Pepsico Beverages Italia: La metamorfosi di un'azienda di successo

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INTRODUZIONE
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Il 7 luglio 1995 è la data di partenza di PepsiCo Italia. Per la prima volta il 
management mondiale gioca la sfida in un paese europeo che per Coca Cola 
rappresenta una consolidata roccaforte da tanti anni. 
Dall’esterno sembra una partita persa per le forze e i mezzi a disposizione , ma non 
sarà così. In un mercato dominato e monopolizzato da Coke , l’entrata con gestione 
diretta di PepsiCo  Italia modifica gli equilibri e le rendite costruite negli anni.  
Le malelingue dicevano che entro un anno tutto sarebbe finito e la filiale avrebbe 
chiuso i battenti ritornando alla vecchia gestione  indiretta con San Benedetto. Così 
non è stato, anzi; nel mercato Mass Market degli ultimi quindici anni PepsiCo Italia è 
l’azienda che ha avuto il maggior incremento di fatturato e di quote. 
Tutto questo si deve a un gruppo di uomini e donne, che con la loro passione e la 
voglia di raggiungere obiettivi sempre più sfidanti, sono riusciti a conquistare il  
trade e nuovi consumatori. 
L’obiettivo della tesi sul successo dell’organizzazione commerciale di PepsiCo Italia è 
di raccontare come tutto questo è accaduto. Le aziende sono fatte da persone e sono 
queste che fanno la differenza. Le risorse umane che lavorano in questa filiale sono i 
protagonisti indiscussi di questi risultati eccezionali. 
Il fascino di un’azienda multinazionale è la capacità di conciliare realtà locale 
prendendo decisioni in grado di sfruttare la peculiarità nazionale ai fini della crescita 
generale: PepsiCo è maestra in questo avendo introdotto da qualche tempo concetti 
fondamentali del business quali job rotation, lo scambio di risorse fra le varie unità di 
business, e a livello più generale il concetto di GLOCALITA’….unione delle parole 
globale e locale. 
Ecco dunque spiegato il motivo per cui un’azienda è presente in un mercato con 
maggiore profondità e su di un altro con gestioni più contenute; seguendo questa 
logica PepsiCo ha invaso il mercato Italiano…. da sempre dominato in assoluto da 
Coke.
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In questi quindici anni gli scenari macroeconomici , la società e le persone sono 
cambiate. Le differenze sociali sono aumentate e la crisi economica ha colpito il 
benessere di molti , le certezze sono diminuite e l’ansia per il futuro  si fa sempre più 
forte. 
Le aziende, pilastro della struttura sociale, si sono adeguate ai cambiamenti della 
società, delle relazioni  e allo sviluppo tecnologico. 
L’evoluzione della struttura di PepsiCo Italia va di pari passo con tutte le  
trasformazioni del mercato del largo consumo. La tesi parte dal racconto delle origini 
della famosa bibita nel lontano 1898 grazie agli esperimenti del farmacista Caleb 
Bradham. 
Dopo periodi di successi seguiti da insuccessi , PepsiCo  diventa nel 1965 una 
corporation posizionata ai primi posti del ranking mondiale grazie alla fusione con 
l’azienda di snack Frito Lay. Nasce la PepsiCo Inc. L’artefice della svolta che cambierà 
per sempre le sorti della multinazionale è il CEO Don Kendall. 
Poi seguirono le acquisizioni della catena dei ristoranti Pizza Hut e Taco Bell . La forza 
di questa multinazionale è stata quella di variare il suo portafoglio prodotti rispetto 
all’eterna nemica Coca Cola concentrata esclusivamente sulle bevande gassate. Negli 
anni 2000 arrivano a completare la gamma dei prodotti, le acquisizioni dei cereali 
Quaker, degli integratori Gatorade e dei succhi di frutta Tropicana. 
PepsiCo sviluppa il suo business attraverso la presenza capillare delle sue filiali in 
oltre 180 paesi nel mondo.  La crescita è sostenuta dal forte sviluppo dei mercati in 
Cina , India e Russia. 
La  “guerra delle cole “ passa attraverso campagne pubblicitarie impattanti e con un 
forte utilizzo della leva comparativa.  Con Pepsi Challenge sono organizzati test 
pubblici per riconoscere quale cola è contenuta nei due bicchieri identici.  
L’impatto dei test diffusi in televisione è pesante per Coca Cola perché la maggior 
parte delle persone gradisce Pepsi Cola.
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Altra leva utilizzata dalla famosa bevanda sono i testimonial musicali e sportivi. Un 
nome su tutti è stato Michael Jackson. I suoi spot hanno significato successo e crescita 
in termini di visibilità per il marchio. 
Il secondo capitolo è dedicato alla svolta mondiale del 2006 con la nomina del CEO 
Indra Nooyi, prima donna ai vertici mondiali di PepsiCo.  
La visione del nuovo numero uno è quella di avere una performance finalizzata alla 
sostenibilità dell’essere umano, dell’ambiente e dei talenti. Grazie a lei si devono la 
creazione della nuova Carta dei Valori e il  Modello di Leadership e del Codice Etico. 
I due capitoli successivi raccontano l’evoluzione della struttura vendite del canale 
moderno dallo start up del 1995 fino al merger con Gatorade , e poi dal 2002 al  2010. 
Questi periodi storici sono analizzati tenendo conto del mercato, delle persone e della 
relativa struttura oltre all’evoluzione dei processi.  
All’inizio dell’avventura la forza vendite è composta da poche persone che ricoprono 
più funzioni all’interno di una struttura elementare. Quest’ultima organizza i 
dipendenti attorno a processi. Tutte le persone che lavorano in un particolare 
processo sono riunite in modo che possono facilmente comunicare, coordinare i 
propri sforzi e fornire valore direttamente al cliente. 
Con il merger di Gatorade la struttura aumenta numericamente e sono create nuove 
funzioni all’interno di un’organizzazione vertical per insegna. L’obiettivo è di 
migliorare i processi chiave dell’azienda ed essere più efficienti e efficaci con i clienti. 
Il rafforzamento numerico di tutti i reparti, grazie alla crescita del business,  permette 
una maggiore specializzazione sulle singole funzioni e aumenta il livello di 
conoscenza. 
Tema centrale è lo sviluppo dei talenti grazie  alle attività di coaching e di formazione 
con costanti affiancamenti da parte dei  gestori di persone. 
In tutti questi anni la struttura cambia in funzione delle esigenze e dei bisogni dei 
clienti. L’ultimo capitolo confronta i periodi storici e propone le nuove sfide
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evolutive per i prossimi anni. L’obiettivo da porsi è di cambiare la mentalità e 
l’approccio al business. 
L’unità di business diventa un centro di profitto e oltre alle classiche funzioni di 
vendita deve avere  competenze  anche sul planning, le scelte assortimentali ed i 
lanci di nuovi prodotti. 
L’ambizione finale è quella di far crescere la preparazione della struttura per essere 
in grado di gestire il cliente in versione consulenziale occupandosi in prima persona 
di ogni problema e fornendo in tempi rapidi soluzioni.
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LA STORIA DI PEPSI COLA
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1.1 Storia di una leggenda 
 
 
Nell’estate del 1898 un giovane farmacista, Caleb Bradham, di New Bern, South 
Carolina, iniziò a fare esperimenti con combinazioni di sciroppi succhi e spezie, al 
fine di creare un rimedio per la dispepsia. 
Egli riuscì nel suo intento oltre ogni attesa, poiché inventò la famosa bibita che oggi 
tutto il mondo conosce con il nome di Pepsi Cola. 
La sua creazione, soprannominata inizialmente “ la bevanda di Brad” era composta 
di una misura di estratti di noce di kola, pepsina, vaniglia ed oli rari. Una volta 
rinominato il suo soft drink  “Pepsi Cola” , il farmacista iniziò a pubblicizzarlo: la 
conseguenza di tale iniziativa fu l’aumento delle vendite in breve tempo, tanto che 
Caleb decise di formare una società per commercializzare la nuova bevanda. 
Nel 1902 sollecitò il registro di questa marca, emettendo novantasette azioni di 
capitale e costituì nel retro della sua farmacia, la società Pepsi Cola. Inizialmente, era 
Caleb stesso a mescolare lo sciroppo e a vendere la bibita attraverso le fountain
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; ma il 
farmacista si rese presto conto che poteva sfruttare una maggior opportunità: 
imbottigliare la Pepsi Cola in modo tale che la gente la potesse bere ovunque. 
Nel giro di un anno le vendite crebbero al punto tale che, il 16 giugno 1903, Pepsi 
Cola fu registrata ufficialmente presso l’ufficio brevetti. Sin dall’inizio Caleb aveva 
compreso che il segreto dell’esito giaceva nel marketing.  
Nel primo anno aveva speso $ 1900 in pubblicità, somma non indifferente se si tiene 
conto che aveva venduto soltanto 8000 galloni di concentrato. 
Gli annunci diedero un buon risultato. Nel 1905 costruì il suo primo stabilimento 
imbottigliatore e ben presto ne ebbe bisogno di altri due. Nel 1907 vendette 100.000 
galloni; due anni dopo contrattava a un’agenzia pubblicitaria di New York. 
                                                 
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 Impianto alla spina per miscelare bibite gasate nel luogo dove vengono consumate.
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Pepsi Cola ebbe diciassette anni d’ininterrotti di grande successo. Il numero delle 
persone che apprezzavano la bibita aumentò a dismisura. Erano proprio lontani i 
tempi della farmacia. 
Sfortunatamente la compagnia rimase vittima della prima guerra mondiale: i costi 
per le materie prime aumentarono drasticamente e il prezzo dello zucchero balzò da 
cinque a ventidue cent la libra. 
Temendo che il prezzo continuasse a salire, Bradham comprò enormi quantitativi di 
zucchero, per poi ritrovarsi ad assistere mestamente all’inesorabile discesa dei prezzi 
fino a 3 cent la libra nel 1920. 
Nel 1922 la società rimane insolvente; l’anno dopo viene dichiarato il fallimento e 
Bradman se ne tornò nella propria farmacia. 
A quel punto intervenne Roy Meargel, agente di Wall Street, che aveva riorganizzato 
tutta l’azienda senza però ottenere un risultato migliore. Dal 1923 al 1928 l’azienda 
perse denaro di anno in anno. 
Megargel investiva di più per mantenerla. La situazione divenne impossibile da 
sostenere e nel 1931 la Pepsi Cola è dichiarata per la seconda volta in fallimento. Fu 
in quel momento che il marchio fu acquistato da Charles Guth, presidente 
dell’azienda dolciaria Loft. 
Guth, si caratterizzava per essere un gran venditore, ma di carattere non facile. 
Siccome il gusto della Pepsi non gli piaceva, fece cambiare la formula. Incurante della 
preferenza del pubblico per la Coca Cola, mise il divieto di servire la stessa nei 
distributori della Loft; le vendite calarono, ma Guth tenne duro. 
Nel 1933 la sua scelta si scontrava contro la realtà. Guth si umiliò al punto di inviare 
un emissario ad Atlanta a offrire la Pepsi Cola alla Coca Cola Company. 
Le prospettive di Pepsi erano così cupe che la Coca Cola non si degnò nemmeno di 
fare un’offerta. Disperato, Guth iniziò un’altra serie d esperimenti. La grande
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disponibilità di economiche bottiglie da birra usate da dodici once lo indusse a 
raddoppiare il formato della Pepsi, raddoppiandone  anche il prezzo. 
I consumatori reagirono negativamente. Guth decise allora di vendere la bottiglia da 
dodici once a cinque centesimi, a dispetto delle altre bibite alla cola che offrivano solo 
sei once per quel prezzo, egli finalmente offrì ai consumatori il primo buon motivo 
per comprare la Pepsi.  
Nel 1936 la Pepsi Cola Company registrava due milioni di dollari di profitto netto; 
due anni dopo l’utile era più che raddoppiato. 
In quell’epoca Pepsi e la prosperità non erano destinate a essere buone amiche. Una 
diminuzione dei fondi in Loft, tradotto in una riduzione di personale dell’azienda, 
significò le dimissioni di Guth. 
Nel 1938 Walter S. Mack divenne il nuovo presidente della Pepsi Cola. Egli credeva 
nell’importanza di una fervida attività pubblicitaria: così in quegli anni, intorno al 
1940, nacquero i fumetti e gli slogan “ Twice as much for nickel”. 
Con il secondo conflitto mondiale la situazione cambiò radicalmente. Robert 
Woodruff, presidente in quell’epoca di Coca Cola Company, promise di mettere una 
Coke nelle mani di tutti i soldati americani facendo in modo che il governo degli Stati 
Uniti esentasse la Coca Cola dal razionamento dello zucchero; inoltre costruì nei 
teatri dell’avanzata americana un centinaio d’impianti d’imbottigliamento, 
consentendo alla Coca Cola di fornire agli americani in uniforme il 95% delle bibite 
analcoliche bevute durante la guerra. 
Alla fine delle ostilità, la Coca Cola non solo poteva contare tra i suoi consumatori 
milioni di reduci gratis, ma disponeva già in pratica di una rete di imbottigliamento a 
livello mondiale, omaggio dello zio Sam. 
Quando i soldati tornarono a casa e iniziò il boom postbellico, a nessuno faceva 
piacere che gli si ricordassero i tempi di guerra.
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La Pepsi Cola pensava la gente, era  una bibita che si teneva in cucina. Se si serviva in 
soggiorno, prima si versava in una bottiglia della Coca Cola, erano in pochi a non 
farlo. 
Purtroppo gli utili della Pepsi Cola passano dai 6,3 milioni di dollari del 1946, a 2,1 
milioni del 1949; il prezzo delle azioni durante quel periodo scende da quaranta a 8 
dollari. 
Le declinate fortune della Pepsi Cola registrarono un’inversione di tendenza solo 
quando Al Steele ne divenne presidente nel 1949. 
Al Steele cambiò tutto, era stato vicepresidente marketing della Coca Cola. 
Introdusse una bottiglia di nuovo design, istituì un servizio di marketing, collocò la 
Pepsi Cola come bibita leggera a basso contenuto calorico e sposò Joan Crawford, 
gloriosa attrice cinematografica; infine, indusse gli imbottigliatori Pepsi a dare dei 
fondi ai loro risparmi e a ipotecare la casa per potenziare il loro business. 
Come risultato, nel 1959 le aziende d’imbottigliamento Pepsi superavano le 200 
unità, una cifra che dieci anni prima nessuno si poteva sognare. Le vendite nazionali 
salirono del 200% e gli utili del 700%. 
Inoltre questi anni furono quelli dell’espansione in America Latina, Filippine e Medio 
Oriente. Finalmente la Pepsi Cola iniziava a essere una sfida per la Coca Cola 
Company. 
Nei primi sessantacinque anni di vita la compagnia vendette esclusivamente un 
prodotto: “ La Pepsi Cola”. 
Nel 1963 dopo la morte di Steele, Pepsi ebbe la fortuna che alla sua presidenza 
arrivasse il secondo dei due giganti del business di bibite gassate, Donald M. 
Kendall. 
Già in quell’epoca Kendall era famoso in azienda. Figlio del proprietario di una 
fattoria di latte aveva trascorso la sua infanzia in Sequim, Stato di Washington.
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Nella seconda guerra mondiale, aveva ricevuto molte onorificenze come pilota della 
marina nel Pacifico. Nel 1947 si era trasferito all’est per lavorare come venditore di 
concentrato Pepsi per le aziende imbottigliatrici. Dieci anni dopo era diventato 
direttore commerciale nazionale di quell’azienda. 
Ciò che lo rese meritevole di tanta fama, non fu solo il fatto di aver iniziato come 
venditore e aver fatto carriera fino ad arrivare così in alto, ma soprattutto la sua 
abilità per vendere il concentrato della Pepsi Cola nei mercati più estranei e 
inaspettati come ad esempio l’Unione Sovietica. 
Kendall ebbe l’ingegno di persuadere Krushov ad avvicinarsi allo stand della Pepsi 
durante la fiera dell’esibizione nazionale Americana a Mosca e indurlo all’assaggio 
della bibita imbottigliata nella stessa Russia. 
Che Krushov preferisse la Pepsi Russa non era un fattore rilevante; il fatto 
fondamentale furono le fotografie del premier che beveva “ la Pepsi Cola “ e che 
senza dubbi fecero il giro del mondo intero con dei titoli efficaci tipo “ Krushov 
impara a essere socievole”. 
Quattro anni dopo, a quarantanni, Don Kendall fu nominato presidente di Pepsi 
Cola. 
Tra il 1963 e il 1986, anno in cui andò in pensione, Kendall prese un’azienda 
mediamente profittevole ma senza dubbi di seconda categoria e la fece diventare una 
Corporation che occupa uno dei migliori posti nel ranking delle aziende di Fortune. 
Il veicolo per questa realizzazione fu una fusione tra Pepsi Cola è l’azienda di snack 
Frito Lay creata da Kendall e Herman Lay nel 1965. Da questa fusione nacque 
PepsiCo Inc. 
Don Kendall sapeva che un’abile fusione non era sufficiente per creare una grande 
organizzazione. Dopo aver ottenuto dei collaboratori di primo livello, si era 
completamente dedicato all’espansione del business in tutto il mondo.
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Poi nel 1971 Pepsi ha avuto 72 mesi ininterrotti di crescita nella sua partecipazione 
nel mercato delle bibite gassate. Nel 1974 il brand Pepsi Cola aveva raggiunto la 
parità con Coke nella distribuzione per quello che riguardava gli Stati Uniti. Nel 1982 
lanciò sul mercato due nuove bibite: Pepsi Free e Diet  Pepsi Free, due soft drink senza 
caffeina. 
Con l’arrivo di Roger Enrico, un giovane di trentotto anni di origine Italiana, nel 
1983, nominato presidente di Pepsi Cola Usa, la strategia della compagnia stava per 
avviarsi verso una svolta non indifferente. 
Anche lui aveva iniziato come un modesto impiegato ma la sua grande capacità era 
stata avvistata dalle più alte cariche aziendali. 
Grazie al grande talento di Roger Enrico, Pepsi riuscì a dare una svolta senza 
precedenti nel mercato delle bibite gassate, consolidandosi come la “bibita della 
nuova generazione”. 
Inoltre vinse la battaglia più importante della “guerra delle cole” negli Usa portando 
il brand Pepsi Cola ad essere uno dei più importanti a livello mondiale. 
Nel 1984 decise di firmare un contratto di carattere miliardario per $ 5.000.000, la più 
alta somma di denaro mai pagata a un attore per uno spot pubblicitario con un 
giovane all’apparenza timido che cantava con una voce acuta e ballava di schiena: 
Michael Jackson. 
Oltre a scommettere decine di milioni per far sì che la Diet-Pepsi fosse la prima al 
100% senza zucchero, lanciò sul mercato Slice la prima bibita contenente un’alta 
percentuale di succo di frutta. Tutti quei rischi che in quel momento sembravano 
pazzie, furono ottime strategie di marketing e attirarono una nuova generazione di 
consumatori, contribuendo in modo decisivo al successo della bibita e della brand 
Pepsi. 
Nel 1986 quando Don Kendal passò il testimone a Wayne Calloway, la Corporation 
PepsiCo, alla quale già appartenevano i ristoranti Pizza Hut e Taco Bell, fatturava
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all’incirca $ 9000 milioni, grazie a uno sviluppo al livello internazionale: già presente 
in 150 paesi e territori di tutto il mondo, riuscirono a varcare il mercato cinese; entrò 
in trattative per l’acquisto di 7up International, la famosa compagnia produttrice di 
una bibita nel segmento delle lemon-lime. 
Il decennio terminò con una risposta positiva: Pepsi Cola aveva raggiunto nuovi 
traguardi e mercati. 
Gli anni 90’ decretarono l’inizio di una nuova era per l’operatività internazionale 
della Pepsi. Per prima cosa la società firmò l’accordo commerciale più grande della 
storia con l’Unione Sovietica; poi, alla ricerca di un’altra crescita, investì in mercati ad 
alto potenziale come la Cina, l’Europa dell’Est, il Messico e l’Argentina. 
Nel 1991 la compagnia decise di entrare nel mercato dei the: costituì in fatti una joint 
venture con la Thomas J. Lipton Co., diventando in poco tempo la società leader per 
la commercializzazione dei thè freddi pronti da bere. 
In quegli anni aumentò la gamma di prodotti delle bibite, ed entrò nei mercati dei 
succhi e delle bevande sportive. Allo stesso tempo tradusse le nuove esigenze dei 
consumatori: lanciò The Cube, un innovativo formato da 24 lattine per soddisfare la 
crescente domanda di una confezione più grande e introdusse Pepsi Max, una nuova 
bibita a gusto Cola e senza zucchero, che trovò subito un grande riscontro nei mercati 
del Canada, America latina, Asia e Europa. 
Con la presenza nei diversi mercati e una strategia che prevedeva campagne 
pubblicitarie aggressive e originali, PepsiCo era riuscita a conquistarsi un’importante 
nicchia in tutti i mercati in cui operava. 
Di tutte le innovazioni di cui era stata pioniera nel corso della storia, la più rilevante 
fu senz’altro l’introduzione della  Freshness dating. 
Con l’aumentare dell’interesse del consumatore verso gli ingredienti e la qualità di 
ogni prodotto, PepsiCo per prima scrisse su ogni package delle bevande e degli
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snack la dicitura “ da consumarsi preferibilmente entro …”, consiglio che divenne 
nel giro di pochi anni obbligatorio per legge. 
L’importanza di tale iniziativa è da vedersi nel fatto che Pepsi è stata la prima 
azienda statunitense di bevande analcoliche a introdurre su base globale l’importante 
misura di qualità. 
Il 1996 fu un anno importantissimo per la PepsiCo, impegnata in una fase di 
rinnovamento totale con il nuovo look. 
L’investimento comprendeva un cambiamento a tutti i livelli del sistema; delle 
bottiglie e delle lattine, dei frigoriferi e dei distributori automatici, dei camion e di 
tutti gli altri mezzi di trasporto. 
 
 
1.2 L’evoluzione pubblicitaria  
 
 
Nel 1903 Pepsi Cola fu registrata ufficialmente. In quell’anno nacque uno dei primi 
slogan: Exhilarating, Ivigorating, Aids Digestion. 
Dopo qualche anno le vendite erano promosse con lo slogan Drink Pepsi Cola. It will 
satisfaty you. Sfortunatamente la compagnia rimase vittima della prima guerra 
mondiale ma dopo essersi ripresa nell’anno 1938, il suo nuovo presidente Walter 
Mack credeva nell’importanza di una fervida attività pubblicitaria: in quegli anni 
nacquero i fumetti Pepsi & Pete e lo slogan Twice as much for a nickel. 
Il motivo Nickel fu il primo jingle pubblicitario a essere suonato e ascoltato da costa a 
costa, nelle reti radio, segnando così la storia delle trasmissioni e della pubblicità. 
Presto divenne così popolare da essere registrato tanto da immetterne più di un 
milione di copie nei jukebox ribattezzandolo il motivo in Pepsi Cola hits the spot.