L'immagine di marca di Mulino Bianco. Una ricerca sui consumatori.

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INTRODUZIONE 
 
 
 
La marca rappresenta una delle risorse più preziose a disposizione di 
un’impresa, fonte di vantaggio competitivo e fattore chiave per conquistare la 
preferenza del consumatore e la sua fedeltà nel tempo (Pastore, Vernuccio, 
2008). Il potere della marca di influenzare i consumatori risiede, però, nelle 
associazioni che essa evoca (Kapferer, 2008) sia direttamente, attraverso il 
contatto diretto con il soggetto, che indirettamente, attraverso la comunicazione 
del brand o altre fonti di informazione come, ad esempio, il passaparola. 
L’insieme dei significati di varia natura, sia funzionali sia simbolici, che nella 
memoria degli individui risultano essere saldamente associati alla marca, 
costituiscono la brand image. Essa può essere definita come la 
rappresentazione della marca nella mente dei consumatori ed è in grado di 
influenzare in modo significativo i giudizi espressi sulla marca, la preferenza 
ad essa accordata e la decisione d’acquisto.  
Considerata la stretta relazione che lega immagine di marca e performance di 
mercato (Park, Jaworski, Macinnis, 1986), lo studio della percezione dei 
consumatori e delle impressioni che essi hanno sul brand appare di estrema 
rilevanza. 
Questo lavoro si propone di indagare l’immagine della marca Mulino Bianco 
attraverso la somministrazione di un questionario semi-strutturato a cento 
soggetti. Il focus della ricerca non è la marca in sé, bensì il consumatore, 
considerato come fattore decisivo per il successo di un brand, e il suo obiettivo 
è di tipo esplorativo e consiste principalmente nell’analisi approfondita del 
modo in cui la marca viene percepita, ovvero nell’individuazione dei tratti 
considerati dagli individui come peculiari di Mulino Bianco e distintivi rispetto 
alla concorrenza.   
Nello specifico l’elaborato è organizzato in quattro capitoli.  
Il primo capitolo fornisce il quadro di riferimento teorico allo studio condotto. 
In particolare, dopo l’analisi dell’evoluzione del concetto di marca, delle sue 
componenti costitutive e delle funzioni svolte da ciascuna di esse, viene
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approfondito il tema della brand image. Più precisamente, viene esaminata la 
struttura dell’immagine, presentando il modello di Keller (1993) e quello di 
Reynolds e Gutman (1984), ed il ruolo che essa assolve nei confronti sia 
dell’impresa sia del consumatore. Successivamente, viene analizzato il 
rapporto tra le diverse dimensioni che concorrono alla formazione 
dell’immagine di marca; si descrive, poi, il modello di gestione dell’immagine 
elaborato da Park, Jaworski e MacInnis (1986) ed infine viene proposta una 
breve panoramica delle diverse tecniche di analisi dell’immagine.   
Nel secondo capitolo viene tracciata la storia di Mulino Bianco, mettendone in 
evidenza i momenti salienti a partire dal suo anno di nascita, il 1975, sino ai 
giorni nostri, con un costante riferimento al contesto socio-culturale. Segue una 
breve descrizione del segmento di mercato nel quale il brand si inserisce, 
ovvero quello dei prodotti da forno, e delle strategie adottate per riuscire a 
mantenere la posizione di leadership. Successivamente, vengono illustrati 
brand identity e posizionamento ricercato per la marca; mentre l’ultima parte 
del capitolo è dedicata all’esame del piano di comunicazione sviluppato per 
promuovere Mulino Bianco, e, in particolare, al modo in cui i valori, i concetti 
e gli attributi che incarnano l’essenza della marca vengono trasmessi attraverso 
i differenti strumenti adottati. 
Gli ultimi due capitoli - il terzo e il quarto - sono dedicati alla ricerca empirica. 
Il terzo verte sugli aspetti metodologici: viene descritto il procedimento di 
campionamento, sono esaminate le diverse aree in cui si articola il questionario 
e presentate le procedure di analisi dei dati utilizzate; mentre il quarto ed 
ultimo capitolo è dedicato alla presentazione e discussione dei principali 
risultati dell’indagine.
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CAPITOLO PRIMO  
L’IMMAGINE DI MARCA  
 
 
1. La marca 
 
1.1 Definizione 
Con il termine marca si indica un concetto ampio e multidimensionale, difficile 
da definire precisamente. In effetti, un’analisi della letteratura rivela la 
moltiplicazione di testi, articoli e libri sulla marca, sulle sue funzioni, sulla sua 
gestione strategica e, al contempo, l’assenza di un quadro di riferimento 
unitario relativamente a cosa essa sia. Molti studiosi hanno cercato di 
specificarne il significato, proponendo definizioni spesso incomplete e limitate.  
Vista la difficoltà di denominazione, ritengo sia utile ripercorrere  
quell’articolato percorso che la marca ha compiuto a partire dalla sua comparsa 
sino ad oggi, per cercare di delineare gli aspetti salienti del fenomeno con 
riferimento ai suoi molteplici aspetti. 
L’American Marketing Association (AMA) definisce la marca come (cit. in 
Pastore et al., 2008, p. 160): 
 
«un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi 
elementi che identifica i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di 
venditori e li differenzia da quelli dei concorrenti». 
 
La marca è perciò considerata come segno distintivo, il cui scopo è quello di 
identificare i prodotti/servizi di una certa azienda e differenziarli da quelli dei 
concorrenti (Minestroni, 2010). Il focus è su elementi identificativi visuali, 
dunque tangibili, come nome, logo, design. In questa accezione, la nozione di
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marca sembra essere sovrapponibile a quella di marchio
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. È evidente che si 
tratta di una nozione piuttosto restrittiva e, proprio per questo, oggi accettata 
solo in parte. In effetti, essa può essere applicata alla descrizione delle prime 
marche comparse tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento, periodo in 
cui la marca è semplicemente un nome da apporre su un prodotto per 
identificarlo e differenziarlo.  
Se il significato della marca di inizio secolo può essere racchiuso nel concetto 
di marchio, cercare di interpretare la marca moderna in un’ottica puramente 
identificativa non consente di afferrarne l’ampiezza di significato. Già a partire 
dal secondo dopoguerra, infatti, la natura e il ruolo del brand subiscono un 
grande cambiamento. Questa è la fase della marca-funzionale che si offre come 
mezzo per soddisfare i bisogni basilari del consumatore (Lombardi, 2005). 
Inoltre, a fronte della crescente standardizzazione qualitativa dei prodotti, la 
marca viene usata dalle aziende per rendere più appetibile l’offerta, 
incrementarne la notorietà, facilitarne la promozione e la commercializzazione 
(Lombardi, 2005). Contemporaneamente si assiste allo sviluppo della 
comunicazione pubblicitaria, strumento principe di diffusione delle marche. La 
pubblicità, infatti, ponendo l’accento sulla funzionalità, sulla performance, sui 
benefit oggettivi dei beni, persegue l’obiettivo di rendere familiari i nuovi 
prodotti industriali.  
Negli anni Sessanta si assiste alla comparsa dei primi grandi supermercati: dal 
rapporto diretto con il bottegaio che consiglia i clienti e li aiuta nelle scelte 
d’acquisto, fornendo descrizioni accurate dei prodotti e confrontandoli tra loro, 
si passa a relazioni impersonali, alla logica del self-service. Non è più 
                                                
1
 La parola marchio deriva dal verbo francese marchier, che significa contrassegnare (Pastore 
et al., 2008). In tutte le civiltà del passato è stato fatto uso di segni identificativi sia sui beni,  
per indicarne la provenienza e la proprietà, che sul corpo umano, come elemento di stigma 
sociale o per comunicare l’appartenenza delle persone a uno specifico gruppo etnico, tribù, 
comunità (Minestroni, 2010). Oggi il termine marchio, o trademark, è utilizzato in ambito   
tecnico-giuridico per indicare «un segno, suscettibile di essere rappresentato graficamente, 
idoneo a distinguere e difendere legalmente i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli delle 
altre» (Minestroni, 2010, p. 44). Si tratta, quindi, di un emblema distintivo che contrassegna i 
beni, ne indica la provenienza e, al contempo, protegge l’azienda produttrice da eventuali 
contraffazioni, in quanto il marchio è sua proprietà esclusiva e l’imitazione è vietata per legge 
(in Italia, R.D. 21 giugno 1942, n° 929. Testo delle disposizioni legislative in materia di marchi 
registrati).
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necessario il negoziante di fiducia, ora è la marca che parla dei prodotti, che 
guida il consumatore e al contempo struttura l’offerta (Minestroni, 2010).  
Nonostante i cambiamenti intervenuti a livello socio-economico, la marca 
continua ad essere concepita, in questi anni, come una variabile accessoria. Se 
ne riconosce il ruolo in quanto creatrice di valore per l’azienda in termini di 
profitto economico: è intesa come il supplemento di prezzo che il cliente è 
disposto a pagare per acquistare un prodotto firmato piuttosto che un suo 
omologo che non lo è. La logica sottostante tale modello è la seguente: in una 
situazione di accesa concorrenza, un bene di marca può essere venduto con 
facilità e ad un prezzo elevato (Semprini, 1996). Se l’approccio finanziario 
appena descritto si concentra unicamente sul bonus in termini di prezzo che la 
marca garantisce, quello industriale, anch’esso diffusosi negli anni Sessanta, ne 
sottolinea un aspetto diverso ma, per certi versi, complementare: la marca è 
intesa come un contrassegno di qualità. È bene ricordare che, in Italia, questo è 
il periodo del boom economico e la funzione della marca è quella di 
sottolineare la superiorità dei nuovi prodotti industriali rispetto a quelli 
artigianali e, al tempo stesso, di rassicurare i consumatori spaesati di fronte ai 
cambiamenti generati dal passaggio da una cultura rurale ed arcaica alla nuova 
società urbana. 
Le definizioni della marca appena ricordate sono numerose (marca come 
elemento identificativo e distintivo, strumento di promozione del prodotto, 
differenziale di prezzo, garanzia di qualità), ma appaiono tutte piuttosto 
riduttive.  
È negli anni Ottanta che la marca diviene protagonista di un mutamento 
decisivo: ad essa è attribuito il ruolo di risorsa più preziosa a disposizione di 
un’azienda. Si assiste ad un aumento della concorrenza, all’incremento del 
numero dei prodotti immessi sul mercato, al superamento dei valori della 
tradizione, all’abbandono (fittizio) dell’idea del consumo di massa e 
all’emergere di gruppi con caratteristiche sociali e culturali ben distinte. In un 
contesto di questo tipo, viene enfatizzata l’importanza della comunicazione nel 
raggiungimento del vantaggio competitivo, in quanto capace di rendere i 
prodotti reclamizzati esclusivi e desiderabili attribuendo ad essi  un’ “anima”.
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Tutto ciò, però, è possibile solo facendo leva sulla marca. Gli ingenti 
investimenti in pubblicità determinano lo sviluppo di una comunicazione di 
marca vera e propria, con lo scopo di fare del brand un’entità autonoma, con 
un linguaggio ed una personalità propri. Questi sono gli anni della pubblicità-
spettacolo, per come è intesa da Jacques Séguéla, e delle provocatorie 
campagne che Oliviero Toscani realizza per Benetton, gli anni della marca 
superstar che attribuisce a prodotti indistinguibili il prestigio e il fascino dei 
divi hollywoodiani (Codeluppi, 2001). Se finora la marca era vista come 
un’etichetta da applicare al prodotto, ora il peso dei due fattori della relazione 
muta: essa diviene protagonista e la sua forza è tanto maggiore quanto più 
riesce a rompere l’associazione simbiotica con un prodotto specifico (Semprini, 
1996).  
La visione pubblicitaria della marca, tipica di questo periodo, ha due corollari:  
 
1) il riconoscimento del ruolo dei consumatori nel successo di un brand: il 
paradigma comunicazionale fa sì che, per la prima volta, si rivolga 
l’attenzione al consumatore, non più considerato come recettore passivo 
di messaggi pubblicitari; 
 
2) l’identificazione delle valenze simboliche della marca: si assiste alla 
progressiva dematerializzazione di marche e prodotti e alla loro 
trasformazione in fenomeni pubblicitari. La pubblicità non è più 
incentrata sugli attributi oggettivi dei beni, ma su valori emozionali, su 
significati intangibili.  
 
Con l’arrivo degli anni Novanta si verificano ulteriori cambiamenti, sia nei 
modelli di consumo che nel modo di intendere la marca. Consumatori più 
esigenti e selettivi, attenti non più soltanto alle immagini pubblicitarie, ma 
anche alla qualità e al prezzo dei prodotti, determinano un ritorno agli aspetti 
materiali dei beni. Diviene evidente che, se puntare l’accento solo sulla 
prestazione e la tecnologia significa attribuire alla marca un ruolo statico e 
limitato, anche trasformarla in un dispositivo di natura puramente comunicativa 
è altrettanto sbagliato.
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Per ciò che concerne il consumatore, si ha la legittimazione del suo ruolo, 
come dimostrato dall’adozione di un approccio consumer-oriented alla 
gestione strategica del brand. L’attenzione al consumatore conduce ad un 
ulteriore ampliamento del significato della marca: Brown la definisce come «la 
somma di tutte le connessioni mentali che le persone hanno su di essa» (1992, 
cit. in Wood, 2000, p. 665) e Keller come «un set di associazioni mentali, 
possedute dal consumatore, che si aggiungono al valore percepito di un 
prodotto/servizio»
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  (1998, cit. in Kapferer, 2008, pag. 10). Ambler sostiene 
che gli attributi che caratterizzano una marca possano essere «reali o illusori, 
razionali o emozionali, tangibili o intangibili» (1992, cit. in Wood, 2000, p. 
664), in ogni caso essi sono creati e trasmessi attraverso tutti gli elementi del 
marketing mix e sono soggetti a interpretazione da parte del consumatore. 
Riconoscimento dell’importanza del consumatore, enfasi sul ruolo delle attività 
di marketing nella costruzione del brand, valorizzazione della dimensione 
simbolica oltre che di quella funzionale: Ambler sembra riuscire a catturare 
l’essenza della marca in modo più puntuale. Semprini, invece, si sofferma sul 
ruolo del brand come vettore di senso, motore semiotico che associa un 
insieme di significati al prodotto, veicola valori socio-culturali e li ancora a 
mondi possibili (Semprini, 1996). La marca, infatti, propone universi 
immaginari attraenti, rispetto ai quali sollecita l’adesione e l’accettazione 
(Semprini, 2002) attivando processi di identificazione e/o proiezione 
(Minestroni, 2010). È, però, riservata al singolo la scelta di condividere o meno 
i valori proposti, dimostrando la propria fedeltà alla marca.  
Alla luce di quanto emerso dall’analisi dell’evoluzione che la marca ha subito 
nel corso del XX secolo, essa può essere intesa come un «costrutto percettivo, 
frutto della combinazione soggettiva di aspetti materiali e immateriali, in 
grado di rendere l’offerta distinta nella mente del consumatore» (Pastore et al., 
2008, p. 161) e di partecipare alla costruzione e all’espressione dell’identità 
individuale (Siri, 2004). Il brand, da questo punto di vista, può essere 
considerato come un mezzo di comunicazione sociale: le persone si 
                                                
2
 La definizione di Keller è focalizzata sull’incremento di valore percepito del prodotto grazie 
all’aggiunta della marca. Si parla di effetto alone per descrivere l’influenza che la percezione 
positiva del brand esercita sulla valutazione delle caratteristiche di un bene (Kapferer, 2008).
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appropriano dei discorsi di marca, degli attributi simbolici conferiti 
dall’azienda ai prodotti e li trasformano in significati utili alla definizione del 
proprio sé. In effetti fare acquisti implica la considerazione sia dell’aspetto 
tecnico che del simbolismo insito nei beni, al fine di individuare quelli che 
maggiormente si armonizzano con obiettivi, sentimenti, personalità del 
consumatore (Levy, 1959). Le intuizioni di Levy, seppur datate, appaiono 
quanto mai attuali: la congruenza tra marche acquistate e immagine di sé è 
tuttora considerato un fattore motivazionale di primaria importanza nelle scelte 
di consumo (Costabile, Raimondo, 2006). 
 
1.2 Struttura e funzioni 
La marca è un’importante risorsa che fornisce valore sia all’impresa, in quanto 
ne incrementa i profitti, sia al consumatore, vista la sua capacità di semplificare 
i processi di valutazione, scelta e consumo che impegnano il soggetto 
abitualmente (Pastore et al., 2008). Il brand, infatti, rappresenta una sorta di 
bussola nell’ambito delle decisioni di acquisto: orienta le aspettative in merito 
alla qualità dei beni; riduce i costi di ricerca, i rischi percepiti e il tempo da 
destinare agli acquisti; rende significativa la relazione con l’oggetto selezionato 
(Minestroni, 2010). 
Nello specifico, la struttura della marca si articola in tre componenti, ciascuna 
delle quali svolge funzioni specifiche nei confronti del consumatore, 
offrendogli vantaggi di tipo funzionale, simbolico o relazionale: la componente 
identificativa, quella valutativa e quella fiduciaria. Tali componenti non sono 
indipendenti l’una dall’altra, ma sono strettamente interconnesse; infatti, è dal 
loro sviluppo congiunto che dipende la brand equity, ossia il valore aggiunto 
apportato dalla marca al prodotto (Pastore et al., 2008). 
 
Componente identificativa 
La prima componente è quella identificativa ed è composta da tutti i segni 
distintivi della marca (nome, logo, slogan ecc.), nonché dai valori ad essi 
sottostanti, così come sono stati definiti dall’azienda (Pastore et al., 2008).