Il marketing non convenzionale: il caso Red Bull

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Introduzione 
 
 
Oggetto di questo lavoro è stato lo studio di un nuovo fenomeno che sta 
caratterizzando, negli ultimi anni, un cambiamento dei paradigmi del marketing: si 
tratta del maggior utilizzo da parte delle imprese del cosiddetto Marketing non 
convenzionale. In particolare la ricerca si è incentrata sullo studio della case history 
dell’azienda Red Bull e più precisamente sulla realizzazione degli eventi. 
Si è trattato di realizzare un lavoro con finalità descrittive, tramite la ricerca di 
materiale su libri e siti Internet, ma anche esplorative con interviste e testimonianze 
raccolte personalmente durante lo svolgimento di un evento. È stato dunque possibile 
fare utilizzo sia di dati quantitativi per le indagini descrittive così come di dati 
qualitativi per le indagini esplorative. 
Il lavoro è stato suddiviso in tre capitoli. Nel primo capitolo viene descritta l’evoluzione 
del marketing dagli inizi del Novecento fino ai giorni nostri e dei cambiamenti rilevati 
nei consumatori, che hanno portato allo sviluppo della nuova corrente di marketing 
non convenzionale, grazie anche alle nuove possibilità create anche dal progredire 
della tecnologia e di Internet. 
Il secondo capitolo prevede uno studio più accurato riguardo il marketing non 
convenzionale, partendo dalle nuove opportunità che si sono manifestate a seguito 
della saturazione del mercato pubblicitario. Si propone quindi una definizione del 
marketing non convenzionale e quali siano i reali vantaggi di una campagna simile, per 
poi arrivare a descrivere, con l’aiuto di alcuni esempi, le diverse strategie che si 
possono attuare con questo nuovo strumento di marketing. 
Infine nel terzo e ultimo capitolo viene definito più precisamente l’event marketing e le 
sue caratteristiche per poi passare alla parte più operativa riguardante lo studio 
dell’azienda Red Bull. Dopo una prima introduzione, in cui si illustra lo sviluppo 
dell’azienda, i suoi prodotti e le sue strategie di comunicazione, si passa alla 
presentazione dell’intervista  realizzata  con il responsabile  marketing Red Bull, il dott.
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Zamuner Alberto, e dei dati ottenuti tramite i questionari compilati dai consumatori, 
ottenuti durante la giornata del 10 marzo 2012 in occasione dell’evento del Red Bull 
Jib-Ski Kings. Si è trattato successivamente di realizzare un confronto con i dati 
ottenuti, osservando in primo luogo ciò che si è prefissata l’azienda in merito ai 
risultati da raggiungere e, in seguito, valutare il reale risultato determinato dall’evento 
tramite lo studio dei dati ottenuti grazie alla compilazione dei questionari. Nell’ultima 
parte di questa tesi sono stati quindi analizzati, attraverso la creazione di grafici, i 
risultati rilevati in merito a questo evento.
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Capitolo 1 
 
L’evoluzione del marketing
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1.1 Introduzione all’evoluzione 
 
Il marketing costituisce un argomento esteso e complesso, difficile da definire ed ancor 
più da inquadrare in modo rigoroso e sistematico. “Il campo d'azione del marketing, il 
termine prende origine dall'inglese market a cui viene aggiunta la desinenza del 
gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso”
1
, è 
comprensivo di un’ampia serie di attività, da quelle tecniche che riguardano 
principalmente la logistica o la gestione dei canali di distribuzione a quelle più 
complesse in quanto fanno riferimento allo studio dei comportamenti dei consumatori 
e alla progettazione dei prodotti e dei servizi maggiormente idonei a soddisfarne le 
esigenze. “Si tratta di un ramo dell'economia che si occupa dello studio descrittivo del 
mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utilizzatori con l'impresa. Per 
di più, le attività d'interesse per il marketing costituiscono nello stesso tempo l'oggetto 
dell'attività di altre funzioni aziendali, dalla ricerca e sviluppo alla produzione, alla 
finanza, alla gestione delle risorse umane”
2
. 
Secondo quanto appena detto, il concetto di marketing può così essere riassunto nella 
definizione proposta da Philip Kotler, uno dei maggiori studiosi in questo ambito:  
 
“Il ruolo del marketing nell’impresa consiste nel costruire e gestire relazioni profittevoli 
con il cliente allo scopo di creare valore per il medesimo e ottenere in cambio valore 
da quest’ultimo.” 
(Kotler, 2006) 
 
Kotler, definito uno dei “guru del marketing”,  ha dato un notevole contributo alla 
strutturazione del marketing come disciplina scientifica, ridefinendo il concetto di 
marketing rispetto ai pensieri più antichi. 
Con Kotler si sposta la focalizzazione dell'impresa dal prodotto al mercato, con una 
maggiore focalizzazione sul cliente, ribaltando la direzione tradizionale del processo di 
marketing: non più dall'interno dell'impresa verso l'esterno, ma dall’esterno verso 
1
Wikipedia 
2
Businessonline.it
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l’interno. Con lui si sancisce il passaggio da un'azienda orientata alla produzione, nella 
quale la fase fondamentale è la creazione di un prodotto adeguato alle necessità e con 
un certo grado di qualità, ad un'azienda con un orientamento al marketing, capace di 
interagire con il mercato per individuare i vuoti di offerta non ancora coperti e riuscire, 
di conseguenza, a rispondere con un prodotto di alta qualità in grado di rispondere alla 
maggiore competitività dei mercati. Per Kotler il marketing è un processo che ha il suo 
inizio con la comprensione dei bisogni e delle forze che agiscono sui mercati e che 
procede, successivamente, alla progettazione di prodotti in grado di rispondere alle 
nuove opportunità o esigenze individuate tramite un adeguata comunicazione del 
vantaggio proposto. “In seguito a importanti cambiamenti socio-demografici avvenuti 
nel corso del ventesimo secolo, l’approccio al mercato si è profondamente modificato 
portando allo sviluppo di nuove strategie e di diversi processi di marketing” (Russell, 
2000). Il passaggio dal tradizionale approccio aziendale legato alla produzione a quello 
in cui viene considerata, come fattore primario, la centralità del cliente non è stato 
immediato. 
Individuare una data di nascita del marketing non è semplice: se si accetta il parere di 
Philip Kotler, per il quale “il marketing ha le sue origini nel fatto che gli uomini hanno 
bisogni e desideri” si finisce per individuarne le origini nella preistoria. Ma anche se 
molte esperienze riconducibili al marketing sono riscontrabili nei secoli passati, il 
marketing nasce negli USA nei primi del Novecento come “strumento di regolazione 
dei rapporti tra imprese e mercato, quando il forte sviluppo economico cominciò a 
porre dei problemi alle imprese riguardo alla produzione e, soprattutto, alla 
distribuzione dei beni” (Dall’Ara, 2002). 
 
1.2 Cambiamenti socio-economici 
 
Le fasi del processo evolutivo sono state rese possibili grazie a cambiamenti socio-
economici avvenuti nel corso degli anni, che hanno portato ad evidenziare come le 
imprese siano sempre di più incentrate sull’importanza acquisita dal consumatore. 
“L’attenzione si è spostata da un’economia di offerta ad un’economia di domanda, 
dove il cambiamento ha permesso di considerare al centro dell’intero sistema
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economico non più l’impresa ma il consumatore concepito come un soggetto attivo, 
dotato di una propria coscienza e volontà” (Farinet Ploncher, 2002).  
Si è assistito principalmente ad alcuni importanti cambiamenti sia dal lato della 
domanda sia dal lato dell’offerta. Per ciò che riguarda i consumatori si è riscontrato: 
- un incremento del livello di benessere delle persone che ha generato un inevitabile 
cambiamento degli stili di vita della collettività. Grazie a queste nuove condizioni e 
quindi alla maggiore disponibilità di risorse economiche rispetto al passato, i 
consumatori sono orientati alla ricerca di prodotti e servizi in grado di soddisfare 
principalmente, oltre che i più comuni bisogni primari,  quei bisogni che riguardano 
la sicurezza, la stima e l’autorealizzazione. Questo viene descritto tramite la 
piramide dei bisogni di Maslow. 
 
Grafico 1.1 La piramide di Maslow 
 
 
Fonte: Maslow (1954) 
 
- la crescita del grado di consapevolezza dei consumatori i quali, prima di effettuare 
l’acquisto di un prodotto, necessitano di un maggiore fabbisogno informativo per 
fare valutazioni e confronti con prodotti complementari o sostituibili tra di loro. 
- la ricerca da parte del consumatore della componente etica, ovvero di tutti quei 
principi che spingono l’impresa ad operare nel rispetto dell’ambiente e 
nell’interesse di tutti. Un approccio che riesca a tener conto di questi valori
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consente all’azienda di differenziare la propria offerta rispetto alle concorrenti e di 
ottenere un solido vantaggio competitivo. 
Per ciò che invece riguarda le imprese si assiste a: 
- una riduzione del ciclo di vita dei prodotti i quali dopo la fase di inserimento nel 
mercato raggiungono velocemente le fasi successive di sviluppo e di maturità, 
entrando poi rapidamente nell’ultima fase del declino. In un primo momento si 
assiste ad una rapida espansione legata al fatto che il prodotto è nuovo nel 
mercato, segue un periodo in cui le vendite si stabilizzano per poi affrontare il 
periodo in cui calano fino al declino. 
- la riduzione delle barriere all’ingresso ha permesso a nuovi attori di entrare in 
mercati già consolidati grazie alla diminuzione dei costi degli impianti, i 
miglioramenti tecnologici e dei trasporti, rendendo maggiore la competitività tra le 
imprese. 
- l’affidamento di alcune importanti attività aziendali ad enti esterni, si tratta del 
fenomeno dell’outsourcing per cui, in questo modo, si esternalizzano alcune 
funzioni aziendali a terzi fornitori. Questo avviene nel caso in cui un azienda non 
abbia a disposizione sufficienti risorse interne per la realizzazione di nuovi prodotti 
o a causa di difficoltà nella gestione delle funzioni aziendali, ma principalmente 
l’outsourcing viene utilizzato per permettere all’azienda di attivare un processo di 
specializzazione attorno al proprio core business. 
- l’evoluzione della tecnologia dovuta alla diffusione dei personal computer, alla 
digitalizzazione del canale informativo e all’affermazione di Internet. Si riesce 
dunque a condividere informazioni, a comunicare con i clienti ed effettuare 
transazioni in maniera più veloce ed efficiente. 
 
1.3 Le fasi del percorso evolutivo 
“È utile inquadrare il ciclo evolutivo che ha condotto il marketing ad assumere un ruolo 
di primo piano nell'ambito delle discipline che hanno come oggetto i temi relativi alla 
condotta strategica ed operativa delle imprese che operano nell'ambito di mercati 
competitivi”
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. Le dinamiche di mercato e i modelli organizzativi e di management sono 
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