie, ecc. 
 
Con il termine product bundling, intendiamo invece l’integrazione e la vendita di due o 
più prodotti separati ad un qualsiasi prezzo. Questa integrazione tra prodotti separati, 
ovvero tra prodotti per i quali esiste un mercato distinto, generalmente crea valore 
aggiunto per il consumatore, ed è proprio questo valore aggiunto a portare un 
incremento nel prezzo di riserva dei consumatori nei confronti del bundle che sarà, 
quindi, superiore alla somma dei prezzi di riserva dei singoli prodotti.  
 
La distinzione tra i due concetti è di fondamentale importanza in quanto le due strategie 
comportano, per l’azienda che sceglie di applicarle, differenti scelte e quindi differenti 
conseguenze. 
Mentre il price bundling può essere visto infatti come un semplice strumento 
promozionale, il product bundling è qualcosa di più strategico, capace di incrementare il 
valore aggiunto dei prodotti inseriti nel pacchetto. È a quest’ultimo che quindi mi 
riferirò nel corso della mia tesi. 
Inoltre, mentre i managers delle imprese possono utilizzare la strategia del price 
bundling facilmente, nel breve termine, e per un breve periodo di tempo, la strategia del 
product bundling rientra invece nelle strategie di differenziazione di lungo periodo.  
Nel caso di prodotti fisici, infatti, il product bundling richiede un nuovo design, ricerche 
di mercato per ottimizzare il nuovo design, e una ristrutturazione per la produzione del 
nuovo bundle. Nel caso di servizi invece, il product bundling richiede per esempio una 
ridefinizione dei servizi offerti, l’ottimizzazione dell’interfaccia fra i vari servizi, e una 
nuova organizzazione del processo di spedizione.  
 
Dal punto di vista operativo, le offerte congiunte possono assumere diverse 
configurazioni: 
 
- Bundling puro: i prodotti vengono venduti soltanto all’interno di un pacchetto, 
e non possono in alcun modo quindi, essere venduti separatamente;
4 
 
- Bundling misto: i prodotti vengono venduti sia separatamente, sia sottoforma di 
pacchetto, ovvero attraverso un bundle di prodotti; 
 
- Vendita abbinata (tying): “questa forma di bundling consiste nell’offerta di un 
prodotto principale (spesso un bene durevole) abbinato ad uno o più prodotti 
complementari (beni non durevoli) necessari per utilizzare il bene e realizzati 
dallo stesso offerente del prodotto principale”
3
; 
 
- Bundling con prodotto aggiuntivo (Add-on bundling): non si può strettamente 
considerare una tipologia di bundling misto, dato che il prodotto o servizio 
aggiuntivo non è acquistabile dall’acquirente che non abbia prima acquistato il 
bene principale. In altre parole, se A è il bene principale e B è un bene o servizio 
aggiuntivo, l’acquisto possibile è A oppure A + B
4
; 
 
- Offerta separata: l’offerta separata (che alcuni autori definiscono con il termine 
unbundling) è una strategia con cui l’impresa decide di vendere ogni singolo 
prodotto separatamente , senza dare al consumatore l’alternativa del bundle 
(l’offerta separata è la strategia base della maggior parte delle imprese).  
 
1.2.1 Pure bundling 
 
“Il caso più semplice di bundling è il bundling puro”
5
. Esso si riferisce alla situazione in 
cui due o più differenti prodotti, per esempio il prodotto A e il prodotto B, siano venduti 
insieme, sotto forma di pacchetto, in porzioni definite
6
. 
                                                             
3
  v. CAPPIELLO G., “Politiche di Prezzo e Concorrenza Basata sul Tempo”, op.cit. 
 
4
 Cfr. GUILTINAN J.P, The Price Bundling Of Services: A Normative Framework, Journal of Marketing, Vol 51 
pag. 74-85, 1987 
 
5
  v. MOTTA M. – POLO M., “Antitrust, Economia e Politica della Concorrenza”, Il multino, 2005 
 
6
 Cfr. LANGER J., “Tying and Bundling as a Leveraging Concern under EC Competition Law”, Kluwer Law 
International, 2007
5 
 
I prodotti A e B non possono, nella presente forma di bundling, essere acquistati 
separatamente, ma soltanto insieme al prezzo definito per l’intero bundle.  
 La strategia di pure bundling è talmente diffusa in così tanti settori che spesso passa 
inosservata ai consumatori; per esempio i Bed & Breakfast che vendono una stanza per 
pernottare con inclusa la colazione, la vendita dei quattro pneumatici congiuntamente a 
una vettura, o ad esempio un quotidiano che vende le sue notizie insieme agli annunci 
pubblicitari in esso inclusi, sono tutti esempi in cui nessuno dei due prodotti può essere 
acquistato separatamente dall’altro. 
 
Una speciale forma di bundling puro si ha nel caso in cui due prodotti siano uniti 
fisicamente in modo che essi siano impossibili da separare per il consumatore. Questa 
forma di bundling puro prende il nome di technical bundling
7
. Per esempio, Microsoft 
vende i propri computer con i sistemi di Windows e Windows Media Player già pre-
installati ed è tecnicamente impossibile per il consumatore separarli. 
 
Un’altra forma di bundling puro si ha nel caso in cui un’impresa richieda al 
consumatore l’acquisto, non solo di un certo prodotto, ma anche di tutte le unità che egli 
desidera di un qualsiasi altro prodotto. In questa situazione, differenti prodotti sono 
venduti insieme in proporzioni variabili. In altre parole, la quantità del bene B non è 
fissata a priori, ma varia da consumatore a consumatore. Le possibili combinazioni di 
vendita potranno essere quindi svariate: A-B, A-2B, A-3B, ecc. 
Questa forma di bundling può essere inserita tra le tipologie di dynamic tying
8
, e ne è un 
classico esempio il caso delle stampanti, in cui il produttore costringe il consumatore 
all’acquisto del toner soltanto presso di sé. 
 
Rappresentazione grafica del pure bundling 
 
La strategia del bundling puro in generale, può essere rappresentata graficamente e in 
maniera semplificata come segue (vedi fig. 2.1). 
                                                             
7
  Cfr. RAHNASTO I., Intellectual Property Rights, External Effects and Anti-Trust Law – Leveraging IPRs in the 
Communications Industry, Oxford, IUP, 2003  
 
8
  Cfr. SLADE M. E., The Leverage Theory of Tying Revisited, GREQAM paper, 1997
6 
 
Dati due prodotti A e B, definiamo: 
 
- C1 e C2 i costi marginali medi (costanti) per i prodotti rispettivamente A e B; 
- Ctot il costo complessivo che l’impresa dovrà sostenere per produrre il bundle tra 
i due prodotti A e B; 
- P1  e P2 rispettivamente il prezzo del prodotto A e quello del prodotto B; 
- PB il prezzo fissato per il pacchetto; 
- R1 e R2  il prezzo di riserva dei consumatori per il prodotto A e per il prodotto B; 
- Rtot il prezzo di riserva per il bundle dei prodotti A e B; 
 
Ipotizziamo inoltre che ogni consumatore acquisti esattamente una sola unità di 
ciascuno dei due beni per unità di tempo, soltanto se il prezzo applicato risulterà 
inferiore al prezzo di riserva R verso tale bene.  
È doveroso precisare che ipotizzare che il prezzo di riserva per il bundle sia uguale alla 
somma dei due singoli prezzi di riserva è limitativo, in quanto tale ipotesi risulterebbe 
errata nel caso in cui i due prodotti dovessero essere complementari, in questo caso 
infatti, il prezzo di riserva totale sarebbe maggiore della somma dei due singoli prezzi di 
riserva. 
 
Figura 1.1 : rappresentazione grafica del bundling puro            
             
             R2 
              
               PB                              1 
        
                         
               
 
 
                                      2 
               C2                
                
                              
                                 C1                      PB       R1 
 
Fonte: Materiale lezioni Prof. Gianmaria Martini
9
 
 
                                                             
9
 Slide lezioni Prof. Gianmaria Martini, università degli studi di Bergamo
7 
 
La retta con inclinazione -1 passante per PB rappresenta il prezzo del pacchetto offerto. 
 
Nel grafico rappresentato nella figura 1.1, possiamo identificare due zone: 
 
- La zona 1: in cui (R1 + R2) > PB  
Il prezzo di riserva verso il pacchetto è superiore al prezzo del pacchetto stesso, 
ed il cliente opterà quindi per l’acquisto del bundle; 
 
- La zona 2: in cui (R1 + R2) < PB 
Il prezzo di riserva verso il pacchetto è inferiore al prezzo del pacchetto stesso, 
quindi il cliente non acquisterà il bundle; 
 
Una caratteristica di tale modello, è che vi sono consumatori che, dato che i beni sono 
offerti solo sotto forma di unico pacchetto, riescono ad acquistare uno dei beni 
nonostante i loro prezzi di riserva per tale bene siano inferiori al costo marginale di 
produzione dello stesso. 
 
1.2.2  Mixed bundling 
 
Una seconda tipologia di bundling è il bundling così detto misto. Ciò che distingue 
questa seconda strategia da quella del bundling puro, è proprio il fatto che in tale 
tipologia di bundling i prodotti A e B sono acquistabili dal consumatore anche 
singolarmente, oltre che sottoforma di pacchetto. Il consumatore è quindi, in questo 
caso, libero di scegliere tra le due alternative.  
 
La caratteristica fondamentale di questa strategia, che non può mancare perché essa 
funzioni, è che il pacchetto, composto dai prodotti A e B, sia necessariamente venduto 
ad un prezzo scontato
10
. Ciò significa quindi che il prezzo del bundle sarà sicuramente 
inferiore rispetto alla somma dei prezzi dei singoli prodotti considerati separatamente.  
                                                             
10
 Cfr. NALEBUFF B., Bundling, Tying and Portfolio Effects – Report for the UK Department of Trade and 
Industry, London, February 2003