COI - Una rassegna analitica dei principali contributi

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COI - Una rassegna analitica dei                  
principali contributi 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
La letteratura Country Image è un filone di studio che analizza il processo percettivo e valutativo 
dell’immagine dei paesi da parte dei consumatori e le ragioni alla base di tali valutazioni. Il lavoro 
di rassegna bibliografica ha l’intento di fornire le risultanze degli studi che nel corso degli anni si 
sono succeduti con l’intento di proporre un costrutto teorico condiviso. L’obiettivo è stato 
perseguito per mezzo della raccolta di paper pubblicati sui maggiori Journal Internazionali e 
dell’estrapolazioni di capitoli sapienti propri di monografie di marketing internazionale. Lo spoglio 
degli stessi ha consentito di selezionare i contributi più interessanti e i principali spunti per la 
ricerca futura. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Keywords: Country Image, Product-Country Image, Country of Origin, Brand Image
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INTRODUZIONE 
 
 
La politica internazionale di prodotto focalizza l’attenzione sul giudizio dei consumatori in merito 
alla capacità del prodotto di soddisfare le loro esigenze. Quindi dopo aver scelto il mercato target, 
l’impresa deve chiedersi come reagirà la domanda estera alla propria offerta. Il passaggio dei 
confini nazionali può innescare delle situazioni impreviste in termini di grado di accettazione della 
propria offerta da parte della clientela estera.  
Ai fini della realizzazione di scelte di acquisto efficienti, i consumatori sono impegnati nella ricerca 
di informazioni interne ed esterne relative ai sistemi di offerta, nazionali ed esteri; tale ricerca può 
realizzarsi in modi differenti che risentono delle caratteristiche individuali e personali. 
Poiché l’immagine è data dalle percezioni soggettive che la persona ha con riferimento ad un 
oggetto, non vi sono dubbi sul fatto che l’immagine di un paese rappresenti un extrinsic cue capace 
di persuadere gli individui nei loro atteggiamenti e comportamenti  in virtù dell’effetto di stereotipi, 
tradizioni e valori politici, economici e sociali sottostanti.  
Poiché è implicito un rischio di non conoscenza, legato alla minore familiarità nei confronti del 
bene a dispetto di quelli nazionali, spesso il paese di origine viene giudicato un indicatore 
estrinseco
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 della qualità del prodotto (al pari del prezzo, della marca, del packaging) capace di 
sopperire alla mancanza di informazioni complete e rassicuranti sulla tipologia di offerta e, di 
conseguenza influenzare l’acquisto del cliente estero. Le immagini del paese di origine di un bene 
rappresentano una parte del set di stereotipi che i consumatori incorporano nelle loro decisioni di 
scelta. Spesso si assiste a commenti del tipo “le auto tedesche sono più affidabili”, “i prodotti 
cosmetici francesi sono i migliori”, rivelando come le percezioni in tema di paese di origine aiutino 
la formazione di giudizi complessivi su alcuni attributi del prodotto e ne determinino le aspettative 
di performance. 
Nagashima (1970) definì l’immagine Paese come «la rappresentazione, la reputazione, lo stereotipo 
che gli uomini d’affari e i consumatori associano ai prodotti di uno specifico paese». Sottolineò 
l’influenza di variabili quali le caratteristiche nazionali, il background economico e politico, la 
                                                 
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 Gli attributi di un prodotto possono essere intrinseci o estrinseci; i primi riguardano attributi che non possono essere 
modificati, in quanto legati alle caratteristiche fisiche del prodotto, mentre i secondi riguardano caratteristiche 
“intangibili” quali: marca, “made in”, prezzo o servizi aggiunti. L’origine geografica alla quale si associa un prodotto 
e/o una marca è quindi un attributo di natura estrinseca (MANRAI, 1998)
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storia, le  tradizioni e i prodotti rappresentativi della nazione nel forgiarne le caratteristiche.  
Successivi studi approfondirono il concetto, definendolo un costrutto multidimensionale (Usunier, 
1993; Roth e Romeo, 1992; Baughn e Yaprag, 1993). Recenti ricerche hanno inoltre dimostrato 
come i prodotti esteri siano in genere soggetti al country-of-origin effect e come la provenienza 
geografica sia, in molti casi, l’espressione sintetica di caratteristiche intrinseche, difficoltose da  
descrivere e da rendere percepibili (Han, Terpstra,1988; Huber, McCann, 1982; Parameswaran, 
Mohan Pisharodi, 1994). 
L’immagine del paese costituisce la fotografia mentale posseduta dall’individuo relativamente alla 
nazione estera ed entra in gioco quando il consumatore procederà ad una verifica di coerenza tra le 
caratteristiche del paese di origine e le caratteristiche del prodotto individuato. “L’immagine 
rappresenta l’insieme della credenze,idee e impressioni che un individuo possiede in relazione ad 
uno specifico oggetto” [Kotler,1997]; queste opinioni possono o non possono essere realmente 
congruenti con gli attributi oggettivi del paese considerato ma gli atteggiamenti degli individui sono 
fortemente condizionati dall’immagine posseduta a livello psichico. Dunque, il comportamento del 
cliente è guidato piuttosto che dagli attributi fisici dei prodotti, dalle loro rappresentazioni mentali.  
Roth e Romeo (1992) sostengono che vi sia una correlazione tra le preferenze del consumatore per i 
prodotti di un determinato paese e la percezione della cultura,dell’andamento economico e del 
contesto politico del paese stesso. Per tali ragioni la valutazione di un prodotto di uno specifico 
paese si basa sull’associazione del prodotto stesso con l’immagine del luogo di provenienza; una 
coerente e favorevole  corrispondenza si verifica nel momento in cui i punti di forza percepiti del 
paese si traducono in benefici e caratteristiche importanti del prodotto. 
L’immagine di un luogo  è definita come la somma delle qualità emotive ed estetiche quali ad 
esempio le opinioni,i pensieri,i ricordi, le esperienze e le impressioni che ciascun individuo è in 
grado di avvertire; per questo motivo ogni soggetto crea una propria immagine del paese in 
funzione della sua struttura personale di riferimento. Al contempo quell’immagine è condivisa in 
virtù del fatto che le singole rappresentazioni vengono socializzate attraverso l’utilizzo di linguaggi 
comuni,simboli e stereotipi. L’aumento della complessità dei prodotti ha reso più forte l’importanza 
di problemi di carattere informativo data la notevole rilevanza per il commercio internazionale.
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FINALITA’, METODOLOGIA E STRUTTURA DELLA 
RASSEGNA BIBLIOGRAFICA 
 
 
 
 
 
 
Finalità 
 
 
 
L’obiettivo della rassegna consiste in una revisione della letteratura sul tema della Country Image. 
E’ stata sviluppata per mezzo di un’analisi desk assumendo come unità di analisi i principali 
contributi inerenti all’oggetto di indagine. 
 
 
 
 
 
 
 
Metodologia 
 
 
La ricerca si è sviluppata attraverso: 
- il reperimento e l’approfondimento degli articoli oggetto di indagine 
- lo studio della letteratura Country Image 
      -     la selezione dei contributi da inserire nella rassegna facendo riferimento a paper trattati da      
            journal internazionali,capitoli di libri dai primi anni Sessanta fino ad oggi 
come risultato dello screening tra articoli e proceeding paper sono stati inclusi nella rassegna le 
riviste più rappresentative, quali: Journal of Marketing Research, International Marketing Review, 
Journal of Business Review.
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Struttura 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Il lavoro di review è organizzato in due parti: 
- nella prima parte della rassegna sono riportate le schede analitiche relative agli articoli 
selezionati. Gli articoli sono descritti in ordine della loro rilevanza ai fini dello studio; 
- nella seconda parte si è proceduto ad un’ analisi approfondita degli articoli reperiti. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ogni singola scheda
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 si compone di: 
- Il riferimento bibliografico 
- Il taglio dell’articolo (teorico,empirico,articolo di rassegna ) 
- Filone di ricerca ( es.; consumer behaviour, COI, COO perceptions ) 
- Metodologia di indagine utilizzata ( quantitativa,qualitativa,descrittiva) 
- Breve sintesi. 
 
La rassegna bibliografica si compone di 18 schede bibliometriche 
 
 
 
 
 
                                                 
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 È stata condotta un’analisi di contenuto di natura qualitativa per ogni contributo al fine di misurare la ricorrenza di 
taluni elementi presenti nei diversi testi.
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Rivista   
International Marketing Review,vol. 22, 2005 
Articolo The Influence of Country Image Structure of Consumer Evaluations of 
Foreign Products 
 
Autore M.Laroche,N.Papadopoulos,A.Heslop,M.Murali 
Taglio Empirico 
 
Filone di ricerca      Consumer behaviour, Consumer evaluation process 
Metodologia Quantitativa 
 
Breve sintesi 
 
 
Questo studio è stato progettato per estendere la conoscenza dei 
processi cognitivi riguardanti il paese di origine dei prodotti al fine di 
indagare il suo ruolo nella valutazione degli stessi. Attraverso dei 
questionari è stato appurato che l’immagine del paese è un concetto 
tridimensionale il quale include componenti cognitive,affettive e 
normative. I risultati dimostrano che l’immagine del paese influenza la 
valutazione del prodotto sia direttamente che indirettamente attraverso 
le convinzioni che si hanno circa il paese. Inoltre quando l’immagine di 
un paese è dotata di una forte componente affettiva l’influenza diretta 
sulla valutazione del prodotto è più forte e quando l’immagine del 
paese è costituita da una forte componente cognitiva l’influenza diretta 
nella valutazione del prodotto è minore.