Abano Terme: la nuova frontiera del benessere. Il caso Thermae GB Hotels

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INTRODUZIONE 
 
 
Lo sviluppo di questa tesi, nasce da una mia grande ambizione di poter diventare, in 
futuro, dirigente di una ricercata catena alberghiera internazionale, all’insegna dell’eco-
sostenibilità, per mostrare come il lusso nella sua sfarzosità possa esser allo stesso 
tempo un piacere e un atto ecosostenibile.  
Per comprendere al meglio le dinamiche e le strategie di un settore alberghiero ho 
intrapreso lo studio del ramo turistico termale di Abano Terme, con particolare 
riferimento la catena Thermae Gb Hotels, caratterizzata da cinque Luxury Hotels. 
In questa sede ho analizzato, nella prima sezione, l’evoluzione del consumatore 
postmoderno, non più orientato ad un fine utilitaristico nel processo di acquisto e 
utilizzo del prodotto, ma orientato a “Vivere” il medesimo, utilizzando le proprie 
capacità sensoriali e traendo da esse un’Esperienza memorabile che lo porti alla 
scoperta di nuovi lati della propria persona, lasciati sino tale data nell’ombra. Questa 
evoluzione del consumatore è strettamente collegata all’evoluzione del settore 
benessere-termale, il quale attraverso la varietà di pacchetti vacanza offerti al cliente, 
coniugando il trattamento terapeutico al trattamento estetico, lo sport al benessere 
psicofisico e la cultura al benessere sociale, focalizza sempre più l’obiettivo di far 
vivere un’Esperienza unica e inimitabile tale da far percepire una diversa realtà. 
Tale offerta viene recepita come soluzione “ideale” a seguito di ritmi frenetici di lavoro 
che caratterizzano oramai la vita quotidiana delle persone. Al contempo non è solo 
l’offerta degli Hotels che attrae il consumatore, ma vi è ancor più il paesaggio dei Colli 
Euganei che permette, al visitatore stesso, di vivere una realtà turistica eno-
gastronomica. 
Mi sono focalizzata, in seconda sezione, nella struttura del Bacino Termale Euganeo 
studiando il posizionamento strategico (raggiungibile da tutti i paesi europei a tre ore di 
volo dallo scalo di Venezia) , il target, il prodotto, la variazione del flusso turistico, la 
domanda, aspetti economici e finanziari delle imprese costituenti il Bacino e le strategie 
di marketing che Abano Terme-Montegrotto Terme è stato capace di instaurare e 
sviluppare al fine di incrementare il proprio turismo.
6 
Come ultima analisi, in terza sezione, ho affrontato il Case History Thermae Gb Hotels 
facendo un quadro sulla nascita ed evoluzione di tale catena, quale siano state le 
strategie di marketing e le sinergie di gruppo che dagli anni ’70 hanno permesso e 
tuttora permettono ai Gb Hotels di esser Leading Hotels in Italia, nel mondo del 
Benessere e delle Terme.
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CAPITOLO 1 
L’EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE 
 
 
1.1 Il nuovo Narciso
1
 
 
Nella transizione alla post-modernità, si delinea la figura di un nuovo consumatore, 
proiettato non tanto all’acquisto del prodotto in sé medesimo quanto più dall’esperienza 
che egli ne ricava a seguito dell’acquisto e fruizione di esso. 
La razionalità non è più la base nelle scelte di consumo, ma è l’interazione di fattori 
psicologici ed emotivi che fanno sì che l’individuo porti a termine l’acquisto di un 
prodotto. Il consumatore post-moderno è pragmatico, laico, de ideologizzato e curioso, 
che compie le sue scelte secondo il case by case approach e non più su dipendenze 
legate alla marca. 
Questa nuova filosofia, adottata implicitamente dal consumatore, richiama il filone 
dell’Edonismo, il quale, tradizionalmente era legato al soddisfacimento dei bisogni 
primari, mentre oggi si rivolge alla costante ricerca di stati di benessere e felicità 
derivanti dall’esperienza, con un rifiuto alla sofferenza psico-fisica. 
Con questa nuova concezione, il consumatore non pone interesse nella fisicità del 
piacere, legato ad una sorta di Epicureismo, ma sviluppa l’immaginazione - sogno 
legata al prodotto, la quale funge da guida nel processo d’acquisto. 
Il consumatore si focalizza, ora, nella qualità del piacere e non nella quantità, per questo 
“per l’edonista moderno la presentazione di un prodotto che ha le caratteristiche 
sconosciute invoglia ad immaginare la natura delle gratificazioni che esso può offrire e 
diventi perciò un’occasione per sognare ad occhi aperti”
2
.  Il comportamento del 
consumatore è legato allo sviluppo della propria esperienza di consumo raffinando le 
                                                 
1
 In questo paragrafo si fa riferimento a Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, 
Franco Angeli, Milano, 2003. 
2
 Campbell,C., L’etica romantica e lo spitito del consumismo, Edizioni Lavoro, Roma, 1992.
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capacità sensoriali, emotive e immaginative tralasciando, di conseguenza, il fine 
utilitaristico. Ed è così che si ricrea la figura del Consumatore-Narciso: “ L’oggetto 
privilegiato di cui Narciso prende cura è se stesso. L’oggetto ultimo da gestire, 
modellare, trasformare, produrre e consumare è lui stesso, il suo corpo, il suo spirito”.
3
 
Il nuovo consumatore Narciso, considerando il cosmo di oggetti che costituiscono la 
società come un efficiente sistema di comunicazione, vorrebbe esser riconosciuto e 
ricordato per cio che è. 
Al fine di ottenere tale riconoscimento sociale, viene rivalutata la figura del corpo; 
mentre fin dall’antichità era considerato come anticamera del peccato e destinato ad 
imputridire, a differenza dello spirito destinato a sopravvivere, oggi diviene il principale 
strumento attraverso cui il consumatore “assorbe e assimila esperienze”
4
.  Il corpo 
costituisce la principale ricerca di un equilibrio globale (di benessere) tra oppressione e 
intelletto, muscoli e cervello, benessere interiore e bellezza esteriore, ossia diviene il 
mezzo principale per una “mens sana in corpore sano” con una riconquista della propria 
identità. E’ a definizione di questo principio che il consumatore, nella società post-
moderna, sviluppa un rinnovato stile di vita avvicinandosi sempre più alla natura e alla 
pratica di attività sportive, riducendo i vizi, quale fumo e alcool, per sentirsi bene e 
piacersi con il proprio corpo. 
 
1.2 La Domanda del Lusso
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Narcisismo ed Edonismo, nella loro nuova concezione, sviluppano la domanda del 
lusso, strettamente legata alla qualità. 
Mentre pochi anni fa il Lusso era concepito come una sorta di mezzo per classificare le 
persone nella società inserendole in uno specifico rango di appartenza (status symbol), 
                                                 
3
 Weil, P., Il nuovo narciso, Milano, FrancoAngeli, 1990. 
4
 Bauman, Z., La società dell’incertezza, Bologna, Il Mulino, 1999. 
5
 Nel paragrafo si fa riferimento a Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore:verso il 
postmoderno,FrancoAngeli, Milano, 2003.
9 
oggi è cencepito come accrescimento del proprio benessere sociale nella 
consapevolezza d’aver fatto troppi sacrifici e di potersi concedere, come una sorta di 
“premio”, qualcosa di più del necessario. 
Sullo studio di questa nuova domanda, Giampaolo Fabris ha definito con l’acronimo 
C.R.E.S.O il nuovo statuto del lusso
6
. Il termine “creso”, difatti, sta a indicare una 
persona richissima - nababbo, ma Fabris definisce a ciascuna lettera costituente il 
vocabolo un preciso significato: 
C = Cultura: La cultura, arte, citazioni influenzano esteticamente il consumatore 
nell’acquisto. 
R = Ricerca: il prodotto di lusso costituisce la fase finale del percorso di ricerca del 
consumatore. 
E = Esperienza: il prodotto di lusso deve sempre fornire al consumatore un’esperienza 
efficace e di qualità in grado di stimolare nuove emozioni. 
S = Sé: si riferisce alla soggettività del consumatore, passaggio da un paradigma 
eterodiretto del lusso ad autodiretto, dove il consumatore, edonista e narcisista, segue 
l’imperativo di concedersi il meglio. 
 O = Olismo: la totalità del lusso è possibile solo attraverso l’integrazione con la 
coscienza-spititualità.  
 
In questi termini, si assiste ad una Democratizzazione del Lusso, ossia anche coloro che 
dispongono di un reddito pressoché modesto, oggi, e sempre più ad un tasso crescente, 
si concedono, mediamente, tra i loro quotidiani acquisti qualche bene di lusso, come 
orologio Rolex o vacanza esotica, ad eccezione non vi sia una ripercussione negativa 
nell’ambiente sociale. 
 
Il lusso è a sua volta generatore di Qualità e il consumatore stesso cerca in essa delle 
                                                 
6
 Ibidem.
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specifiche caratteristiche
7
, alcune di esse già individuate nello statuto del lusso prima 
citato, quali: 
 
 Polisensualismo: sono i “recettori sensoriali” del consumatore che consentono di 
trasformare le qualità sensibili di un oggetto in emozioni. La qualità deve aver la 
capacità di stimolare tutti i sensi, non sola mente e vista, per stimolare il 
consumatore all’acquisto. 
 Capacità del bene di suscitare emozioni: il consumatore, oggi, porta a termine un 
acquisto solamente se da tale ne ricava una qualità intangile ossia un’emozione. 
Al fine di generare attrazione nel consumatore il prodotto deve essere 
caratterizzato da qualità “calorose”, ossia deve essere presentato all’individuo in 
un contesto carico di emozioni e al centro del sistema di comunicazione; 
prodotti emozionalmente “freddi” non stimolano la curiosità e l’intraprendenza 
del consumatore. 
 Attualità culturale: L’acquirente non deve essere “catturato” solo dalle emozioni 
immediate che trasparono dal prodotto ma ci deve essere un coinvolgimento 
psicologico socioculturale.  
 Generare esperienze: La capacità della qualità di generare esperienze devono 
esser memorabili per il consumatore che acquista il prodotto. 
 Olismo: La qualità non si riferisce solo alla struttura del bene, ma lo stesso 
design, packaging, merchandising e promozione, con i loro caratteri intagibili 
influiscono nel processo di acquisto, generando emozioni ed esperienze diverse 
a seconda dei diversi consumatori (si pensi all’influenza che la pubblicità ha 
nelle nostre spese quotidiane). 
 Value for money: La qualità viene valutata in funzione del prezzo, quanto più il 
prezzo è elevato tanto più la qualità del prodotto sarà pregiata. Ciò nonostante, il 
consumatore è sempre più disposto a pagare un prezzo più alto per un certo 
                                                 
7
 Ibidem.
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prodotto ai suoi occhi sublime. 
 Originalità: Caratteristica strettamente propria della qualità; se il prodotto non 
racchiude in sè qualcosa d’innovativo e originale non attrae l’attenzione del 
consumatore e non si distingue dai competitors fabbricanti il medesimo. 
 
Ciò che si deve porre in evidenza nel momento in cui si parla di Qualità, è 
l’indiscutibile influenza, cui essa soggiace, dai progressi della tecnologia, dalla rilevante 
importanza che imprese e pubblicità danno ai molteplici elementi costituenti il prodotto 
e dall’evoluzione del gusto del consumatore. 
Per questi motivi, nel definire la Qualità, bisogna sempre far riferimento all’ambiente e 
alla società cui ci si rivolge, in quanto a filoni di pensiero diversi corrispondono 
differenti metodi di attribuzione qualitativa. Ad esempio si consideri il caso 
dell’alimentazione: per la cucina Emiliana una buona alimentazione è basata su una 
ricca/grassa gastronomia, mentre per le generazioni più moderne è migliore la nouvelle 
cuisine ossia una cucina small. Questo dimostra che per definire in modo corretto la 
qualità di un prodotto bisogna preventivamente valutarne il target. 
 
1.3 La Sindrome da Peter Pan del nuovo consumatore 
 
Che cosa significa, per chi produce, doversi confrontare con un consumatore affetto da 
“Sindrome da Peter Pan
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”? 
 
Parafrasando Baudrillard definiamo il consumatore affetto da Sindrome di Peter Pan 
poiché egli, come posto in evidenza nella precedente analisi, mostra di credere ad 
un’isola che non c’è nella quale esprimere la componente più adolescenziale del suo 
essere. E’ un consumatore che sogna ad occhi aperti, abbagliato da mondi irreali in cui 
nulla è autentico, ma somiglia sempre più ad una realtà virtuale. 
                                                 
8
 Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore:verso il postmoderno,FrancoAngeli, Milano, 2003. 
Baudrillard, J., Per una critica dell’economia politica del segno, Mazzotta, Milano, 1979.