Il Marketing territoriale nei Campi Flegrei: il consorzio Ci.F.I.T.

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INTRODUZIONE 
 
Il ritorno dei moderni visitatori, che affollano monumenti, percorsi archeologici, 
spiagge e oasi ambientali, fa venire in mente gli antichi visitatori romani che da 
Roma si spostano nei Campi Flegrei per “oziare”, ovvero per godere non solo delle 
bellezze naturali, ma anche della tranquillità e della gioiosità che questa terra sa 
offrire. Crateri di fuoco, rocce vulcaniche, sole, mare, acque termali, miti e 
suggestioni dell’ Averno, il Rione Terra, le ville imperiali di Baia, l’Anfiteatro 
Flavio, e tanto altro ancora: tutto questo è l’area flegrea; da capo Posillipo al Monte 
di Procida è tutto un susseguirsi di scoperte, di avvenimenti, di reminescenze, di 
tracce, di orgoglio  e fierezza spesso mal voluta e calpestata. La bellezza e la 
grandiosità dei suoi monumenti sussistono spesso con la precarietà dei moti della 
terra e le difficoltà della convivenza umana. Dunque un patrimonio così vasto 
necessita di essere amministrato, gestito e curato nel migliore dei modi. Nel corso 
degli anni e di tante evoluzioni si è sempre fatto poco per sviluppare al meglio questo 
territorio che molti ci invidiano. Solo recentemente sta nascendo una coscienza 
ambientale, culturale, sociale e conservativa che vuole far tornare i Campi Flegrei la 
terra del benessere, del termalismo, dei soggiorni balneari e del buon gusto. Da qui, 
l’uso del marketing territoriale come mezzo che consente un efficiente sfruttamento 
delle risorse attraverso politiche e strategie operative. 
Il presente lavoro è diviso in tre capitoli e si propone di analizzare l’area flegrea con 
l’ottica del marketing territoriale. Il primo capitolo definisce l’origine e lo sviluppo 
del marketing territoriale attraverso l’analisi della competitività tra aree geografiche, 
la determinazione dell’oggetto del marketing territoriale quale il prodotto – 
territorio, ed infine individuando gli attori che ne fanno parte. 
Il secondo capitolo approfondisce i concetti di domanda ed offerta territoriale con 
particolare attenzione ai Campi Flegrei, fino alle politiche operative di sviluppo 
dell’area. Infine, il terzo ed ultimo capitolo, è completamente rivolto al caso 
aziendale del Ci.F.I.T che, in qualità di nuova realtà consortile, ha già messo in luce 
molti aspetti inediti dei Campi Flegrei.
4 
 
CAPITOLO I  
 
ORIGINE E SVILUPPO DEL MARKETING 
TERRITORIALE 
 
Con l’avvento della globalizzazione si materializza il nuovo concetto di villaggio 
globale 
1
 inteso come una dimensione idealmente ristretta dove non esistono confini 
ed in cui convivono lingue e culture diverse. Questo fenomeno ritrova la sua 
immediata applicazione nell’economia e conseguentemente in tutti i restanti ambiti. 
“La globalizzazione dell’economia, infatti, contribuendo ad eliminare le barriere alla 
mobilità delle persone e dei capitali, è stata alla base della crescita degli investimenti 
aziendali localizzati all’esterno del territorio di origine” 
2
. Questo allargamento degli 
orizzonti localizzativi, ha messo i territori nella condizione di dover concorrere al 
fine di attrarre e mantenere gli investimenti provenienti dall’esterno. 
D’altro canto l’importanza del territorio è cresciuta grazie anche alle politiche di 
decentramento amministrativo, le quali hanno attribuito alle località maggiori 
competenze (dall’ autonomia finanziaria, legislativa, etc.) 
3
, al fine di ottimizzare 
l’organizzazione della dimensione locale. 
La globalizzazione ed il decentramento amministrativo possono essere considerati 
come due facce della stessa medaglia: da un lato l’estensione degli orizzonti e la 
conseguente facilità di mobilità, dall’altro la necessità di tutelare le specificità delle 
singole aree attribuendogli competenze (e quindi i mezzi) per poterle preservare. 
Si costituisce, così, il concetto di “globale/locale” il quale può essere spiegato 
dall'esigenza, per i sistemi produttivi locali che vogliano sopravvivere e svilupparsi, 
di essere contemporaneamente “chiusi” e “aperti”, cioè di conservare la propria 
specifica identità, instaurando al tempo stesso relazioni con il mondo esterno 
4
.  
E’ proprio in questo scenario che ritroviamo la nascita e le funzioni del marketing 
                                                                 
1
 Termine usato per la prima volta da da Marshall McLuhan, uno studioso delle comunicazioni di 
massa, nel 1964. 
2
 Del Colle E., 2006, Tecnopoli: l'articolazione territoriale della competitività in Italia, FrancoAngeli, 
Milano, pag 14. 
3
 Per approfondimenti si rimanda alla riforma del Titolo V della Costituzione Italiana. 
4
 Zanfirini L., 1996, Una promessa disattesa: lo sviluppo locale nell'esperienza francese,Vita e 
Pensiero, pag 59.
5 
 
territoriale. Il territorio che “vive” nell’era della globalizzazione ha la 
necessità/obbligo di valorizzare la propria identità e le proprie peculiarità. Conoscere 
le caratteristiche, le attitudini e le potenzialità di sviluppo di un’ area sono quindi 
requisiti fondamentali per la crescita di un territorio. Il marketing territoriale riflette 
l’esigenza delle città nel mettere in luce queste condizioni, e lo fa attraverso una 
gestione imprenditoriale dell’ area. Le politiche e le pratiche aziendalistiche vengono 
così rielaborate prendendo in oggetto non più il prodotto aziendale, ma quello che 
più avanti definiremo il prodotto – territorio. Come per le imprese anche il prodotto 
– territorio ha una sua domanda ed una sua offerta, e come tale risente del contesto 
entro cui agisce e delle aspettative degli stakeholders. 
 
 
1.1 IL SISTEMA – TERRITORIO 
 
Per territorio s’intende “la risultante in continua evoluzione della presenza in uno 
spazio con certe caratteristiche, di attori e risorse che pongono in essere attività e 
relazioni” 
5
. Esso può avere una dimensione spaziale, in quanto localizzato in un area 
definita, e una temporale in considerazione del fatto che le sue componenti basilari 
(attori, risorse, attività e relazioni) si manifestano in modo dinamico. Il sistema – 
territorio  è sempre da considerarsi come sottoinsieme di un contesto geografico più 
ampio il quale ingloba altri sistemi territoriali più piccoli.  
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                                 
5
 Caroli M.G., 2006, Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del territorio, 
FrancoAngeli, Milano, pag 20. 
Figura 1.1 La rappresentazione del territorio come sistema 
Fonte: Caroli [2006]
6 
 
Da qui la necessità di identificare dei criteri per delinearne i confini, quale ad 
esempio la giurisdizione amministrativa, la quale però non è sempre adeguata a 
delineare un’ area dove concorrono fattori molto difficili da considerare in modo 
omogeneo.  
La prima componente del sistema – territorio sono gli  attori il cui insieme è 
costituito da persone fisiche e da organizzazioni le cui attività si riflettono sul 
territorio dove hanno sede. Ogni attore si distingue per l’intensità del legame che ha 
con il contesto geografico; esso può essere forte, medio o debole a seconda se 
risieda, o meno stabilmente in esso. Dal punto di vista del territorio l’attore è allo 
stesso tempo, sia una risorsa che un utente, mentre se considerato solo utente non è 
necessariamente una risorsa.  
Pertanto, un attore è da ritenersi risorsa quando: 
 è detentore di proprie risorse e conoscenze funzionali a determinate 
dinamiche di sviluppo territoriale; 
 valorizza le altre risorse già presenti nel territorio; 
 è potenziale generatore o attrattore di altre risorse nell’area. 
La seconda componente che caratterizza il sistema territoriale sono le risorse le quali 
posso essere identificate sulla base di tre criteri 
6
: 
 il grado di complessità: la complessità di una risorsa può essere definita su 
due piani. Il primo riguarda la complessità delle componenti cui è costituita, 
il secondo la moltitudine di fattori utilizzati per la sua formazione; 
 il grado di tangibilità: la componente tangibile comprende le caratteristiche 
fisiche e strutturali, quali la situazione geografica e morfologica, la struttura 
urbanistica e le infrastrutture pubbliche, il patrimonio immobiliare e culturale, 
i servizi pubblici, la produttività e il mercato locale. Quella intangibile, 
strettamente connessa con la prima, è fortemente specifica di ogni area 
geografica e difficilmente riproducibile (imitabile); comprende lo “spirito” 
del luogo, i valori civili e sociali, le competenze produttive, le risorse umane 
e la maturazione sociale, gli scambi culturali ed economici, la leadership 
                                                                 
6
 Caroli M.G., 2006, Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del territorio, 
FrancoAngeli, Milano, pag 23.
7 
 
economica e culturale, il livello e la distribuzione del benessere e i 
meccanismi giuridici e amministrativi 
7
; 
 l’ origine: la risorsa può essere intrinseca , se connaturata alle caratteristiche 
fisiche del territorio, oppure estrinseca se appartenente ad un determinato 
soggetto o gruppo di soggetti. 
Il terzo elemento è costituito dalle attività che si possono scomporre in tre grandi 
insiemi: le attività standardizzate, come assistenza sanitaria e formazione scolastica; 
le attività produttive ed economiche; e quelle strettamente legate al territorio. 
La quarta componente del sistema – territorio è invece costituita dal tessuto 
relazionale ( relazioni) il quale è il frutto dell’interazione esistente tra attori, risorse 
ed attività sviluppatasi all’interno dello stesso contesto territoriale. Esiste un doppio 
sistema di relazioni: quello interno,  costituito dalle relazioni degli attori presenti in 
un territorio, e quello esterno composto dalla relazione di quest’ultimi con quelli di 
altre aree geografiche. Sono proprio questi sistemi di relazione che determinano la 
competitività e lo sviluppo economico di un territorio. 
In conclusione, il fine del sistema – territorio è creare, mantenere e rafforzare lo 
sviluppo sostenibile e le condizioni che lo determinano. Lo sviluppo sostenibile è un 
processo di cambiamento per cui lo sfruttamento delle risorse, la direzione degli 
investimenti, l’orientamento dello sviluppo tecnologico e i mutamenti istituzionali 
sono armonizzati così da tenere conto sia delle necessità presenti che di quelle 
future
8
. Condizione necessaria per lo sviluppo sostenibile è il raggiungimento 
dell’equilibrio sinergico tra le dimensioni economiche, sociali ed ambientali. Per 
poter realizzare tale equilibrio bisogna agire su 
9
: 
 l’organizzazione degli insediamenti urbani al fine di migliore la fruizione 
del territorio da parte dei residenti; 
 le infrastrutture economiche e sociali per favorire coloro che si trovano in 
posizioni logistiche ed economiche sfavorevoli; 
                                                                 
7
 Il territorio è quindi un prodotto composito caratterizzato dalla coesistenza di componenti fisiche 
strutturali ed immateriali. Le interrelazioni tra le componenti determinano il valore del territorio. Per 
approfondimenti si rimanda al paragrafo 1.4 
8
 Definizione che si evince dal rapporto Brundtland del 1997 all’ assemblea generale delle Nazioni 
Unite. 
9
 Caroli M.G., 2006, Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del territorio, 
FrancoAngeli, Milano, pag 35.
8 
 
 le tecnologie purché volte al recupero dell’efficienza di prodotti, servizi e 
mezzi di produzione; 
 gli stili di vita della popolazione orientati alla riduzione degli sprechi, e le 
modalità di organizzazione delle attività umane finalizzate ad un uso 
efficiente delle risorse per massimizzare la produttività; 
 i settori economici ed i sistemi di produzione le cui politiche devono 
sostenere la competitività delle imprese ed al tempo stesso massimizzare la 
distribuzione della ricchezza che le aziende producono; 
 il sistema di welfare che deve garantire la migliore protezione sociale ai 
soggetti più deboli (assistenza sanitaria, sostegno agli anziani etc.) 
 
 
1.2  COMPETITIVITÀ DEL TERRITORIO 
 
L’aumento della competizione tra territori negli ultimi anni è stato il risultato dei 
notevoli cambiamenti nelle sfere istituzionali, economiche, sociali e tecnologiche. 
La competitività di un territorio è la capacità “ to produce goods and service that 
meet the taste forcing competition while simultaneously maintaining and expanding 
domestic real income” 
10
. La capacità competitiva di un sistema territoriale si basa su 
tre condizioni: la prima riferita al suo modello di sviluppo sostenibile in quanto 
adeguata agli obiettivi specifici dei singoli attori; la seconda è relativa alla 
comparazione tra aree sufficientemente simili sul piano economico e istituzionale; la 
terza si riferisce ad un insieme di fattori relativi alla specificità degli attori di 
maggior rilievo.  
Le cause 
11
 dell’esteso confronto tra territori sono da ricercarsi in alcuni fattori 
fondamentali che costituiscono un complesso scenario competitivo: 
 l’internazionalizzazione del settore produttivo:  internazionalizzazione si ha 
                                                                 
10
 “ di produrre beni e servizi che incontrano i gusti dei consumatori, forzando la competizione e 
mantenendo ed espandendo allo stesso tempo le entrate effettive”  definizione proposta da Caroli 2006 
Fonte: OCSE/TEP, 1992, Technology and the economy. The key relationship, Technology – economy 
programme, Parigi, pag. 237. 
11
 Proposte da Adornato F., 2006, Sviluppo integrato e risorse del territorio, FrancoAngeli, Milano, 
pag 217.
9 
 
quando “le imprese intendono o dichiarano di volere uscire dalla dimensione 
locale, alla quale sono legate, per proiettarsi in una realtà globale” 
12
. Le 
aziende quindi cercano di trasferire (o espandere) le proprie attività 
produttive nelle aree in cui sono presenti migliori condizioni sia dal punto di 
vista finanziario che delle peculiarità del territorio.   
 l’integrazione dell’economica e della politica mondiale: con il termine 
integrazione s’intende l’interazione e l’adattamento reciproco dei sistemi 
economici e politici appartenenti a diversi paesi. Si pensi, ad esempio 
all’integrazione economica e politica sviluppatasi in Europa che ha condotto 
rispettivamente alla nascita della CEE e alla stesura della Costituzione 
Europea 
13
.   
 l’avvicinamento delle aree geografiche: la riduzione delle distanze e 
l’incremento della mobilità generale hanno fatto si che si manifestassero 
nuove aree geografiche fortemente vantaggiose per lo svolgimento di attività 
produttive. Il vantaggio delle suddette aree può essere definito in termini di 
basso costo del lavoro, delle innovazioni tecnologiche, specificità territoriali 
etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                                 
12
 Monti L.,2004, “Processo di internazionalizzazione e globalizzazione”, Amministrazione in 
cammino, rivista online, pag 1, Roma.  
13
 CEE è la Comunità Economica Europea entrata in vigore il 1° Gennaio 1958. La Costituzione 
europea è stata firmata a Roma il 29 Ottobre del 2004, entra in vigore dal 1° Dicembre del 2009 a 
seguito delle ultime aggiunte al testo avvenute con il trattato di Lisbona. http://europa.eu/index_it.htm  
Figura.1.2 Scenario competitivo che influisce sulla competizione tra territori 
Fonte: Ns elaborazione Adonato [2006]
10 
 
La “competizione” 
14
 tra territori si manifesta su due piani distinti. Il primo 
relativo alle imprese presenti su territorio, le quali competono per raggiungere 
una posizione di controllo nell’ambiente in cui operano (concorrenza interna). Il 
secondo piano della competizione è strettamente connesso alle risorse presenti 
sul mercato esterno (concorrenza esterna) e quindi alla competizione che sussiste 
dalla loro acquisizione. La Resource Based View attribuisce infatti un ruolo di 
primaria importanza alle risorse insite nell’impresa e all’ambiente esterno, in 
qualità di fonte delle risorse in questione, utili per il raggiungimento di un 
vantaggio competitivo sostenibile 
15
. Di conseguenza, l’acquisizione ed il 
mantenimento del suddetto vantaggio rispetto ai concorrenti dipende dalla 
capacità dell’impresa nel acquisire risorse valide e di trasformarle in competenze 
distintive.   
In riferimento ad un area geografica, quindi la competizione tra territori si può 
definire su due piani 
16
: 
 rafforzamento competitività delle imprese locali; 
 attrazione di risorse e investimenti dall’esterno. 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                                 
14
 La vera competizione sussiste solo tra i territori che propongono un’ offerta simile ad un pubblico 
analogo. 
15
 La Bella A. Battistoni E., 2008, Economia e organizzazione aziendale, Apogeo Editore, Milano, 
pag 509. 
16
 Caroli M.G., 1999, Marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano 
Figura 1.3 I due piani su cui si manifesta la competizione tra territori 
Fonte: Caroli [2006]