Word of Mouth: il consumatore come vettore della comunicazione

4 
 
 
1  
L’era della conversazione 
 
 
 
 
 
Il dibattito sugli effetti dell’Information & Communication Technology ha prodotto due 
prospettive di analisi distinte: la prima, diffusasi nell’ultimo decennio del secolo scorso, 
ereditando l’impostazione classica di marketing, ha enfatizzato il potenziale di 
elaborazione delle tecnologie che, consentendo un perfezionamento dei processi di 
segmentazione del mercato, rappresentano la leva per superare i limiti del marketing di 
massa e spingersi fino all’ipotesi di gestire il singolo consumatore come controparte 
dell’impresa (Peppers e Rogers, 1993; Hoffman e Novak, 1996). La seconda 
prospettiva, cresciuta sulla scia dei fenomeni sociali che hanno accompagnato e 
condizionato lo sviluppo recente della rete, ha sottolineato il potenziale interattivo della 
tecnologia, ipotizzando la configurazione di relazioni fondate sul dialogo e sullo 
scambio di conoscenze allo scopo di potenziare i processi di innovazione e generare 
customer loyalty (Rheingold, 1993). 
I due approcci forniscono due diverse chiavi interpretative del ruolo del 
consumatore  nei processi  economici: secondo i sostenitori della prima prospettiva di 
analisi, ovvero gli entusiasti dell’one-to-one marketing, il consumatore rimane oggetto 
di studio e di elaborazione da parte dell’impresa senza acquisire una legittimità fondata 
su una compiuta capacità di espressione (Micelli, 1997). La seconda impostazione, 
viceversa, definisce uno scenario radicalmente rinnovato che individua nella tecnologia 
un fattore abilitante di forme di interazione finora sconosciute consentendo a domanda e 
offerta di trovare soluzioni convergenti attraverso forme di comunicazione innovative a 
costi limitati (Micelli e Prandelli, 2000). La diffusione capillare della rete, unitamente
5 
 
 
allo sviluppo interattivo della stessa tramite il Web 2.0 consente di migrare verso nuove 
geometrie dei flussi di comunicazione centrate non più - e non tanto - sul binomio 
impresa-consumatore, ma piuttosto su una fitta trama di relazioni che i consumatori 
instaurano tra loro (Hagel III e Armstrong, 1997) realizzando, in questo modo, un 
sensibile spostamento del baricentro della catena del valore dall’impresa all’utente 
finale. Se il one-to-one marketing ha, dunque, avuto l’obiettivo di migliorare l’utilizzo 
della conoscenza sul consumatore, l’approccio più recente, centrato sul potenziale 
interattivo della tecnologia si propone, invece, di rendere fruibile il patrimonio di 
conoscenze ed esperienze del consumatore, attraverso l’attivazione di processi di 
apprendimento fondati sul dialogo e sull’interazione (Micelli e Prandelli, 2000). 
La rete è divenuta oggi un grande network di persone rese improvvisamente 
protagoniste attive della vita pubblica e artefici dirette della formazione di opinioni, 
compiti precedentemente ascritti al solo mondo dei media; i nuovi strumenti di 
comunicazione interpersonale (forum, blog e social network) hanno liberato le persone, 
trasformandole da semplici spettatori passivi a influenzatori (Guadagni e De Tommaso, 
2007).  
“Internet è molto più interessante da quando ci sono le persone” afferma 
Lardellier (2006, p.76) e questo ecosistema digitale, simile ad un ecosistema biologico 
(Guadagni e De Tommaso, 2007), dove ogni singola parte cresce con il tutto - concetto 
questo che è anche alla base dell’idea di social network - rende l’espansione del Web un 
processo inarrestabile perché esso ha ormai posto le proprie radici nel quotidiano della 
vita delle persone.  
 
 
1.1  I mercati come conversazioni 
I mercati, così come le organizzazioni, sono conversazioni (Sica e Scotti, 2007). 
L’affermazione nasce dalla convinzione che l’evoluzione del Web e le trasformazioni in 
atto nell’IT stiano cambiando il funzionamento dei mercati (strutture sociali di scambio) 
e delle organizzazioni (strutture sociali di relazioni); due cambiamenti radicali che
6 
 
 
aprono nuove prospettive di sviluppo organizzativo e vedono nuovi attori diventare 
protagonisti dell’emergere di nuove tendenze, paradigmi, valori e modalità d’intervento 
caratterizzate da informalità e spontaneità (Sica e Scotti, 2007). Linfa vitale ed elemento 
determinante di questi cambiamenti è il diffondersi delle conversazioni intese come 
luogo di relazione e di elaborazione in cui la strategia organizzativa è chiamata a 
produrre informazioni, comportamenti e risultati. Conversazioni che rendono possibile 
non soltanto l’emergere delle molte strutture informali di cui è solitamente composta 
un’organizzazione, ma anche l’adozione di nuovi modelli e approcci utili allo sviluppo 
organizzativo, al miglioramento delle prestazioni, alla diffusione dell’apprendimento, 
per sostenere innovazione e capacità creativa, migliorare senso d’appartenenza e 
motivazione (Mazzucchelli, 2008). 
Il contesto di riferimento della nuova organizzazione è quello postindustriale 
caratterizzato dall’enfasi posta sulla dimensione culturale e sull’importanza dei codici 
espressivi, da realtà organizzative con confini labili e elastici e da catene del valore 
sempre meno lineari e sempre più reticolari e complesse. In questo nuovo scenario, 
variabile e in costante cambiamento, quello che conta è il capitale immateriale
1
, 
costituito dalle strutture informali e dalle reti sociali, dalle conoscenze delle persone 
coinvolte, dalle loro competenze, informazioni, valori, comportamenti, narrazioni e 
conversazioni. Conta la velocità con cui ci si adatta al nuovo e si reagisce alla 
concorrenza diventata “glocale”
2
 contano le relazioni, la capacità di comunicare e 
gestire il rapporto con l’esterno e con tutti gli attori coinvolti nelle nuove filiere di 
produzione e distribuzione.  
Il concetto dei mercati come conversazioni non è però una novità: alla fine del 
secolo scorso la sostanza del fenomeno era già chiara e ciò grazie alle pagine del 
Cluetrain Manifesto
3
 che contribuì ad assestare un duro colpo al modo tradizionale di 
                                                 
1
 I primi studiosi a sostenere questa tesi furono i teorici della cosiddetta resource-based view. Cfr. tra gli 
al. Penrose, 1959; Rumelt, 1984; Wernerfelt, 1984; Barney ,1986 e 1991. 
2
 Glocalizzazione (o glocalismo) è un termine coniato dal sociologo Bauman (2005) per adeguare il 
panorama della globalizzazione alle realtà locali, così da studiarne meglio le loro relazioni con gli 
ambienti internazionali. 
3
 Il Manifesto fu scritto nel 1999 da Levine, Locke, Doc Searls, Weinberger e pubblicato nel 2001 da 
Perseus Book.
7 
 
 
intendere i mercati economici; un testo volutamente “eretico” e provocatorio fin nella 
scelta di articolare i concetti in “95 tesi” - un richiamo evidente a Lutero
4
 - ma anche, e 
soprattutto, un’analisi puntuale dei profondi cambiamenti che l’avvento di Internet e 
dell’e-commerce stavano generando (e avrebbero generato) nei mercati planetari e nelle 
organizzazioni.  
“Una potente conversazione globale è in atto” – si legge nell’introduzione del 
Manifesto – “attraverso la rete le persone scoprono rapidamente la possibilità di 
stabilire livelli di conoscenza prima sconosciuti e nuovi modi di condividere la 
conoscenza”, diventando, di conseguenza, più consapevoli e quindi refrattarie al 
bombardamento mediatico del marketing tradizionale. Viene anche affermato: “Nel 
mondo online gli individui sono molto più avanti delle organizzazioni e delle aziende 
cui appartengono. E, così, sono i cittadini e i consumatori, che fanno il vero mercato. 
Gli individui sanno già comunicare in modo nuovo. Essenzialmente, scrivono e 
comunicano come esseri umani e non con il linguaggio asfittico e vecchio delle aziende. 
E allora, perché le aziende non comunicano con voce umana, cioè in modo più aperto, 
diretto, e magari con più senso dell’umorismo? Insomma, basta con il linguaggio vuoto, 
piatto e ufficiale delle aziende. Anche le aziende, come gli individui, devono finalmente 
parlare con voce umana. E se non sanno farlo, perché non fanno parlare direttamente 
gli individui?”
5
. 
Un cambiamento di portata mondiale sarebbe in atto, ben riassunto dallo stesso 
Manifesto nella prima e più celebre delle 95 tesi: “I mercati sono conversazioni”. 
A quasi dieci anni dalla pubblicazione del documento e nel momento di piena 
esplosione del cosiddetto Web 2.0, questa affermazione è divenuta un valido punto di 
riferimento per tutte quelle organizzazioni che desiderano crescere competere e definirsi 
“2.0”. Questo concetto è servito e serve a focalizzare l’attenzione dei manager d’azienda 
                                                 
4
 Il numero, infatti, costituisce un evidente richiamo alle 95 tesi di Martin Lutero affisse il 31 Ottobre del 
1517 sulla porta della Chiesa di Wittenberg con le quali il teologo tedesco attaccò alcune consuetudini 
ecclesiastiche che stavano maturando in seno alla Chiesa Cattolica dando inizio alla cosiddetta Riforma 
protestante.  
5
 Tratto da “le 95 tesi del Cluetrain Manifesto. Un manifesto per la comunicazione di impresa nel mondo 
online”, www.mestierediscrivere.com, 1999.
8 
 
 
non soltanto sulla velocità con cui i mercati si adattano ai cambiamenti, ma anche sul 
nuovo ruolo che i dipendenti giocano, come parte integrante di una rete sconfinata di 
conversazioni che vedono impiegati, clienti, e fornitori comunicare tra loro. 
Conversazioni, che oggi, sono rese praticabili e arricchite all’interno delle 
organizzazioni dalle nuove tecnologie sociali “2.0” (blog, wiki, forum, VoIP, social 
network ecc.), e che favoriscono la produzione del valore intangibile di 
un’organizzazione, del suo capitale intellettuale e di conoscenza utile ad affrontare le 
difficoltà e a risolvere i problemi che si frappongono al raggiungimento degli obiettivi.  
Conversazioni che, all’interno delle organizzazioni, assumono un peso rilevante 
nei processi di scambio e in tutte le interrelazioni che caratterizzano le cosiddette 
strutture informali (Mazzucchelli, 2008). È proprio in queste strutture, o reti sociali 
semiorganizzate, che viene prodotta la conoscenza più pregiata, maturano legami 
relazionali e professionali forti, si sviluppano nuove energie e potenzialità innovative e 
si creano quelle sinergie e forme collaborative che, solitamente, non emergono nelle 
strutture e nei processi formali. In queste strutture informali, e grazie alle conversazioni 
che in esse prosperano, la strategia aziendale riesce oggi più facilmente a trasformarsi in 
valore per l’azienda perché in grado di condizionare e produrre comportamenti e 
risultati. 
I mercati attuali, sempre più reticolari, hanno la caratteristica di auto-organizzarsi 
e di farlo molto più rapidamente di quanto non riescano a farlo le aziende che in essi 
operano. Essi sono meglio informati e organizzati di un tempo e fonte di nuove 
conversazioni tra i nodi della rete; fanno emergere nuove forme di networking sociale, 
di reti sociali e di scambi di conoscenze. In mercati conversazionali le persone hanno 
compreso di poter avere accesso a informazioni migliori e di poter ricevere un supporto 
migliore dai nodi loro pari di quanto non ne possano ricevere dalle aziende. In rete i 
segreti si sgretolano, prodotti e servizi vengono messi a nudo e le notizie, sia positive 
che negative, si diffondono e si auto-propagano molto più rapidamente (Mazzucchelli, 
2008). 
Un’impresa, per poter competere in un’economia relazionale come quella odierna, deve 
avere relazioni solide con i suoi mercati ma anche conversazioni franche, aperte e
9 
 
 
oneste perché sono quest’ultime a generare transazioni e risultati. Le conversazioni che 
caratterizzano questi mercati sono non-stop, molto fluide, non gerarchiche, 
bidirezionali, libere e senza controlli (Mazzucchelli, 2008). Queste conversazioni 
rappresentano i movimenti dei mercati e obbligano le aziende a ricercare e a dotarsi di 
nuovi metodi per comprenderle e gestirle.  
 
 
1.2 Il profilo del consumatore postmoderno  
In uno scenario complesso, dominato da incertezza, cambiamento e frammentazione 
sociale il consumatore del terzo millennio è chiamato a riadattare se stesso a tutte le 
situazioni che la vita gli riserva. Ecco allora che la trasversalità e l’adattabilità 
diventano elementi costitutivi di una personalità duttile, in grado di sopravvivere in 
un’epoca che i sociologi defininiscono come postmoderna
6
. Si tratta per lo più di un 
consumatore evoluto e informato, caratterizzato da uno spiccato senso di indipendenza, 
che manifesta il proprio individualismo (Lipovetsky, 1983, 1987; Firat e Venkatesh, 
1993; Firat e Shultz II, 1997) e il rifiuto di ogni forma di fedeltà nei confronti del 
marchio
7
. I suoi bisogni cambiano in funzione dell’estrinsecazione del proprio ego 
(Guadagni e De Tommaso, 2007). Una condizione che gli consente di spaziare 
liberamente attraverso diversi stili
8
 (dimensione orizzontale) e diverse fasce di prezzo 
(dimensione verticale), rivendicando, al tempo stesso, autonomia nelle scelte ed 
esigendo prodotti adeguati alla propria personalità e alle proprie emozioni
9
.  
                                                 
6
 Il primo a parlare di postmodernismo fu Lyotard (1979). Secondo l’opinione prevalente la 
postmodernità non indica una fase avanzata della modernità ma una vera e propria epoca nuova, 
caratterizzata da nuove regole di produzione e tecnologie e rispondente a regole e paradigmi inediti. Altri 
autori, al contrario, contestano il clamore attorno al postmodernismo sostenendo che questo sia soltanto la 
riscoperta di alcuni aspetti del modernismo. 
7
 In tal senso Fabris (2003) descrive il consumatore postmoderno come un informatissimo poligamo, 
nomade, eclettico, esigente, curioso, creativo e consapevole del proprio potere.. 
8
 Questa tendenza a combinare stili diversi viene efficacemente definita da Fabris (2003) con il termine 
sincreclettismo: il nuovo consumatore è, cioè, eclettico perché si muove con disinvoltura tra stili diversi e 
sincretico perché riesce fonderli realizzando una sintesi armonica.  
9
 La teoria postmoderna riconosce all’individuo il diritto alla diversità, alla mutevolezza e all’unicità. Per 
una panoramica completa della teoria post-moderna applicata ai consumi cfr. Firat e Venkatesh (1995).
10 
 
 
Così la frammentazione sembra essere la caratteristica che meglio descrive il 
consumatore postmoderno (Firat e Venkatesh, 1995; Venkatesh, 1999). Se, infatti, nella 
modernità i prodotti si caratterizzavano per la loro fisicità, ossia per il loro valore d’uso, 
oggi i prodotti si dematerializzano e si trasformano in segni, simboli e immagini 
liberamente scelti e mescolati per comunicare la propria identità
10
 (Baudrillard, 1981; 
Firat e Shultz II, 1997; Arnould e Thompson, 2005). Di conseguenza la realtà stessa 
diviene parte di un mondo simbolico e simulato
11
, definito come iperreale (Baudrillard, 
1983; Eco, 1986), e costantemente costruita e consumata (Firat e Venkatesh, 1995). 
Il consumo permea ormai ogni sfera esistenziale dell’individuo che lo assume 
quale mezzo espressivo della propria reale identità (Firat e Venkatesh, 1995; Firat e 
Dholakia, 1998), spesso palesando, attraverso i diversificati atti di consumo, la pluralità 
e l’eclettismo delle personalità (Fabris, 2003). Infatti, l’identità diventa più 
imprevedibile, flessibile e indeterminata: nella postmodernità il consumatore passa da 
un’identità all’altra in modo assolutamente contraddittorio, a seconda delle circostanze 
(Cova, 1997; Venkatesh et al., 1998). 
Il consumatore viene percepito oggi come un essere emozionale, in cerca di 
esperienze sensibili che lo facciano interagire con i prodotti e servizi del sistema di 
consumo (Cova, 2003). Tutto ciò ha condotto a stemperare la visione utilitaristica del 
consumo
12
 per abbracciare la cosiddetta prospettiva esperienziale del consumer 
behaviour (Holbrook e Hirschman, 1982; Hirschman e Holbrook, 1982) la quale mette 
in rilievo i valori edonistici, la soggettività dell’individuo e il ruolo giocato dalle 
emozioni nei processi di consumo. Nel contornarsi di oggetti del desiderio il 
consumatore vuole appagare il suo senso estetico e ricercare il piacere, intendendo 
                                                 
10
 Scrive Fabris (2003): “il valore di un bene è  soprattutto un valore semantico e valoriale con cui ci 
esprimiamo e comunichiamo con gli altri” (p. 68-69); in altre parole il consumo di un prodotto non è 
legato tanto alle caratteristiche tecnico-funzionali dello stesso, quanto, piuttosto, alla sua capacità di 
veicolare messaggi.  
11
 Derrida (1970) definisce la simulazione come una catena senza fine di significati nella quale ogni 
significato è continuamente sostituito da un altro significato. 
12
 Tutti i modelli elaborati dal filone di studio utilitaristico si basano sul fatto che ogni scelta compiuta dal 
consumatore è frutto di un processo razionale e consapevole (Venkatraman e MacInnis, 1985). 
Hirschmann e Holbrook (1986) hanno elaborato il paradigma ICABS (information, cognition, affect, 
behavior) al fine di ricondurre tutti i modelli elaborati ad un paradigma generale.
11 
 
 
comunicare i suoi stati d’animo, i suoi valori o i suoi stili di vita attraverso un sistema di 
codici che lo distinguano per la sua unicità e specificità ma che, al tempo stesso, 
segnalino la sua appartenenza a un gruppo (Fabris, 2003).  
In questo modo l’esperienza di consumo vissuta dal consumatore permea il 
consumo stesso di simboli e significati di valore certamente individuale ma alla cui 
creazione contribuisce in vario modo la società e il contesto all’interno dei quali 
l’esperienza è vissuta (Addis, 2005). Nella prospettiva postmoderna è evidente “una 
diminuzione dell’importanza della funzione del bene/servizio in sé e un incremento di 
importanza del bene/servizio come vettore di significati simbolici” (Addis, 2005, p. 56). 
In tal modo, da consumers, le persone divengono transumers
13
 (Lipovetsky, 
2005): non si accontentano del possesso di prodotti semplicemente funzionali ma 
chiedono divertimento, emozioni ed esperienze. Insomma, siamo di fronte a una grande 
svolta nei processi di consumo, in cui cessa il potere assoluto della marca e si tende ad 
assegnare ad essa delle valenze diverse da quelle convenzionalmente accettate, 
certamente più emozionali. 
Finita l’epoca moderna, caratterizzata dalla fiducia illuministica nel progresso, dal 
mito della crescita infinita dalla certezza nella razionalità dell’uomo, se ne è aperta 
un’altra, all’insegna della complessità, del relativismo, della contingenza e della 
diversità (Cova, 1996; Firat e Venkatesh, 1993; 1995)
14
. Si è passati, così, da un 
modernismo fatto di produzione di massa, uniformità di comportamenti e subalternità 
del consumatore ad un postmodernismo che vede superare i problemi di asimmetria 
informativa grazie alle nuove tecnologie e diventare così “consumAttore” (produttore di 
contenuti), “consumAutore” (competente e selettivo) e “consumatoRe” (è lui che guida 
il rapporto con le aziende) (Fabris, 2008).  
                                                 
13
 In tal senso Lipovetsky (2005) sostiene che: “Transumers are consumers driven by experiences instead 
of the “fixed”, by entertainment, by discovery, by fighting boredom, who increasingly live a transient 
lifestyle, freeing themselves from the hassles of permanent ownership and possession. The “fixed” is 
replaced by an obsession with the current, an ever-shorter satisfaction span, and a lust to collect as many 
experiences and stories as possible. In other words; the past is, well, over, and the future is uncertain, so 
all that remains is the present, living for the now”, (p. 76). 
14
 In tal senso cfr. Cova (1996), Addis e Holbrook (2001).
12 
 
 
Gli stessi concetti di mercato e consumatore, visti come capisaldi di una razionalità che 
l’individuo mostrerebbe in fase di acquisto, sfumano rapidamente, per riportare al 
centro della riflessione la società e l’individuo nella sua interezza. 
Dal punto di vista etimologico, infatti, “consumare” indica modalità di fruizione 
dei prodotti ormai passate: con tale vocabolo, infatti, si vuole far riferimento alla 
distruzione, al logorio e all’annullamento fisico di un bene (Tirelli, 1996). Tuttavia 
questa accezione del termine consumare sembra non essere più idonea a descrivere la 
nuova natura del consumo (Poster, 1975; Firat e Dholakia, 1998; Fabris, 2003): basti 
pensare al settore dei servizi che non rientra nell’insieme di beni che si “distruggono” 
con l’uso. Inoltre, il consumo non sembra più essere legato al bisogno inteso come 
spinta impellente a soddisfare una necessità vitale (Benigno e Salvemini, 2002); in un 
mercato maturo, nel quale gran parte dei settori si avvia alla saturazione, i bisogni 
cedono il passo ai desideri e alle emozioni quali strumenti in grado di indirizzare le 
scelte di consumo (Firat e Shultz II, 1997). In sostanza, per il consumatore 
postmoderno, “il consumo non è un semplice atto di distruzione o di utilizzo di un 
prodotto ma piuttosto un atto di produzione di esperienze e, al tempo stesso, di sé stessi 
e di immagini di sé” (Firat e Dholakia, 1998, p. 96). 
Le motivazioni di consumo, così come le tipologie di beni, sono estremamente 
varie, pertanto la semplicità delle categorie tradizionalmente impiegate per spiegare il 
consumo contrasta con la sua crescente complessità. Consumare, infatti, può essere 
ricerca di piacere, di divertimento, ma anche ribellione. Il consumatore descritto in 
ambito economico, isolato, atomizzato proteso al perseguimento egoistico di obiettivi di 
consumo, se mai esistito, è un lascito della modernità che la postmodernità non accoglie 
(Fabris, 2003). La nuova epoca è caratterizzata dalla nascita dell’homo aestheticus
15
, 
che vuole affermare il proprio individualismo nel consumo attraverso una forte 
valorizzazione dell’edonismo del narcisismo e del benessere fisico. 
                                                 
15
 Come ricorda Fabris (2003), ci sono diverse definizioni in proposito. Morra individua, nel corso della 
storia umana, quattro tipi antropologici: dopo le epoche che hanno visto come protagonisti prima l’homo 
sapiens, poi l’homo religiosus – che coniuga la vita terrena con quella trascendente – e in seguito l’homo 
faber – caratterizzato da una razionalità strumentale – si è giunti a una sorta di mutazione antropologica 
con l’emergere dell’homo ludens, proprio della postmodernità. Per Maffesoli, invece, dopo l’homo 
politicus e l’homo economicus, la postmodernità sarebbe caratterizzata dall’homo aestheticus.
13 
 
 
Ma l’esasperato individualismo non necessariamente implica la fine dei legami sociali: 
per quanto i due concetti possano sembrare antitetici, non bisogna dimenticare che nella 
postmodernità le contraddizioni convivono (Boero, 2003). Se si accetta l’interpretazione 
analitica postmoderna, l’immaginario e i valori delle società occidentali sarebbero in 
procinto di attuare una sinergia tra “progresso” e “regresso”, sviluppo tecnologico e 
arcaismo, che porrebbe ogni individuo in tensione tra i due tipi di immaginario 
(Maffesoli, 2004; Cova et al., 2008). Proprio per questo motivo, accanto 
all’individualismo emergono nuove forme di socialità che vengono comunemente 
definite neotribù o sotto-culture di consumo (Bauman, 1990; Maffesoli, 1996, Cova, 
1997). Così, mentre l’individualismo acquista una nuova legittimità sociale
16
, nello 
stesso tempo, si riafferma il desiderio di stare insieme per scambiare atmosfere, 
esperienze ed emozioni: nascono, in questo modo, inedite forme di socialità, diverse da 
quelle più tradizionali basate sulle appartenenze di ceto e di classe
17
, “la cui unica 
ragion d’essere è la cura di un presente vissuto collettivamente” (Maffesoli, 2004, p. 
125). 
Queste nuove forme di micro-socialità mostrano delle singolari analogie con le 
tribù: inizialmente diffuse solo presso la popolazione giovanile (ad esempio i punk o gli 
hippies), oggi le tribù si estendono anche alla popolazione adulta, tagliando la società in 
termini interclassisti o intergenerazionali (Fabris, 2003). Le tribù riguardano anche il 
mondo del consumo: qui il desiderio di appartenenza e di interazione crea un legame 
che diventa persino più importante di quello con il bene che ha originariamente generato 
l’incontro. La persona sembra, allora, non tanto cercare nel consumo un mezzo diretto 
per dare un significato alla sua vita, liberandosi dagli altri, bensì un mezzo per legarsi 
agli altri nel quadro di una o più comunità di riferimento (Cova, 1997).  
                                                 
16
 In realtà non tutti sono d’accordo con questa tesi. Maffesoli (2004) sostiene che il postmodernismo non 
segna il trionfo dell’individualismo ma l’inizio della sua fine. La postmodernità sarebbe dunque 
caratterizzata da tentativi di riaggregazione sociale “nell’ansiosa ricerca di un legame di tipo 
comunitario” (Maffesoli, 2004, p. 21). 
17
 In tal senso Cova (2003) sostiene che “il soggetto postmoderno, liberatosi completamente dai suoi 
legami sociali, ricercherebbe una ricomposizione sociale sulla base di libere scelte emotive” (p. 10).