Il consumatore del nuovo millennio: i nativi digitali e il Persumer in un'ottica unconventional coinvolgitiva.

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ABSTRACT 
 
 
In una situazione economica delicata come quella attuale che stiamo vivendo, il mercato 
non deve dimenticare che le aziende sono persone che parlano ad altre persone.  
Le aziende per rimanere al passo con i tempi ed essere competitive, al fine di 
valorizzare il proprio brand, devono adeguarsi ai nativi digitali seguendo l’ottica del 
marketing non convenzionale, un’innovativa circostanza per generare nuove esperienze.  
Nell’era postmoderna nella quale siamo coinvolti, il ruolo del consumatore è cambiato 
da tempo, diventando ogni giorno sempre più attento, consapevole e pro-attivo. 
 
Il presente lavoro delinea di proposito il nuovo paradigma del marketing 
unconventional, tracciando le strategie innovative a cui fa ricorso per affascinare il 
nuovo consumatore e rilanciare un messaggio di maggior efficacia. Si tratta di strategie 
promozionali che usufruiscono di nuovi canali di comunicazione innovativi e cosiddetti 
alternativi, come il web 2.0 allacciato ai social-network.  
Al giorno d’oggi la connessione spesso precede l’acquisto vero e proprio: entra in gioco 
in questo contesto il marketing virale, il world of mouth e la convenienza dei social-
media, dove è la domanda che cerca l’offerta e non più l’offerta che cerca la domanda 
come avveniva nel passato marketing tradizionale. 
 
L’obiettivo primario di questo elaborato è quello di dimostrare come la drastica 
metamorfosi, avutasi con il passaggio della società moderna a quella post-moderna, si 
focalizzi su mezzi telematici e sul marketing unconventional per il raggiungimento di 
un vantaggio competitivo e per colpire il consumatore finale con maggior successo.  
In ambito di marketing, ciò che emerge particolarmente da questa trasformazione è la 
definizione di un consumatore percepito come un soggetto comunicativo, il quale 
diventa co-creatore del prodotto attraverso la propria esperienza e la propria voce 
mediante l’utilizzo di weblog, feedback e recensioni relative ad ogni categoria di 
prodotto esistente attraverso la connessione web. 
 
Nell'era in cui stiamo vivendo, quella del Web 2.0, la persona è in grado di elaborare 
contenuti con facilità e di produrre un rapido passaparola su qualsiasi argomento.
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Facebook è un ambiente che, chiunque si diletti in operazioni e strategie di marketing, 
che vadano dalla promozione alla comunicazione, non può più essere ignorato in quanto 
questa piattaforma è unica nel suo genere.  
 
Quindi, attraverso un’analisi empirica e un monitoraggio iniziato da tre mesi della “Fan 
Page” di Facebook di un’attività di ristorazione nel territorio bergamasco, verrà 
dimostrato come le logiche tradizionali, basate sull’idea che debba essere il cliente a 
rivolgersi all’azienda, si siano modificate a favore di nuove interazioni nelle quali è 
l’azienda che si avvicina al consumatore. 
 
L’esperienza di consumo è così circoscritta e viene sviluppato un nuovo coinvolgimento 
del consumatore attraverso le tecniche proprie del marketing unconventional, in 
particolare il world of mouth, intrinseco del viral marketing.
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INTRODUZIONE 
 
I Origine e obiettivi della tesi 
 
 
Facebook, Facebook, Facebook. Ormai una parola sulla bocca di tutti. Ovunque tu vada, 
ovunque tu viaggi, ovunque il tuo sguardo sposti il raggio di veduta quella fatidica “F” 
del plug-in è presente. La nostra generazione è da considerarsi ancora come una società 
di nativi digitali, dove c’è un mondo da scoprire di fronte ai nostri occhi, dove 
l’innovazione viaggia più veloce della luce. Ogni anno nascono sempre nuove 
applicazioni, app, sistemi operativi che cambiano e sconvolgono totalmente il modo di 
pensare e di agire. 
 
Il mondo in cui ci stiamo tuffando, basato e delineato dalla postmodernità, dal passaggio 
del marketing tradizionale a quello non convenzionale, vede il consumatore 
consapevole, attento e decisore delle scelte da effettuare, tanto che la logica del mercato 
si sta spostando e focalizzando sempre più dal lato dello studio dell’individuo.  
Egli è partecipativo, è Persumer, è coinvolto nella sfera postmoderna del web 2.0 
all'interno della quale può esprimere pareri, critiche e soprattutto emozioni.  
Grazie ai weblog, ai social-network e alle piattaforme interattive che ci permettono di 
conoscere e interagire solamente tramite un “click” in un lasso temporale brevissimo 
con il resto del mondo, l’individuo inizia a concepire la forza del world of mouth, ossia 
del passaparola.  
Intrinseco nel viral marketing, questa fusione sta rivoluzionando l’intero pianeta.  
E' statisticamente provato come non esista maggior influenza e credibilità nel parere o 
consiglio di un amico o parente. Una forza inarrestabile, percepita come veritiera dato 
che da nessuna delle due parte vi è un interesse reale.  
 
Gran parte della gente oggigiorno "vive su Facebook" e proprio per questo le aziende 
che intendono stare al passo con i tempi non possono perdere questa occasione per 
rendersi il più possibile visibili e presenti sulla piazza.  
Il viral marketing è una strategia di “Guerrilla marketing”, basata su un basso 
investimento iniziale con un alto riscontro nel futuro se supportato da un continuo 
monitoraggio. L’obiettivo della maggior parte delle imprese, una volta entrate nel
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mondo dei social media, è quello di avviare un world of mouth, tenerlo vivo, 
indirizzarlo sul giusto binario, nell’attesa che subentri il ruolo attivo dell’utente nel 
diffonderlo.  
 
Grazie a uno strumento come Facebook, l’idea che arriva al pubblico è creata da una 
semplice immagine, condivisione, video, che fa scaturire il cosiddetto WOM, che in 
questo contesto si proietta tra gli utenti come “idea-virus”.  
 
Da non sottovalutare è l’importanza che questi social-network hanno anche dal lato 
delle attività: quest’ultime, infatti, dispongono di un prezioso materiale su cui lavorare, 
basato su idee, critiche, commenti del consumatore stesso.  
 
Grazie a questa strategia che incoraggia e stimola gli individui a diffondere messaggi di 
marketing, senza che loro si rendano conto del valore che stanno generando nel sistema, 
siamo di fronte a una crescita esponenziale nello stesso momento sia della notorietà, sia 
dell’influenza di un prodotto o servizio.  
 
E' inevitabile stare al passo con tempi, seguire le nuove "mode virali", coinvolgersi in 
un web a portata di click, dove i consumatori potranno avere sempre di più “il coltello 
dalla parte del manico”.  
 
 
II Struttura della tesi 
 
Il seguente elaborato è strutturato in quattro capitoli. 
L’obiettivo è di fare una panoramica partendo dal marketing tradizionale, coinvolgendo 
il ruolo del consumatore per arrivare, infine, a dare una dimostrazione di come le 
tecniche postmoderne abbiano trasformato l’attuale società rispetto al passato. 
 
Il primo capitolo, partendo dalla figura del consumatore moderno, mostra l’evoluzione 
del ruolo del consumatore, confrontando tre diverse linee di pensiero secondo i rispettivi
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autori Fabris, Bauman, per arrivare al concetto del nuovo consumatore coniato dal 
professor Marino, il Persumer. 
Il consumatore postmoderno sta attraversando una fase di cambiamento favorendo 
l’abbandono dei vecchi e passati sistemi di gestione del business in favore del 
rafforzamento della figura del consumatore divenuto più responsabile, coinvolto e 
consapevole della sua importanza. 
 
Il secondo capitolo, in risposta a quest’evoluzione effettua una panoramica del 
passaggio dal marketing tradizionale al marketing unconventional, evidenziando i fattori 
di crisi e le critiche che hanno favorito la diffusione e il successo del marketing non 
convenzionale.  
Verrà sottolineato come il modello tradizionale, basato sulla logica del marketing mix 
delle “4P” debba lasciare spazio a un nuovo modello appositamente rivisitato delle 
“4C” che tratta pienamente la figura del consumatore: il marketing tradizionale 
indirizzato al prodotto e alle vendite perde completamente di efficacia e lascia via libera 
ad un nuovo marketing definito unconventional, dove gli studi di settore non si basano 
solamente sulla partecipazione del consumatore, bensì sul suo contributo necessario e 
indispensabile per la creazione di valore dell’intera azienda. 
 
Il terzo capitolo, partendo dalla definizione del marketing unconventional, compie una 
carrellata sulle quattro grandi tipologie appartenenti a quest’ultimo, in particolare sul 
Viral marketing, Stealth marketing, Ambient marketing e Ambush marketing. 
L’elaborato si soffermerà più approfonditamente sulla tecnica del viral marketing 
collegandosi alla fase di diffusione del virus in maniera esponenziale sul pubblico finale 
e del Buzz marketing. 
Si può affermare che il marketing virale sia un'evoluzione nel modo di creare valore da 
parte delle imprese che sfrutta l'abilità di pochi soggetti incuriositi per diffondere il 
messaggio ad un numero esponenziale di consumatori finali. 
In conclusione, il quarto capitolo tratterà un caso empirico di un’attività di ristorazione 
nel territorio bergamasco, il ristorante “La Pelosetta” che ha voluto lanciare la sua 
attività tramite il social-network Facebook.  
Esso dimostrerà attraverso dati e statistiche stimati dall’osservatorio Business
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Intelligence dell’università Bocconi come l’utilizzo di queste piattaforme vengano 
considerate avvincenti alleate per ampliare il portafoglio clienti e come l’interazione tra 
imprese e consumatori sia una pedina da non sottovalutare, per raggiungere in un’epoca 
postmoderna un vantaggio competitivo strategico ottenuto attraverso un continuo 
monitoraggio dell’intero sistema nel suo complesso.
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CAPITOLO 1: IL NUOVO RUOLO DEL CONSUMATORE: IL PERSUMER 
 
1.1 Premessa 
 
In Italia, la psicologia dei consumi, definita quale ramo della psicologia che “studia i 
fattori e le dinamiche che spingono gli atteggiamenti, le opinioni, le scelte e i 
comportamenti di consumo”
1
, rappresenta un argomento ancora relativamente trattato, 
non perché manchi un atteggiamento e un'azione al consumo, ma perché la nostra 
cultura, i nostri usi e costumi frenano probabilmente l'emergere di questa disciplina. 
Forse dovuto ad uno sfondo fin troppo moralista e ideologico della nostra storia il 
consumo al giorno d'oggi è visto in modo circospetto ed è vissuto come una sorta di 
immoralità rispetto a un'etica del sacrificio, tanto è vero che secondo Siri G. “è facile 
fare slittare il senso di una "psicologia del consumatore" nel timore di una scienza del 
"condizionamento" delle persone, al fine di renderle "consumatori/ consumisti"”
2
. 
La psicologia, come strumento per conoscere e capire il consumatore, sta cercando di 
affermarsi nel nostro paese ogni giorno sempre di più, evitando di essere considerata 
una scienza debole, bensì naturale. Il comportamento del consumatore è legato al 
condizionamento che esso subisce da regole basate sulla psicologia sia economica, sia 
decisionale, che consentono di prevedere il comportamento d'acquisto.  
Questa visuale è data da un lato dalla convergenza e dalla visione del marketing e 
dall'altro dall'evoluzione della cosiddetta psicologia cognitivista: il marketing si basa 
sulla visione di un essere umano guidato da meccanismi decisionali razionali, dove 
eccezioni sono ammesse soltanto per fattori sociali, emotivi, di personalità o di 
equivoco cognitivo; la psicologia cognitivista, al contrario, tende a sostenere l'idea 
dell'esistenza di processi di pensiero nei quali la logica è in definitiva razionale. 
 
Non accade così se si parla della psicologia del consumatore: essa non nasce dall'ideale 
psicologico di concetti e di leggi, ossia dal comportamentismo e dalla sua evoluzione 
cognitivista, ma piuttosto sorge dalla psicologia del vero e proprio consumatore, ossia 
quel soggetto psicanalizzato al fine di estrapolare le conoscenze e i metodi psicologici 
che esso attua durante la propria quotidianità, in particolare durante l’attività di 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
 Santoni S., Psicologia dei consumi: un mezzo per promuovere stili di vita sostenibili, 21 luglio 2009. 
2
 Siri G. (2004), Psicologia del consumatore. Consumi e costruzione del significato, McGraw-Hill.
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consumo.  
Per questi motivi la dinamica dell'acquisto, elemento essenziale per la definizione e lo 
studio del comportamento del consumatore, viene considerata sotto vari e differenti 
aspetti, in quanto il consumatore non può essere studiato astrattamente, bensì va 
compreso in un ambito che varia rispetto al proprio contesto socioculturale, personale, 
rispetto a logiche cognitive, affettive e di socializzazione, oltre che rispetto all’influenza 
persuasiva dei media, aspetto dominante soprattutto in un periodo post moderno come 
quello attuale. 
Secondo Kotler P., Keller K.L. difatti, l’azione d’acquisto da parte del consumatore è 
influenzata e guidata da innumerevoli e differenti fattori: sia da elementi di marketing 
che costituiscono il prodotto vero e proprio come il prezzo, la distribuzione e la 
comunicazione, sia da elementi cosiddetti ambientali in riferimento ai contesti 
economici, politici, tecnologici, nonché culturali. Solamente l’interazione tra le 
caratteristiche del consumatore legate ai fattori culturali, sociali e personali e la sua 
rispettiva psicologia in riferimento alla motivazione, conoscenza, percezione e memoria, 
darà vita al suo processo decisionale e comportamentale di consumo. 
In altri termini, la persona nel ruolo di consumatore confeziona bisogni, necessità, 
condizionamenti, modelli culturali, calcoli logici in un contesto che fornisce una serie di 
spiegazioni preconfezionate e convalidate dallo sprono di gruppo. 
 
In definitiva il consumatore può essere visto sotto due sponde differenti: la prima 
riguardante le scienze economiche e in particolare il marketing, la seconda con 
riferimento invece alla psicologia, più in generale alle scienze sociali. Questo studio 
ambivalente crea uno scontro tra le due linee di pensiero, due diverse metodologie e 
visioni del mondo che, al giorno d’oggi, vengono etichettate come visione "moderna" e 
"postmoderna". L'accento delle due visioni, seppur differenti, cade sempre sulla 
macchinosità e contestualità dell'agire di consumo come agire dotato di conoscenza e 
sul risalto del vissuto che accompagna o riconosce il comportamento da parte del 
soggetto "consumatore", il quale nell’attuale epoca definita postmoderna diviene attivo, 
partecipe, centrale e complice delle dinamiche di consumo.  
Proprio per questo motivo, oggigiorno rispetto al passato, durante lo studio del 
comportamento del consumatore si devono prendere in considerazione argomenti più
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evoluti e più profondi legati alla psicologia come la personalità, i contesti emotivi e 
d’identità, i modelli di cultura e il rapporto con l’esperienza, al fine di raggiungere 
un’ottica di consumo più dinamica.  
 
Lo studio del comportamento del consumatore, “volto a comprendere in che modo gli 
individui, i gruppi e le organizzazioni scelgono, acquistano, usano e dispongono di beni, 
servizi e idee o esperienze per soddisfare i proprio bisogni e i loro desideri”
3
 è effettuato 
dal marketing che, al fine di offrire ai consumatori prodotti adeguati, cerca di 
comprendere nel miglior maniera possibile l’atteggiamento e le esigenze dei 
consumatori. 
Il marketing visto strumento volto a stimolare il comportamento e le azioni future del 
consumatore, assume, dunque, una posizione e un’importanza sempre più centrale e 
strategica all’interno dell’impresa. Sorgono nuove esigenze di personalizzazione, dovute 
ad un cliente sempre più acculturato, esigente e selettivo, dove le imprese cercano 
continuamente un suo riscontro e sostegno. L’obiettivo che si prefiggono le aziende 
oggigiorno è proprio quello di soddisfare i suoi bisogni, desideri, aspettative e 
soprattutto problemi.  
Un fattore competitivo nonché un vantaggio, difatti, è proprio quello di studiare 
adeguatamente il comportamento del consumatore in modo tale da analizzare le 
modalità mediante il quale esso acquista, usa e consuma, così da riuscire ad interpretare 
correttamente le sue esigenze e di conseguenza soddisfarle nella miglior maniera 
possibile.  
Utilizzando le variabili di cui esso dispone quali il prodotto, il prezzo, la distribuzione e 
la promozione, il marketing ha un’azione fondamentale e cruciale legata all’abilità di 
comprendere le problematiche del cliente per gestirle in modo consono e per formulare 
soluzioni adatte. L’impresa si potrebbe rinominare in questo contesto “problem solver”, 
in quanto è obbligata a mantenere uno stretto contatto e una solida sintonia con il 
consumatore, il quale non è più visto come un qualcosa da conquistare, bensì è divenuto 
un vero e proprio partner con cui comunicare. 
 
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3
 Kotler P., Keller K.L. (2008), Il marketing del nuovo millennio, Pearson. Prentice Hall.