5
Introduzione
Nel corso degli anni, i servizi hanno assunto sempre più un ruolo predominante
all’interno dell’economia di tutti i paesi. Alcune caratteristiche particolare dei servizi,
quali l’intangibilità e l’inseparabilità, rendono particolarmente importante creare un
ambiente fisico di riferimento che possa in qualche modo comunicare al cliente la
tipologia di servizio offerto e la sua qualità, e conferire all’azienda una sua immagine.
Il presente lavoro nasce nell’intento di illustrare e analizzare il ruolo del servicescape
all’interno delle scelte del consumatore, cercando anche una conferma empirica
dell’influenza che l’ambiente fisico ha sul comportamento del consumatore, analizzando
tramite regressione logistica i dati da noi raccolti.
Nel primo capitolo verrà illustrata brevemente la crescente importanza del servicescape
all’interno dell’economia, soffermandosi sulla tendenza, sempre più diffusa, di associare
all’offerta dei beni materiali anche alcuni servizi, nel fenomeno chiamato servitization
(Vandermerwe, Rada, 1988).
Verranno poi illustrate le differenze tra i beni e i servizi, soffermandosi sulle
caratteristiche più spesso associate ai servizi in letteratura: l’intangibilità, l’eterogeneità,
l’inseparabilità e la deperibilità. Nel quinto paragrafo verranno poi illustrati alcuni
tentativi di classificazione dei servizi, che vanno oltre a quella residuale classica (Smith,
1776; Fisher, 1935; Clark, 1940), ad opera di tre autori in particolare: Hill, Chase e
Lovelock.
Nel secondo capitolo verrà approfondito in dettaglio il concetto di servicescape,
analizzando il modello di riferimento più citato al riguardo in letteratura, quello di
Bitner. Sarà illustrato come viene influenzato il comportamento del cliente in relazione
all’ambiente fisico a cui si trova esposto, le risposte individuali di ogni individuo, i
moderatori di risposta e le varie dimensioni del servicescape: le condizioni ambientali,
la distribuzione spaziale e la funzionalità, e infine la funzione dei segni e dei simboli
all’interno del’ambiente fisico. Verrà inoltre fatto un breve excursus sull’importanza
6
che sta assumendo sempre più l’attenzione del servicescape anche al’interno
dell’ambiente virtuale di internet.
Nel terzo capitolo verrà infine presentata la nostra analisi empirica, fondata su un
campione casuale di trecento persone, intervistate all’uscita di punti vendita di diverso
genere. Verrà esposta la metodologia di indagine utilizzata, proseguendo poi con
un’analisi descrittiva del campione e dei dati raccolti, analizzando in dettaglio tutte le
risposte fornite dagli intervistati in relazione agli stimoli. Successivamente verranno
presentate le regressioni logistiche che cercano di indagare sulla possibile influenza
degli elementi del servicescape, analizzati nei questionari, sul comportamento dei
consumatori; in particolare si procederà ad analizzare come gli elementi tipici del
servicescape e il benessere percepito dal consumatore all’interno del punto vendita
influenzano la propensione al consiglio e la propensione al ritorno nel negozio del
consumatore.
7
- Capitolo 1
I servizi
1.1. Crescita dell'importanza del settore terziario
Storicamente, l’attenzione ai servizi è stata sempre minore rispetto a quella riservata al
settore manifatturiero. L’enfasi sulla distinzione tra beni e servizi fu posta da Adam
Smith nel 1776 all’interno de “The Wealth of Nations”, introducendo la distinzione tra
lavoro produttivo e improduttivo, in base all’impiego del lavoratore nella produzione di
beni o nell’erogazione di servizi. La distinzione di Smith tra beni e servizi, quindi, viene
associata al concetto di produttività del lavoro:
“There is one sort of labour which adds to the value of the subject upon which it is
bestowed: there is another which has no such effect. The former, as it produces a value,
may be called productive; the latter, unproductive labour. […] But the labour of the
manufacturer fixes and realises itself in some particular subject or vendible commodity,
which lasts for some time at least after that labour is past. It is, as it were, a certain
quantity of labour stocked and stored up to be employed, if necessary, upon some other
occasion. […] The labour of the menial servant, on the contrary, does not fix or realize
itself in any particular subject or vendible commodity. His services generally perish in
the very instant of their performance, and seldom leave any trace or value behind them
for wich an equal quantity of services could afterwards be procured.” (Smith, 1776,
p.314).
Da questo estratto si evince che il lavoro svolto per creare un servizio non produce nulla
di tangibile o vendibile; secondo il pensiero classico, i beni devono essere scambiabili,
quindi un bene deve essere un’entità fisica, sulla quale è possibile porre la proprietà e la
possibilità di scambiare il bene con altre unità economiche (Hill 1977). Quindi il lavoro
destinato all’erogazione di servizi non risulterebbe produttivo e i servizi non
creerebbero valore in quanto la loro immaterialità impedisce una valutazione economica
attendibile. Smith ci illustra l’improduttività del lavoro dedicato ai servizi in base ai
8
presupposti presenti nella sua opera
1
, senza dichiarare esplicitamente che il servizio
prodotto da un tipo di lavoro improduttivo non sia comunque utile o necessario
2
(Hill,
1999; Vargo et al., 2006).
Nel suo primo riconoscimento a livello statistico, il settore dei servizi è stato indicato
come settore residuale, all’interno del quale far convergere e dare quindi rilievo
economico tutte quelle attività che non rientrano né nel settore agricolo, né in quello
industriale. Fisher (1935) e Clark (1940), separatamente, hanno proposto la distinzione
tra primario secondario e terziario, partendo dall’idea che nel corso del progresso
economico, la forza lavoro si è spostata prima dal settore agricolo a quello
manifatturiero e poi a quello dei servizi (Schettkat, Yokarini, 2003). Nonostante non
fosse nell’idea degli autori dare al settore terziario carattere residuale, questa
definizione, così come quella dell’improduttività del lavoro destinato alla produzione di
servizi, tuttavia, influenzò molto la visione del ruolo dei servizi all’interno
dell’economia.
Soprattutto negli anni passati, i servizi non hanno avuto il giusto spazio, spesso visti
come semplici beni immateriali
3
, quando invece il legame tra il settore terziario gli altri
settori dell’economia è molto complesso e difficilmente ripartibile in maniera
soddisfacente.
A partire dal secondo dopoguerra, diventa sempre più difficile ignorare la crescente
importanza che il settore terziario ha iniziato ad assumere nelle economie di tutto il
mondo. I servizi nel corso del tempo hanno infatti subito un incremento notevole e il
suo forte sviluppo rispetto agli altri settori economici è stato oggetto di numerosi studi
nella letteratura economica.
1
“Nevertheless, Smith chose to restrict the definition of a ‘productive’ activity to one which is potentially
capable of adding to the stock of material wealth, thereby making the provision of services for immediate
consumption ‘unproductive’” (Hill, 1999, p.437).
2
“He asserted that physicians and lawyers were “useful”, “respectful”, and “deserving of higerwages”;
they just were not productive in terms of contributing to the national surplus. Smith did specifically
identify some useful and productive services: those that were essential for the production and trade of
commodities.” (Vargo et al., 2006, p. 31).
3
“Economists, however, are prone either to deny the existence of services by asserting they are goods or,
perhaps worse, to treat them as special kinds of "immaterial" goods. Such assertions are highly
misleading, if not meaningless. The complete neglect of services in economic theory is almost incredible
given the role of services in contemporary economies” (Hill, 1977, p.336).
9
Già nel 1965 si iniziava a parlare di ‘service economy’, quando per la prima volta
l’economia statunitense vedeva impiegata più della metà della sua forza lavoro in settori
diversi da quelli del primario e del secondario (Fuchs, 1965).
Nel 1960 la quota del terziario nei paesi dell’OCSE, che registrò un valore pari al 43%
era largamente superiore al settore agricolo, ma anche al settore industriale che registrò
il 35% (Barbieri, Rosa, 1990). Oggi possiamo constatare che questo aumento registrato
dal settore terziario non si è arrestato, ed è diventato una parte sempre più importante
del Prodotto Interno Lordo dei paesi avanzati, ed è di crescente importanza anche nei
paesi in via di sviluppo (Lovelock, Wirtz, 2007).
Guardando la Tabella 1.1, si può notare come l’aumento del settore terziario è andato
sempre aumentando nel corso degli anni. L’aumento più significativo è stato registrato
dal Regno Unito e dal Giappone che, nel giro di venti anni, hanno avuto un incremento
della quota del settore terziario sul totale del PIL di circa 10 punti percentuali per la
Gran Bretagna e 13 per il Giappone. Il valore assoluto più alto nel 2012 è stato
registrato dalla Francia, con un impatto dei servizi sul PIL di quasi dell’80%, mentre la
crescita degli Sati Uniti negli ultimi dieci anni è praticamente ferma, come quella della
Germania.
Tabella 1.1 - Distribuzione del PIL
Fonte: The world factbook 2012
4
, Central Intelligence Agency
4
www.cia.gov
Agricoltura Industria Servizi
1993 2003 2012 1993 2003 2012 1993 2003 2012
Francia 3.1 2.6 1.7 24.9 21.5 18.5 72.8 75.9 79.8
Germania 1.2 1.1 0.8 33.2 28.8 28.1 65.6 70.1 71
Italia 3.4 2.7 1.9 31.4 27.8 25.2 65.2 69.6 72.9
Spagna 5.8 3.7 3.3 29.8 29.1 25.8 64.8 67.2 70.9
Regno Unito 1.8 1 0.7 31.3 26.2 21.6 66.9 72 77.7
Giappone 2.0 1.3 1.4 36.4 30.7 24 61.6 68 74.6
USA 1.9 1.2 1.2 26.0 22.3 22.1 72.2 76.5 76.7
10
Le motivazioni riguardanti la crescita dei servizi sono state oggetto di molte ricerche in
letteratura, spesso sulla base di analisi aggregate di vario tipo. Alcune delle
giustificazioni fornite si fondano sull’assunto che la crescita dell’occupazione nel
settore terziario e l’aumento del suo output sono una funzione del reddito pro-capite,
sostenendo un’elasticità della domanda di servizi rispetto al reddito superiore a uno
(Fuchs, 1965; Barbieri, Rosa, 1990); un’altra spiegazione si basa sulla presenza di
diversi gradi di produttività del lavoro nei vari settori, in particolare, la minor
produttività del lavoro nei servizi rispetto agli altri settori; un ulteriore filone
attribuirebbe la crescita del settore terziario all’assorbimento dell’eccesso di offerta di
lavoro proveniente o non assimilato dagli altri settori ed in particolare dall’intervento
dello Stato per la compensazione dell’eccessiva disoccupazione tramite l’accrescimento
di servizi non destinati alla vendita (Barbieri, Rosa, 1990).
Una delle teorie più recenti, basata non su un’analisi aggregata, ma sulla suddivisone
dei servizi tra la produzione e il consumo, ipotizza che la crescita del settore terziario è
riconducibile a quella dei servizi destinati alla produzione: quindi, essendo il servizio, in
questo caso, considerato un input, concorre alla produzione del bene finale e quindi il
suo aumento potrebbe essere legato all’aumento della produzione del settore
manifatturiero. Le tecnologie e la domanda sempre più articolata di oggi, stanno
spingendo sempre più le industrie manifatturiere verso un processo di terziarizzazione
della produzione e, in quest’ottica, lo sviluppo del settore dei servizi può essere visto
non solo come un fenomeno separato, ma come una evoluzione del sistema di
produzione del manifatturiero (Barbieri, Rosa, 1990).
1.2. La servitization
Sempre più aziende operanti nel settore manifatturiero stanno aggiungendo valore alla
propria produzione offrendo servizi. Nell’economia attuale i servizi non possono più
essere visti come una categoria completamente separata, ma devono entrare a far parte
dei piani strategici e di produzione. Infatti i servizi rappresentano sempre più un modo
11
per ottenere un vantaggio competitivo, un fattore distintivo rispetto ai concorrenti, che
consenta di creare e mantenere una clientela. Il fattore servizio è stato sempre presente
nelle imprese manifatturiere, ma ora sta raggiungendo nuovi livelli, arrivando a creare
una serie di servizi specializzati attorno al bene prodotto.
Questa modificazione del modo tradizionale di intendere la produzione di beni
materiali, affiancandoli sempre più verso all’offerta anche di servizi, viene definito per
la prima dagli autori Vandermerwe e Rada (1988) ‘Servitization of business’, ed è un
fattore che sta riguardando pressoché tutte le aziende, in ogni parte del mondo.
Alcuni elementi che facilitano questo fenomeno, questa interazione tra beni e servizi,
sono il buon grado di sostituzione tra i prodotti materiali e i servizi e la loro quasi totale
complementarietà
5
. Anche i servizi si stanno ‘materializzando’, diventando sempre più
capital intensive.
Inizialmente le aziende erano facilmente identificabili e classificabili come aziende
produttrici di beni o di servizi.
Lo sviluppo sempre maggiore della tecnologia ha portato in seguito ad una convergenza
tra le due categorie, difficilmente separabili in maniera così netta come in passato. Un
esempio molto eloquente è dato dalle industrie dei computer, dove è palese
l’inseparabilità tra i beni e i servizi. Questo avvicinamento può essere visto anche dal
lato delle imprese di servizio, dove, ad esempio le banche, hanno iniziato sempre più a
sfruttare beni materiali per meglio consentire alla clientela lo sfruttamento dei propri
servizi.
Il passaggio successivo a questa sorta di evoluzione del legame tra imprese
manifatturiere e servizi è l’offerta non del singolo prodotto, bensì di pacchetti di
combinazioni di beni (quindi il prodotto in sé), servizi ad essi collegati, self service
(che, in alcuni casi, permette un miglioramento dell’erogazione del servizio e consente
all’impresa di ridurre parte dei costi), assistenza e conoscenza orientate al cliente.
5
“Firstly there is a good deal of substitution between goods and services. Yesterday’s barber services are
today’s electronic razor. A diagnosis that previously needed a visit to the doctor now can to an extent, be
obtained through medical diagnostic technology. There is as well total complementarity. It’s hardly
necessary to say that essentially all products produce services and that companies buy goods in order to
produce services - cars, buses, trains, elevators and planes to get people from one place to another and
X-ray machines, scanners, instruments, buildings and beds to produce health services.” (Vandermerwe,
Rada, 1988, p. 315).
12
Possiamo quindi ritrovare l’idea di servitization
6
proprio nella tendenza sempre più forte
delle imprese manifatturiere ad offrire questi “market packages or “bundles” of
customer-focussed combinations of goods, services, support, self-service, and
knowledge. But services are beginning to dominate” (Vandermerwe, Rada, 1988).
Ovviamente questi ‘pacchetti’ possono non essere offerti comprensivi di tutti gli
elementi elencati, ma la tendenza è sempre più verso questa opzione. La composizione
interna potrà avere elementi più o meno standardizzati o personalizzati, che andranno
poi ad influire anche sul prezzo finale, ma che sicuramente offriranno un forte vantaggio
competitivo nei confronti dei competitors, sfruttando questo tipo di combinazioni.
Si può dire che la servitization è stata guidata dai consumatori: prima si cercava di
soddisfare i bisogni del consumatore tramite il proprio core business, offendo il proprio
prodotto; col tempo le imprese hanno spostato sempre più la loro attenzione sullo
stabilire una relazione con il proprio cliente e mantenerla, tramite un’offerta più
variegata, non comprendente solo il prodotto in sé. Vandermerwe e Rada portano come
esempio il caso della Volvo:
“Volvo for example essentially manufactured cars. Today they are in the entire gamut of
activities associated with the automobile transportation experiences of their customers
from finance and insurance to gas stations and roadside assistance networks, including
towaway and other emergency systems” (Vandermerwe, Rada, 1988, p.318).
Non c’è dubbio che oggi i consumatori richiedano più servizi. Non si è abbassata la
richiesta dei beni, ma è aumentato la volontà di essere assistiti nella fase pre e post
acquisto, di avere un sostegno nel caso di mal funzionamento ecc. Anche accontentare
la clientela è diventato più complesso, perché il consumatore, supportato sempre più
dalla tecnologia, è diventato più consapevole e molto più informato nel elaborare le
proprie scelte di acquisto e, di conseguenza, la scelta di affiancare il servizio al prodotto
6
Sono state elaborate diverse definizioni di ‘servitization’ tra cui: “The emergence of product-based
services which blur the distinction between manufacturing and traditional service activities” (Tellus
Institute, 1999); “An integrated bundle of both goods and services” (Robinson et al., 2002); “Increasing
the range of services offered by a manufacturer” (Ward, Graves, 2005); “A change process wherein
manufacturing companies embrace service orientation and/or develop more and better services, with the
aim to satisfy consumer’s needs, achieve competitive advantages and enhance firm performance” (Ren,
Gregory, 2007).
13
base dà all’impresa la possibilità di sviluppare un vantaggio competitivo maggiore
rispetto alle sue concorrenti.
I servizi possono creare un legame, una sorta di dipendenza tra produttore e
consumatore che però dovrebbe evitare di trasformarsi in una sorta di controllo del
produttore sul cliente finale, per non limitare il suo grado di libertà. L’utilizzo di servizi
correlati al prodotto può anche essere utile per fidelizzare il consumatore, creare una
forma di barriera nei confronti di competitors, che avranno quindi più difficoltà e
dovranno affrontare maggiori costi per attrarre il cliente, già acquisito.
Questo effetto ‘servitization’ sta portando sempre più le imprese manifatturiere e di
servizi a comportarsi in maniera simile e lentamente stanno diventando anche rivali,
portando alla creazione di scenari competitivi molto più complessi che in passato.
Questo cambiamento, porta, di conseguenza, anche ad un cambiamento degli attori
economici con i quali solitamente si è in competizione.
Le aziende manifatturiere si ritrovano a non soddisfare più il cliente offrendo
semplicemente il proprio prodotto, ma devono evolversi e proporre un “bundles” in cui
il ruolo preponderante è giocato dai servizi. Questo tipo di cambiamenti potrebbe
portare a trovarsi come propri concorrente anche l’azienda che nell’ottica strategica
precedente era il proprio fornitore, oppure ci si può trovare a competere in un altro
settore, diverso da quello abituale.
1.3. La definizione di bene e di servizio
Molto frequentemente in letteratura si è posto l’accento su quali siano le caratteristiche
peculiari che identificano e separano i beni dai servizi.
Hill (1977) definisce il bene come prodotto fisico che può essere oggetto di scambio.
Sono delle entità economiche sulle quali può essere posta la proprietà e dal quale il suo
proprietario può trarne benefici economici. Il bene esiste indipendentemente dalla
presenza del suo proprietario e mantiene la sua forma nel tempo e deve poter essere
scambiabile (Hill, 1999).
14
I prodotti che non possono essere considerati dei veri e propri beni sono quelli che
vanno al di là dell’esperienza o del controllo umano; questo vale anche per certe
condizioni, che non possono essere trasferite, come la salute o la giovinezza. Lo stesso
vale per la conoscenza e le capacità apprese, che non possono essere considerati come
beni commerciabili
7
(Hill, 1977).
Rientrano invece nella definizione di servizi quelle azioni che inducono un
cambiamento nella condizione di una persona o di un bene, in accordo con la volontà
della persona coinvolta o del proprietario del bene e tale variazione è la risultante di
un’azione posta in atto da un altro attore economico (Hill, 1977). Quindi una unità
economica svolge una certa attività a beneficio di un’altra, implicando pertanto la
creazione di una relazione tra il produttore e il consumatore (Hill, 1999). Questa
definizione, alternativa a quella classica di Smith sull’improduttività del lavoro, è forse
una delle più citate in letteratura, anche se non sempre risulta vera per la totalità dei
servizi, e a volte può creare confusione nel classificare alcune attività come attività di
servizio o un pacchetto complesso di servizi e beni materiali. Esempi di queste
eccezioni sono stati riportati da Parrinello (2004, p.385):
“Let us consider, for instance, two alternative prior stipulations. (1) Exchange
agreement: I buy a house, which already exists or will be built in a year, for delivery in
a year. (2) Contract agreement: I pay a firm, which will build a house for me on a piece
of my land for delivery within a year. In both cases a change in the condition of my
person (the state of my property) is brought about as the result of the activity of another
agent with prior agreement of both. In the first case I buy a good. In the other case, it is
not clear whether I buy a service or a composite commodity that includes goods and
services.”
Al di fuori di questa definizione ricadrebbero anche quei servizi che, nonostante
richiesti, non portano nessun cambiamento effettivo nella condizione iniziale della
7
“Thus, the musician and surgeon who decide they would like to pursue each other's profession cannot
simply exchange this knowledge and skills in some kind of barter-transaction in the way that they could
exchange cars or houses if they happen to prefer each other's” (Hill, 1977, p.317 ).
15
persona o dell’oggetto coinvolto nel servizio, come ad esempio la manutenzione di un
auto o la visita di controllo di uno specialista (Parrinello, 2004).
Gadrey ha ripreso la definizione di Hill, ampliandola e specificandola ulteriormente,
sostenendo che l’attività di servizio è un’operazione che porta una cambiamento di stato
nella realtà di C, posseduto o utilizzato dal consumatore B; il cambiamento è effettuato
tramite il produttore del servizio A su richiesta di B, in molti casi con la sua
collaborazione, ma senza arrivare alla produzione di un bene che potrebbe circolare nel
mercato (inteso come passaggio della proprietà) indipendentemente da C
8
. Quest’ultima
parte, rispetto alla definizione di Hill, esclude l’attività produttiva dei lavoratori
impiegati nelle imprese manifatturiere (Gadrey, 2000).
Figura 1.1 - Il triangolo dei servizi
Fonte: Gadrey, 2000
8
“Thus, for example, the owner (B) of a car (C) may request a garage (A) to repair the car; or, the owner
(B) of his own body (C) may request a doctor (A) to provide medical ‘repairs’” (Araujo, Spring, 2006,
p.799).
A
‘erogatore del
servizio’
Operazione che
cambia lo stato
di C
Proprietario
o
utilizzatore
Richiesta di
intervento
Possibile
collaborazione
B
‘consumatore’
C
‘la realtà’
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