4
INTRODUZIONE
Alle soglie del 2010, il settore turistico è un ambito in costante espansione, e i viaggi,
qualsiasi sia la loro natura, sono diventati una componente fondamentale del consumo
individuale. Al giorno d’oggi, siamo circondati da messaggi pubblicitari che hanno lo
scopo di catturare la nostra attenzione e ci spingono al consumo: nel settore turistico la
comunicazione pubblicitaria è fondamentale per veicolare la conoscenza dei servizi
proposti o delle destinazioni poco conosciute, o per incrementare il numero di visitatori.
Nell’anno 2008 ho effettuato un breve tirocinio presso l’agenzia di viaggi Gattinoni
Travel Network, specializzata nel settore business travel ed incentive travel oltre ad
offrire i tradizionali servizi richiesti dal ramo leisure travel. Era la mia prima esperienza
a stretto contatto con il settore turistico e l’ambiente ad esso appartenente, dalla quale
ho tratto spunto per scegliere l’argomento della mia tesi.
Grazie a quest’esperienza lavorativa ho dato una rispolverata alle mie conoscenze
geografiche, ho imparato a conoscere le varie località sotto l’aspetto climatico e
stagionale, fattore molto importante per poter vendere al meglio le differenti
destinazioni nel periodo giusto.
Ho inoltre imparato quali sono i tour operators leader per ogni località e struttura
alberghiera studiandone i cataloghi, le offerte e i vari pacchetti turistici. Nel caso in cui
il cliente richiedesse informazioni precise riguardanti un dato argomento, ho scoperto
che i portali web di informazione turistica gestiti dallo Stato, non sono adibiti solo alla
mera propaganda, ma anche al completamento delle conoscenze di un dato paese.
È proprio durante queste ricerche che i portali web del turismo spagnolo hanno suscitato
in me la curiosità di approfondire la conoscenza degli strumenti offerti dallo Stato come
supporto al settore turistico, nonché il desiderio di scoprire perché numerosi agenti di
viaggi e rappresentanti dei tour operators, raccontassero entusiasticamente, le prodezze
spagnole nel turismo.
5
A dare concretezza all’entusiasmo soggettivo degli operatori turistici, si aggiunsero gli
articoli pubblicati nei più importanti periodici del settore, che raccontavano i successi di
una nazione all’avanguardia nel campo della promozione e della gestione turistica.
Il presente lavoro, si propone di analizzare lo sviluppo del turismo spagnolo,
procedendo nella prima parte ad una breve analisi storica e vertendo successivamente
sull’organizzazione statale e gli attori del turismo privati. In queste prime due sezioni
verrà momentaneamente tralasciato l’aspetto linguistico e promozionale.
Infine nel terzo capitolo affronterò l’analisi della promozione turistica statale in Spagna.
Procederò al principio con la definizione generale del linguaggio di specialità del
turismo, descrivendone le contaminazioni lessicali e sintattiche per analizzare poi i vari
metodi di promozione turistica e le strategie linguistiche adottate dai diversi advertising
producers. Porrò in rilievo l’influenza della lingua inglese negli slogan pubblicitari e le
similitudini del linguaggio del turismo con altri linguaggi che perseguono la medesima
finalità persuasiva per esaltare le caratteristiche del prodotto turistico España.
6
1. STORIA DEL TURISMO SPAGNOLO
La cultura del viaggio in Spagna si sviluppa verso la fine del quindicesimo secolo, nella
forma ibrida dei pellegrinaggi a Santiago de Compostela. Il turismo come viene inteso
al giorno d’oggi, non fu un’attività presente in Spagna fino al XX secolo quando la
Spagna venne progressivamente inclusa negli itinerari dei Grand Tour scelti dalle
famiglie aristocratiche come strumento per l’educazione dei propri figli
1
. La borghesia
invece viaggiava spinta dall’amore per la natura, alla ricerca di paesaggi bucolici o di
località termali per la cura della salute.
L’epoca della rivoluzione industriale apportò i primi miglioramenti delle infrastrutture e
dei mezzi di trasporto che resero il viaggio accessibile ad una nuova classe emergente:
la classe media urbana che si dimostrò particolarmente attiva ed intraprendente
2
.
Durante la prima tappa storica del turismo, le ferrovie giocarono un ruolo fondamentale:
il potenziale di attrattiva e sviluppo turistico esercitato da un’efficiente rete ferroviaria si
rivelò una miniera d’oro nonostante inizialmente la rete ferroviaria non fosse omogenea
e viaggiare per la Spagna con il treno risultasse difficoltoso. Nel 1844 fu costruita la
prima linea ferroviaria che a distanza di trent’anni si espanse in Asturia, nei Paesi
Baschi, Valencia, Baleari, Catalogna e alcune zone della Cantabria e della Castiglia. Nel
periodo intercorrente tra il 1855 e il 1920 vennero brevettate una serie di innovazioni
tecnologiche che snellirono le difficoltà del viaggio in treno, rendendolo piacevole,
sicuro e confortevole.
Nelle coste di Girona sorsero i primi hotel, ma l’industria alberghiera alle porte del XX
secolo non era abbastanza matura da poter puntare su una ricettività di massa: la
mancanza di qualità del servizio offerto e l’assenza di stabilimenti moderni e comodi
non permetteva al fenomeno del turismo di avere uno slancio rapido.
1
Lamo de Espinosa, Emilio, “La mirada del otro. La imagen de España en el extranjero”,
Información Comercial Española, Revista de Economía, octubre 1993, p. 17
2
“De ser exclusivamente una práctica de grupos aristocraticos y adinerados muy pronto se
convirtió en el anhelo de una clase media urbana activa y emprendendora, que lejos de ser sólo
pasiva se transformó en la principal demandante responsable de sus novedades, éxitos e
impulso inical. Junto con rentistas y ociosos fueron ests clases medias ilustradas, minoritarias
sin duda, las protagonistas de una primera etapa histórica del turismo, calificada como turismo
de élite, que se caracterizó por los productos de calidad y la demanda de un consumo turístico
ligado a la salud, la cultura y el disfrute de la naturaleza”. Moreno Garrido, Ana, Historia del
turismo en España en el Siglo XX, 1° ed., Madrid, Editorial Síntesis, 2007, pp. 15-16
7
L’elemento che apportò un cambiamento sostanziale nelle sorti del turismo spagnolo fu
l’apparizione delle agenzie di viaggio, a conferma che il turismo evolveva dall’essere
solo un’attività individuale a un’esperienza collettiva. La prima agenzia di viaggi fu
aperta nel 1899 nella Plaza de Puerta del Sol di Madrid e faceva parte del gruppo Cook
(già conosciuto in Europa): fu fondamentale in questa prima tappa che il settore delle
agenzie di viaggi spagnole fosse caratterizzato dalla collaborazione e fusione con
agenzie straniere
3
. Anche la diffusione dei mezzi di comunicazione di massa segna
l’evoluzione del fenomeno turistico: appaiono le prime guide, la stampa illustrata con
foto attrattive e slogan accattivanti.
Nei prossimi paragrafi si procederà con un’accurata analisi dell’evoluzione del turismo
in Spagna a partire del ventesimo secolo, suddividendo la sua storia in tre fasi ognuna
scandita da eventi importanti non solo nella storia spagnola ma nella storia mondiale. Si
partirà con la descrizione del turismo elitario novecentesco, proseguendo verso il
turismo nel periodo intercorrente tra la guerra civile spagnola e la seconda guerra
mondiale e giungendo al fenomeno del turismo di massa considerato la tappa fondante
del boom turistico che porta al turismo globale del XXI secolo.
1.1. La prima fase: dalla fine del XIX secolo alla Guerra Civile Spagnola
La prima fase del turismo spagnolo corrisponde al periodo compreso tra il 1900 e il
1935. In questa fase la Spagna acquistò mucha personalidad nel campo turistico:
l’importanza storica di questa tappa risiede nel fatto che quelli furono gli anni in cui
l’industria turistica spagnola nacque e crebbe
4
.
3
Holguin, Sandie, “National Spain Invites You': Battlefield Tourism during the Spanish Civil
War”, The American Historical Review 110.5 (2005): 58 pars. 27 Apr. 2009
http://www.historycooperative.org/journals/ahr/110.5/holguin.html
4
Sfortunatamente all’alba degli anni ’60 la Spagna si vede costretta a cedere alle lusinghe del
turismo di massa a causa di alcuni accadimenti economici: “[…] occurre con la especialización
española como destino de masas fruto para muchos del Plan de 1959 y de la devaluación de la
peseta, aunque sus bases se pusieran a mediados de los años cincuenta con la llegada a España
de los primeros turoperadores británicos” Moreno Garrido, Ana, Historia del turismo en
España en el Siglo XX, 1° ed., Madrid, Editorial Síntesis, 2007, p. 12
8
Il turismo si sviluppò nella penisola iberica con un certo ritardo rispetto al resto
dell’Europa occidentale ed inizialmente era simile al flusso turistico francese ed
italiano
5
. Le prime reti organizzate di turisti furono le associazioni di velocipedisti,
simili alle associazioni francesi come il Touring Club, gruppo di ciclisti che contava più
di 90.000 soci.
La Spagna si avvalse successivamente del factor extranjero
6
, per garantire qualità al
turista: venne aperta la prima catena alberghiera di lusso in Spagna e vennero aperte le
porte ai primi ibridi di tour operators internazionali. Ultimo ma non meno importante la
Spagna fu soggetta all’interesse di un prestigioso editoriale di guide turistiche straniere:
il Baedecker.
Il fenomeno dell’Alta Hôtellerie fu rilevante per le sorti del turismo spagnolo. La catena
alberghiera Ritz, fortemente voluta dal Re Alfonso XVIII
7
inaugurò nel 1910 un hotel a
Madrid, e nel 1919 un hotel a Barcellona. L’estetica e il nome dell’Hotel Ritz
rispecchiavano lo splendore del turismo europeo, sinonimo e garanzia di lusso. Lo
stesso effetto fu ottenuto a Barcellona e nelle spiagge cantabriche con l’apertura nel
1912 dell’ Hotel María Cristina a San Sebastián e nel 1917 con l’apertura dell’Hotel
Real a Santander.
La rivoluzione industriale e le politiche economiche liberiste caratterizzarono lo
scenario in cui l’attività turistica spagnola iniziò a muovere i primi passi. La spinta
economica data dalla filosofia capitalista del XIX secolo aprì la possibilità al turismo di
essere contemplato come nuovo soggetto di investimento di capitali. La nuova industria
del tempo libero vide negli stabilimenti termali e litorali la sua manifestazione più
completa, confermata dai crescenti investimenti di capitale.
5
A. M. Garrido definisce il fattore straniero una acción por emulación citando a sua volta
l’opera di Velasco, González, M., La política turística. Gobierno y administración turística en
España (1952-2004), Valencia, Tirant lo Blanch, 2004, p. 130
6
A. M. Garrido analizza l’influenza del fattore straniero: “La influencia del factor extranjero se
dejó sentir, por tanto en dos direcciones. Por un lado, intentando captar el turismo
internacional a través de signos y nombres mondialmente reconoscidos que daban seguridad y
fiabilidad a los viajeros y, por otro lado, a través del crecimiento y espansión de los principales
grupos empresariales turísticos que vieron en España un escenario más de proyección de sus
lucrativos negocios”. Moreno Garrido, Ana, Historia del turismo en España en el Siglo XX, 1°
ed., Madrid, Editorial Síntesis, 2007, p. 22
7
Sito ufficiale dell’Hotel Ritz a Madrid, http://www.ritz.es/web/orit_es/ritz_madrid_history.jsp
9
1.1.1. Il fenomeno termale e la stagione estiva
Una delle prime ragioni che spinsero l’uomo a viaggiare fu la cura terapeutica: le
persone andavano alla ricerca di condizioni ambientali che potessero migliorare la
propria salute. Il termalismo e l’acqua quindi acquistarono importanza e si convertirono
nella prima delle manifestazioni turistiche dell’Europa moderna. Il termalismo era un
fenomeno stagionale
8
che portò molti degli stabilimenti termali a creare strutture
complete di alloggio ed intrattenimento degli ospiti con servizi complementari (culto
religioso, ufficio postale, negozi, sportelli bancari) e servizi ludici (passeggiate ed
escursioni, casinò, campi sportivi, sale da ballo e sale da gioco).
La storia moderna degli stabilimenti termali in Spagna si colloca nell’epoca di Carlo III:
durante il suo regno venne creato il primo stabilimento termale spagnolo (La Isabela, in
provincia di Guadalajara nella regione Castiglia-La Mancia). Sebbene il fenomeno in
Spagna non raggiunse il volume e la sofisticatezza delle grandi città termali europee
(Vichy, Bath, Baden-Baden) fu il settore che diede origine all’attività turistica.
La media stagionale di turisti per ogni stabilimento termale sfiorava i 5 mila ospiti
mentre lo stabilimento termale più visitato era ad Archena (Murcia) che vantava quasi 8
mila presenze all’anno, seguito in ordine decrescente dagli stabilimenti di Alhama de
Aragón, Montemayor, Cestona y Mondariz. La morfologia geografica della Spagna fu
un potenziale per lo sviluppo del turismo termale: le terme sorgono ai bordi delle
montagne della Cordigliera Cantabrica, il Macizo Galaico ed attorno ai Pirenei.
Nel 1877 in Spagna erano presenti 143 stabilimenti termali di cui solo 45 nelle province
del nord della Spagna, che si ampliarono a 188 nel 1889 e diminuirono a 168 nel 1942.
Gli stabilimenti termali più rinomati riunivano in un’unica struttura terme – casinò –
grand hotel: dal punto di vista sociale, le terme erano un mondo interclassista, uno dei
pochi spazi dove convivevano pur con molti limiti diversi gruppi sociali e la
segregazione sociale si evidenziava nell’organizzazione degli spazi e nella tendenza
8
“La estacionalidad termal venía marcada por la temporada oficial que solía corresponder
con el verano largo. Casi todos los balnearios abrían sus puertas en junio y las cerraban en
octubre, aunque algunos de ellos, sobre todo los más meridionales, permanecieran abiertos
todo el año para disfrutar de la llamada estación de invierno”. Moreno Garrido, Ana, Historia
del turismo en España en el Siglo XX, 1° ed., Madrid, Editorial Síntesis, 2007, p. 26
10
crescente a costruire edifici separati, oppure recintando e chiudendo gli spazi termali al
grande pubblico.
Non si è in grado di quantificare con precisione assoluta il numero totale di stabilimenti
termali per scarsità o inaffidabilità delle fonti. Le terme più famose della penisola
iberica erano situate nella zona cantabrica (che vantavano nomi come Solares, Hoznayo,
e Liérganes, Puente Viesgo e La Hermida) e nella provincia di Guipúzcoa nei Paesi
Baschi (con le famose Cestona, Alzola e Urberuaga).
Insieme agli stabilimenti termali, il litorale svolgeva un ruolo relativamente importante
dove praticare l’elioterapia, oltre ad essere lo spazio di socializzazione preferito dalla
borghesia
9
. Questa pratica però rimase un fenomeno marginale e il turismo litorale
venne accostato principalmente all’ozio.
Il baño de ola era un rituale preciso e minuzioso: era consuetudine fare non più di un
bagno al giorno prima di mezzogiorno della durata tra 5 e 15 minuti immergendosi
rapidamente con l’aiuto del bagnino. Il bagnante prima di procedere alle immersioni
doveva recarsi nelle cabine ed indossare il costume da bagno composto da due capi di
lana e una cuffia. Le immersioni occupavano soltanto una piccola parte della giornata, e
per supplire all’enorme tempo libero nacquero attività complementari che completavano
l’offerta balnearia, come caffè, casinò, gruppi di ricreazione, clubs nautici (quest’ultimi
erano in particolare forme di manifestazione della società elitaria) e si sviluppò la
pratica dei primi sport acquatici.
Gli stabilimenti termali quindi lasciarono in eredità agli stabilimenti balneari
l’organizzazione ludica del servizio accessorio ma trasferirono soprattutto le medesime
differenze sociali anche nel contesto balneare:
“a las clases bajas sólo les quedó el disfrute de los espacios
más inacesibles e integratos de las playas porque a los mejores
sólo se podía acceder a través del balneario (previa entrada) o
con traje de baño manufacturado y no confecionado, algo dificil
de conseguir para un obrero. La primera ‘apropriación’ de los
9
Moreno Garrido, Ana, Historia del turismo en España en el Siglo XX, 1° ed., Madrid, Editorial
Síntesis, 2007, p. 30
11
litorales, por tanto, no fue una conquista social hasta entrados
los años veinte
10
.”
Sebbene si abbiano notizie più remote sull’attività di uno stabilimento balneare a
Sanlúcar de Barrameda (in provincia di Cádiz) già nel 1821, gli albori del turismo
balneare sono geograficamente collocati a nord della Spagna nella località Cantabrica,
dove la presenza della famiglia reale sulle spiagge della Cantabria fu infatti una
potentissima calamita per attrarre nel litorale le classi più abbienti.
Anche alcuni centri a sud della Spagna vissero una precoce vocazione turistica come
Sanlúcar de Barrameda conosciuta anche come San Sebastián del Sur, sede delle
vacanze dell’aristocrazia e borghesia sivigliana.
1.1.2. L’escursionismo e l’origine del turismo culturale
Già dalla fine del XVIII secolo si poté assistere a un rinnovato interesse per il
paesaggio, a seguito dello sviluppo della corrente letteraria e sociale del romanticismo
che ne dà una chiave di lettura particolarmente introspettiva nel rapporto tra uomo e
natura. Questa nuova relazione con il paesaggio mutò da una dimensione artistica ad
una dimensione scientifica attraverso la pratica di spedizioni naturaliste. Anche il
turismo montano fu caratterizzato dalle stesse motivazioni del fenomeno termale,
esercitando la funzione di sanare il corpo e l’anima.
In Cataluña si sviluppò l’escursionismo di carattere pionieristico data la vicinanza
geografica ai Pirenei francesi. Per questo nel 1876 venne fondata l’Associació
Catalanista d’Excursions Científiquese e nel 1878 nacque l’Associació d’Excursions
Catalana accorpatasi nel 1891 al Centre Excursinista de Catalunya
11
, tutt’ora attivo.
Correlato al fenomeno escursionista nacquero l’alpinismo e gli sport montani e vennero
fondati il Club Alpino Español (1908) e la Sociedad Deportiva Excursionista (1913),
frequentata dalla borghesia liberale madrilena. Nel 1911 venne fondata la Sociedad
Gredos-Tormes de Hoyos del Espino sotto l’iniziativa del Club Alpino Español con una
10
Moreno Garrido, Ana, Historia del turismo en España en el Siglo XX, 1° ed., Madrid,
Editorial Síntesis, 2007, p. 33
11
Moreno Garrido, op. cit. p. 37
12
chiara vocazione turistica e l’intento di promuovere le escursioni e il turismo nella
provincia di Ávila e della Sierra de Gredos. Durante il primo decennio i luoghi più
visitati furono i Pirenei, Sierra de Guadarrama, Gredos e la Cordigliera Cantabrica.
Contemporaneamente allo sviluppo della pratica escursionistica si sviluppò in Spagna
un fenomeno simile ma orientato alla cultura: le escursioni artistiche, predilette da una
minoranza di appassionati di arte e di cultura. In questa prima fase il turismo culturale
non fu considerato un settore in cui investire poiché lo si considerava solo una passione
da intelectuales inquietos
12
. Erano intellettuali di mezza età, liberi professionisti,
borghesi o aristocratici che apprezzavano le belle arti ed i capolavori artistici.
Le escursioni culturali vennero sostenute dalla Sociedad Española de Excursiones,
fondata a Madrid nel 1893 con il seguente intento: “el objeto de la Sociedad es el
estudio de España considerada desde todos sus aspectos, principalmente desde el
científicos, el histórico, el artístico y el literario
13
”. Gli escursionisti si spostavano con
l’ausilio del treno ed erano accompagnati da una guida oppure trovavano una guida in
loco. Nel maggio del 1895 la Sociedad Española de Excursiones si proclamò attenta al
recupero e alla restaurazione del patrimonio artistico spagnolo, dimostrando l’amore per
il patrimonio artistico che l’uomo nei secoli ha donato ai posteri.
Le tre tendenze del turismo moderno (salute, natura e cultura) riuscirono a penetrare
nella società spagnola dando luogo a un vero e proprio fenomeno di appassionati che
lentamente porteranno allo scoppio del turismo di massa.
12
Moreno Garrido, Ana, Historia del turismo en España en el Siglo XX, 1° ed., Madrid,
Editorial Síntesis, 2007, p. 42
13
Moreno Garrido, op. cit. p. 40
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