1
INTRODUZIONE
“La forza non consiste nel colpire forte o spesso, bensì nel colpire al momento giusto nel posto giusto”
(H. De Balzac)
La citazione dello scrittore francese è in linea con quello che dovrebbe essere lo spirito di
ogni impresa o ente che fornisce beni o servizi, indipendentemente dal suo scopo principale
sia esso lucrativo o meno. Fornire un bene in modo efficace e soprattutto efficiente ai propri
fruitori, è una caratteristica da cui nessun tipo di operatore economico può prescindere. Il
problema però è che soddisfare i consumatori non è tanto facile come potrebbe sembrare e ciò
non è mai stato così vero quanto lo è oggi, in questo periodo di crisi globale (2011). Il
consumatore moderno è “più differenziato e frammentato, più mutevole, attento e sobrio,
meno impulsivo e più razionale, maggiormente preparato, etico ed esigente. L’attuale
recessione sta, infatti, inevitabilmente producendo dei cambiamenti: alcuni passeggeri, ma
molti altri destinati a sedimentarsi tanto nel nostro sistema economico quanto in quello
globale” (Reguzzoni, 2010). Diventa importante, quindi, conoscere i potenziali consumatori,
le loro abitudini di consumo e le motivazioni che li spingono a servirsi di una determinata
impresa, piuttosto che di un’altra. Da qui l’imperativo di tenere saldamente legata a sé la
clientela migliore. In questa ottica, quindi, lo scopo principale è quello di assicurarsi
consumatori felici, la cui felicità, appunto, si traduce in fedeltà e quindi maggior volume di
acquisti e minore sensibilità alle offerte della concorrenza.
Sebbene questo lavoro focalizzi l'attenzione su un settore dell’economia che è
generalmente considerato fuori dai tradizionali schemi imprenditoriali, e cioè il comparto
turistico culturale, ciò non vuol dire che gli operatori principali di questo settore (musei, teatri,
gallerie d’arte, ecc…) non si ritrovino continuamente a confrontarsi con le classiche regole
dettate dal mercato pur non perseguendo scopo di lucro. Infatti, procurarsi i mezzi necessari al
prosieguo delle proprie attività culturali non è cosa semplice, a maggior ragione se non si
dispone di un altro mezzo di sostentamento oltre all’autofinanziamento. Ed è proprio da questi
presupposti che ha preso il via il progetto Villa San Michele, di cui questo lavoro rappresenta
una piccola parte.
Villa San Michele rappresenta una piccola realtà museale di uno dei più bei posti al
mondo, Capri, che sopravvive solo grazie all’autofinanziamento (facendo pagare l’ingresso ai
visitatori) e in minor misura grazie a piccole donazioni ed agli introiti del bar e del bookstore
situati al suo interno. È quindi al fine di riuscire a promuovere le proprie attività, che Villa
1
Introduzione
2
San Michele ha scelto di rivolgersi al Dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche ed
allo StatLab (Laboratorio di ricerca e formazione avanzata di Statistica), il quale ha scelto di
pianificare una corretta strategia di promozione delle attività della Villa-museo attraverso:
l’individuazione di tipologie diverse di visitatori, risultanti dall’analisi dei flussi
turistici nell’isola di Capri e di Villa San Michele,
la percezione del luogo e del suo significato storico,
le aspettative del visitatore e dalle proposte di miglioramento dei servizi offerti.
In particolare, per quanto riguarda questo lavoro, attraverso l’utilizzo di alcuni strumenti,
saranno evidenziate alcune criticità della Villa nonché alcuni suoi punti di forza, al fine di
riuscire a fornire una istantanea che sintetizzi lo status quo, il quale poi potrà, magari, essere
utilizzato come base di partenza per eventuali sviluppi futuri. Tali risultati saranno raggiunti
mediante la stima del livello di soddisfazione espresso dai rispondenti ad un questionario che
è stato somministrato ai visitatori di Villa San Michele tra Giugno ed Ottobre del 2011. Per
giungere alla stima della soddisfazione si utilizzeranno alcuni semplici ma molto efficaci
indici, diffusi nell’ambito della valutazione dei servizi. Ma è meglio procedere con ordine
procedendo a descrivere quello che è l’intero percorso, cominciando quindi dall’inizio.
Il primo capitolo, di introduzione all’elaborato, contiene un breve excursus storico del
fenomeno turistico (dalla presunta nascita al periodo attuale di massimo sviluppo), per poi
affrontare immediatamente il fenomeno dal punto di vista economico toccando i vari aspetti
salienti del prodotto turistico arrivando, infine, a quello che è l’oggetto di questa tesi, il
turismo culturale. Il fenomeno del turismo culturale rappresenta oggi uno dei principali settori
turistici italiani e mondiale
Il secondo capitolo introduce il concetto di customer satisfaction affrontandolo prima dal
lato industriale, suo naturale luogo di sviluppo, per poi proseguire fino a giungere al settore
dei servizi. Dopo aver introdotto alcuni concetti chiave, infine, si forniscono alcuni strumenti
teorici e pratici, utili alla rilevazione della soddisfazione.
Il terzo capitolo è dedicato all’esposizione, in modo sufficientemente dettagliato, delle
fasi di svolgimento di una indagine statistica di customer satisfaction.
Il quarto capitolo, infine, è applicativo dei metodi introdotti nel capitolo secondo. Infatti,
dopo una prima parte introduttiva del caso oggetto di indagine, Villa San Michele, è
interamente dedicato alla stima della soddisfazione dei visitatori della Villa. Tale stima sarà
effettuata, prima approfondendo alcuni aspetti inerenti i visitatori della Villa nel tentativo di
individuare il turista “tipo” di Villa San Michele e dopo cercando di misurare il suo livello di
soddisfazione
3
CAPITOLO PRIMO
INTRODUZIONE AL TURISMO
1 Il Turismo
1.1 Definizione
Con il termine turismo si vuole indicare secondo il W.T.O (World Tourism Organization)
“l’insieme delle relazioni che scaturiscono dallo spostamento temporaneo delle persone”
(Castaldi, 1992). Tale definizione ha il pregio della sinteticità e quindi può essere adottata
come punto di riferimento dalla comunità scientifica internazionale per definire la
composizione dei flussi turistici. Ha però il difetto di non porre nella dovuta rilevanza
l’essenza sociale del fenomeno. Per tale ragione, in questo lavoro si preferisce adottare la
seguente definizione di turismo: “Il turismo è quel fenomeno complesso e tipico della civiltà
industriale che ha origine dal viaggio e dal soggiorno temporaneo dei non residenti. I
processi di vario genere che ne derivano hanno come base unica ed originale le interrelazioni
umane” (Sessa, 1992). In tal caso, appare del tutto evidente come il turismo coinvolga diversi
campi dell’analisi sociologica.
Il turismo è quindi l’insieme delle attività realizzate dalle persone durante i loro viaggi e
soggiorni in luoghi diversi da quello di residenza, per un periodo che va da almeno due giorni,
minimo un pernottamento, a un anno, a scopo di vacanza, lavoro o altri motivi. Affinché si
possa parlare di turismo, devono quindi coesistere due condizioni fondamentali:
vi sia uno spostamento verso un luogo diverso dalla propria abituale residenza;
nell’insieme delle attività realizzate nella destinazione sia compreso almeno un
pernottamento.
Questa definizione comporta che i flussi generati dai cosiddetti “turisti di giornata”
(definiti escursionisti
1
) non sono considerati flussi turistici, mentre possono rientrare in essi
gli spostamenti per motivi di lavoro (turismo d’affari), purché prevedano il pernottamento.
1
Secondo il W.T.O, l’escursionista è colui che si muove nell’ambito delle 24 ore per un viaggio o, appunto,
escursione che si conclude in giornata.
Introduzione al Turismo
4
Attualmente è il W.T.O a curare tutte le raccolte e le pubblicazioni statistiche del settore
turistico ed a delineare i criteri essenziali affinché lo spostamento di determinati soggetti
debba essere attribuito ai flussi turistici o alla categoria di escursionisti. L’opinione
prevalente, ad oggi, è quella secondo cui sono da ritenersi turistici (e quindi idonei a
comporre i flussi turistici) tutti i viaggi che si compongono di almeno un pernottamento fuori
dal luogo di residenza abituale indipendentemente dalla motivazione, escludendo però i
diplomatici, i militari, i nomadi, i rifugiati e gli immigrati. Viceversa rientrerebbero nei flussi
escursionistici i viaggi che si concludono, nell’arco delle 24 ore, con il ritorno al luogo di
residenza abituale. Tale distinzione tra flussi turistici e flussi escursionistici proposta dal
W.T.O si basa principalmente sulla capacità di promuovere o meno l’attività economica dei
luoghi visitati. Infatti, il turista che si allontana per più di ventiquattro ore dal luogo di
residenza deve effettuare almeno un pernottamento nella località di destinazione, consumando
beni e servizi di vario genere e quindi promuovendo un’attività economica apprezzabile.
L’escursionista invece allontanandosi per meno di ventiquattro ore, ad esempio per una gita,
utilizza solo marginalmente i beni ed i servizi turistici e perciò la sua spesa risulterà
mediamente inferiore a quella del turista vero e proprio.
Una rappresentazione schematica delle tipologie di viaggiatori inclusi e non nelle
statistiche turistiche, suddivisi per motivi e scopi del viaggio è riportata nella Figura 1.
Figura 1: Rappresentazione schematica, viaggiatori – escursionisti / scopo della visita
Introduzione al Turismo
5
1.2 Nascita ed evoluzione storica
La nascita del turismo, da un punto di vista storico, non è collocabile in un’epoca precisa.
Ciò che è sicuro invece è che il viaggiare è da sempre una pratica comune agli uomini di tutte
le epoche.
Volendo dare una collocazione storica alla nascita del turismo è possibile ricondurre il
turismo in una sua primitiva accezione ai primi pellegrinaggi verso i santuari pagani, praticati
dalle civiltà Etrusche e Romane.
Con la nascita della religione Cristiana, i pellegrinaggi si intensificarono, soprattutto
nell’Alto Medioevo, verso le tre principali mete sacre: Roma, Gerusalemme e Santiago di
Compostela. Questi continui e costanti viaggi portarono alla nascita di veri e propri itinerari
lungo la via Francigena e la via Romea che ben presto si iniziarono a popolare di santuari,
ostelli, conventi ed ospedali
2
, costruiti per fornire assistenza e ristoro a viandanti e pellegrini.
Tipica occasione di viaggio turistico religioso è rappresentata periodicamente dal
Giubileo che, sin dalla sua prima manifestazione nel 1294
3
, indirizza una moltitudine di fedeli
verso la città eterna
4
. Con il susseguirsi dei secoli e con l’evolversi delle società e delle
culture, il turismo ha subìto continue evoluzioni fino ad assumere il significato attuale ed a
delineare un vero e proprio comparto economico.
Ancora oggi non vi è unanimità di opinioni su quando sia effettivamente apparso per la
prima volta il termine turismo. Alcuni studiosi sono concordi nel ritenere che tale termine
inizi a diffondersi agli inizi del XIX secolo grazie alla pubblicazione del libro “memorie di un
turista” di Stendhal
5
. Tale termine, in poco tempo, cominciò ad essere utilizzato per indicare il
movimento di persone che, per finalità non lavorative, programmavano un viaggio verso
luoghi diversi da quelli in cui vivevano. Tutto ciò rappresentava una nuova idea di viaggio: in
primo luogo, per l’esclusione di qualsiasi altra finalità che non fosse ricreativa e/o culturale;
in secondo luogo, perché la costruzione e la pianificazione del viaggio prevedeva un percorso
circolare che si sarebbe concluso con il ritorno a casa. Questi elementi permettevano di
definire una forma di viaggio diversa da quelle fino ad allora conosciute. Nel viaggio di
pellegrini, mercanti, esploratori, guerrieri e, addirittura, nello stesso Grand Tour
6
,
2
L’ospedale, nell’antichità, era una struttura che offriva ospitalità e non necessariamente cure mediche. Per
approfondimenti vedi nota 11.
3
Evento che precorse il Giubileo. Fu chiamato Perdonanza e fu istituito da Papa Celestino V il 29 settembre
1294 con la Bolla del Perdono. Con tale bolla, il Papa Celestino V stabilì che recandosi nella chiesa di Santa
Maria di Collemaggio nella città dell'Aquila, tra il 28 ed il 29 agosto, veniva concessa l'indulgenza plenaria a
tutti i confessati e pentiti.
4
Roma.
5
Pseudonimo di Marie - Henri Beyle. Scrittore francese vissuto tra la seconda metà del ’700 e la prima metà del
‘800.
6
Il Grand Tour era un lungo viaggio nell’Europa continentale effettuato dai ricchi giovani dell’aristocrazia
europea, a partire dal XVII secolo, e destinato a perfezionare la loro educazione. Questo viaggio poteva durare
Introduzione al Turismo
6
abbondavano le finalità strumentali ed il ritorno a casa rappresentava quasi sempre un grosso
punto di incertezza. In altri termini, con il termine turismo si indicava un preciso fenomeno
sociale, alimentato da una ristretta tipologia di soggetti, quelli appartenenti alle classi sociali
agiate, che potevano disporre di risorse economiche e di tempo libero da dedicare al viaggiare
per vacanza. Da allora il significato associato al turismo ha cambiato sostanzialmente i suoi
caratteri e con essi la sua natura.
Oggi è utilizzato per segnalare la presenza di un fenomeno sociale che, rispetto al periodo
storico in cui è sorto, si è arricchito di altri contenuti e nuovi significati, quelli individuati nel
tempo dalle diverse scienze sociali.
1.2.1 L’ospitalità dietro compenso
Una pratica strettamente connessa a quella turistica, tanto da diventarne parte essenziale
della definizione stessa
7
, è l’ospitalità, che può assumere diversi significati. Un turista, nel
visitare una località, è ospitato in diversi modi dal luogo che visita, indipendentemente dal
fatto che tale pratica avvenga dietro compenso o meno. È ospitato dal ristorante in cui mangia,
dall’albergo presso cui alloggia per la notte, ecc…. Il senso dell’ospitalità è insito nell’uomo
fin dagli albori della società. Infatti è da sempre che allo straniero/viandante viene offerta
ospitalità.
Diversamente dall’ospitalità offerta in forma gratuita, la pratica dell’ospitalità dietro
compenso ha sicuramente più recenti natali. È difficile individuare la data precisa in cui si
sviluppa tale pratica, anche se alcuni autori ne fanno risalire le origini al periodo della Grecia
classica quando il viaggiatore viandante come una persona sacra era accolto in casa,
“rifocillato” ed a volte anche ospitato per la notte. Per comprendere tale pratica occorre, però,
considerare che in quel periodo i viaggiatori solitari o in piccoli gruppi erano talmente rari che
il loro arrivo a destinazione era considerato un segno di benevolenza divina
8
. Tuttavia, solo le
famiglie più potenti ed agiate potevano permettersi di ospitare i viandanti all’interno delle
proprie abitazioni, mentre il resto della popolazione veniva accolta in appositi spazi recintati e
all’aria aperta, forniti di semplici giacigli di paglia e fieno.
da pochi mesi fino a diversi anni e le destinazioni principali erano la Francia, l’Olanda, la Germania, ma aveva
come destinazione privilegiata l'Italia e soprattutto Roma, e di norma includeva le tappe di Venezia, Firenze,
Bologna, talvolta Pisa, e poi Napoli, i Campi Flegrei, Paestum e la Sicilia.
7
Il W.T.O pone tra gli elementi essenziali del turismo il soggiorno, di almeno una notte, presso una località
diversa da quella di residenza abituale.
8
La giustificazione religiosa dell’ospitalità gratuita nella cultura greca ad esempio derivava da un’antica
credenza che voleva che in tempi remoti gli dei vagassero sulla terra, assumendo le vesti di ospiti, distribuendo
ricompense o punizioni a chi si fosse dimostrato buono o malvagio.
Introduzione al Turismo
7
1.2.2 L’ospitalità in città
Lo sviluppo della pratica dell’ospitalità dietro compenso all’interno dei medi e grandi
agglomerati urbani è strettamente collegato all’intensificarsi del commercio ed all’espansione
dei mercati. Si assiste nel XII sec. ad una sorta di crescente commercializzazione
dell’ospitalità dovuta soprattutto ad un assetto politico europeo più consolidato
9
. Infatti è
proprio in occasione delle grandi fiere, dei mercati annuali o dei periodi di pellegrinaggio che
le città divenivano sovraffollate. Accadde così che anche all’interno delle città cominciassero
a sorgere i primi luoghi di alloggio dietro compenso. I primi ad allargare il proprio business
verso questa nuova forma di profitto furono proprio le taverne ed alcune di loro si
specializzarono a tal punto da divenire veri e propri alberghi, seppur sempre modesti.
Diversa è la situazione delle persone nobili o ricche poiché queste alloggiavano
esclusivamente presso le case di ricchi cittadini nel luogo visitato.
Infine è riconducibile al XII secolo, attraverso l’opera di laici caritatevoli, la nascita anche
in città dei primi ospedali per i pellegrini. Tali ospedali che già nel secolo precedente
costeggiavano le vie principali
10
, erano sovvenzionati da sovrani, nobili e ricchi mercanti e
venivano gestiti da monaci, i quali poi con l’avvento delle crociate (XI – XIII sec.) ne
affidarono la gestione a canonici agostiniani o a confraternite pie sotto la protezione degli
ordini religioso-cavallereschi.
1.2.3 L’evoluzione dell’ospitalità conseguente alle guerre
La nascita e lo sviluppo degli ordini monastico-militari fu la risposta ad un’esigenza
dettata dalle Crociate e dai pellegrinaggi del basso Medioevo, che crearono problemi di
ospitalità e di protezione per numerosi viandanti che potevano divenire preda dei violenti o
vittime della denutrizione e delle epidemie.
Inizialmente gli ordini monastico-cavallereschi si occupavano esclusivamente
dell’assistenza ai viandanti a seguito della tremenda pestilenza del XIII secolo
11
.
9
Il XII secolo è definito dalla storiografia come il medio medioevo (o pieno medioevo). È in questo secolo che si
ha la piena e completa fioritura del sistema dei Comuni medievali e delle monarchie nazionali europee.
10
Erano costruite a una distanza di circa 30 chilometri una dall’altra, ovvero la distanza che un cavallo poteva
percorrere nell’arco della giornata.
11
Peste nera (o Grande morte o Morte nera) è il termine con il quale ci si riferisce normalmente all'epidemia di
peste che imperversò in tutta Europa tra il 1347 e il 1352, uccidendo almeno un terzo della popolazione del
continente. Epidemie identiche scoppiarono contemporaneamente in Asia e nel Vicino Oriente, il che fa supporre
che l'epidemia europea fosse parte di una più ampia pandemia.
Introduzione al Turismo
8
Successivamente, con il loro espandersi lungo le strade d’Europa in direzione delle tre grandi
mete sacre: Roma, Gerusalemme e Santiago di Compostela, iniziarono però ad assumere
anche il ruolo di difensori dei viaggiatori e dei pellegrini contro gli infedeli e i banditi. La
prima presenza di ordini monastico-cavallereschi risale all’XI secolo in Palestina, dove
esistevano già delle prime, precarie, limitate e rare strutture ospedaliere. Vi erano ricoveri
dove decine di persone dormivano tutte assieme su sterminati materassi di paglia e fieno. Con
l’avvento delle Crociate si mise in crisi il già debole sistema di ospitalità: strade, porti, scali
fluviali, approdi furono intasati da pellegrini, viaggiatori e guerrieri che intendevano
raggiungere la Terrasanta. Sorsero così le consorterie di "confratres", che avevano la funzione
di assistere i viandanti e profughi in fuga, scampati alle continue rappresaglie che
coinvolgevano la popolazione innocente.
Le crociate funsero quindi da propulsore per la fiorente attività creando domanda di
"mansio"
12
, "ostelli" ed "hospitale"
13
. A conferma della presenza di strutture ricettive, poste
lunghe le principali strade imperiali, importanti ritrovamenti sono avvenuti in Friuli e più
recentemente a Roma, lungo la via Appia.
1.3 Un nuovo business: Il turismo
Il turismo rappresenta oggi un settore economico con un fatturato superiore a quello dei
grandi colossi industriali e finanziari e, in molti casi, rappresenta l’unico settore reggente
dell’economia di molti paesi. È una fonte di reddito per milioni di persone, dagli albergatori ai
ristoratori, passando per la miriade di negozi, guide turistiche, complessi termali e stabilimenti
balneari che animano l’intero settore.
Il turismo costituisce, oltre che un’occasione di svago e di riposo, un’occasione per
avvicinare e confrontarsi con culture, lingue ed abitudini di paesi diversi, permettendo una
migliore conoscenza tra gli abitanti della Terra.
12
Una mansio (plurale: mansiones), in età imperiale, era una stazione di sosta lungo una strada romana, gestita
dal governo centrale e messa a disposizione di dignitari, ufficiali, o di chi viaggiasse per ragioni di stato.
L'identificazione degli ospiti avveniva grazie a documenti simili a passaporti. Spesso attorno alle mansiones
sorsero campi militari permanenti o addirittura delle città. L'etimologia del termine proviene dal latino mansus,
participio passato di manere con il significato di fermarsi, rimanere.
13
Il lemma dell’italiano corrente «ospedale» deriva dal latino “hospitale”. L’“hospitalia”, nell’antichità, erano le
stanze destinate agli ospiti. Fu solo nel periodo carolingio che la voce “hospitale” sostituì quella greca di
“xenodokéion” (xenodochium) per gli ospizi destinati ai pellegrini. Soltanto molto più tardi il termine assunse il
significato di luogo di cura per gli ammalati e di ricovero per i poveri. Fonte:
http://www.scribd.com/doc/9695193/LAntico-Hospitale-Filo
Introduzione al Turismo
9
1.3.1 La nascita del “business turistico”
I continui mutamenti dei comparti tecnologici, sociali e politici dell’Europa, tra il XIX e
l’inizio del XX secolo, determinano l’ultima fase del processo evolutivo del turismo la cui
pratica era stata fino a quel momento circoscritta a piccoli gruppi sociali. È solo nel secolo
attuale che tale pratica si afferma come fenomeno di massa, espressione di un nuovo tessuto
socio-economico e dell’interazione dei fattori quali: “l’aumento del tempo libero e del reddito
disponibile, lo sviluppo dei mezzi di trasporto, l’innalzamento del livello di alfabetizzazione,
ecc…”. Ogni cittadino di un paese sviluppato si trasforma quindi in un potenziale turista,
poiché sia per moda sia per decisione consapevole, ha la possibilità di impiegare il proprio
tempo libero in un luogo diverso da quello abituale, avendo i mezzi necessari.
Se i viaggi erano considerati “sacri” per le civiltà antiche, anche le vacanze moderne
diventano, dal XIX secolo, sacre. Infatti il termine holiday
14
deriva proprio da holy-day, che
significa“giorno sacro”.
Ai molteplici fattori che hanno contribuito all’evoluzione del turismo (passaggio da
semplice pratica a vero e proprio business) elencati in precedenza, si aggiunge anche
l’aumento della popolazione mondiale avvenuto tra il XIX ed il XX secolo e la seconda
rivoluzione industriale
15
. Tale rivoluzione industriale e conseguente boom demografico
furono, a loro volta, effetti dell’azione congiunta di una serie di fattori tra cui:
la libertà di movimento di merci e di persone. A coloro che si recavano all’estero
non erano imposte formalità di tipo burocratico come visti e passaporti
16
;
la generale stabilità politica dovuta ad un lungo periodo di pace;
l’adozione del gold standard
17
che assicurava certezza e solidità ai cambi.
Tutti questi fattori contribuirono ad intensificare gli scambi ed i trasferimenti di persone e
capitali, offrendo in definitiva la possibilità di effettuare viaggi ed escursioni velocemente ed
in tutta sicurezza, rendendo il turismo un costume sociale e di conseguenza un “business”.
Gli antesignani del turismo di massa furono gli inglesi con Thomas Cook che, sfruttando
le nuove possibilità di spostamento offerte dal treno, organizzò al costo di uno scellino a
persona un viaggio da Leicester a Loughborough per 570 persone. Con tale iniziativa, Cook
14
http://www.etymonline.com/index.php?search=holiday&searchmode=none
15
La seconda rivoluzione industriale viene fatta convenzionalmente partire dal 1870-1880, con l'introduzione
dell'elettricità, dei prodotti chimici e del petrolio.
16
L’introduzione dell’obbligo del passaporto risale al XIX sec. Per approfondimenti
http://it.wikipedia.org/wiki/Passaporto
17
Il sistema aureo o gold standard è un sistema monetario nel quale la base monetaria è data da una quantità
fissata d'oro. Le conseguenze principali sono la possibilità di fissare il valore della moneta sulla quantità d'oro e
poter fissare i tassi di cambio tra le monete dei diversi stati.
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